„Die bisher stillste Messe aller Zeiten“? Die Nanjing Herbst-Zucker-Messe entpuppt sich als Abklatsch einer Bestellmesse, und die untätigen Verkäufer fühlen sich, als befänden sie sich in einem Einkaufszentrum an einem Werktag.

Am 11. Oktober ist die Hotelausstellung der Nanjing Autumn Sugar Messe bereits der zweite Tag. Obwohl die Stände in mehreren Themenhotels für Lebensmittel und Getränke vollständig aufgebaut sind, gibt es nicht viele Menschen, die durch die Gänge gehen, und an einigen Ständen gibt es mehr Vertriebsmitarbeiter als Kunden.

Der Händler Lao Zhou (Pseudonym) aus Shandong hat zwei Tage lang in einem dieser Hotels herumgestreift und kein einziges neues Produkt unterzeichnet. Er ist seit 14 Jahren im Geschäft mit Getränken und Snacks tätig und hat in den vergangenen Jahren mindestens zwei oder drei Produkte mit nach Hause genommen, wenn er zur Autumn Sugar Messe kam. „Dieses Jahr bin ich nicht gekommen, um Bestellungen aufzugeben, sondern um Forderungen einzuziehen“, sagte er. Zwei Hersteller schulden ihm noch nicht abgerechnete Marktgebühren aus dem vergangenen Jahr. Warum also weigern sich die Händler, Bestellungen zu unterzeichnen?

Das „besetzte“ Geld und Lager

Der direkteste Grund ist, dass kein übriges Geld zur Verfügung steht und keine freien Plätze im Lager vorhanden sind.

Diesen Sommer lief der Verkauf von Getränken sehr schlecht. Daten einer Gruppe von Einzelhandelsüberwachungsinstituten zeigen, dass der Umsatz mit Offline-Getränken im zweiten Quartal 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 11,78 % gesunken ist, der größte Rückgang unter den wichtigsten Kategorien von schnelllebigen Konsumgütern; kohlensäurehaltige Getränke sanken um 12,23 %, trinkfertige Säfte um 14,84 %. Laut einem Bericht von Huxiao ist das Geschäft von mehr als 70 % der Getränkehändler geschrumpft.

Wenn der Verkauf langsam läuft, bleiben die Waren bei den Händlern hängen. Branchenumfragen, die von mehreren Medien zitiert werden, zeigen, dass sich der Lagerumschlag von Getränkehändlern von rund 30 Tagen auf über 60 Tage verlängert hat, und die Gesamtbruttomarge beträgt nur 3 % bis 8 %. Die Aufgaben der Hersteller sind nicht entsprechend gesunken, viele Marken verlangen von den Händlern, dass sie die Einkaufsmenge in diesem Jahr um weitere 15 % bis 30 % erhöhen. Um beliebte Produkte zu erhalten, müssen sie zudem langsam verkaufende Produkte kombinieren. Wenn sie dies nicht schaffen, werden die Rabatte einbehalten oder sogar die Vertriebsrechte entzogen.

Laos Zhous Lager befindet sich genau in diesem Zustand. Bei einer führenden Getränkemarke, die er vertreibt, sind bis Ende September noch 40 % der Waren übrig, die während der Hochsaison eingelagert wurden. „Die Zahlungen für alte Produkte sind gebunden, und die Lagerkapazität ist ebenfalls belegt. Wenn ich jetzt ein neues Produkt unterzeichne, muss ich 50.000 Yuan für die erste Bestellung zahlen – wohin soll die Ware dann gestellt werden? Wenn sie nicht verkauft werden kann und das Verfallsdatum erreicht, liegt das wieder bei mir.“

Tatsächlich gab es diese Stimmung schon vor der Autumn Sugar Messe. Auf der Wasserlieferanten-Bestellmesse vor Beginn des Sommers im zweiten Quartal dieses Jahres war die Bereitschaft der Händler, teilzunehmen und Zahlungen zu leisten, bereits gesunken. Einige zahlten, wählten aber, keine Waren liefern zu lassen, weil im Lager kein Platz mehr war. Die Hotelausstellung macht im Grunde dasselbe: Sie lässt die Händler Zahlungen leisten und Waren bestellen, nur an einem anderen Ort.

