Mit durchschnittlicher Kaufkraft, weshalb werden Studierende von Hotels zu VIPs hochgejubelt?

Mit Beginn des Semesterstarts schalten die inländischen Hotels kollektiv den „Studenten-freundlichen Modus“ ein.

Nach der Studentenverifizierung erhalten sie 20 bis 30 % Rabatt auf den Zimmerpreis, ergänzt um Frühstück und spätes Auschecken; Hotels veranstalten Campus-Musikfestivals an Hochschulen und verknüpfen E-Sport-Veranstaltungen mit Mitgliederprivilegien.

Interessanterweise gehören Studierende an Hochschulen eigentlich nicht zu den Hotelgästen mit hoher Kaufkraft, verfügen über wenig verfügbares Geld und kehren auch nicht besonders oft in Hotels zurück. Dennoch senken Hotelgruppen wie Hilton, InterContinental, Huazhu und BTG Homeinns aktiv die Marketinghürden und bieten eine Vielzahl von Vorzugsleistungen speziell für Studierende an.

Viele Nutzer im Internet scherzen, dass Studierende fast zu den „Top-VIPs“ der Hotels verwöhnt werden.

Im goldenen September erhalten Themen rund um den Semesterstart massenhaft Aufrufe auf sozialen Plattformen. Hinter dieser Welle der Beliebtheit steckt nicht nur die kurzfristige Nachfrage nach Unterkünften durch die Rückkehr der Studierenden an die Hochschulen, sondern die großen Hotels konkurrieren um die Gruppe von fast 40 Millionen eingeschriebenen Studierenden und führen einen langfristigen Wettbewerb um Gäste durch.

Starten die Hotels die Jagd auf Studierende mit vollständig verbesserten Strategien?

Die Verkehrsdividende der Semesterzeit ist längst kein kurzfristiger Marketingknotenpunkt mehr, auf den sich die Hotelbranche erst in letzter Minute vorbereitet.

Anders als bei den Rabattaktionen, die früher erst kurz vor Semesterbeginn im September eilig online gestellt wurden, ist der „Krieg um Talente“ der großen Hotelgruppen um die Studierenden inzwischen aus dem kurzfristigen Verkaufsdenken ausgebrochen: Die Zeitspanne ist länger, die Strategien sind vielfältiger, die Szenen sind diverser und die inhaltliche Darstellung spricht die Menschen stärker an.

Die erste Strategie: Die Zeitachse wird vorverlegt und verlängert, um Knotenpunkt-Marketing zu einer vollständigen zyklischen Vorratssammlung zu machen.

Beispielsweise startet InterContinental Hotels früh, um die „Semesterstart-Dividende“ vorzuverlegen und auf Sommerreisen sowie Abschlussreisen auszudehnen. Gestützt auf die Verteilung seiner Hotels in China werden 8 Reiserouten angeboten, die beliebte Ballungsräume und Reiseziele wie Xi'an, Chengdu, Chongqing, Xiamen, Peking und Qingdao abdecken, um die Konsumwelle im Sommer aufzufangen.

Quelle: Xiaohongshu

Durch diese vorzeitige Vorwärmung wird das Aktionsfenster verlängert, sodass die beiden Szenen Sommerreise und Rückkehr zur Hochschule direkt abgedeckt und nahtlos verbunden werden. Durch vorzeitige Identitätsverifizierung und Punktevorteile kann die Marke die Privilegien bereits sichern, auch wenn der Nutzer seine Rückkehrreise noch nicht festgelegt hat.

Die zweite Strategie: Die Privilegien beschränken sich nicht mehr auf Rabatte, sondern bieten physische Vorteile, die mit Mitgliederleistungen vergleichbar sind.

Da die Auswahl der Nutzer immer größer wird, verlassen sich Hotelgruppen nicht mehr nur auf einzelne Werbemethoden wie „direkte Preissenkungen, Rabatte und Vorzüge“, sondern nutzen gleichzeitig den emotionalen Wert, um das Bewusstsein der Studierenden tiefgehend zu erschließen.

Die von BTG Homeinns eingeführte „Jugendkarte“ bietet direkt Vorteile ohne Umwege: Nach Abschluss der Studentenverifizierung erhalten die Nutzer 26 % Rabatt auf Zimmerbuchungen, spätes Auschecken, kostenloses Frühstück und weitere Privilegien. Sogar außerhalb des Aufenthalts können sie das Fitnessstudio und die Waschküche des Hotels kostenlos nutzen.

BTG Homeinns Jugendkarte Quelle: BTG Homeinns

Darüber hinaus richtet sich die von BTG Homeinns initiierte „Verrückte Campus-Musikparty“ an eingeschriebene Studierende. Sie startet an der Shanghai Ocean University, deckt 10 Städte und 13 Hochschulen ab und veranstaltet im Juli zudem die Themenaktivität „Ein jugendlicher Sommer“ im Chengdu Happy Valley. Durch immersive Checkpoint-Stellen wie nachgebildete Hotelbadezimmer und Fitnessstudios werden Erlebnis und Markeninteraktion natürlich verknüpft, um das Wahrnehmungs- und Teilnahmegefühl in der Zielgruppe weiter zu stärken.

