AliExpress auf der IFA-Messe: Die Auslandsverkäufe von KI-Hardware-Kategorien verdoppeln sich, die Penetrationsrate der Markenverkäufe von Brand+ in 11 europäischen Ländern überschreitet 50 % | An der vordersten Front

Autor｜Huang Nan

Redaktion｜Yuan Silai

Auf der Messe IFA 2026 tauchte AliExpress, eines der „vier Drachen des Auslandsmarkteintritts“, zum ersten Mal auf dieser weltweit führenden Messe für Unterhaltungselektronik auf. Auf dem Stand waren die Produkte von 9 chinesischen Marken ausgestellt, deren Kategorien von intelligenten KI-Brillen, bionischen Schlagflügel-Fluggeräten und 3D-Druckern bis hin zu Elektrofahrrädern reichen und mehrere der beliebtesten Bereiche der letzten Jahre abdecken.

Ein solches Szenario wäre vor wenigen Jahren kaum vorstellbar gewesen. Eine grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform, die sich nicht auf den Warenverkauf oder die Förderung von Bestsellerprodukten konzentriert, sondern Drittmarken beim Auslandsmarkteintritt präsentiert, spiegelt den narrativen Wandel wider, der sich in der grenzüberschreitenden Branche vollzieht.

Nach der Umsetzung der EU-Steuerreform erlebte die grenzüberschreitende Branche eine massive Umstrukturierung. Die steigenden Zollkosten treffen direkt die Betriebsmodelle, die auf niedrigen Preisen und hohen Absatzmengen basieren.

Vor diesem Hintergrund stieg der Umsatz von AliExpress auf dem EU-Markt im August entgegen dem Trend um 97 %. Der Hauptgrund dafür ist die Pufferwirkung des Brand+-Markenprogramms. Markenprodukte haben einen höheren durchschnittlichen Bestellwert, sodass der Zollanteil durch den Preisaufschlag aufgefangen werden kann. Da zudem eine große Anzahl von Produkten aus lokalen Lagern in Europa versandt wird, werden die Zollbelastungen für grenzüberschreitende Pakete vermieden. Bis August dieses Jahres hat die Durchdringung des Markenumsatzes von Brand+ in 11 Ländern wie Deutschland, Frankreich und Polen einen Wert von über 50 % erreicht.

Bei den spezifischen Kategorien für den Auslandsmarkteintritt ist KI-Hardware der Bereich mit dem schnellsten Wachstum im Markengeschäft von AliExpress. Offizielle Daten zeigen, dass der Umfang des Auslandsmarkteintritts der KI-Hardware-Kategorie auf der Plattform von Januar bis Juli 2026 im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt wurde.

Auf dem IFA-Stand von AliExpress sind zahlreiche inländische Hard-Tech-Unternehmen vertreten, darunter technologiegetriebene Startups wie Gmktec und Magic Atom, etablierte Marken wie Engwe und Anycubic, die aus dem Amazon-Ökosystem migriert sind, sowie Fälle wie ILIFE und Seauto, die vollständig im Ökosystem von AliExpress gewachsen sind und die Marktdurchdringung im Ausland über die Plattform erreicht haben.

Stand von AliExpress auf der IFA 2026

Am Beispiel von ILIFE: Die Marke nutzte die Ressourcen der Plattform, um auf den polnischen Markt zu gelangen. Heute besitzt jedes zehnte Haushalt in Polen einen ILIFE-Staubsaugerroboter, und der Umsatz der Marke auf der Plattform hat sich im letzten Jahr fast verdreifacht. Bei den europäischen Bestellungen von Seauto stammen mehr als 90 % von AliExpress. Diese Fälle bestätigen, dass AliExpress nicht nur ein Vertriebskanal für Waren ist, sondern auch als Sprungbrett für Unternehmen dienen kann, um neue Märkte zu erschließen.

Während der Messe kündigte AliExpress die Aktualisierung von drei Kernfunktionen von Brand+ an. Erstens wird das umfassende Marketingprogramm auf mehr neue Märkte ausgeweitet, um die in Europa gesammelten erfolgreichen Erfahrungen in Ländern wie den USA, Südkorea und Brasilien zu replizieren. Zweitens werden die KI-Betriebstools aktualisiert, um Marken Zugriff auf Tools für die Sortimentsanalyse, Preisstrategien und die Generierung mehrsprachiger Inhalte zu gewähren. Drittens wird das lokale Lager- und Liefernetzwerk in Europa erweitert: Neben den offiziellen Lagern in Spanien, Frankreich und Polen wird das offizielle Lager in Deutschland Mitte September offiziell in Betrieb genommen, was die Lager- und Lieferkosten für Händler um 10 % senkt.

