Im Wettlauf um stetig steigende Proteingehalte bei Milchprodukten – hat Mengniu das Spiel bereits vorzeitig beendet?
Immer mehr Protein, immer dichter besetzte Wettbewerbsbahnen in der Branche.
Junge Menschen nach dem Training – welche Getränke sollten sie trinken? Anhänger der „Sofort-Genießer-Fraktion“, der „Energienachfüller-Fraktion“ und der „Protein-Ziel-Erreicher-Fraktion“ haben wahrscheinlich unterschiedliche Antworten.
Dabei hat Mengniu M-PLUS Täglich Protein mit seinem hohen Proteingehalt von 15 Gramm pro Dose die Vorliebe vieler Mitglieder der „Protein-Ziel-Erreicher-Fraktion“ gewonnen.
Vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklungstrends der Milchproduktindustrie und der Suche nach neuen Wettbewerbsbahnen scheint die Markteinführung von Mengniu M-PLUS Täglich Protein selbstverständlich zu sein, und es besteht sogar die Hoffnung, dass es das nächste große Einprodukt wie Telunsu wird.
Allerdings ist die Konkurrenz in der Proteingetränkebranche intensiv. Neben Mengniu haben traditionelle Konkurrenten der Milchproduktindustrie wie Yili sowie branchenfremde Akteure wie Starbucks und Hema ihre Layouts in dieser Wettbewerbsbahn aufgebaut.
Mengniu M-PLUS Täglich Protein, das den Vorsprung bei der Markteinführung erlangt hat, muss diesen Vorsprung in Zukunft behalten und ausweiten.
Was trinkt man nach dem Training?
Die heutigen jungen Menschen bereiten sich gerne auf die Olympischen Spiele vor.
Aber was für Getränke man nach dem Training trinkt, darüber denken verschiedene Menschen oft unterschiedlich. Nach dem Grad der Selbstdisziplin lassen sie sich grob in drei Fraktionen einteilen:
Die erste Fraktion ist die „Sofort-Genießer-Fraktion“: Süßgetränke wie Cola, Sprite und Milchtee werden oft sofort konsumiert.
Die jungen Menschen dieser Fraktion treiben oft Sport nur, um ihr Verlangen nach leckerem Essen und Trinken beruhigter ausleben zu können. Der übermäßige Zuckergehalt und das erfrischende Kohlendioxid in diesen Getränken sind nach dem Training voll und ganz verzeihlich.
Die zweite Fraktion ist die „Energienachfüller-Fraktion“: Elektrolytgetränke wie Dongpeng Hydration, Genki Forest Alien und Pocari Sweat werden zu den perfekten Begleitern beim Training für die Mitglieder dieser Fraktion.
Beim Training schwitzt man mehr, daher muss man schnell Elektrolyte nachfüllen. Deshalb werden Elektrolytgetränke verschiedener Marken sowie Getränke mit Elektrolyten wie Kokoswasser von Menschen, die dringend Energie nachfüllen wollen, bevorzugt.
Allerdings führen einige Elektrolytgetränke aufgrund ihres hohen Zuckergehalts zur Aufmerksamkeit von Sportlern, die Zucker kontrollieren. Manche Menschen trinken vielleicht nur einen Schluck, stellen dann aber Probleme in der Zutatenliste fest und legen das Getränk dann beiseite.
Die dritte Fraktion ist die „Protein-Ziel-Erreicher-Fraktion“: Verschiedene Proteinpulver zum Anrühren werden oft zur Lieblingswahl der Mitglieder dieser Fraktion.
Ausdauer-Sportler müssen nach dem Training sofort Elektrolyte nachfüllen; Kraftsportler, die sich auf Krafttraining konzentrieren, legen großen Wert auf die Proteinzufuhr. Sie müssen nicht nur genug Protein essen, sondern auch Getränke zur Ergänzung nutzen.
Aber Proteinpulver zum Anrühren hat für manche Kraftsportler zwei Nachteile:
Erstens muss man Proteinpulver selbst anrühren, daher ist es schwierig, Werte wie Wassertemperatur und das Verhältnis von Pulver zu Wasser genau einzuhalten. Für Kraftsportler, die alle zu Experten für genaue Berechnungen geworden sind, kann ein geringfügiger Fehler bei diesen Werten das Gefühl erwecken, dass das gesamte Training umsonst war.
