Ternus' erster Auftritt nach der Nachfolge von Cook: Unterschiedliche Herausforderungen zur selben Zeit

Leuchtet ein neues Kapitel, strahlt hell auf.

Das ist das Thema der Apple Keynote im Herbst 2026.

Auf der Keynote wird Apple seine wichtigsten jährlichen neuen Produkte vorstellen, gleichzeitig wird der neue CEO John Ternus erstmals öffentlich auftreten. Er trat vor einer Woche die Nachfolge von Tim Cook als neuer CEO von Apple an.

Der letzte Wechsel an der Spitze von Apple geht auf Oktober 2011 vor 15 Jahren zurück, als Steve Jobs plötzlich verstarb und der damalige COO Tim Cook in einer Krisensituation die Leitung übernahm. Genau dieser Wechsel an der Spitze schlug ein neues Kapitel für Apple auf.

Im Vergleich zu vor 15 Jahren: Wer stand unter größerem Druck, als Ternus und Cook ihr Amt antraten? Was unterscheidet die Situation der beiden? Sind die Herausforderungen, vor denen sie stehen, gleich?

01.

„Star-Produktionsleistung“ und „Lieferkettensystem“

4 Billionen US-Dollar.

Das ist die Marktkapitalisierung von Apple während der Amtszeit von Cook. Er hat 15 Jahre lang die Marktkapitalisierung von Apple von 350 Milliarden US-Dollar auf 4 Billionen US-Dollar gesteigert, was einem Anstieg von über 1000 % entspricht. Gleichzeitig ist die Zahl der weltweit aktiven Geräte von 1 Milliarde auf 2,5 Milliarden gestiegen, und das Dienstleistungsgeschäft hat sich von jährlich mehreren Milliarden US-Dollar zu einer zweiten Wachstumskurve mit einem Jahresumsatz von hunderten Milliarden US-Dollar entwickelt.

Das ist die anschaulichste Antwort, die Cook während seiner Amtszeit vorgelegt hat.

Als Cook 2011 Apple gerade übernahm, war die größte Herausforderung nicht die Lieferkette und nicht Android, sondern eine fast philosophische Frage – Steve Jobs ist nicht replizierbar, womit also kann Apple weiter gewinnen?

Ob mit den Plänen, die Steve Jobs zu Lebzeiten für Apple hinterlassen hat, oder mit dem geistigen Erbe von Apple – alles war unbekannt. Schließlich war der Lenker von dem „Innovator“, der die Welt verändert hat, zu dem scheinbar mittelmäßigen „Manager“ geworden.

Gleichzeitig verschlechterte sich das äußere Wettbewerbsumfeld.

Das von Samsung vertretene Android-Lager startete mit einer Strategie der vielen Geräte eine umfassende Einkreisung. Beim Karten-Skandal von iOS 6 entschuldigte sich Cook selten persönlich mit seiner Unterschrift öffentlich. Zu dieser Zeit wartete die Außenwelt nur darauf, den Witz von Apples „Innovationsspitze“ zu sehen.

Cooks Entscheidung war nicht, einen neuen Steve Jobs zu schaffen, sondern pragmatisch die Sicherheit von Betrieb, Lieferkette und Organisationsstruktur zu nutzen, um die Unsicherheit durch das Fehlen des „Genies“ auszugleichen.

Wie allgemein bekannt ist, ist der Vorteil von Apple in der Lieferkette seit jeher unerschütterlich, was auch ein Burggraben ist, den andere Wettbewerber nicht lernen können. Gleichzeitig drückt Apple den Lagerumschlag auf das Branchenmaximum – all das profitiert von dem Vorteil der Apple-Lieferkette.

Zu Zeiten von Steve Jobs hat er China sein Leben lang nie besucht, aber während der Amtszeit von Cook hat er China mehr als 20 Mal besucht. Der Grund scheint sehr direkt zu sein: China ist nicht nur einer der größten Märkte von Apple, sondern auch seine größte Lieferkettenbasis. Laut Statistik haben mehr als 80 % der 200 wichtigsten globalen Kernlieferanten von Apple Fabriken in China.

Dass Apple sehr strenge Qualitätsstandards und -systeme haben kann, profitiert auch von dem von Cook innerhalb der Lieferkette eingeführten Mechanismus des Wettbewerbs zwischen zwei Lieferanten: Zwei Unternehmen bieten für dasselbe Bauteil gegeneinander und konkurrieren um die Ausbeute.

