Vor vier Milchteeläden in derselben Straße bilden sich lange Warteschlangen, und Scalper verkaufen den ursprünglich 18 Yuan teuren Milchtee für bis zu 100 Yuan.

Man steht nicht für Milchtee Schlange, sondern für einen Grund.

Während des Nationalfeiertags in Guangzhou, in dem neu eröffneten MixC im Liwan-Distrikt, reihten sich vier Geschäfte in einem Korridor. Vor dem Eingang von Chayanyuese standen zwei Schilder: Auf dem einen stand „Pro Person und pro Bestellung sind maximal 2 Tassen erlaubt“, auf dem anderen „Wir erkennen keine Formen von Ersatzschlangestehen oder Ersatzkauf an“. Neben den Hinweisschildern riefen Schwarzmarkthändler Preise aus – der ursprünglich 18 Yuan kostende Youlan Natie wurde für 100 Yuan angeboten.

Einen Tag vor dem Nationalfeiertag: Vier Geschäfte in einem einzigen Korridor

Am 30. September wurde das erste MixC von Guangzhou in Bai'etan, Liwan-Distrikt, eröffnet. Fast 500 Marken stellten sich am selben Tag vor, mehr als 60 % davon waren Erstfilialen, Flagship-Stores oder maßgeschneiderte Geschäfte. Im Teegetränkebereich der Ebene B1 drängten sich vier Geschäfte im selben Korridor: Das erste Cake Lab+ von Heytea in Guangzhou, die erste Filiale von Chayanyuese in Guangzhou, die erste Filiale von Goodmoning außerhalb der Provinz Hunan und Jinlimen.

Am Eröffnungstag öffnete die Filiale von Chayanyuese um 10 Uhr, aber schon um 6 Uhr in der Früh waren die ersten Gäste vor Ort. Das Hinweisschild eine Stunde nach der Eröffnung zeigte, dass die Wartezeit für die Schlange 5,1 Stunden betrug; nach der Vorbestellung über die Mini-App lag die Wartezeit für die Abholung der Bestellung bei über 2 Stunden. Um 12 Uhr mittags stellten sowohl Chayanyuese als auch Goodmoning die Bestellannahme ein und stoppten das Schlangestehen.

21 Caijing Nachrichten

Die Zahlen am nächsten Tag belegen das Ausmaß dieses Einkaufszentrums noch deutlicher. Am 1. Oktober, dem ersten Tag des Nationalfeiertags, empfing das Bai'etan MixC an einem einzigen Tag 287.000 Besucher; die Anzahl der einsteigenden Fahrgäste an der U-Bahn-Station Fangcun erreichte den zweiten Platz im gesamten Netz von Guangzhou (nur hinter dem Bahnhof Guangzhou Süd), zeitweise war der Ausgang F nur für den Einstieg geöffnet und einige Züge passierten die Station ohne Halt. Die ursprünglich für drei aufeinanderfolgende Tage geplante „Etang Licht- und Schau“ musste aufgrund des Besucherdrucks abgesagt werden. Die Anzahl der einsteigenden Fahrgäste einer einzigen U-Bahn-Station wurde von einem Einkaufszentrum auf den zweiten Platz im gesamten Netz getrieben.

Was dachten die Leute vor Ort? Am Vormittag des 5. Oktober dokumentierte ein Netznutzer auf Xiaohongshu die Szene des Tages: „Ich habe schon bei vielen Eröffnungsveranstaltungen neuer Filialen von Heytea Schlange gestanden, aber die Szene heute hat mich trotzdem erschreckt. Ich bin gegen 9:20 Uhr angekommen und stand schon in der dritten Schlange, es waren schätzungsweise über 200, fast 300 Leute.“ Diese Notiz endete mit „entschlossen weggehen“, wurde über tausend Mal weiterverbreitet und erhielt 156 Kommentare.

Ein anderer Verbraucher, der in Guangzhou arbeitet, drückte es noch deutlicher aus, dass er zum Schlangestehen gekommen sei, „hauptsächlich um mal mitzumachen“. Ein Verbraucher, der am 7. Oktober gegen 7 Uhr morgens zur Filiale kam, erhielt die Nummer 170 und konnte erst um 10 Uhr 40 Minuten morgens den Kuchen kaufen.

18 Yuan für Milchtee, 82 Yuan für den „Eil-Service“

Neben dem Schlangestehen ist die Preisliste der Schwarzmarkthändler diesmal noch erwähnenswerter.

Ein Reporter von *Consumer Reports* sah vor Ort, dass Schwarzmarkthändler zwei Getränke in der Hand hielten und neben sich Eimer mit Youlan Natie zum Aufschlag verkauften: Der ursprünglich 18 Yuan kostende Youlan Natie wurde für 100 Yuan angeboten, der ursprünglich 88 Yuan kostende Eimer mit Youlan Natie für 188 Yuan. Ein Satz des Schwarzmarkthändlers enthüllte das Wesen dieses Geschäfts: „Alles ist frisch geholt, wenn du jetzt Schlange stehst, musst du sehr lange warten.“

Screenshot der Xiaoxiang Morgenzeitung

Man dachte, diese vertraute Szene würde man nach 2020 nie wieder sehen, aber unerwartet tauchte sie so bald wieder auf.

