Wie betreibt Xiaohongshu, das "am meisten Angst vor KI" hat, seine KI-Entwicklung?
In letzter Zeit hat Xiaohongshu zahlreiche Maßnahmen im Bereich der künstlichen Intelligenz ergriffen.
Am 3. September berichteten Medien, dass Xiaohongshu die interne Integration seines KI-Suchgeschäfts abgeschlossen hat, indem die beiden ursprünglich parallel laufenden KI-Produkte „Frag mal nach“ (Erweiterung der Suchergebnisse) und „Diandian“ (konversationsgestützter Lebensassistent) zusammengelegt und einheitlich zu „Diandian“ aufgewertet wurden. Dies ist der jüngste Schritt in den KI-Aktivitäten von Xiaohongshu im vergangenen Jahr. Bereits im April zuvor kündigte das Unternehmen die Einrichtung der KI-Abteilung auf erster Ebene Dots und der Abteilung für Unternehmensintelligenz an, wodurch die KI den gleichen organisatorischen Status wie die drei Kerngeschäftsbereiche Community, E-Commerce und Kommerzialisierung erhielt. Mitte August veröffentlichte es das großangelegte Modell dots3-note preview mit insgesamt 280B Parametern als Open-Source-Version.
Gleichzeitig führt Xiaohongshu jedoch eine andere, gegensätzlich erscheinende Maßnahme durch.
Ebenfalls im August veröffentlichte es die Ergebnisse der zweiten Phase der Kampagne „Qinglang – Bekämpfung von Missständen bei KI-Anwendungen“: Es wurden mehr als 150.000 rechtswidrige Notizen und über 1400 rechtswidrige Konten bearbeitet, die sieben Arten von Missständen abdecken, darunter KI-Gesichtsvertauschung zur Nachahmung von Prominenten, KI-Verfremdung klassischer Literaturwerke und Massenregistrierung von KI-verwalteten Konten. Unter den führenden inhaltlichen Plattformen in China ist es das Unternehmen, das die strengsten Maßnahmen zur Bekämpfung von rechtswidrigen KI-Inhalten ergreift.
Mit dieser Haltung, gleichzeitig auf KI zu setzen und KI streng zu überwachen, verfolgt Xiaohongshu zwei unumgängliche Einstellungen zur KI. Die KI-Suche muss umgesetzt werden, da Suchszenarien von KI-nativen Anwendungen bedroht werden, was auch die Grundlage seiner Kommerzialisierung betrifft; KI-Inhalte müssen verhindert werden, da sie das grundlegende Vertrauen der Community untergraben könnten.
Warum hat eine Community, die mit „menschlicher Authentizität“ gewachsen ist und am meisten fürchtet, dass KI das Vertrauen schwächt, die KI im Jahr 2026 plötzlich zu einer Strategie auf erster Ebene erhoben? Ist die von ihr entwickelte KI mit der von großen Konzernen wie ByteDance, Alibaba, Tencent und Baidu identisch?
01. Drei Phasen in drei Jahren: Einsatz auf die Suche verlagert
Xiaohongshu ist nicht spät mit der KI-Entwicklung eingestiegen. Nach Aussagen von Branchenkennern und öffentlichen Informationen lassen sich seine Erkundungen in den vergangenen drei Jahren grob in drei Phasen unterteilen.
Die erste Phase von 2023 bis 2024 ist durch vielfältige Versuche gekennzeichnet.
Nach dem Erscheinen von ChatGPT forderte der Gründer von Xiaohongshu, Mao Wenchao, die zuständigen Teams auf, alle zwei Wochen über die Fortschritte der KI in der Branche zu berichten. Im März 2023 gründete Xiaohongshu ein unabhängiges Team für große Modelle, entwickelte das selbst entwickelte allgemeine große Modell „Xiao Digua“ und investierte in externe KI-Unternehmen wie MiniMax und Moonshot AI. Auf Produktseite wurden nacheinander mindestens vier KI-Produkte wie Trik (KI-Malprodukt) und „Cike“ (Funktion zur Generierung von Bildern aus Text) eingeführt, die jedoch meist Hilfsfunktionen für das Ökosystem von Bild- und Textinhalten darstellen und keine strategische Ebene erreichen.
