Hinter dem Einzug von ZARA strömen Modemarken scharenweise zu JD.com
Ein neuer Trend breitet sich im Bereich Modebekleidung aus.
Am 16. September ist ZARA auf JD eingetreten, hat das gesamte Warenangebot online gestellt und hält die weltweite Synchronisation bei der Einführung neuer Produkte aufrecht. Dies ist kein Einzelfall: In den letzten Jahren sind Luxusmarken, internationale Modekonzerne, Influencer-Shops und Designermarken nacheinander auf JD eingetreten, und ZARA ist der neueste Meilenstein auf dieser Erweiterungskurve.
Modemarken mit sehr unterschiedlicher Größe und Ansprüchen treffen eine einheitliche Entscheidung – eine kollektive Bewegung in Richtung JD findet derzeit statt.
Der Ausgangspunkt dieser Bewegung ist, dass sich das Bekleidungsgeschäft selbst verändert hat. Verbraucher legen beim Kauf von Kleidung zunehmend Wert auf Stoffe und Verarbeitung; Fadenzahl, Gewicht und Inhaltsstoffe werden in ihre Kaufentscheidung einbezogen. Wenn Marken Vertriebskanäle erschließen, streben sie nicht nur einen kurzfristigen Umsatzboom an, sondern einen Boden für langfristiges nachhaltiges Wachstum, das durch Markenaufbau erreicht wird.
Auf der einen Seite stehen Verbraucher, die nach Sicherheit streben, auf der anderen Seite Betriebsmethoden, die Marken beim Wachstum unterstützen. Die Ansammlung und Anstrengungen von JD im Bekleidungsbereich in den letzten Jahren entsprechen genau den Bedürfnissen beider Seiten. Und wenn Marken Plattformen nach neuen Standards auswählen, verschiebt sich auch der Wettbewerbskontext des E-Commerce für Bekleidung.
Modemarken strömen beschleunigt zu JD
Der Eintritt von ZARA auf JD ist ein Beispiel für die Anpassung der Vertriebsstrategien internationaler Modemarken in den letzten zwei Jahren.
Angesichts der sich verlangsamenden Traffic-Vorteile und der jährlich steigenden Kosten für die Kundengewinnung ändert sich das Verständnis von Bekleidungsmarken für Vertriebskanäle deutlich. Für Marken ist es weit besser, ein nachhaltig betreibbares Geschäft zu besitzen, als Budget für einen kurzfristigen Umsatzanstieg auszugeben. Ihre Standards für die Auswahl von Plattformen ändern sich gleichzeitig: Die Größe des Traffics ist nicht mehr das einzige Kriterium, die Sicherheit des Wachstums rückt in den Vordergrund. Genauigkeit der Verbrauchereinblicke, Stabilität des täglichen Umsatzes und Zuverlässigkeit der Auftragsabwicklung werden zu neuen harten Kriterien.
Die Reaktion internationaler Modemarken auf diese Veränderungen zeigt sich in ihren Handlungen. Früher bestand ihr Standardvertrieb aus Offline-Flagship-Stores und eigenem E-Commerce, ergänzt um ein oder zwei Plattformen – in der Zeit des Wachstums funktionierte dieses System reibungslos. Heute werden Bevölkerungsgruppen und der Markt immer differenzierter, hinter verschiedenen Plattformen stehen unterschiedliche Verbrauchergruppen, das alte System funktioniert nicht mehr. Uniqlo hat 2025 sein offizielles Mini-Programm mit JD verbunden und die internationalen Designer-Kooperationskollektionen direkt hier erstveröffentlicht; Massimo Dutti unter Inditex ist zuvor bereits eingetreten, jetzt tritt ZARA mit dem gesamten Produktsortiment ein.
Screenshot des JD-Shops
Was ZARA schätzt, ist die „doppelte Sicherheit“, die JD und seine Nutzerpopulation repräsentieren. Der Leiter des Bekleidungsbereichs von JD sagte gegenüber 36Kr, dass vor dem offiziellen Eintritt von ZARA bereits jedes Jahr Millionen von Nutzern ZARA aktiv auf JD suchten, nach dem Eintritt wird diese Zahl voraussichtlich über zehn Millionen überschreiten.
