Luckin Vollmilch 15, Cola von Baozhugong 9,9: Die Verbraucher meckern einerseits, zahlen andererseits trotzdem dafür?

Eine Tasse Kaffee kostet nur 9,9 Yuan, aber eine Tasse Milch wird überraschenderweise für 15 Yuan verkauft?

Vor kurzem hat ein Blogger die Bestelloberfläche von Luckin Coffee gezeigt: 450ml reine Milch ist mit 15 Yuan ausgezeichnet, im Takeaway wird sie sogar für 19 Yuan verkauft. Auf der anderen Seite erfreut sich die 9,9-Yuan-Cola von Baozhugong wieder großer Beliebtheit.

Netznutzer scherzen: „Was ist der Unterschied dazu, mir Geld aus der Tasche zu stehlen?“

Eine Tasse Milch für 15 Yuan, eine Flasche Cola für 9,9 Yuan – verkaufen Getränkeläden jetzt nur noch Rohstoffe?

Wenn man das Mini-Programm von Luckin Coffee öffnet, sieht man, dass diese Tasse reine Milch „komplexer ist als gedacht“ – man kann nicht nur die Bechergröße und die Temperatur (eisig oder heiß) wählen, sondern hat auch 5 Optionen für den Zuckergehalt: standardmäßig süß, wenig süß, sehr wenig süß, leicht süß und ohne zusätzlichen Zucker, außerdem kann man Vanille hinzufügen (für +3 Yuan).

Die große Tasse mit 450ml kostet 15 Yuan, einige Netznutzer kaufen sie mit Gutschein für 9,9 Yuan, die extra große Tasse mit 553ml kostet 18 Yuan.

Ich habe die Bestellung nach der beliebtesten Methode auf sozialen Plattformen aufgegeben: „mit Vanille, mit Eis“. Es schmeckt wirklich gut, glatter und süßer als gewöhnliche reine Milch, ähnelt dem Geschmack von Wangzai-Milch.

Wenn man den Preis nicht nennt, ist der Geschmack als eine „speziell zubereitete Milch“ akzeptabel.

Der Mitarbeiter hat mir erzählt, dass täglich sowohl Berufstätige als auch Eltern mit Kindern Milch bestellen, der Gesamtumsatz ist durchschnittlich.

Aber 15 Yuan für eine Tasse reine Milch auszugeben, die nicht einmal Frischmilch ist, macht die Verbraucher gemischte Gefühle. Jemand im Kommentarbereich sagte offen: „Es schmeckt genau wie gewöhnliche reine Milch, ist nicht so gut wie die 2,5 Yuan teure Yili-Milch, man sollte lieber zum Kiosk gehen und Yuexianhuo kaufen.“

Einige Netznutzer finden es aber sehr nützlich: „Manchmal möchte man draußen weder Kaffee noch Milchtee trinken, aber nichts Kaltes, dann bestellt man eine Tasse heiße Milch, es ist sehr angenehm, sie warm zu trinken“ „Sie enthält hochwertiges Eiweiß, ist sauber und gesund, eignet sich, um sie für Kinder zu bestellen.“

Ein erfahrener Milchliebhaber teilte mit: „Die Milch, die Guming verkauft, ist 100% kaltgeführte Frischmilch. Das gilt auch für Chabaidao, mit eigenem Becher kostet sie nur 4,9 Yuan.“

Nicht nur das, während des Nationalfeiertags ist die gemeinsam mit Coca-Cola herausgebrachte „Bao Ning Le“ von Baozhugong wieder beliebt geworden, sie wird in der Form „speziell zubereiteter Eisbecher + Cola in Glasflasche + Flaschenöffner“ für 9,9 Yuan verkauft.

Die Kunden erhalten eine eiskalte Cola in Glasflasche, zusammen mit einem speziell zubereiteten Eisbecher mit Zitrone, Zitronengras und Eiswürfeln, man muss die Flasche selbst öffnen, hineingießen und umrühren.

Auf sozialen Plattformen bewerten einige Leute, dass „viel Kohlensäure drin ist“ und „der Zitronengrasgeschmack dem Aroma mehr Tiefe gibt“, andere lehnen es ab: „Man kauft zu Hause eine Flasche Cola und fügt eine Scheibe Zitrone hinzu, die Kosten betragen weniger als 3 Yuan.“

Verbraucher beschweren sich einerseits, kaufen aber andererseits – warum?

Interessanterweise gibt es trotz aller Beschwerden nicht wenige Verbraucher für solche Produkte.

Die „Bao Ning Le“ von Baozhugong ist derzeit nur in Guangdong und Guangxi erhältlich, sie ist oft ausverkauft und wird als „Ausverkaufskönigin“ bezeichnet, Nutzer in vielen Regionen fordern auf sozialen Plattformen, dass sie im ganzen Land eingeführt wird. Einige Verbraucher aus anderen Regionen reisen extra an, um es auszuprobieren.

Auf sozialen Plattformen hat das Thema „Bao Ning Le“ 687.000 Aufrufe, immer wieder teilen Netznutzer: „Man muss die Glasflasche im Takeaway selbst öffnen, das hat viel Ritualcharakter“ „Als großer Fan von Coca-Cola gebe ich 8,5 Punkte, der Geschmack aus Säure und Süße ist einzigartig, hat auch einen Hauch von Exotik.“

Wofür zahlen die Verbraucher eigentlich? Die Antwort ist wahrscheinlich nicht das „Produkt selbst“.