Zweitens leiden viele Chinesen an Laktoseintoleranz. Der Konsum von Proteinpulver führt leicht zu Magen-Darm-Beschwerden: Man wird nicht nur ständig Blähungen haben, im schlimmsten Fall hat man sogar schweren Durchfall und hinterlässt eine peinliche Geschichte im Fitnessstudio oder auf dem Sportplatz.
Man sieht, dass es für absolut disziplinierte Sportler keineswegs einfach ist, Protein gut zu ergänzen.
Aber wo Nachfrage ist, bringen Händler neue Produkte auf den Markt.
Vor kurzem hat Mengniu speziell für Mitglieder der „Protein-Ziel-Erreicher-Fraktion“ eine Milch mit schwarzer Verpackung auf den Markt gebracht: M-PLUS Täglich Protein.
Pan Ge stellt fest: Dieses M-PLUS Täglich Protein enthält 15 Gramm Protein pro 250 Milliliter sowie 775 Kilojoule Energie.
Gleichzeitig hat diese Milch einen Laktosegehalt von Null, sodass laktoseintolerante Sportler nicht mit dem peinlichen Problem von Durchfall konfrontiert werden.
Warum sollte man Protein trinken?
Nach der Markteinführung von Mengniu M-PLUS Täglich Protein wurde es schnell zur Lieblingswahl der Sportler.
Die selbstständigen Sportler, die sich auf die Olympischen Spiele vorbereiten, trinken nach Radfahren, Klettern, Tennis, Fitness und anderen Aktivitäten eine Flasche M-PLUS Täglich Protein. Das hilft ihnen, sich schnell zu erholen und gleichzeitig das täglich benötigte Protein zu ergänzen.
Aber warum hat Mengniu M-PLUS Täglich Protein als abgefüllte reine Milch einen so hohen Proteingehalt?
Pan Ge erfährt, dass Mengniu durch mehrstufige Membrantrenntechnik das Wasser, einen Teil der Laktose und einen Teil der Mineralien aus der Rohmilch herausfiltert, während die Milcheiweiße und Kalzium erhalten bleiben. So erhält man Milch mit höherer Proteindichte.
Gleichzeitig wird die Laktose in der Rohmilch durch EHT-Enzymhydrolyse-Technik abgebaut; und die 7-Grad-Kaltfiltrationstechnik wird eingesetzt, um den milchigen Geschmack der Milch zu bewahren.
Als Unternehmen mit langjähriger dominanter Position in der Milchproduktindustrie scheint es zwei Gründe zu geben, warum Mengniu M-PLUS Täglich Protein auf den Markt bringt:
Erstens der allgemeine Entwicklungstrend der gesamten Branche.
Die Verbraucher in der Milchproduktindustrie zeigen heute zwei Veränderungen: Erstens streben sie nach „Frische“, beispielsweise war die frische Milch Yuexianhuo von Junlebao vor kurzem so stark nachgefragt, dass sie ausverkauft war.
Zweitens streben sie nach „hohem Proteingehalt“, beispielsweise sind die 4,0-Milchprodukte von Metro Fresh, Hema und Yonghui Superstores oft sofort ausverkauft, sobald sie ins Regal gestellt werden.
Daher wird Mengniu M-PLUS Täglich Protein mit 6 Gramm Protein pro 100 Milliliter zur „6.0-Version“ der Milch und beendet den Wettbewerb um den Proteingehalt direkt.
Zweitens muss Mengniu in neuen Wettbewerbsbahnen Fortschritte machen.
In der Milchproduktindustrie haben die Teilbereiche reine Milch, Joghurt und Eiscreme bereits ein relativ stabiles Muster gebildet, sodass Mengniu nicht mehr viel Raum für Entwicklung hat.
Aber hochproteinhaltige Getränke als „neues Produkt“ befinden sich nicht nur in der Phase der Branchenerschließung, sondern scheinen auch in Zukunft sehr gute Entwicklungsperspektiven zu haben.
Laut Daten der Marktforschungsfirma Innova: Von 2021 bis 2025 beträgt die jährliche Wachstumsrate der Markteinführung neuer hochproteinhaltiger Getränke weltweit 12,6%; unter allen neuen Getränkeprodukten im Jahr 2025 beträgt der Anteil der Produkte mit der Angabe „hoher Proteingehalt“ 4,4%.
Gleichzeitig beträgt die jährliche Wachstumsrate von flüssigen Proteinprodukten auf dem chinesischen Markt sogar 478,4%. Verschiedene Proteingetränke treten allmählich in den Blick der Öffentlichkeit.