Verrückte Musik-Campusparty Quelle: BTG Homeinns

Die Hilton Hotel Group geht ebenfalls gezielt vor. Auf ihrer offiziellen Website wurde eine spezielle Seite für eingeschriebene Studierende eingerichtet, auf der sie Zimmer mit 20 % Rabatt gegenüber dem regulären Preis buchen können, ergänzt um tägliches Frühstück für zwei Personen, kostenlose zusätzliche Betten und spätes Auschecken – Leistungen, die denen von Gold-Mitgliedern nahekommen.

Die dritte Strategie: Verknüpfung mit Unterhaltungs-IP, um das Bewusstsein durch Inhalte zu durchdringen.

Die InterContinental Hotels Group arbeitet bei der Verlängerung der Zeitachse in zwei Richtungen: Das InterContinental Rewards-Programm kooperiert tiefgehend mit der KPL Honor of Kings Professional League, sodass Mitglieder exklusive Zuschauervorteile erhalten. Die Rabattvorteile werden geschickt in einen unterhaltsamen Kontext übersetzt. Dies ist das erste Mal in der Hotelbranche, dass E-Sport-Kultur offiziell in das Mitgliederprivilegien-System aufgenommen wird.

Quelle: InterContinental Hotels Group

Nach der Studentenverifizierung bei Huazhu und Atour Hotelgruppen erhalten die Nutzer bis zu 25 % Rabatt; auch Marken wie Ji, Hanting, Vienna und Lavande bieten Rabatte nach Studentenverifizierung sowie spezielle Vorzüge für Inhaber von Zulassungsbescheiden an. Diese Maßnahmen scheinen bereits zur „Vorspeise“ zu werden, mit der Hotelgruppen ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen. Durch die Förderung verschiedener Vorteile und emotionaler Werte wird das kommerzielle Potenzial der Semesterzeit umfassend freigesetzt.

Warum kämpfen die Hotels trotz begrenzter Budgets um die Studierenden?

Jugendkarte, spezielle Studentenseite, Sommerreise, Rückkehrervorteile ... Angesichts der aufeinanderfolgenden verlockenden Vorteile fragt sich fast jeder im Inneren: Kann ich das lebenslange Nutzungsrecht der Studentenkarte erhalten?

Aber das lebhafte Marketing zur Semesterzeit ist nur die Oberfläche. Die Hotelgruppen zielen nie nur auf die wenigen Dutzend Tage im September ab, sondern auf den riesigen gesamten Markt der Studierenden.

Daten zeigen, dass die Zahl der eingeschriebenen Studierenden in China heute fast 40 Millionen beträgt.

Was bedeutet das? Umgerechnet entsprechen 40 Millionen Menschen der Bevölkerungsgröße eines mittleren Landes.

Das heißt, das, worum die Hotelgruppen wirklich konkurrieren, ist nicht nur die Auswahl der Unterkunft und der Wettbewerb in den Wochen der Semesterzeit, sondern die erste Wahl der Marke bei Studierenden und sogar der gesamten jungen Gruppe bei Reisen, sozialen Aktivitäten und Konsumgewohnheiten.

Wenn es um Konsumrouten geht, die sich an Studierende richten, denken die meisten Menschen zuerst an Gastronomie, Milchtee, Unterhaltung und Bildungsdienstleistungen. Gleichzeitig bemerken nur wenige, dass hinter mehr als 150 Universitätsstädten und über 3000 Hochschulen im ganzen Land längst ein lange vernachlässigter Schatzmarkt entstanden ist – Hotels in Universitätsstädten.

An dieser Stelle fragen Sie sich vielleicht: Studierende haben begrenzte Budgets, der Stückgewinn ist nicht hoch, sie reisen nur gelegentlich und die Wiederholungskaufrate ist nicht besonders hoch. Warum sind zahlreiche Luxushotels und Kettenriesen bereit, sich zu beugen, aktiv Vorteile zu gewähren und Studierende fast „verwöhnend“ zu behandeln?

Diese scheinbar verlustbringenden Vorteile und zeitaufwändigen, kraftintensiven Vermarktungsmaßnahmen für junge Menschen sind keine vorübergehenden wohltätigen Zugeständnisse der Marken, sondern eine langfristige Ausrichtung der Hotelbranche mit Blick auf die Zukunft.

Dazu klären wir zuerst ein Missverständnis: Einige Menschen haben noch das starre Bild von Hotels in Universitätsstädten, dass „Studierende nur auf Bequemlichkeit Wert legen“. Die entsprechenden Daten stehen aber im Gegensatz zu diesem festen Eindruck: Bei der Unterkunftskonsum der heutigen Studierenden legen 30 % Wert auf Kosten-Leistungs-Verhältnis und 70 % auf das Erlebnis.

