Herr Wilder hat trotzdem reagiert. Ist ein Gelato für 28 Yuan pro Portion überhaupt teuer?
„Herr Wilder hat schließlich doch reagiert“ ist wieder auf die Liste der heißen Suchtrends gestoßen. Herr Wilder, eine einheimische Eismarke, deren Marktgröße nur hinter DQ liegt, erlebt in letzter Zeit eine „Phase voller unerwarteter Ereignisse“.
Die Kritik von Luo Yonghao, dass es „nicht lecker schmeckt“, hat die Marke mehrere Tage lang auf der Liste der heißen Suchtrends gehalten, und die „Kosten von Herrn Wilder“ ist zu einem heiß diskutierten Thema im gesamten Internet geworden.
Abgesehen von der Geschmackskontroverse: Sind die Eisprodukte von Herrn Wilder eigentlich zu teuer?
Innerhalb eines Monats 400.000 neue Follower gewonnen: Herr Wilder zeigt das lehrbuchhafte Beispiel „Schweigen ist Gold“
Die Geschichte beginnt am 12. September. Nachdem Luo Yonghao am Flughafen Eis von Herrn Wilder gekauft hatte, veröffentlichte er auf Weibo eine negative Bewertung über Geschmack und Preis des Produkts.
Ein Stein, der tausend Wellen schlägt – das Thema verbreitete sich rasant. Am 14. September belegte das Stichwort „Herr Wilder: kalte Behandlung“ den ersten Platz der heißen Suchtrends auf Weibo. Am 15. September landete das Thema „Kosten von Herrn Wilder“ erneut auf der Liste der heißen Suchtrends.
Interessant ist die Reaktion der Internetnutzer. Gleich nachdem Luo Yonghaos Kritik veröffentlicht wurde, strömten zahlreiche Verbraucher in den Kommentarbereich des offiziellen Kontos von Herrn Wilder und wiederholten einhellig die klassische Zeile aus *Die Drei-Körper-Trilogie*: „Antworte nicht! Antworte nicht! Antworte nicht!“
Dieser Hinweis ist eindeutig: Im September 2025 stellte Luo Yonghao ebenfalls auf Weibo die Behauptung auf, dass Xi Bei vorgefertigte Gerichte verwendet und die Preise zu hoch ansetzt. Der Gründer von Xi Bei entschied sich für eine offene Konfrontation, doch die Auseinandersetzung entwickelte sich immer ungünstiger für ihn.
Angesichts derselben „Kritikwelle“ hat das gesamte Internet im Voraus die Stummschalttaste für Herrn Wilder gedrückt. Herr Wilder schwieg die ganze Zeit, gab keine Erklärung, keine Entschuldigung und keine direkte Antwort ab.
Der Preis des Schweigens schien zunächst der Verzicht auf die Kontrolle über die öffentliche Meinung zu sein, doch das Ergebnis war unerwartet. Öffentliche Daten zeigen, dass das Videokonto von Herrn Wilder am 13. September fast 30.000 neue Follower an einem Tag gewann, in den letzten 30 Tagen insgesamt über 400.000 neue Follower dazukamen und die Followerzahl auf einer einzelnen Plattform 4,39 Millionen überschritt.
Viele Menschen haben die Marke durch diese Kontroverse zum ersten Mal bewusst kennengelernt.
Erst am 16. September gab Herr Wilder die erste offizielle Antwort: „Wir werden die Meinungen und Vorschläge der Kunden aufmerksam anhören und uns bemühen, besser zu werden.“ Diese Nachricht landete erneut auf den heißen Suchtrends.
Der Vorgänger von Herrn Wilder war die 2011 gegründete Marke „Wilder Hirt“, die auf italienisches Eis mit fettarmer Rezeptur spezialisiert ist. Nach 13 Jahren der Optimierung des Filialmodells begann die Marke 2024 mit der skalierbaren Expansion und hat bis heute mehr als 1700 Filialen eröffnet.
Die Anzahl der Filialen hat sich innerhalb von 2 Jahren um das 13-fache erhöht – damit steht Herr Wilder an erster Stelle unter den einheimischen Eiskettenmarken in China, nur hinter DQ, das seit 34 Jahren auf dem chinesischen Markt vertreten ist.