Nehmen wir „Bao Ning Le“ als Beispiel: Die Cola in Glasflasche wird auf fast 3°C gekühlt serviert. Laut Cheng Yao, einem Entwickler von Kamen, ist bei dieser Temperatur die Gasbindung in der Flasche am besten, das Kohlensäuregefühl ist stabiler als bei maschinengezapfter Cola. Die Zitrone im Eisbecher wird frisch gestampft, der Zitronengrassirup wird auch frisch zubereitet.

Noch wichtiger sind die paar Schritte des „DIY“ – das Geräusch beim Öffnen des Flaschendeckels, das Aufsteigen der Blasen, wenn die Cola auf die Eiswürfel trifft, das Klirren der Eiswürfel an der Becherwand beim Umrühren. Ein Netznutzer beschreibt es als „viel Ritualcharakter“: „An einem heißen Tag zurück ins Büro zu kommen, die Cola in einen Becher voller Eiswürfel zu gießen, das ist ein einfaches und direktes Vergnügen.“

Schauen wir uns nun die reine Milch von Luckin Coffee an. Obwohl sie „reine Milch“ heißt, sind die Optionen auf der Bestelloberfläche genau dieselben wie bei einer Tasse Kaffee – man kann die Temperatur, den Zuckergehalt wählen und Aromen hinzufügen.

Nachdem die Netznutzer das bemerkt haben, beginnen sie auf Xiaohongshu verschiedene „versteckte Trinkweisen“ zu teilen: „Wenige Eiswürfel + ein Pumpstoß Vanillesirup + standardmäßig süß, es schmeckt wie geschmolzenes Vanilleeis.“

Dieses Gefühl von „Spielen“ macht aus einer gewöhnlichen Tasse Milch ein kleines, selbst zu gestaltendes „Spielzeug“.

Es gibt auch Ka Wang Ka. Diesen Sommer hat Ka Wang Ka in einigen Filialen den „frisch geschnittenen Wassermeloneneimer“ eingeführt, eine Schachtel mit etwa 400 Gramm kostet 10 Yuan. Das ist nicht das erste Mal, dass es Obst verkauft: Letzten Winter hat es bereits einzelne Birnen angeboten, mit dem Service, sie in Stücke zu schneiden.

Ein lokaler Verbraucher aus Hefei hat einen Beitrag geschrieben, dass er eine halbe Wassermelone kaufen wollte, aber festgestellt hat, dass sie „schon längst ausverkauft ist“, und seufzt, dass „die Freiheit, so viel Wassermelone zu essen wie man will bei Ka Wang Ka schwieriger ist als gedacht“. Auf sozialen Plattformen gibt es sogar Phänomene von Einkaufsagenten, die sie suchen.

Jemand hat nachgerechnet: Im Supermarkt kostet kernlose Kirin-Wassermelone 4 bis 6 Yuan pro halbes Kilo, man muss sie selbst nach Hause tragen, waschen und schneiden. Ka Wang Ka bietet den frischen Schneideservice an und löst das Transportproblem der „letzten Meile“.

Im Grunde genommen kümmern sich die Verbraucher nie um den Einkaufspreis der Rohstoffe, sondern darum, „was du zusätzlich für mich tust“ – sie wollen Bequemlichkeit und Sorgenfreiheit.

Wenn man sogar mit dem Verkauf von Rohstoffen beliebt werden kann, wie viele Möglichkeiten hat ein Getränkeladen?

Wenn man Luckin Coffee, Baozhugong und Ka Wang Ka zusammen betrachtet, erkennt man einen gemeinsamen Trend: Getränkemarken brechen aus der starren Denkweise aus, „nur Getränke verkaufen zu können“, und bringen die Rohstoffe aus dem Lager auf die Speisekarte, um sie zu verkaufen.

Luckin Coffee verkauft reine Milch, Baozhugong verkauft Cola, Ka Wang Ka verkauft Obst, Bawang Chaji verkauft Tee-Eier, Mixue Bingcheng verkauft Snacks, und Guming hat sogar HPP-Kaltpress-Säfte im Einzelhandel vertrieben. Die Grenzen zwischen fertigen Produkten und Rohstoffen, zwischen „Hauptdarsteller“ und „Nebenrolle“ in Getränkeläden werden immer unschärfer.

Dahinter steckt ein natürlicher Vorteil in der Lieferkette. Ka Wang Ka traut sich, Obst zu verkaufen, weil es strenge Qualitätskontrollstandards für den Zuckergehalt, den Reifegrad und die Spezifikation der Wassermelone hat, jede Charge hat eine einheitliche Qualität, es ist genug zuversichtlich bei seinen Rohstoffen.

Baozhugong kann Cola in Glasflasche zur speziellen Zubereitung verwenden, dank der tiefen Zusammenarbeit mit Coca-Cola. Die Markenunterstützung von Luckin Coffee schafft Vertrauen für diese Tasse Milch: Wenn man unterwegs unbequem ist und Eltern eine Tasse heiße Milch für ihr Kind kaufen wollen, sind Sicherheit und Individualisierung wichtiger als das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Da es immer schwieriger wird, Unterschiede bei den Getränken selbst zu schaffen, erweitern die Marken den Wettbewerb von „innerhalb des Bechers“ auf „außerhalb der Theke“. Was ein Getränkeladen verkaufen kann, hängt davon ab, was er die Verbraucher „nebenbei“ mitnehmen lassen kann.

Dieses „Nebenbei“ wird zu einer wichtigen Methode für Marken, um den Wert der Filialen und die Konsumszenarien zu erweitern.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Kamen“ (ID: KamenClub), Autorin: Xiya, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.