Kann Geely BYD noch überholen?

Am 17. August gab Li Shufu bekannt, dass er seinen Posten als Vorstandsvorsitzender von Geely Automobile Holdings niederlegt und dass An Conghui seine Nachfolge antritt.

Am selben Tag legte Geely Automobile auch den stärksten Halbjahresbericht in seiner Geschichte vor: Der Absatz stieg um 1 %, der Umsatz um 15 %, der Nettogewinn der Kernaktionäre um 46 % und der Auslandsabsatz stieg sogar um 158 % im Vergleich zum Vorjahr.

Seitdem Geely 2022 den Titel des meistverkauften einheimischen Automarken verloren hat, träumt es davon, wieder an die Spitze zurückzukehren. In den letzten Jahren hat Geely durch tiefgreifende Anpassungen von Technologie, Marke und Organisationsstruktur endlich wieder auf die Überholspur zurückgefunden und im ersten Halbjahr den inländischen Einzelhandelsumsatz von BYD übertroffen.

Allerdings ist BYD heute nicht mehr mit früher zu vergleichen: Mit dem Titel des „weltweit meistverkauften Herstellers von Neufahrzeugen mit alternativen Antrieben“ ist es bereits der Automobilhersteller mit dem sechsthöchsten weltweiten Absatz und dem dritthöchsten Marktwert weltweit. Wenn Geely BYD umfassend übertreffen will, muss es noch mehrere Hürden überwinden.

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Sowohl das äußere Image als auch die innere Stärke dürfen nicht fehlen

Geely unterteilt sich derzeit in vier Marken/Serien: China Star ist für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor zuständig, Galaxy konkurriert direkt mit BYD, Lynk & Co konzentriert sich auf den mittel- bis oberklasse-Markt im Preissegment von 150.000 bis 250.000 Yuan und Zeekr fokussiert sich auf den Luxusautomarkt über 300.000 Yuan.

Aufgrund des steigenden Ölpreises und des raschen Einbruchs des Gesamtmarktes für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor verkaufte die China-Star-Serie im ersten Halbjahr 581.000 Einheiten, 35.000 weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Obwohl Galaxy die Geschwindigkeit der Markteinführung neuer Modelle beschleunigt hat und nacheinander eine Reihe neuer Modelle wie V900, M7 und Xingyao 7 auf den Markt gebracht hat, gibt es außer Xingyuan kein anderes Modell, das stabil über 6.000 Einheiten pro Monat verkauft. Daher ist der Gesamtabsatz auch um 5 % gesunken.

Obwohl Lynk & Co die Umstellung auf neue Energieantriebe beschleunigt, war das meistverkaufte Modell im ersten Halbjahr der kleine Verbrennungssportler Lynk & Co 03 mit einem durchschnittlichen Monatsabsatz von 4.000 Einheiten.

Der Lynk & Co 900, der einst monatlich über 7.000 Einheiten verkaufte, fiel aufgrund der zunehmenden Sättigung des Marktes für die „9“-Serie auf einen durchschnittlichen Monatsabsatz von 1.500 Einheiten. Um den Rückgang im zweiten Halbjahr zu stoppen, setzt man auf das im Juli vorgestellte Modell 07GT und das überarbeitete vollelektrische Kleinsportmodell 20.

Das Zeekr 9X ist das Kernmodell von Geely, das im ersten Halbjahr insgesamt 45.700 Einheiten ausgeliefert hat. Bei einer durchschnittlichen Transaktionspreis von 530.000 Yuan grob berechnet, entspricht dies einem Umsatz von 24,23 Milliarden Yuan, was bedeutet, dass ein einziges Modell mehr als 1/8 des Einkommens des börsennotierten Unternehmens beisteuert.

Zusammenfassend lässt sich die Absatzstruktur von Geely im ersten Halbjahr so beschreiben: Xingyuan sichert das Grundvolumen der Fahrzeuge mit neuen Energieantrieben, China Star stabilisiert den Markt für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor und 9X stärkt den Bereich der Luxusautomobile. Dies erklärt auch, warum die Bruttomarge von Geely entgegen dem Trend auf 17,9 % gestiegen ist und der Nettogewinn pro Fahrzeug im zweiten Quartal über 7.000 Yuan lag.

Allerdings weist die Absatzstruktur von Geely im Bereich der neuen Energieantriebe eine deutliche Schwäche auf: Im mittleren Preissegment zwischen 100.000 und 250.000 Yuan fehlt es an einem echten Massenmodell mit hohem Absatz.

Im ersten Halbjahr war Xingyuan neben dem Galaxy E5 das einzige neue Energie-Modell der Marke Geely mit einem durchschnittlichen Monatsabsatz von über 5.000 Einheiten. Bei BYD liegt diese Zahl hingegen bei über zehn Modellen. Insbesondere das im März vorgestellte Sealion 06EV mit Schnellladetechnik hat in den vergangenen fünf Monaten 60.000 Einheiten verkauft.

