Hinter dem Einzug von ZARA strömen Modemarken in Scharen zu JD.com
Im Bereich der Modebekleidung entsteht gerade ein neuer Trend.
Am 16. September eröffnete ZARA seinen offiziellen Shop auf JD.com, wobei das gesamte Warenportfolio online gestellt wird und die neuen Produkte weltweit synchron auf den Markt kommen. Dies ist kein Einzelfall: In den vergangenen Jahren sind Luxusmarken, internationale Modekonzerne, Influencer-Shops und Designermarken nacheinander auf JD.com eingetreten, und ZARA ist der neueste Meilenstein auf dieser Expansionskurve.
Modemarken mit sehr unterschiedlicher Größe und unterschiedlichen Ansprüchen treffen eine gleichgerichtete Entscheidung, und eine kollektive Hinwendung zu JD.com findet gerade statt.
Der Ausgangspunkt dieser Hinwendung liegt darin, dass sich das Bekleidungsgeschäft selbst verändert hat. Verbraucher legen beim Kleidungskauf zunehmend Wert auf Stoffe und Verarbeitung: Fadenzahl, Grammgewicht und Inhaltsstoffe werden in die Kaufentscheidung einbezogen. Wenn Marken Vertriebskanäle erschließen, geht es ihnen nicht nur um einen einmaligen Umsatzboom, sondern um ein Umfeld, das langfristiges nachhaltiges Wachstum durch Markenvertiefung ermöglicht.
Auf der einen Seite stehen Verbraucher, die nach Sicherheit streben, auf der anderen Seite Betriebsmethoden, die Marken beim Wachsen unterstützen. Die Akkumulation und Anstrengungen von JD.com im Bekleidungsbereich in den letzten Jahren entsprechen genau den Bedürfnissen beider Seiten. Und wenn Marken Plattformen nach neuen Standards auswählen, verschiebt sich auch die Wettbewerbskoordinate des E-Commerce für Bekleidung.
Modemarken strömen beschleunigt zu JD.com
Die Eröffnung von ZARA auf JD.com ist ein Beispiel für die Anpassung der Vertriebsstrategie internationaler Modemarken in den letzten zwei Jahren.
Angesichts der sich verlangsamenden Traffic-Dividende und der jährlich steigenden Kosten für die Kundengewinnung ändert sich das Verständnis von Bekleidungsmarken für Vertriebskanäle deutlich. Für Marken ist es weitaus besser, ein Geschäft mit nachhaltigem Betrieb aufzubauen, als mit hohen Ausgaben nur einen einmaligen Umsatzanstieg zu erzielen. Ihre Standards für die Auswahl von Plattformen ändern sich gleichzeitig: Die Größe des Traffics ist nicht mehr das einzige Kriterium, die Sicherheit des Wachstums rückt in den Vordergrund. Genaue Verbrauchereinsicht, stabiler täglicher Umsatz und zuverlässige Auftragsabwicklung werden zu neuen harten Kriterien.
Die Reaktion internationaler Modemarken auf diese Veränderungen zeigt sich in ihren Handlungen. Früher bestand ihr Standardkanal aus Offline-Flagship-Stores und eigenem E-Commerce, ergänzt um ein oder zwei weitere Plattformen – in der Zeit des Wachstums funktionierte diese Struktur reibungslos. Heute werden Bevölkerungsgruppen und Märkte immer differenzierter, hinter verschiedenen Plattformen stehen unterschiedliche Verbrauchergruppen, die alte Struktur funktioniert nicht mehr. 2025 hat UNIQLO sein offizielles Mini-Programm mit JD.com verbunden, und die internationalen Design-Kooperationsserien werden hier direkt erstmals veröffentlicht. Massimo Dutti aus dem Inditex-Konzern war bereits früher auf JD.com eingetreten, jetzt tritt ZARA mit seinem gesamten Produktsortiment ein.
Screenshot des JD-Shops
Was ZARA schätzt, ist die „doppelte Sicherheit“, die JD.com und seine Nutzergruppe repräsentieren. Der Leiter des Bekleidungsgeschäfts von JD.com teilte 36Kr mit, dass vor dem offiziellen Eintritt von ZARA bereits jedes Jahr Millionen von Nutzern aktiv nach ZARA auf JD.com suchten – nach der Eröffnung wird diese Zahl voraussichtlich über zehn Millionen überschreiten.