Aktive Suche bedeutet eindeutige Nachfrage, hinter diesen Millionen von Suchanfragen steckt ein Markt, der vor dem Angebot existiert. JD hat über 740 Millionen jährlich aktive Nutzer, die seit langem klare, qualitäts- und serviceorientierte Einkaufsgewohnheiten im Bereich 3C, Haushaltsgeräte und tägliche Konsumgüter entwickelt haben – dies sind Nutzer, die mit einer bestimmten Absicht einkaufen und nicht impulsiv bestellen.
Auf Betriebsebene bedeutet dies, dass dieselbe Marke auf JD oft eine höhere Konversionsrate und einen höheren durchschnittlichen Bestellwert aufweist: Die Nachfrage ist eindeutig, die Entscheidungswege sind kurz, und das Vertrauen in Originalität und Service senkt die Hürde für den Kauf von Produkten mit hohem Bestellwert. Für ZARA ist dies kein neuer Markt, der von Grund auf erlernt werden muss, sondern ein Geschäft mit offensichtlicher Sicherheit.
Neben den internationalen Großmarken, die von ZARA repräsentiert werden, beschleunigt sich auch das Tempo, mit dem aufstrebende Marken zu JD strömen.
2025 stieg die Zahl der neu eingetretenen Händler im Bereich Bekleidung und Kosmetik auf JD im Jahresvergleich um 89 %; im ersten Halbjahr 2026 verdoppelte sich der Umsatz der neuen Händler im Jahresvergleich, wobei der Umsatz von fast 900 aufstrebenden Bekleidungsmarken und über 1000 aufstrebenden Sportmarken sich verdoppelte.
Influencer-Shops, Content-IPs, Nischenmarken … die repräsentativen Akteure jeder Art von aufstrebenden Marken finden sich in der Eintrittsliste von JD – MARIUS begann mit dem Teilen von Inhalten zum persönlichen Outfit und wurde zu einer sehr repräsentativen Marke für hochwertige Berufsbekleidung für Frauen; BLACKNINI, das ebenfalls das Influencer-Geschäft betreibt, verkauft Kleidung mit einem durchschnittlichen Bestellwert von über 3000 Yuan mit monatlichem Umsatz von über 100 Millionen Yuan; STORMCREW unter dem Label Film Hurricane stützt sich auf eine Content-IP mit über 30 Millionen Fans im gesamten Netzwerk; ferner gibt es die Aromatherapie-Marke Full Moon, die eine strategische Investition von Yingtong Holdings erhalten hat, MSQ, die Herren-Make-up zum neuen Top-Segment gemacht hat, und viele weitere.
Die Gemeinsamkeit dieser Marken ist, dass ihnen keine Traffic-Eingänge fehlen. Influencer-Shops bauen Vertrauen durch ihre Gründer auf, Content-IPs absolvieren den Kaltstart durch Fans, Nischenmarken stützen sich auf treue Kunden mit hoher Bindung. Aber Traffic kann den Umsatz vorübergehend steigern, aber nicht unbedingt eine Marke tragen.
Was MARIUS überwinden muss, ist die Schwelle von einem Influencer-Shop zu einer langlebigen Marke. Nach dem Eintritt in ein neues Nutzerfeld erkennen Verbraucher MARIUS durch Stoffe, Schnitt und Kleidungsqualität, nicht mehr nur durch den Ruf des Gründers. MARIUS beginnt auch, sich von der endlosen Rabattaktion zu lösen und den Betriebsschwerpunkt auf Service und Effizienz zu verlegen. Die Daten antworteten schnell: Während der Aktion „Elite-Garderobe“ im September 2025 stieg der Umsatz auf JD um das 20-fache im Monatsvergleich, im selben Jahr stieg der Umsatz während des Double 11 um das 10-fache im Monatsvergleich.