Ein interner Brief von Mao Wenchao aus dem August 2023 schien die Antwort „keine Eile“ zu geben. Er stellte fest, dass ausländische Nutzer ChatGPT Fragen zu Lebenserfahrungen stellen, weil im Ausland keine ähnliche Ansammlung von Erfahrungsinhalten existiert, während Xiaohongshu über eine große Menge an echten, umfassenden Lebenserfahrungen verfügt, die KI vorerst nicht diesen Inhaltsgraben untergraben kann.
Diese mehreren Testprodukte haben letztendlich keine nachhaltige Wirkung erzielt: Trik wurde wegen Urheberrechtsstreitigkeiten vom Markt genommen, „Cike“ wurde zu einem Eingang für Veröffentlichungsfunktionen degradiert. Im Jahr 2024 setzte Xiaohongshu seine zurückhaltende Teststrategie fort: Auf der C-Seite stand die KI-Lebenssuche („Diandian“) im Vordergrund, auf technischer Seite wurden selbst entwickelte große Modelle und multimodale Open-Source-Lösungen vorangetrieben, auf kommerzieller Seite wurden Funktionen zur Wortauswahl, Vermittlung und Prüfung von Juguang (Hintergrund für Werbeschaltung) und Pugongying (Plattform für kommerzielle Zusammenarbeit zwischen Marken und Bloggern) zu KI-gestützten Tools umgewandelt.
Die zweite Phase im Jahr 2025: Angst durch native KI-Tools, Umorientierung zum KI-Lebensassistenten.
Anfang Februar 2025 überschritt die tägliche aktive Nutzerzahl von DeepSeek 30 Millionen, und der Eingang der Nutzer zur Informationsbeschaffung verlagerte sich zu KI-nativen Anwendungen. Berichten zufolge ergaben interne Messungen bei Xiaohongshu, dass ein Teil des Suchvolumens der Nutzer abgezogen wurde – die Nutzer stellten ihre Fragen direkt an die KI. Im selben Monat kündigte die unabhängige App „Diandian“ an, die selbst entwickelten Modelle aufzugeben und stattdessen DeepSeek zu nutzen, woraufhin die Linie für selbst entwickelte Basismodelle von der Außenwelt zeitweise als eingestellt betrachtet wurde.
Unter gleichzeitigem Druck von innen und außen wählte Xiaohongshu einen Weg, der nicht die allgemeinen großen Modelle verfolgt: Es entwickelt keinen allgemeinen Assistenten, sondern einen Lebensassistenten mit menschlichem Charakter.
Konkret unterteilt sich dies in drei Schritte. Zuerst der Aufbau des Teams. Anfang 2025 erweiterte Xiaohongshu das ursprüngliche Team für große Modelle zum „Hi Lab“ (Labor für menschliche Intelligenz) und begann, „menschliche Trainer“ mit Hintergrund in Philosophie, Literatur und Anthropologie einzustellen. Zweitens die Produktaktualisierung: Im Juli 2025 veröffentlichte „Diandian“ die Version 2.0 mit Sprachdialog und Bilderkennung. Nutzer müssen nicht tippen, sondern können direkt sprechen oder fotografieren, um Lebensfragen wie „Was ist das für eine Pflanze?“ oder „Welches Gericht in diesem Lokal ist empfehlenswert?“ zu stellen. Drittens die Rückkehr zu den Szenarien: Im November 2025 wurde „Diandian“ in die Hauptseite von Xiaohongshu eingebettet und zum KI-Eingang im Suchfeld, sodass Nutzer beim Durchblättern von Notizen direkt Fragen stellen können.
Diese Route vermeidet den direkten Wettbewerb mit ByteDance, Alibaba und Baidu bei allgemeinen Fähigkeiten und setzt auf die große Menge an echten Notizen auf Xiaohongshu zur Differenzierung.
Die dritte Phase im Jahr 2026: Organisationsaufstieg, KI wird Abteilung auf erster Ebene.