Das Geld, das die Händler auf der Bestellmesse nicht ausgeben wollten, werden sie auch in Nanjing nicht ausgeben.

Der Lagerbestand wird eines Tages abgebaut sein. Wenn es nur ein Umsatzproblem gäbe, könnten die Aussteller durchaus warten. Die eigentliche Sorge der Händler liegt jedoch im nachgelagerten Bereich: Selbst wenn sie Geld und Lagerkapazität haben, wird es immer schwieriger, die bestellten Waren zu verteilen. Die Verbraucher kaufen immer noch Snacks und Getränke, sie kaufen sie nur an anderen Orten – und die Waren an diesen Orten laufen nicht über die Händler.

Die vom System „zerschlagenen“ Verkaufsstellen

Seit vielen Jahren liegt der Wert der Händler in ihren eigenen Verkaufsstellen. Die Hersteller suchen sie auf, weil sie die Waren in Hunderte und Tausende kleiner Läden verteilen können. Aber heute werden diese kleinen Läden schrittweise ersetzt.

Die ersten, die sie ersetzen, sind die Massen-Snackläden. Bis Ende Juni dieses Jahres hat Mingming Mangmang 26.405 Filialen, Wanchen Group 23.802 Filialen, die beiden zusammen haben mehr als 50.000 Filialen. Im ersten Halbjahr belief sich der kombinierte Umsatz der beiden Unternehmen auf 79,8 Milliarden Yuan, mit Wachstumsraten von 60 % bzw. 54 %. Laut dem Bericht von Titanium Media besteht die Aufgabe dieses Geschäftsmodells darin, die mehrstufigen Vertriebswege zu beseitigen, sodass die Zentrale direkt in großem Maßstab bei Fabriken einkauft.

Die Snacks und Getränke, die in diesen 50.000 Läden verkauft werden, laufen im Grunde nicht über traditionelle Händler wie Lao Zhou. Darüber hinaus haben die beiden führenden Unternehmen bereits begonnen, direkt mit Fabriken zusammenzuarbeiten, um Eigenmarken herzustellen – was verkauft wird, bestimmt der Vertrieb selbst.

Zusätzlich gibt es noch mehr Vertriebskanäle, die die Händler umgehen. Huxiao hat berichtet, dass früher nur große Supermärkte verlangten, dass die Hersteller direkt vertreiben, jetzt verlangen dies auch Community-Gruppenkäufe, Vorratslager, Sofortlieferungen und Rabattläden. Einige Hersteller haben dies aktiv zugelassen, um das Verkaufsvolumen zu steigern. Das Ergebnis ist, dass billige Waren überall zirkulieren, und einige kleine Verkaufsstellen kaufen einfach auf Plattformen ein, was billiger ist als bei den Händlern.

Lao Zhou hat berechnet, dass er in den letzten zwei Jahren fast 300 von seinen mehr als 1200 Verkaufsstellen im südlichen Shandong verloren hat, die meisten davon haben geschlossen oder kaufen jetzt auf Plattformen ein. „Früher wusste ich nach zwei Monaten, ob ein neues Produkt gut verkauft wird. Jetzt wird dasselbe Produkt in Massen-Snackläden billiger verkauft als mein Einkaufspreis – wem soll ich es dann verteilen?“

Dass Lao Zhou keine Bestellungen unterzeichnet, ist nur oberflächlich darauf zurückzuführen, dass Kapital und Lagerumschlag angespannt sind. Selbst wenn ein neues Produkt gut verkauft wird, liegt der umsetzbare Teil des Verkaufsvolumens nicht mehr in seinen Händen.

An diesem Punkt ändert sich die Frage: Wenn die Händler nicht mehr der Hauptkanal für die Markteinführung neuer Produkte sind, was denken dann die Hersteller, die in Hotels Stände aufbauen, um Vertriebspartner zu werben?

Wer wirbt eigentlich noch um Vertriebspartner?

Man sollte beachten, dass in den letzten Jahren Hersteller, die in die großen Vertriebssysteme eintreten können, nicht mehr auf Hotelausstellungen angewiesen sind.