Aktive Suche bedeutet eindeutige Nachfrage: Hinter diesen Millionen Suchanfragen verbirgt sich ein Markt, der vor dem Angebot bereits existiert. JD.com hat über 740 Millionen aktive Jahresnutzer, die durch langjährigen Konsum in Bereichen wie 3C-Produkten, Haushaltsgeräten und Alltagsprodukten klare, qualitäts- und serviceorientierte Einkaufsgewohnheiten entwickelt haben – das sind Nutzer, die mit einer bestimmten Absicht einkaufen und keine impulsiven Käufe tätigen.
Auf betrieblicher Ebene bedeutet dies, dass dieselbe Marke auf JD.com oft eine höhere Konversionsrate und einen höheren durchschnittlichen Bestellwert erzielt: Die Nachfrage ist eindeutig, die Entscheidungswege sind kurz, und das Vertrauen in Originalware und Dienstleistungen senkt die Hürden für den Kauf hochpreisiger Produkte. Für ZARA ist dies kein neuer Markt, der von Grund auf aufgeklärt werden muss, sondern ein Geschäft mit offensichtlicher Sicherheit.
Neben den internationalen Großmarken, die von ZARA repräsentiert werden, beschleunigt sich auch das Tempo, mit dem aufstrebende Marken zu JD.com strömen.
2025 stieg die Zahl der neu eingetretenen Händler im Bereich Bekleidung und Schönheit bei JD.com im Vergleich zum Vorjahr um 89 %; im ersten Halbjahr 2026 verdoppelte sich der Umsatz neuer Händler im Jahresvergleich, bei fast 900 neuen Bekleidungsmarken und über 1000 neuen Sportmarken verdoppelte sich der Umsatz.
Influencer-Shops, Content-IPs, Nischenmarken … Vertreter jeder Art von aufstrebenden Marken finden sich in der Liste der eingetretenen Marken auf JD.com: MARIUS begann mit dem Teilen von persönlichen Outfit-Inhalten und wurde zu einer sehr repräsentativen Marke für hochwertige Berufsbekleidung für Frauen; BLACKNINI, das ebenfalls im Influencer-Geschäft tätig ist, erzielt mit Bekleidung mit einem durchschnittlichen Bestellwert von über 3000 Yuan einen monatlichen Umsatz von über 100 Millionen Yuan; STORMCREW unter dem Konto von MediaStorm verfügt über ein Content-IP mit über 30 Millionen Fans im gesamten Netzwerk; außerdem gibt es die Aromatherapie-Marke Full Moon Pond mit strategischer Investition von Ying Tong Holdings, MSQ, die Herren-Make-up zu einem neuen Top-Produkt in der Branche gemacht hat, und viele andere.
Gemeinsam haben diese Marken, dass ihnen keine Traffic-Zugänge fehlen. Influencer-Shops bauen Vertrauen durch ihre Gründer auf, Content-IPs schaffen den Start durch Fans, Nischenmarken verlassen sich auf treue Kunden mit hoher Bindung. Aber Traffic kann den Umsatz vorübergehend steigern, reicht aber nicht unbedingt aus, um eine Marke langfristig zu etablieren.
Für MARIUS galt es, die Hürde von einem Influencer-Shop zu einer dauerhaften Marke zu überwinden. Nach dem Eintritt in das neue Nutzerumfeld lernen Verbraucher MARIUS durch Stoffe, Schnitt und Kleidungsqualität kennen, nicht mehr nur durch den Ruf des Gründers. MARIUS konnte sich von der intensiven Preiswettbewerb lösen und den Betriebsschwerpunkt auf Service und Effizienz verlagern. Die Daten bestätigten dies schnell: Während der Aktion „Elite-Kleiderschrank“ im September 2025 stieg der Umsatz auf JD.com um das 20-fache im Monatsvergleich, im selben Jahr stieg der Umsatz während des Double-11-Events um das 10-fache im Monatsvergleich.