Nachdem die Richtung feststand, ging es um das Ausmaß der Investitionen. Im April 2026 wurden die drei Modelle REDSearcher, FireRed-Image-Edit und FireRed-OpenStoryline als Open-Source-Version veröffentlicht, um die Fähigkeit zur eigenständigen Entwicklung grundlegender Technologien zu demonstrieren. Ende desselben Monats wurde das Hi Lab zur KI-Abteilung auf erster Ebene Dots aufgewertet, die vier Abteilungen für Modellentwicklung, Infrastruktur, Technik und Produkte umfasst, wobei „Diandian“ darin integriert wurde. Gleichzeitig übernahm Ding Ling (Spitzname „Conan“) das Amt des Präsidenten des Unternehmens und verwaltet die Bereiche Community, E-Commerce, Kommerzialisierung und Technologiesystem, wobei sie an den CEO Mao Wenchao berichtet.
Nach der Gründung von Dots beschleunigte sich der Produktrhythmus deutlich. Im Mai wurde „Diandian“ für den PC freigegeben und RED Skill offiziell eingeführt. Während der WAIC im Juli wurde RED Skill vollständig geöffnet und Vibe Coding in die interne Testphase aufgenommen. Am 3. September wurden „Frag mal nach“ und „Diandian“ zu einem einheitlichen „Diandian“ zusammengelegt, das unter dem Motto „Suche ist Dialog“ steht. Vor der Zusammenlegung waren beide zwar KI-Suchassistenten, aber mit unterschiedlichen Schwerpunkten: „Diandian“ war eher ein „allgemeiner Lebensassistent“ für Fragen zu Reiserouten, Fotoerkennung, Sprachchat und Erstellung von Reiseführern, während „Frag mal nach“ sich auf die „Erweiterung der Suchergebnisse“ konzentrierte, Notizen zu Zusammenfassungen, Ranglisten und Hinweisen zur Fehlervermeidung verdichtete und möglichst auf Originaltexte verwies. Die Zusammenlegung bedeutet, dass Xiaohongshu die beiden Fähigkeiten des aktiven Dialogs und der Suchzusammenfassung in einem Produkt vereint.
Der vollständige geschlossene Kreislauf „vom Modell zur Anwendung“, der Dots bei seiner Gründung zugesprochen wurde, hielt jedoch nicht lange an. Berichten zufolge führte Dots anschließend eine Anpassung durch: Das Produktteam und Teile des Technikteams wurden der Community-Abteilung zugeordnet, sodass sich der Geschäftsbereich von Dots auf die Entwicklung grundlegender Basismodelle beschränkte.
Nach drei Jahren ist die Richtung der KI-Erkundung von Xiaohongshu allmählich klar geworden: Erstens das Erlebnis: Mit selbst entwickelter KI Funktionen zu schaffen, die den Stil von Xiaohongshu besser verstehen, und das Nutzererlebnis zu verbessern, wobei die KI-Suche derzeit die klarste und wichtigste Maßnahme ist. Zweitens die Befähigung: Mit KI die Produktionseffizienz von Community, E-Commerce und Werbung zu steigern. Derzeit steht die KI-Suche im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Außenwelt, da sie die Grundlage des Unternehmens darstellt, die auf keinen Fall verloren gehen darf.
02. Warum die KI-Suche?
Ein Praktiker für KI-Anwendungen ist der Ansicht, dass ByteDance mit Doubao einen neuen Eingang schafft, Baidu mit Agenten den alten Eingang umgestaltet, während die KI-Suche von Xiaohongshu eher der Sicherung des Hauptgeschäfts dient.
Diese Einschätzung ergibt sich zuerst aus dem externen Druck.
Früher öffneten Nutzer zur Erstellung von Reiseführern zuerst Xiaohongshu, um Routen zu suchen und Bewertungen anzusehen, heute fragen sie zuerst die KI und überprüfen die Ergebnisse anschließend auf Xiaohongshu. Nomura Securities beruft sich auf Daten von QuestMobile, wonach die gesamte Nutzungsdauer von Xiaohongshu im Mai im Jahresvergleich um 1 % zurückging und die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Nutzer (DTSD) um 4 % sank – dies ist das erste Mal, dass Xiaohongshu seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 2020 ein negatives Datenwachstum verzeichnet. Im Vergleich dazu stieg die tägliche aktive Nutzerzahl von Doubao im selben Zeitraum um das 3,6-fache auf 158 Millionen. Nomura ist der Ansicht, dass dies dem „KI-Schock“ ähnelt, dem Suchmaschinen und andere Informationsportale ausgesetzt sind: Nutzer wenden sich zunehmend an KI-Chatbots, um Informationen und Wissen zu erhalten.