STORMCREW überquert dieselbe Schwelle. Früher hing sein Umsatz ausschließlich von Tim, dem Gründer von Film Hurricane, ab; nach dem Eintritt in JD hat es mit Hilfe der Kategorie-Durchbruch-Betriebsstrategie von JD den Kern-Bestseller „Liangban“ T-Shirt verbessert – nach der Einführung der 2.0-Version überstieg der Umsatz in den ersten sieben Verkaufstagen das Vorgängermodell, und die Marke verkaufte sich vom Fan-Kreis auf den Massenmarkt.
Screenshot des JD-Shops
Für Marken wie MARIUS und STORMCREW bedeutet der Eintritt auf JD einen weiteren Markt, der unabhängig wachsen kann: Das „Fan-Geschäft“ wird zu einem stabilen Betrieb, der nicht von einzelnen Belichtungen abhängt.
Internationale Großmarken kommen zu JD, um das Wachstum in ihrem Vertriebsnetz zu ergänzen; aufstrebende Marken kommen zu JD, um die Schwelle von Traffic zu einer etablierten Marke zu überqueren. Der Eintritt einer Marke mag nur ihre eigene Entscheidung sein, aber wenn sich der Trend herausbildet, ist dies die Antwort der gesamten Branche.
Im Bekleidungsbereich hat JD seine eigene Lösung
Der Grund für den Zustrom von Marken lässt sich erkennen, wenn man die Maßnahmen von JD im Bekleidungsbereich der letzten Jahre betrachtet – JD betreibt Mode stets mit einem Ansatz, der sich vollständig von der Traffic-Logik unterscheidet: Es setzt nicht auf einen einzelnen Boom, sondern konzentriert sich auf die Festigung der Betriebssicherheit.
Voraussetzung dieser Methode ist eine in der Branche oft übersehene Tatsache: Modebekleidung war nie ein einheitliches Segment. Damenbekleidung hängt von Schnitt und Einführungsgeschwindigkeit neuer Produkte ab, Sportbekleidung konzentriert sich auf Funktionen und Anwendungsszenarien, Unterwäsche, Schuhe und Taschen haben jeweils ihre eigenen Verbrauchszyklen.
Innerhalb der Kategorien unterscheiden sich die Situationen der Marken stark. Reife Marken wie ZARA haben bereits Bekanntheit und Lieferketten, ihnen fehlen neue Nutzergruppen und Methoden, um neue Vertriebskanäle zu vertiefen; aufstrebende Marken, die gerade den Kaltstart abgeschlossen haben, fehlt die Methodik, um von dem Boom einzelner Produkte zu einem stabilen Betrieb zu gelangen. Angesichts verschiedener Herausforderungen gibt JD die Antwort mit einem vollständigen systematischen Ansatz.
Zuerst lautet die Lösung von JD für die Frage „Was verkaufen und an wen verkaufen“ „Kategorie-Durchbruch“.
Während die meisten Plattformen im Bekleidungsbereich Traffic betreiben, die Regale nach Kategorien anordnen und Transaktionen durch Werbung und große Rabattaktionen fördern, betreibt JD die Waren selbst. Es teilt die Kategorie Schuhe und Bekleidung in extrem feine Granularitäten auf: Unter den großen Kategorien werden fast tausend Raster aus „Qualität × Preis“ nach Preis, Schnitt, Material, Farbe, regionalen Vorlieben usw. unterteilt. Zum Beispiel teilt JD ein Herren-T-Shirt nach Stoff, Verarbeitung und Kragenform in Hunderte von Rastern auf, jedes Raster entspricht einer bestimmten Gruppe von Menschen und einer bestimmten Kostenstruktur. Wo Nachfrage ohne Angebot besteht und wo der Wettbewerb zu intensiv ist und man ihn umgehen sollte, erkennt man in diesen Rastern auf einen Blick.
Die Daunenjackenmarke Tanbon hat die Kraft dieses Mechanismus erlebt. Früher traf sie ihre jährlichen Planungen nach Erfahrung – wenn sie richtig lag, entstand ein Bestseller, wenn nicht, blieb sie auf Lagerbeständen sitzen. Im zweiten Jahr der Zusammenarbeit mit JD zeigten die Rasterdaten der Plattform, dass die Konversionsrate von Pufferjacken deutlich höher lag als die von klassischen dünnen Daunenjacken. Dieses Feedback veranlasste Tanbon, den Entwicklungsschwerpunkt auf Pufferjacken zu legen und den eigenen Bestseller-Serie „Puff“ zu entwickeln, und erweiterte die gesamte Produktlinie entlang der Szenarien Sport, leichtes Outdoor und Ausgehen. Heute hat diese Serie in allen Vertriebskanälen große Aufmerksamkeit erregt.