STORMCREW überwand dieselbe Hürde. Früher hing sein Umsatz ausschließlich von Tim, dem Gründer von MediaStorm, ab. Nach dem Eintritt in JD.com verbesserte es mit Hilfe der kategorieorientierten Durchbruch-Betriebsstrategie von JD.com sein Kernprodukt „Liangban“ T-Shirt. Nach der Markteinführung der 2.0-Version übertraf der Umsatz in den ersten sieben Tagen den der Vorgängerversion, und das Produkt verkaufte sich von der Fangemeinde aus auf den Massenmarkt.
Screenshot des JD-Shops
Für Marken wie MARIUS und STORMCREW bedeutet der Eintritt in JD.com einen weiteren Markt, der unabhängig wachsen kann: Sie wandeln das „Fan-Geschäft“ in einen stabilen Betrieb um, der nicht von einmaliger Werbeeinblendung abhängt.
Internationale Großmarken kommen zu JD.com, um das Wachstumspotenzial in ihrem Vertriebsnetz zu ergänzen; aufstrebende Marken kommen zu JD.com, um die Hürde von der Traffic-Abhängigkeit zur echten Marke zu überwinden. Der Eintritt einer einzelnen Marke mag nur ihre eigene Entscheidung sein, aber wenn sich dieser Trend allmählich herausbildet, ist dies die Antwort der gesamten Branche.
Im Bekleidungsbereich hat JD.com seine eigene Lösung
Der Grund für die Hinwendung der Marken liegt in den Maßnahmen, die JD.com in den letzten Jahren im Bekleidungsbereich ergriffen hat: JD.com betreibt Mode immer mit einer Methode, die sich grundlegend von der Traffic-Logik unterscheidet – es setzt nicht auf einmalige Boom-Ereignisse, sondern konzentriert sich auf die Sicherstellung eines stabilen Betriebs.
Die Voraussetzung dieser Strategie ist eine Tatsache, die in der Branche oft übersehen wird: Modebekleidung ist niemals ein einheitliches Segment. Damenbekleidung lebt von Modellen und der Geschwindigkeit der Markteinführung neuer Produkte, Sportbekleidung konzentriert sich auf Funktionen und Anwendungsszenarien, Unterwäsche, Schuhe und Taschen haben jeweils eigene Verbrauchszyklen.
Innerhalb der einzelnen Kategorien ist die Situation der Marken sehr unterschiedlich. Reife Marken wie ZARA verfügen bereits über hohe Bekanntheit und ausgereifte Lieferketten, ihnen fehlen neue Nutzergruppen und Methoden, um neue Vertriebskanäle tief zu erschließen. Neu gestartete aufstrebende Marken brauchen eine Methodik, um von dem Erfolg einzelner Produkte zu einem stabilen Betrieb zu gelangen. Angesichts unterschiedlicher Herausforderungen bietet JD.com eine Lösung mit einem vollständigen systematischen Ansatz.
Zuerst lautet die Lösung von JD.com für die Frage „Was verkaufen und an wen verkaufen“ „Kategorie-Durchbruch“.
Bei den meisten Plattformen steht der Traffic im Mittelpunkt des Betriebs: Die Waren werden nach Kategorien in Regalen angeordnet, und der Handel wird durch Werbeschaltungen und große Werbeaktionen angetrieben. Bei JD.com hingegen stehen die Produkte selbst im Mittelpunkt des Betriebs. Es unterteilt die Schuh- und Bekleidungskategorien in extrem feine Granularität: Unter den großen Kategorien werden fast tausende Gitter aus „Qualität × Preis“ nach Preis, Modell, Material, Farbe und regionalen Präferenzen unterteilt. Zum Beispiel wird ein Herren-T-Shirt von JD.com nach Stoff, Verarbeitung und Kragenform in hunderte Gitter unterteilt, jedes Gitter entspricht einer bestimmten Nutzergruppe und einer bestimmten Kostenstruktur. Wo Nachfrage ohne Angebot besteht und wo die Konkurrenz zu stark ist und man besser ausweicht, kann man in diesen Gittern auf einen Blick erkennen.