Eine Reihe chinesischer Unternehmen ist ebenfalls durch Apple aufgestiegen. Luxshare Precision arbeitet seit 2011 mit Apple zusammen und hat sich von Verbindungskabeln bis zur kompletten iPhone-Fertigung hochgearbeitet; GoerTek ist seit 2010 tief in Dutzenden von Produkten involviert; Lens Technology, Lingyi iTech und Biel Crystal sind mit Apple gewachsen; BYD ist von Batteriemodulen und präzisen Strukturteilen bis zur kompletten Gerätefertigung vorgestoßen.

Obwohl Apple in den letzten Jahren versucht hat, seine Produktionskapazitäten nach Indien und Vietnam zu verteilen, haben reale Probleme wie instabile Stromnetze, hohe Logistikkosten und stillgelegte Häfen während der Regenzeit, die zu Produktionsausfällen und Warteschlangen führen, Apple dazu veranlasst, einen Teil der Produktionskapazitäten zurück nach China zu verlagern. Das zeigt genau die Unersetzbarkeit der chinesischen Fertigung.

Interne Innovation und ökologischer Kreislauf sind ebenfalls der Kern der Apple-typischen Innovation. Apple setzt nicht auf einzelne Technologien, sondern führt eine vertikale Integration von Chips über Systeme bis hin zu Dienstleistungen durch. Daher war Apples Taktik gegenüber dem Android-Lager nie, mehr Geräte zu verkaufen, sondern länger zu profitieren.

Laut Daten von Counterpoint hält Apple im ersten Halbjahr 2026 65 % des globalen Marktes für Premium-Smartphones über 600 US-Dollar, wobei der Absatz im Jahresvergleich um 9 % gestiegen ist; es nimmt allein etwa 48 % des weltweiten Umsatzes mit Smartphones ein, mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von fast 6400 Yuan. Der Gewinn aus dem Verkauf eines iPhones entspricht dem Gewinn, den ein Android-Hersteller mit drei Geräten erzielt.

Laut Statistiken von DoNews sind während der 15-jährigen Amtszeit von Cook von 2011 bis 2026 die Aktienkurse von Apple am Tag der iPhone-Keynote nur nach der Vorstellung von fünf Serienmodellen gestiegen: iPhone 4S im Jahr 2011, iPhone 7 im Jahr 2016, iPhone 11 im Jahr 2019, iPhone 14 im Jahr 2022 und iPhone 16 im Jahr 2024. Bei allen anderen Produkten sind die Aktienkurse nach der Vorstellung stark gefallen.

Die Aktienkurse von Apple am Tag jeder früheren iPhone-Keynote – Grafik von DoNews

Zusammengefasst war der größte Anstieg nach der Vorstellung der iPhone 11-Serie im Jahr 2019. Die Basismodelle dieser Generation verwendeten das Design mit Notch und Face ID, was eine erhebliche Verbesserung gegenüber der Fingerabdruckerkennung und dem herkömmlichen LCD-Bildschirm der vorherigen iPhone 8-Serie darstellte.

02.

Die KI-Trümpfe, die Cook Ternus hinterlassen hat

Während seiner Amtszeit versuchte Cook auch, den Grundton von Apple zu verändern, und schien allen zu beweisen, dass Apple ohne Steve Jobs immer noch Apple ist.

In der Ära von Steve Jobs bestand die strategische Taktik von Apple darin, die Welt mit einem einzigen Hit-Produkt zu definieren, wobei nicht auf die Menge der Produkte, sondern auf die Qualität geachtet wurde. Aber während der Amtszeit von Cook hat er Apple zu einem Plattformunternehmen mit dem Dreiklang „Hardware + System + Dienstleistungen“ und hoch vorhersehbaren Cashflows umgewandelt und gleichzeitig ein Dienstleistungsimperium aus iCloud, Apple Music, Apple TV+ und Apple Pay aufgebaut. Die Bruttomarge dieser Produkte ist weit höher als die von Hardware, was Apple im stagnierenden Smartphone-Markt die Zuversicht gibt, Zyklen zu überstehen.

Außerdem ergänzte Cook neue Produktkategorien, die Steve Jobs nicht mehr rechtzeitig ausrollen konnte: Die Apple Watch von 2015 wurde allmählich zum weltweit meistverkauften Wearable, die AirPods von 2016 schufen direkt den Markt für echte drahtlose Kopfhörer; das Vision Pro von 2024 war ein Versuch der Erkundung von Spatial Computing, der nicht unbedingt erfolgreich war, aber unbedingt eingegangen werden musste.