Online gilt die gleiche Logik auf der anderen Seite. Am 30. September stellte der *21st Century Business Herald* fest, dass auf Second-Hand-Plattformen eine große Menge an Informationen zum Ersatzschlangestehen und Ersatzkauf auftauchte: Ein gut reservierter Platz wurde für 100 Yuan angeboten, Ersatzschlangestehen kostete 48 Yuan pro Stunde. Achten Sie auf die Rechnungseinheit – pro Stunde. Das ist keine einfache Preisaufschlagung beim Weiterverkauf, sondern macht die „Wartezeit“ zu einem messbaren, handelbaren Gut. Wie viel eine Tasse Milchtee wert ist, hat der Markt schon längst berechnet; aber wie viel „man zwei Stunden weniger warten kann“ wert ist, gab es früher keinen Preis, diesmal gibt es ihn.

Die Marken wehren sich auch. Vor dem Eingang von Chayanyuese stehen gleichzeitig zwei Schilder mit den Aufschriften „Pro Person und pro Bestellung sind maximal 2 Tassen erlaubt“ und „Wir erkennen keine Formen von Ersatzschlangestehen oder Ersatzkauf an“.

Warum ist die Schlange so lang? Dafür gibt es auch mechanistische Erklärungen. Chayanyuese wendet seit langem das Modell „Vorbestellung – Abholprüfung“ an: Nach der Bestellung über die Mini-App muss man zur Filiale gehen, um die Bestellung zu bestätigen, bevor der Herstellungsprozess beginnt. Diese Vorgehensweise sichert die „Herstellung und Ausgabe vor Ort“, verlängert aber objektiv die Wartezeit. Sie wurde schon früher von Netznutzern als „Stehplatz-Essen-Abholung“ verspottet, die Marke testet auch schon neue Bestellmethoden.

In der heutigen Zeit, in der es an keinem Tee fehlt – warum stehen die Leute wieder Schlange?

Das ist auch die Frage, die dieser Artikel klären möchte. Warum stehen die Schlangen von Chayanyuese und Heytea diesmal Seite an Seite?

Schauen wir zuerst auf Chayanyuese. 2020 standen die Leute vor der ersten Filiale in Wuhan 8 Stunden Schlange, 2022 eröffneten gleichzeitig zwei Filialen in Nanjing, die Filiale in Jiangning Jingfeng hatte eine Spitzenwartezeit von 5 Stunden, 2021 musste man sogar bei dem zeitweiligen Pop-up-Laden in Shenzhen „per Los“ eintreten. Aber dass der Trend abflacht, ist auch eine Tatsache – Branchenrückblicke erwähnen allgemein, dass das Spektakel von „8 Stunden Schlangestehen“ in Wuhan Geschichte ist, und man in Filialen in vielen Orten „in 5 Minuten das Getränk bekommt, sogar ohne Schlangestehen“.

Die Gründe sind nachprüfbar: Die Geduld der Verbraucher ist begrenzt, eine Umfrage zeigt, dass 65,38 % der Menschen maximal 15 Minuten Wartezeit akzeptieren, nur 1,92 % sind bereit, mehr als eine Stunde Schlange zu stehen; das Abholprüfungsmodell beeinträchtigt das Erlebnis, man steht erst für die Bezahlung Schlange und dann noch für die Abholung, wenn man die Schlange zwischendurch verlässt, muss man von vorne anfangen; das Filialnetz außerhalb der Provinz ist dünn, in Changsha kann die hohe Filialdichte die Wartezeit auf ein akzeptables Niveau drücken, außerhalb der Provinz reicht diese Dichte nicht aus; die Kernprodukte wurden auch lange Zeit nicht größer angepasst.

Aber es gibt ein Gegenbeispiel, das man sich merken sollte: In Changsha stehen die Leute vor Chayanyuese-Filialen immer noch Schlange, fast jede Eröffnung in einer neuen Stadt löst eine Welle von Begeisterung aus. Was abgenommen hat, ist das „alltägliche Schlangestehen“, nicht das Schlangestehen bei „Erstfilialen“.

Screenshot von sozialen Plattformen

Schauen wir uns dann Heytea an. Sein Schlangestehen wird lange Zeit von Feiertagsaktionen und Kooperationen angetrieben, zum Beispiel im Dezember 2024 die Aktion „Kaufe eins, bekomme eins gratis“ in der Filiale am Guangzhou Tower Plaza, die lange Schlange war so lang, dass die Mini-App die Meldung „Zu viele Aufträge zur Teeherstellung“ anzeigte. Der echte Wendepunkt war im Februar 2025 – Heytea kündigte an, das Franchising auszusetzen, sich von dem „niedrigen Preis-Wettbewerb“ abzuwenden und Ressourcen in differenzierte Filialen zu investieren, im selben Jahr wurden mehr als 130 Filialen massiv umgebaut.