Die unterstützende Logik dieses Modells basiert auf dem „Marketing + Vertrieb“-System von AliExpress. Auf der Plattform gibt es eine exklusive Marketing-IP-Matrix für Marken, außerhalb der Plattform sind Zehntausende von Influencern und Hunderttausende von Partner-Websites angeschlossen, und das ganze Jahr über finden 200 Marketingveranstaltungen statt. Auf der Logistikseite wird die Erfüllungseffizienz durch ein Lager- und Liefernetzwerk, das 27 Länder abdeckt, sowie durch Tools zur Lagerbestandsprognose sichergestellt.

Dabei dient Brand+ als Service-Middleware für den Auslandsmarkteintritt von Marken, die alle wichtigen Phasen abdeckt, die Marken für den Eintritt in neue Märkte benötigen – von der Aufbauung der Nutzerwahrnehmung bis zur Auftragserfüllung und -lieferung. Derzeit sind Marken wie Xiaomi, Honor, Anker, Li-Ning, Pop Mart und Unitree beigetreten, die Durchdringung aktiver Käufer der Marken übersteigt 30 %, und der Anteil des Marken-GMV liegt bei fast 40 %. Die Plattform plant, im Jahr 2026 2000 chinesischen Marken dabei zu helfen, ihren Umsatz im Ausland zu verdoppeln.

Stand von AliExpress auf der IFA 2026

Aus relevanten Ranglisten wie Ad Age und The Harris Poll geht hervor, dass AliExpress derzeit das schnellste Wachstum der Markenattraktivität unter den Verbrauchern der Generation Z in den USA aufweist und bereits lokale Marken wie Lululemon und Grok übertroffen hat.

Der Bericht von Nielsen zum Auslandsmarkteintritt zeigt ebenfalls, dass der Auslandsmarkteintritt von Marken die Ära der Dominanz von Amazon hinter sich lässt. 89 % der europäischen Nutzer haben bereits ihre Einkaufsplattform gewechselt, wobei der Anteil der Nutzer, die von Amazon zu AliExpress wechseln, 14 % beträgt. Das jährliche Wachstum der Ausgaben europäischer Nutzer auf AliExpress liegt bei 25 % und übertrifft damit den Wert von 19 % bei Amazon.

Der Auslandsmarkteintritt von Marken kann nicht nur auf Online-Traffic setzen. AliExpress beschleunigt den Aufbau des lokalen Ökosystems in Europa. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit Payback, der führenden Cashback-Plattform in Deutschland, um neuen Marken dabei zu helfen, die Hürde des Vertrauensaufbaus über das lokale Netzwerk von 35 Millionen Mitgliedern zu senken. Der kumulierte GMV aus der Partnerschaft für Affiliate-Marketing mit AWIN übersteigt 1 Milliarde Euro und bedient mehr als hundert Brand+-Marken.

Heute erlebt der chinesische grenzüberschreitende E-Commerce einen Rollenwandel. Die Änderungen von Steuerreform und Handelsregeln schränken die Überlebensfähigkeit von Modellen mit niedrigen Preisen und breitem Sortiment ein, und die Nachfrage ausländischer Verbraucher nach Qualität und Marken steigt.

In der Vergangenheit war Amazon oft die erste Wahl für den Auslandsmarkteintritt von Marken, heute ist die Nutzung mehrerer Plattformen eine vernünftigere Entscheidung. Der Auslandsmarkteintritt von Marken bedeutet aber nicht einfach, Waren ins Ausland zu versenden: Jeder Schritt – von der Nutzerwahrnehmung über das lokale Marketing bis zur Lieferung der Lieferkette – stellt eine Hürde dar.

Der Wert der Erkundung von AliExpress Brand+ liegt darin, dass es einen wiederverwendbaren Weg aufzeigen will: Statt sich über niedrige Preise im Wettbewerb zu behaupten, nutzt es die Fähigkeiten der Plattform, um bei ausländischen Nutzern die positive Wahrnehmung der Marken aufzubauen.

Natürlich ist dieses Vorhaben noch lange nicht abgeschlossen. Kulturelle Unterschiede in verschiedenen Märkten, die Stabilität der Lieferkette und die Förderung der Nutzerwahrnehmung sind allesamt langfristige Projekte. Eine Veränderung, die auf der IFA zu sehen ist, besteht darin, dass eine Reihe chinesischer Hard-Tech-Unternehmen nicht mehr damit zufrieden sind, als Auftragsfertiger zu arbeiten, sondern beginnen, in den Vordergrund des globalen Verbrauchermarktes zu treten. Die Rolle der grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen wandelt sich zudem von einem Traffic-Kanal zu einer Infrastruktur für den Auslandsmarkteintritt von Marken.