Wenn man von einem deutlichen Fehltritt von Cook in seinen 15 Jahren spricht, ist Generative KI zweifellos der erste Punkt.

Auf der WWDC 2024 stellte Apple hochkarätig Apple Intelligence vor und demonstrierte eine neue Siri, die das Gerät app-übergreifend bedienen kann, aber diese Funktion wurde ganze zwei Jahre lang verschoben. Auf einer internen Sitzung von Apple im Jahr 2025 gaben die Führungskräfte von Apple zu, dass die Erfolgsrate bei der Ausführung der neuen Siri-Funktionen nur 60 % bis 80 % beträgt; Apple zahlte zudem eine Einigung über eine Sammelklage von 250 Millionen US-Dollar, und der Markt bezahlte zeitweise mit Marktkapitalisierungsschwankungen von mehreren hundert Milliarden US-Dollar für Apples „Nachprüfung“ im Bereich KI.

Während OpenAI, Google und Anthropic rasant voranschreiten, macht Apples intelligenter Assistent gelegentlich sogar Fehler beim Einstellen des Weckers – für ein Unternehmen, das die Nutzererfahrung als Glaubensgrundlage betrachtet, ist das sehr peinlich.

Der echte Wendepunkt ereignete sich auf der WWDC 2026: Apple arbeitet tief mit Google zusammen und baut auf Basis von Gemini gemeinsam eine neue Generation von Apple Foundation Models, um Siri KI neu zu gestalten.

Gleichzeitig gibt Apple die Wahlfreiheit und erlaubt Nutzern, ChatGPT, Gemini oder Claude als Standard-KI festzulegen. Die neue Siri läuft mit einer dreistufigen Routing-Struktur aus „Kleines On-Device-Modell + privates Apple-Cloud + fortschrittliches Großmodell“: Einfache Befehle werden lokal verarbeitet, komplexe Aufgaben werden schrittweise in die Cloud verlagert.

Der Autor ist der Ansicht, dass dies die ultimative Ausprägung des Apple-typischen Pragmatismus darstellen könnte. Das wahre Vermögen von Apple ist die „Eingangspforte der letzten Meile der KI“ mit 2,5 Milliarden Geräten. Es muss nicht das stärkste Modell der Welt besitzen – es will, dass KI auf seinen Endgeräten die beste Erfahrung, die vertrauenswürdigste Privatsphäre und die reibungsloseste Ausführung bietet. Sich von Google „das Gehirn zu leihen“, ist im Wesentlichen eine Mietzahlung, aber das „Himmelreich“ auf der Geräteseite muss Apple fest in der eigenen Hand halten.

Aus Sicht des Autors ist eines der am meisten unterschätzten Dinge aus der Ära von Cook heute zu einem Trumpf geworden, der Apple im Bereich KI zum „Aufstieg“ verhilft – Apple Silicon. Apple hat mit dem M1-Chip den Mac vollständig von der Intel-x86-Architektur auf die selbst entwickelte ARM-Architektur migriert. Das Gewicht dieses Schachs zeigt sich erst jetzt im KI-Zeitalter richtig.

Genau diese von der Außenwelt als gewöhnliche „Umrüstung der Computerchips“ verstandene Aktion ist im Rückblick ein vorzeitiger Vorstoß in Richtung der KI-Endgerätearchitektur. Der hohe Stromverbrauch von x86 ist im Zeitalter der lokalen Großmodelle zu einer Belastung geworden, während die Energieeffizienz von ARM in Kombination mit der „einheitlichen Speicherarchitektur“ der selbst entwickelten Apple-Chips – CPU, GPU und Neural Engine teilen sich denselben Speicherpool, ohne Daten zwischen verschiedenen Grafikspeichern hin- und hertransportieren zu müssen – genau der Schlüssel zum Ausführen von Großmodellen auf Geräten ist. Dadurch können Modelle mit mehreren zehn Milliarden Parametern flüssig auf einem Computerendgerät laufen.

Gerade in der letzten Woche vor Cooks Abtritt veröffentlichte Apple neue Mac mini-Modelle mit den neuen M6- und M5 Ultra-Chips – dieses Produkt wurde auch das letzte neue Produkt während der Amtszeit von Cook. Von dem 5-nm-M1 bis zum 2-nm-M6 hat Apple in sechs Jahren sechs Generationen entwickelt und einen vollständigen generationsübergreifenden Sprung bei seinen Chips vollzogen.