Danach stammen seine Nachrichten über Schlangestehen nicht mehr von Aktionen, sondern von den Filialtypen: Als im April dieses Jahres die Filiale im Shenzhen MixC World eröffnet wurde, die erste Cake Lab im ganzen Land, betrug die Wartezeit am Eröffnungstag über 4 Stunden.

Was sind die gemeinsamen Gründe? Drei Punkte.

Die Filialform hat sich verändert – man verkauft nicht mehr nur eine Tasse Tee, sondern einen „Grund für den Besuch“

Das Cake Lab von Heytea ist als eigenständige Filiale aufgebaut, das Lab 2.0 vereint vier große Labore, das DP-Programm realisiert räumliche Erzählungen (die Bambusweb-Installation in der Filiale in Shamian wurde 240 Stunden handgewebt); die Filiale von Chayanyuese in Guangzhou verwendet den Filialtyp „Spaziergang im Garten“ mit einer Fläche von über hundert Quadratmetern, neben Teegetränken werden auch Snacks und kulturelle Kreativprodukte verkauft; Goodmoning eröffnet zum ersten Mal eine Filiale außerhalb seiner Heimatprovinz.

Das Ergebnis ist direkt: Kuchen, Eis, begrenzte Räume – diese „Dinge, die es in Standardfilialen nicht gibt“ sind das, wofür die Leute Schlange stehen. Die Verbraucher achten immer mehr darauf, ob es „notwendig ist, extra zu dieser Filiale zu fahren“.

Einkaufsviertel brauchen es – Gewerbeimmobilien stecken in Besuchersorgen und nehmen Erstfilialen als Heilmittel

Branchendaten zeigen, dass die Fläche von Einkaufszentren pro Kopf von 86,45 Quadratmetern im Jahr 2021 auf 111,9 Quadratmeter im Jahr 2025 gestiegen ist, fast um 30 % zugenommen hat, aber die Offline-Besucherzahl hat sich von dem quantitativen Wachstum zu einer strukturellen Differenzierung gewandelt – es gibt immer mehr und größere Einkaufszentren, aber die Anzahl der Menschen ist nicht im gleichen Maße gestiegen.

Es ist bemerkenswert, dass nicht Luxusmarken die Besucherzahl bei der Eröffnung stützen, sondern preiswerte, junge, stark besuchbare Erstfilialen. Die Logik der Ansiedlung von Geschäften in Einkaufsvierteln hat sich auch geändert: Man achtet nicht mehr nur auf den kurzfristigen Beitrag der Miete, sondern darauf, ob sie langfristige Besucher und Aufmerksamkeit bringen kann. Das Schlangestehen ist kein Solo der Marke, sondern „sichere Besucherzahl“, die von Einkaufsvierteln und Marken gemeinsam hergestellt wird.

Screenshot der Xiaoxiang Morgenzeitung

Die Stadt setzt auch darauf

Guangzhou ist die Stadt mit den meisten Teegetränkefilialen im ganzen Land, 12482 Filialen, die den ersten Platz im ganzen Land belegen, die Verbraucher sind am reifsten und der Wettbewerb ist am intensivsten. Aber Bai'etan hatte lange Zeit keine erstklassigen Gewerbegebiete, die Bewohner im Liwan-Distrikt und den angrenzenden Gebieten von Foshan konnten, wenn sie hochwertige Einkaufszentren besuchen wollten, nur die halbe Stadt nach Tianhe fahren. Der Einzugsbereich dieser Besucherswelle reichte auch über die Stadt hinaus: Ein Verbraucher aus Foshan fuhr 13 Minuten mit der U-Bahn nach Fangcun; in der gesamten Großbuchtregion wurden drei Tage lang vor und nach dem Nationalfeiertag vier Einkaufszentren eröffnet.

An dieser Stelle lassen sich die drei Fragen zu einem Satz zusammenfassen: Das „alltägliche Schlangestehen“ von Chayanyuese hat abgenommen, bei Heytea gibt es an Standardfilialen keine Schlangen mehr, und diesmal stehen die Leute für ein „Ereignis“ Schlange – Erstfiliale, begrenzte Aktion, neuer Filialtyp. Dass drei Geschäfte in einem einzigen Korridor gedrängt sind, ist kein Zufall: Das ist der Punkt, an dem Marken, Einkaufsviertel und Stadt zum selben Zeitpunkt auf die gleiche Weise jeweils ihr eigenes Besucherproblem lösen.

Das Schlangestehen ist heutzutage nicht mehr so wichtig

Zum Schluss sagen wir, wie wir diese Sache sehen.

Schauen wir zuerst, was diese Schlangesteh-Welle beweist. Im letzten Jahr ist die Anzahl der Teegetränkefilialen im ganzen Land netto um 43.200 zurückgegangen, die Filialdichte hat die Sättigung erreicht. Vor diesem Hintergrund ist der „Grund für den Besuch“ immer noch wirksam – dass die Verbraucher bereit sind, Zeit für „Dinge, die es in Standardfilialen nicht gibt“ zu opfern, zeigt, dass Homogenität nicht unlösbar ist, das Heilmittel steht aber nicht auf der Preisliste.