Das bedeutet, dass Studierende bereit sind, einen Aufpreis für E-Sport-Zimmer und Lernzimmer zu zahlen, auch für saubere Bettwäsche und aufmerksame Details zu bezahlen. Sogar Themenzimmer mit einem Preis von oft 500 Yuan pro Nacht sind in der Prüfungszeit und Abschlusszeit sofort ausgebucht, sobald sie online gestellt werden.

Quelle: Xiaohongshu

Nachdem wir dieses Missverständnis geklärt haben, zeigt die Analyse der grundlegenden Motive der Hotelgruppen, dass die vielfältige Verwöhnung der Studierenden durch die Hotelgruppen eigentlich eine typische „Nutzeraufbau“-Positionierung ist.

Hinter den 40 Millionen Studierenden in Universitätsstädten verbirgt sich das stabilste Geschäftsgeheimnis der Hotels in den nächsten zehn Jahren. Die heutigen Studierenden sind vielleicht noch keine Hochkonsum-Gäste der Hotels und keine Zielgruppe für hochwertige VIPs, aber diese riesige Gruppe ist die absolute Hauptkraft des zukünftigen Marktes für Kultur- und Tourismusunterkünfte für viele Jahre.

Gegenwärtig schlagen die Hotelgruppen bereits Wurzeln auf dem Campus, nutzen niedrige Preisvorteile, aufmerksame Dienstleistungen und unterhaltsame Inhalte, um das Bewusstsein der Studierenden früh zu besetzen. Im Vergleich zu hohen Ausgaben für Marketing, um erwachsene Gäste zu gewinnen, ist die Markengewohnheit und Sympathie, die in der Campus-Zeit mit geringen Kosten aufgebaut wird, relativ gesehen klebriger und hat eine höhere Konversionsrate.

Zweitens können Studierende als Schatzgäste mit von Natur aus hohem Datenverkehr bezeichnet werden.

In der Umgebung neuer Medien ist der Spruch „Wer die Studierenden hat, hat die Welt“ keine leere Redewendung. Sie sind aktiv auf Xiaohongshu, Douyin und verschiedenen Gemeinschaften, lieben es, Orte zu besuchen und teilen gerne ihre Empfehlungen.

Für Hotels sind keine großen Werbeausgaben erforderlich, um durch die Studentengemeinschaft eine spontane Verbreitung außerhalb der eigenen Zielgruppe zu erreichen und so ein junges, volksnahes Markenimage effizient zu formen.

Quelle: Xiaohongshu

Natürlich ist es noch entscheidender, dass der Markt der Studierenden unter dem Druck des intensiven Wettbewerbs im Bestand einer der wenigen wachsenden blauen Ozeane ist. Heutzutage sind Geschäftsreisendehotels in Großstädten der ersten und zweiten Ebene fast gesättigt, der Wettbewerb auf dem Markt für Geschäftsreisen ist hitzig und der Preiskrieg wird immer heftiger, sodass die ständige Verringerung der Branchenprofite zur Normalität geworden ist.

Gleichzeitig gibt es aber noch viele Lücken im Markt der Hochschulen und im Markt für junge Konsumenten. Die Nachfrage nach Unterkünften für Studierende steigt ständig an, bei der Rückkehr zur Hochschule, Ausflügen in die Umgebung an Feiertagen und Langzeitreisen in Winter- und Sommerferien.

Internationale Luxushotelgruppen wie InterContinental und Hilton oder nationale Ketten wie Homeinns und Atour brauchen dringend neue Wachstumsdurchbrüche. Die riesige Gruppe der Studierenden mit ständig sich weiterentwickelnden Bedürfnissen wird natürlich zur besten Wahl, um aus der Krise herauszukommen.

Hinter der verrückten Verwöhnung: Versteckte Sorgen des Studentenmarketings

Hinter dem Wettbewerb der Hotelgruppen um Gäste wird kurzfristig die starre Konsumnachfrage der Studierenden aufgefangen, sodass sowohl der Markenwert als auch der Effekt steigen. Betrachtet man diese „verwöhnende“ Marketingstrategie über einen längeren Zeitraum, so verbirgt sie nicht zu übersehende Variablen.

Diese Art der Verwöhnung führt oft zu zwei völlig unterschiedlichen Ergebnissen: Einerseits entsteht eine eng verbundene Gästegruppe mit hoher emotionaler Bindung aufgrund tiefer Anerkennung, andererseits entstehen „leere Personen“, die nur auf Rabatte aus sind und keine Anerkennung oder Loyalität zeigen.

Der Markt der Studierenden scheint riesig und eine einmalige Chance zu sein, aber man kann nicht einfach blind einsteigen und automatisch gewinnen. Während die großen Hotelgruppen verrückt um Gäste konkurrieren, müssen sie sich den unvermeidlichen Sorgen und Prüfungen in diesem Wettbewerb um junge Menschen stellen.

Beispielsweise ist die Generation Z, die in einer Umgebung mit Informationsüberfluss auf