Getränke mit höherem Proteingehalt heben die Marktposition von Mengniu stark an. Einige Verbraucher verwenden sie auch als Rohstoff, um neue selbstgemachte Produkte auszuprobieren.
Dabei mischt die „Getränkemisch-Fraktion“ M-PLUS Täglich Protein mit Kaffee, Eiweiß und Früchten, um Produkte wie Milchkaffee und doppelschichtige Milchpudding herzustellen.
Auf der anderen Seite fügt die „Festverzehr-Fraktion“ M-PLUS Täglich Protein bei der Herstellung von Brot, Kuchen und anderen Lebensmitteln hinzu, um feste hochproteinhaltige Lebensmittel zu erhalten.
Das nächste Telunsu?
Neben den kreativen Verbrauchern legt auch Mengniu M-PLUS Täglich Protein eine sehr wichtige Position ein.
Gao Fei, Präsident von Mengniu, erklärte auf der Leistungssitzung Ende August: „Wir sind überzeugt, dass M-PLUS Täglich Protein nach Telunsu ein weiteres großes Einprodukt von Mengniu werden wird.“
Ein weiteres großes Einprodukt nach Telunsu zu werden, zeigt, dass Mengniu sehr hohe Erwartungen an M-PLUS Täglich Protein stellt.
Nach den aktuellen Verkaufsdaten sind 10 Packungen M-PLUS Täglich Protein im offiziellen Mengniu-Shop auf JD.com für 129 Yuan erhältlich, wurden bereits über 10 Millionen Mal verkauft und belegen Platz 11 der Bestsellerliste für haltbare Milch auf JD.com.
Obwohl die aktuellen Verkaufsdaten im normalen Bereich liegen, scheint Mengniu M-PLUS Täglich Protein nach den zukünftigen Entwicklungstrends sehr breite Perspektiven zu haben.
Daten des „Leitfadens für die Ernährung chinesischer Einwohner“ zeigen: Der tägliche Proteinbedarf von erwachsenen Männern und Frauen beträgt 65 Gramm bzw. 55 Gramm; aber 45% der Menschen erreichen den erforderlichen Proteingehalt nicht.
Daten der amerikanischen nationalen Gesundheits- und Ernährungsumfrage zeigen: Der durchschnittliche tägliche Proteinkonsum von Amerikanern beträgt etwa 93,9 Gramm, weit höher als der von Chinesen.
Daher hat der Markt für Proteingetränke noch großen Entwicklungsspielraum. Laut Innova-Daten beträgt die Wachstumsrate neuer Produkte mit Protein- und Gesundheitsangaben in China von 2024 bis 2025 134%; die Hälfte der Verbraucher auf dem chinesischen Markt nimmt aktiv mehr Protein in ihrer Ernährung auf.
Tatsächlich hat Mengniu neben M-PLUS Täglich Protein noch weitere Layouts in verwandten Wettbewerbsbereichen.
Beispielsweise gibt es die Produktreihe Maisheng M-ACTION, die nicht nur trinkbare Proteingetränke, sondern auch Proteinriegel und Proteinshakes umfasst, um die Proteinergänzung bis zum Äußersten zu optimieren.
Obwohl Mengniu sich stark im Proteinbereich engagiert, gibt es natürlich noch andere Unternehmen, die dieses Marktsegment im Blick haben.
Darunter hat der alte Konkurrent Yili das transparente Proteinwasser Puritime auf den Markt gebracht: Es löst Protein im Wasser auf und entfernt gleichzeitig den Milchgeschmack, den manche Menschen nicht mögen.
Der branchenfremde Akteur Starbucks hat den hochproteinhaltigen Latte Pro auf den Markt gebracht, der mit frisch zubereitetem Kaffee Büroangestellte anzieht; Hema nutzt seine eigenen Vertriebskanäle, um Produkte wie Proteinshakes und isoliertes Molkenprotein-Elektrolytwasser zu fördern.
Vielleicht hat Mengniu auf dem Markt für Proteingetränke mit Produkten wie M-PLUS Täglich Protein derzeit einen Vorsprung bei der Markteinführung erlangt; aber der Wettbewerb in der Branche ist ein Langstreckenlauf.
Ob M-PLUS Täglich Protein das nächste Telunsu werden kann, muss noch durch die Zeit überprüft werden.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Öffentlichen Konto „Forschungsstelle für Zinkverbraucher“, Autor: Pan Ge, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.