Sobald die Nutzungsdauer von KI-Produkten abgezogen wird, wird die kommerzielle Grundlage von Xiaohongshu bedroht.
Öffentlichen Daten zufolge betrugen die Werbeeinnahmen von Xiaohongshu im Jahr 2025 etwa 32 Milliarden Yuan, was 76 % des Gesamtumsatzes ausmacht und damit das ausgereifteste Einnahmefeld von Xiaohongshu darstellt. Konkret unterteilen sich die Werbeprodukte hauptsächlich in Marken-Hardwerbung (Splash-Screens, Themenseiten usw.), Leistungsflusswerbung (Informationsfluss auf der Juguang-Plattform, Suchgebotswerbung usw.), Servicegebühren der Pugongying-Plattform (Vermittlung von kommerziellen Kooperationen zwischen Marken und Bloggern) sowie maßgeschneiderte Marketingpaketdienste wie Markenaccounts und Offline-Veranstaltungen. Das bedeutet: Je länger Nutzer den Notizenfluss durchblättern, desto mehr Werbeplätze werden ausgespielt und desto größer ist der Wert.
Daher muss Xiaohongshu die KI-Suche umsetzen, um die Nutzungsdauer der Nutzer zu sichern. Die Umsetzung der KI-Suche hat jedoch auch ihren Preis.
Quelle / Offizielle Webseite von Xiaohongshu
Die KI-Suche besteht im Wesentlichen darin, menschliche Erfahrungen für Nutzer zu „verdauen“. Je mehr Nutzer auf KI-Antworten vertrauen, desto weniger müssen sie den Notizenfluss nach unten scrollen – aber der Notizenfluss ist der Hauptträger der Werbeplätze. Je besser die KI-Suche funktioniert, desto stärker könnte die Werbeausspielung sinken. Dieses Paradoxon ist nicht einzig bei Xiaohongshu zu finden: Das ausländische Unternehmen Perplexity hat bis heute kein funktionierendes Werbemodell etabliert, und nach der Einführung von Googles KI Overviews sank die Klickrate bei Werbung. Dies erklärt auch, warum Xiaohongshu zuvor nur 3 % bis 4 % der Suchanfragen von „Frag mal nach“ abdecken ließ.
Daher muss Xiaohongshu bei der Umsetzung der KI-Suche das Gleichgewicht zwischen zwei Grundlinien finden. Die eine ist die kommerzielle Grundlinie: Bevor kein neues Monetarisierungsmodell gefunden ist, dürfen die Werbeplätze nicht zu schnell zurückgehen. Die andere ist die Vertrauensgrundlinie: Werden KI-generierte Antworten menschliche Notizen ersetzen und das Vertrauen der Community schwächen?
Der Mechanismus von „Frag mal nach“ stellt einen Versuch dar: Seine Antworten stammen alle aus menschlichen Erfahrungen, werden nur von der KI zu schnelleren Zusammenfassungen verdichtet, und unter den Antworten befinden sich normalerweise Links zu den zitierten Notizen, sodass Nutzer jederzeit zum Originaltext gelangen können. In diesem Mechanismus dienen KI-Antworten als Eingang für Community-Notizen. Berichten von 36Kr zufolge stieg nach der Einführung von „Frag mal nach“ die Verweildauer in der Community von Xiaohongshu um etwa 2 % bis 3 %, und die tägliche aktive Nutzerzahl erreichte Millionen. Die Steigerung der Verweildauer ist nicht sehr groß, aber sie beweist zumindest, dass die KI-Suche die Community nicht offensichtlich schmälert.
Dieser Weg löst jedoch nicht alle Probleme. Wenn die KI-Antwort bereits gut genug ist, sind Nutzer noch bereit, den Originaltext zu öffnen? Selbst wenn das Vertrauen nicht geschwächt wird, könnte die Aufmerksamkeit bereits abgezogen worden sein.