Der Autor ist der Ansicht, dass Apple auf dem Weg der „Cloud-Großmodelle“ ein Verfolger ist, aber auf dem Weg der „On-Device-KI“ das Unternehmen mit der am besten vorbereiteten Architektur der ganzen Welt ist. Heute gehen Qualcomm, MediaTek und das gesamte Windows-AI-PC-Lager den Weg von „ARM + NPU + einheitlicher Großspeicher“, während Apple bereits im Jahr 2020 mit der „Umrüstung der Computerchips“ losgegangen ist.

Die Bedeutung des M6-Chips könnte in der Bekanntgabe einer Tatsache liegen: Der Leistungswettbewerb im KI-Zeitalter findet zur Hälfte in Rechenzentren statt, zur anderen Hälfte in den Taschen und auf den Schreibtischen jedes Menschen – und diese zweite Hälfte ist genau Apples Heimspiel. Das ist auch die Zuversicht, mit der Apple es wagt, sich in der Cloud von Google „ein Gehirn zu mieten“.

Und damals war der entscheidende Treiber, der die Migration des Mac von Intel auf die selbst entwickelten Chips der M-Serie vorantrieb, genau der neue CEO John Ternus.

Man kann sagen, dass Ternus der einzige Führungskraft bei Apple ist, der die gesamte Hardware aller Kernproduktlinien vollständig abgedeckt hat: Mac, iPad, iPhone, Apple Watch, AirPods und Vision Pro. Er ist ein echter „Ingenieur-CEO“, der direkt aus Konstruktionszeichnungen und Fertigungslinien hervorgegangen ist. Heute wird das Schiff Apple aus den Händen des „Betriebsmeisters“ zurück an einen „Produktingenieur“ übergeben.

Aber die Herausforderungen, vor denen er steht, sind komplexer als die von Cook damals. Ob es um den Aufholkampf bei KI geht, die Sättigung der iPhone-Basis oder die Erzählung neuer Produktkategorien – all das muss dieser neue CEO angehen und lösen.

03.

Dasselbe Podium, unterschiedliche Prüfungsaufgaben

Im Jahr 2011 übernahm Cook die Leitung in einer Krisensituation. Seine Prüfungsaufgabe lautete: „Kann Apple ohne Steve Jobs weiterhin großartig sein?“ Fünfzehn Jahre später gab er mit einer Marktkapitalisierung von 4 Billionen US-Dollar, 2,5 Milliarden aktiven Geräten, einem Jahresumsatz von über hundert Milliarden US-Dollar im Dienstleistungsgeschäft und einem vollständigen System selbst entwickelter Chips die Antwort – obwohl dieses System auch den Preis gezahlt hat, dass die Innovation konservativer geworden ist und Apple vorgeworfen wird, „alte Erfolge auszunutzen“.

Aus Sicht des Autors war Cook nie ein „Innovator“, sondern ein „Umsetzer von Innovationen“. Steve Jobs war dafür verantwortlich, die weltverblüffende Kurve zu zeichnen, Cook sorgte dafür, dass Verbraucher die Produkte in stabiler Qualität kaufen und gut nutzen können. Das ist genau eine der seltensten Fähigkeiten in der Wirtschaftsgeschichte.

Natürlich ist der Preis ebenfalls real: In den 15 Jahren hat Apple nie wieder eine neue Produktkategorie auf dem Niveau des iPhones hervorgebracht, und der Vorwurf des „schrittweisen Fortschritts ohne große Sprünge“ begleitete Cooks gesamte Amtszeit. Das ist die unvermeidliche Frage nach der Mittelmäßigkeit, der man sich stellen muss, nachdem „das System das Genie besiegt hat“.

Heute steht Ternus ebenfalls an derselben Wegkreuzung. Seine Prüfungsaufgabe lautet: „Wenn KI alle Endgeräte neu definiert, kann Apple weiterhin derjenige sein, der die Definition vorgibt?“

Cook hat in der letzten Woche vor seinem Abtritt den M6-Chip vorgestellt – es wirkt so, als übergebe er ihm ein Schwert, das sechs Jahre lang geschliffen wurde: Die Trümpfe der On-Device-Leistung sind bereit, die