Dahinter verbergen sich zwei völlig unterschiedliche Rollen von Plattformen: Auf Plattformen, die sich durch Traffic auszeichnen, kaufen Marken Belichtungen von der Plattform, eine Werbeschaltung führt zu einem einzelnen Umsatz. Auf JD diskutieren Marken und Plattform gemeinsam, wie die nächste Charge von Waren hergestellt wird. Belichtungen sind nach dem Kauf beendet, aber Produkte, die durch Daten validiert sind, können sich langfristig gut verkaufen. Die Anziehungskraft, die Marken zu strömen lässt, liegt genau hier.
Über den Rastern hinaus bietet JD Marken eine gestufte Unterstützung namens „Marke 3×500“: Top-Marken erhalten Unterstützung bei der Entwicklung von Millionen-Bestsellern und der beschleunigten Einführung neuer Produkte, aufstrebende Marken erhalten neben Ressourcenzuweisung auch Betriebsanleitung von den Einkäufern von JD, und lizenzierte Marken erhalten niedrigere Betriebshürden. Für den täglichen Betrieb gibt es zudem eine vollständige Methodik namens „Händler-Wachstum PLUS“, die die Planung des Warenangebots, den stabilen täglichen Umsatz und das Markenwachstum zu einem vollständigen Pfad verbindet. Ergänzt durch großzügige exklusive Anreizpolitiken für neue Händler können Marken und Händler in jeder Entwicklungsphase die passende Lösung finden.
Diese Methode hat sich bei einer Reihe von Marken bewährt, die ihre Position gefunden haben. Uniqlo, das im September letzten Jahres eingetreten ist, belegte bei seiner ersten Teilnahme am Double 11 von JD den ersten Platz im Umsatz der Bekleidungsmarken – über 50 Einzelprodukte erzielten im gesamten Zyklus einen Umsatz von über 10.000 Stück, der klassische Fleece-Jack verkaufte sich über 30.000 Mal, der beliebte Trend-Bestseller „Curved Pants“ verkaufte sich über 25.000 Mal. Die neue chinesische Damenbekleidungsmarke Sanji Heihua konzentrierte sich auf ein Nischensegment, das Kleid der Serie „Gold und Silber über den Bergen“ wurde zum Top-Produkt der Kategorie, im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg der Umsatz im Jahresvergleich um mehr als das 3-fache. Xiahu Shijia, das aus einer Fertigungsfabrik stammt, wandte seine jahrelange Erfahrung in der Qualitätskontrolle auf Basiskleidung an – das 100-fädige Baumwoll-T-Shirt wurde von einem kurzfristigen Produkt zu einem langfristigen Klassiker, von einem Drittanbieter-Shop zu einem Eigen-Shop von JD, und der Umsatz stieg um ein Mehrfaches. Mit unterschiedlichen Segmenten und Größen können sie alle ihren eigenen Wachstumsraum in diesem Raster finden.
Die Strategie „Kategorie-Durchbruch“ hilft Marken, die Frage „Was verkaufen und an wen verkaufen“ zu beantworten, aber das Bekleidungsgeschäft hat eine noch schwierigere Aufgabe: Warum sollten Verbraucher hinter dem Bildschirm der Qualität eines Kleidungsstücks vertrauen?
Dies ist ein altes Problem der Branche. Bilder dienen nur als Referenz, die Stoffbeschreibung hängt vollständig von den Worten des Verkäufers ab – die daraus resultierenden hohen Vertrauenskosten und hohen Rücklaufquoten sind der „Albtraum“ der meisten Bekleidungsmarken.
Die Lösung von JD lautet: Die Marken werden durch das Vertrauen in die Plattform gestützt, die Verbraucher werden durch die Auswahl der Platt