Abgesehen von dieser Geschmackskontroverse möchte ich lieber über die Kostenrechnung von Eis sprechen.
Abgesehen von der Frage nach Recht und Unrecht: Wie lässt sich die Kostenrechnung von Gelato berechnen?
Im Bereich der harten Eisprodukte gibt es zwei Hauptkategorien: italienisches Eis (Gelato) und amerikanisches Eis (Ice Cream). Vertreter der ersten Kategorie sind zum Beispiel Marken wie Venchi, Vertreter der zweiten Kategorie Marken wie Haagen-Dazs.
Die beiden Kategorien unterscheiden sich stark in Rohstoffen und Kosten: Der Milchfettgehalt von amerikanischem Eis beträgt in der Regel mehr als 10 %, der Luftanteil liegt bei etwa 50 %. Bei italienischem Eis liegt der Milchfettgehalt normalerweise zwischen 4 % und 8 %, der Luftanteil zwischen 25 % und 35 %.
Das bedeutet, dass bei gleichem Volumen Gelato schwerer ist und eine dichtere Konsistenz aufweist.
Gelato wird bei Temperaturen von etwa -12 °C bis -15 °C gelagert, also höher als die Lagertemperatur von amerikanischem Eis unter -20 °C. Deshalb schmilzt es sofort im Mund und gibt die Aromen der Zutaten schneller frei.
Herr Wilder verkauft chinesisch angepasstes Gelato, ähnliche Marken sind zum Beispiel Honglou und Pilaite. Wu Jianshen, ein erfahrener F&E-Experte in der Branche, erklärt: In Eisdielen in Italien machen die Rohstoffkosten normalerweise 10 % bis 12 % des Verkaufspreises aus, bei chinesischen Marken liegen die Kostenanteile bei etwa 25 % bis 35 % des Verkaufspreises.
Mit zusätzlichen Zutaten wie frischen Früchten, Getreide, Nüssen und Schokolade liegen die Rohstoffkosten für eine einzelne Eiskugel (80 g) ungefähr zwischen 6 und 10 Yuan. Umgerechnet auf Herrn Wilder: Die Kosten für eine 130-g-Eisportion liegen etwa zwischen 7 und 10 Yuan.
Betrachtet man nur die Rohstoffkosten, ist es tatsächlich schwer zu verstehen, warum eine Portion für 28 oder sogar 38 Yuan verkauft wird. Doch der größte Kostenpunkt von italienischem Eis liegt nicht bei den Zutaten.
Wu Jianshen teilt mit, dass das Einsteigermodell von in Italien importierten Bravo-Geräten etwa 300.000 Yuan kostet. Für einen Neueinsteiger beträgt der Anfangsaufwand für die Eröffnung einer Gelato-Filiale etwa 400.000 bis 500.000 Yuan.
Obwohl Herr Wilder die Lokalisierung der Geräte vorangetrieben hat, befinden sich seine Filialen meist in erstklassigen Lagen der beliebtesten Einkaufsviertel großer Städte, sodass die Mietkosten deutlich höher ausfallen.
Darüber hinaus hat Herr Wilder die traditionelle runde Kugelform verändert und eine innovative, gezogene Form mit Spitze eingeführt, um die Textur besser zur Geltung zu bringen – dadurch steigen auch die Personalkosten weiter an.
Gruppenrabatte auf Plattformen, Kaltlieferlogistik und Verlust durch nicht verkaufte, täglich frisch zubereitete Produkte sind weitere versteckte Ausgaben. Ein Branchenvertreter erklärt: Nur wenn der Preis pro Portion zwischen 28 und 38 Yuan liegt, kann die Filiale normal betrieben werden.
Die Bruttomarge von Gelato-Produkten liegt im Allgemeinen über 70 %, bei manchen Produkten sogar bei 80 %. Nach Abzug der Betriebskosten ist die Gesamtnettomarge der Marken bei weitem nicht so hoch. Medienberichten zufolge liegt die kombinierte Bruttomarge von Herrn Wilder bei etwa 60 %.