Die Daunenjackenmarke Tanbonl hat die Kraft dieses Mechanismus erlebt. Früher plante sie ihre Jahresplanung nach Erfahrung: Wenn sie richtig lag, entstand ein Bestseller, wenn sie falsch lag, blieben Überbestände übrig. Im zweiten Jahr der Zusammenarbeit mit JD.com zeigten die Gitterdaten der Plattform, dass die Konversionsrate von Puffer-Daunenjacken deutlich höher lag als die von kompakten Daunenjacken. Diese Rückmeldung veranlasste Tanbonl, den Entwicklungsschwerpunkt auf Puffer-Daunenjacken zu verlegen und die beliebte „Puff“-Serie zu entwickeln, und erweiterte die Produktlinie anschließend um Szenarien wie Sport, leichte Outdoor-Aktivitäten und Ausgehen – heute hat diese Serie in allen Vertriebskanälen große Aufmerksamkeit erzielt.
Dahinter verbergen sich zwei völlig unterschiedliche Rollen von Plattformen: Bei Plattformen, die auf Traffic setzen, kaufen Marken die Sichtbarkeit von der Plattform, eine Werbeschaltung führt zu einem einmaligen Umsatz. Auf JD.com diskutieren Marken und Plattform gemeinsam, wie die nächste Charge von Produkten gestaltet werden soll. Die Sichtbarkeit ist nach dem Kauf erschöpft, aber Produkte, die durch Daten validiert wurden, können sich langfristig gut verkaufen. Die Anziehungskraft, die Marken zu JD.com zieht, liegt genau hier.
Über den Gittern bietet JD.com zudem eine gestufte Unterstützung für Marken im Rahmen des Programms „Marken 3×500“: Führende Marken erhalten Unterstützung bei der Entwicklung von Millionen-Bestsellern und der beschleunigten Einführung neuer Produkte, aufstrebende Marken erhalten neben Ressourcenzuweisungen auch Betriebsanleitung von den Einkäufern von JD.com, und lizenzierte Marken profitieren von niedrigeren Betriebshürden. Für den täglichen Betrieb gibt es zudem eine vollständige „Wachstum PLUS“-Methodik für Händler, die Warenportfolio-Planung, stabilen täglichen Umsatz und Markenwachstum zu einem vollständigen Weg verbindet, ergänzt um großzügige exklusive Förderrichtlinien für neue Händler – so dass Marken und Händler in jeder Entwicklungsphase die passende Lösung finden.
Diese Strategie hat sich bei einer Reihe von Marken bewährt, die ihre Position gefunden haben. UNIQLO, das im vergangenen September eingetreten ist, belegte bei seiner ersten Teilnahme am Double-11-Event von JD.com den ersten Platz unter den Bekleidungsmarken im Umsatz: Über 50 Einzelprodukte erzielten einen Gesamtumsatz von über 10.000 Stück, der klassische Fleece-Jacke verkaufte sich über 30.000 Mal, und der beliebte Trend-Bestseller „Curved Pants“ wurde über 25.000 Mal verkauft. Die neue chinesische Damenbekleidungsmarke Sanji Heihua konzentriert sich auf ein Nischensegment: Das Kleid aus der Serie „Gold und Silber über den Bergen“ wurde zum Top-Produkt in seiner Kategorie, im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg der Umsatz im Jahresvergleich um mehr als das 3-fache. Xiahu Shijia, das aus einer Fabrik für Auftragsproduktion stammt, hat seine jahrelange Erfahrung in der Qualitätskontrolle auf einfache Basiskleidung angewendet: Das 100-fädige Baumwoll-T-Shirt wurde von einem kurzfristigen Produkt zu einem langfristigen Klassiker, von einem Drittanbieter-Shop zu einem eigenen Flagship-Shop, und der Umsatz stieg um ein Mehrfaches. Sie befinden sich in unterschiedlichen Segmenten und haben unterschiedliche Größen, aber alle können in diesem Gitter ihren eigenen Wachstumsraum finden.
Die Strategie des „Kategorie-Durchbruchs“ hilft Marken bei der Antwort auf die Frage „Was verkaufen und an wen verkaufen“, aber es gibt eine schwierigere Herausforderung im Bekleidungsgeschäft: Warum sollten Verbraucher der Qualität eines Kleidungsstück