Tatsächlich zeigt die Leistungsdifferenzierung der börsennotierten Unternehmen für Snacks im ersten Halbjahr dies sehr deutlich. Zum Beispiel hat Youyou Food dank eines entbeinten Entenpfotenprodukts bei Sam's Club einen Umsatzwachstum von 34,1 % erzielt. Für leistungsstarke Fabriken ist es viel schneller, einen Systemkunden zu gewinnen, sodass ein einzelner Strichcode in Tausende von Läden gelangt, als in Hotels Kreis für Kreis nach Händlern zu suchen. Ihre neuen Produkte und Verkaufsteams werden zuerst den großen Vertriebssystemen zugewiesen.

Die meisten Hersteller, die in der Hotelausstellung bleiben, um Vertriebspartner zu werben, gehören zu einer anderen Kategorie: Sie sind klein, können nicht in Massen-Snackläden und Mitgliedergeschäfte eintreten, oder erhalten keine guten Bedingungen, wenn sie eintreten, sodass sie zurückkehren und nach traditionellen Händlern suchen müssen. Lao Zhou blättert in den Materialien, die er in den letzten Tagen erhalten hat, und sagt: „Produkte, die gut verkauft werden, brauchen mich hier nicht zu suchen. Wenn sie hier nach mir suchen, muss ich mir überlegen, warum die großen Systeme sie nicht wollen.“

Das führt zu einer Situation, in der beide Seiten leer ausgehen. Die Zeit, in der die Hersteller die Händler am meisten brauchen, ist die Zeit, in der sie am schwächsten sind. Die Zeit, in der die Händler am vorsichtigsten sind, trifft genau auf diese schwächsten Hersteller. Beide Seiten befinden sich im selben Gebäude, aber keiner traut sich, zuerst zu handeln. Ein Vertriebsleiter eines Backunternehmens aus Henan sagte, dass er mehr als 40 potenzielle Kunden registriert habe, aber er schätzt, dass nicht mehr als fünf davon umgesetzt werden können. Am Ende wird die Teilnahme an dieser Messe ein Verlustgeschäft sein.

Die Messe selbst vergrößert die Kluft. In den Werbetexten der Standvertreter zur Besucherzahl desselben Hotels im letzten Jahr steht einmal fast 100.000, einmal fast eine Million, während die offizielle Zahl besagt, dass die gesamte Autumn Sugar Messe im letzten Jahr (Hauptausstellung plus Hotelausstellung) insgesamt mehr als 400.000 Fachbesucher hatte. Nanjing ist bereits das zweite Jahr in Folge Gastgeber, die Neuheit der Rückkehr nach zehn Jahren im letzten Jahr ist in diesem Jahr verschwunden. Die Hersteller zahlen die Standgebühren nach den beworbenen Besucherzahlen, aber vor Ort sehen sie eine ganz andere Szene.

Die Aussage „die kälteste Messe aller Zeiten“ wird bei jeder Messe gerufen, auch bei der Spring Sugar Messe in diesem Jahr. Die Hotelausstellung der Autumn Sugar Messe dauert noch einige Tage, die Hauptausstellung wird am 15. Oktober eröffnet. Es gibt keine Daten, die belegen, dass diese Messe die kälteste aller Zeiten ist. Aber die negative Stimmung ist bereits so stark, dass sie fast überläuft.

Die Hotelausstellung ist ein Marktplatz, der für das Geschäft zwischen Herstellern und Händlern konzipiert ist: Die Hersteller kommen mit neuen Produkten, die Händler kommen mit Geld und Verkaufsstellen. Aber jetzt ist das Geld der Händler im Lagerbestand gebunden, ihre Verkaufsstellen gehen verloren, und leistungsstarke Hersteller wechseln zu Verhandlungen mit großen Vertriebssystemen. Die verbleibenden Menschen auf dem Marktplatz sind auf der einen Seite diejenigen, die nicht kaufen wagen, auf der anderen Seite diejenigen, die ihre Waren nicht verkaufen können.

Lao Zhou sagt, dass er nächstes Jahr wieder kommen wird, aber nur einen Tag bleiben wird. „Ich treffe alte Freunde und überprüfe die Konten. Die Bestellungen werden nicht mehr hier erledigt.“

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Food Insider“, Autor: Der, der keine Zeit der Leser verschwendet, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.