Bemerkenswert ist: Selbst bei einem Verkaufspreis von 28 Yuan ist die Portion im Vergleich zu einer einzelnen 49-Yuan-Eiskugel von Haagen-Dazs nicht nur 30 g schwerer, der Preis liegt auch mindestens 75 % niedriger. Wie Cui Jian, der Gründer von Herrn Wilder, sagt: „Herr Wilder hat den Preis von Gelato nach unten gedrückt.“
Wie viel sollte eine Portion italienisches Eis eigentlich kosten?
Betrachtet man es aus einer anderen Perspektive: Die Preisgestaltung von Gelato in China hat tatsächlich einen Prozess „von unerschwinglich bis zunehmend erschwinglich“ durchlaufen. Das Einsteigermodell der hochwertigen italienischen Marke Venchi kostet ab 59 Yuan, während Herr Wilder mit einem Preis von 28 Yuan für 130 g den durchschnittlichen Branchenpreis deutlich gesenkt hat.
Geschmack ist subjektiv, aber Kosten sind objektiv. Die Debatte zwischen Luo Yonghao und Herrn Wilder wirft eine Frage auf, die die gesamte Branche zum Nachdenken anregen sollte: Wie viel sollte eine Portion italienisches Eis eigentlich kosten?
Wenn man sich an der Preislogik der Milchtee-Branche orientiert, wo frisch zubereitete Milchtee-Getränke für 15 bis 25 Yuan bereits zu alltäglichen Konsumgütern junger Menschen geworden sind, hat die Preisgestaltung von Gelato in der Spanne von 20 bis 35 Yuan eine solide Marktgrundlage, da es sich um eine Kategorie mit stärkerem „Dessert-Charakter“ als Milchtee handelt.
Der entscheidende Punkt ist aber, dass dieser Preis mit einer klar nachvollziehbaren Qualitätsdarstellung und Konsumerfahrung einhergehen muss. Verbraucher sind nicht unwillig, für gute Produkte Geld auszugeben – sie sind nur nicht bereit, Geld für Dinge auszugeben, bei denen man „nicht nachvollziehen kann, warum sie so teuer sind“.
In einer Phase, in der der Konsum zunehmend rationaler wird, braucht es einen stetigen Nachweis der Übereinstimmung zwischen Produktwert und Preis, um mit hochpreisiger Positionierung eine Filialgröße von tausend Standorten zu erreichen. Die Kritik von Luo Yonghao trifft genau die schwächste Stelle der chinesischen Eismarken.
Der angemessene Preis einer Portion italienisches Eis wird nicht durch die Rohstoffkosten bestimmt, sondern gemeinsam festgelegt durch „Nutzungsszenario + Wiederkaufsrate + Vertrauen“.
Zhong Xuegao ist an der Kluft zwischen Überpreisung und Vertrauen gescheitert, Haagen-Dazs und Magnum haben aktiv ihre Preise gesenkt, um sich zu retten – die Bezeichnung „Eis-Attentäter“ ist bis heute in der Erinnerung der Verbraucher verankert.
Im Konsumbereich ist die Wahrnehmung wichtiger als die Fakten. Wenn Verbraucher 28 Yuan für eine Portion Eis ausgeben, erhalten sie nicht nur ein rechnerisches „Preis-Leistungs-Verhältnis“, sondern eine ganze Reihe von Werturteilen, die visuelle Wahrnehmung, Geschmack, Frische und Markenerfahrung umfassen.
Wenn es eine Lücke zwischen diesem Urteil und dem Preis gibt, ist die Aussage „es schmeckt nicht“ der direkteste Ausdruck.
Schlusswort
Kehren wir zu Luo Yonghaos Frage zurück: „Wie ist diese Marke überhaupt so berühmt geworden?“
Die Antwort liegt vielleicht nicht im Marketing und nicht im Geschmack, sondern darin, dass Herr Wilder zwei günstige Umstände getroffen hat: Chinesische Verbraucher sind bereit, für „etwas bessere Produkte“ mehr zu bezahlen, und chinesische Marken haben endlich die Fähigkeit, eine ausländische Handwerkskunst zu einem erfolgreichen Kettenunternehmen zu entwickeln.
Ob das Eis nun zu teuer ist oder nicht – lassen Sie den Markt weiter diskutieren. Die Antwort liegt nie auf Weibo.