Mit der raschen Umsetzung der „Schnellladestrategie“ steigt der Absatz von vollelektrischen Personenkraftwagen von BYD stetig an: von 125.000 Einheiten zu Beginn des Jahres auf 233.000 Einheiten im Juli. Der kumulierte Absatz übersteigt 1,1 Millionen Einheiten und übertrifft damit die Plug-in-Hybrid-Modelle, die zur beliebtesten Antriebsart von BYD geworden sind.

Im Vergleich dazu ist die Entwicklung von Geely im Bereich der Vollelektrofahrzeuge deutlich langsamer. Abgesehen vom überarbeiteten Xingyuan hat Geely im ersten Halbjahr nur die vollelektrische Version auf Basis der Plug-in-Hybrid-Modelle Galaxy A7 und Xingyao 7 eingeführt, deren Wirkung sich in Grenzen hält.

2024 hat Geely den Thor EM-i vorgestellt, der auf extrem niedrigen Energieverbrauch und extrem große Reichweite ausgelegt ist und direkt mit BYDs DM-i konkurriert. Um BYD im Bereich der Vollelektrofahrzeuge einzuholen, muss neben der Erweiterung der Produktpalette auch der Aufbau eines landesweiten Energienetzwerks auf die Tagesordnung gesetzt werden.

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Kontrolle der drei Ausgabenarten

Im September 2024 veröffentlichte Li Shufu die „Taizhou-Erklärung“ und läutete damit offiziell die strategische Integration von „Einem Geely“ ein.

Davor hielt die Geely Holding Group zehn Marken und Serien von Personenkraftwagen, darunter Volvo, Lynk & Co, Zeekr, Galaxy, Geometry, Radar, LEVC, Smart, Polestar und Lotus.

Diese Strategie, „mehr Kinder zu haben, um besser kämpfen zu können“, wirkte in der Aufstiegsphase der Branche sehr angriffslustig. Aber im Zeitalter der intensiven Konkurrenz im gesättigten Markt führt dies unweigerlich zu internen Reibungsverlusten, z. B. zu Konkurrenz zwischen Marken, Kannibalisierung von Produkten und doppelten Investitionen in die Forschung und Entwicklung.

Ein typisches Beispiel sind die nacheinander ab 2023 vorgestellten Modelle Zeekr 007, Galaxy E8 und Lynk & Co Z10. Sie gehören alle zur Kategorie der mittelgroßen vollelektrischen Limousinen, haben nahezu gleiche Abmessungen und stark überlappende Preisgestaltungen, aber ihre Markteinführungszeitspanne beträgt weniger als 10 Monate. Das ist ein typisches Beispiel für „1+1+1＜3“.

Von oben nach unten sind es Galaxy E8, Zeekr 007 und Lynk & Co Z10

Nach der Veröffentlichung der „Taizhou-Erklärung“ wurde diese Situation der internen Konkurrenz zwischen verwandten Unternehmen institutionell vermieden.

Auf Markenseite wurde zunächst Geometry in die Geely-Galaxy-Gruppe eingegliedert. Später wurden LEVC und Radar, die ursprünglich für eine unabhängige Entwicklung geplant waren, zu den MPV- bzw. Pickup-Serien unter der Marke Galaxy.

Darüber hinaus hat Zeekr, das weniger als zwei Jahre lang an der Börse notiert war, im vergangenen Jahr erfolgreich die Privatisierung und das Delisting von der US-Börse abgeschlossen, kehrte in das System des börsennotierten Unternehmens Geely Automobile zurück, zog eine klare Trennlinie zu Lynk & Co und strich gleichzeitig 20 % der potenziell konkurrierenden Produkte.

Auf der Seite der Forschung und Entwicklung hat Geely angesichts der früheren Situation, in der die Teams für intelligentes Fahren der Geely-Forschungsakademie, Zeekr, Lotus und Ecovs jeweils unabhängig arbeiteten, Tausende von Mitarbeitern im Bereich der Forschung und Entwicklung für intelligentes Fahren zusammengefasst, das Unternehmen Qianli Intelligent Driving gegründet und eine einheitliche technische Basis eingeführt – das „Qianli Haohan“-System für intelligentes Fahren, das Lösungen für verschiedene Automatisierungsstufen von grundlegendem L2 bis L3 abdeckt.

Auf der Vertriebsseite haben Lynk & Co und Zeekr 2024 das gemeinsame Serviceprogramm „Lynk & Zeekr Joint Service“ für Märkte in der dritten und vierten Ebene eingeführt, um Ressourcen im After-Sales-Bereich und Auslieferungskapazitäten zu teilen. In diesem Jahr wurde zudem ein konzernweites Hauptvertriebsunternehmen gegründet, unter dem sich erste Organisationseinheiten wie China Star, Galaxy, Lynk & Co und Zeekr befinden, die von Geelys Senior Vizepräsident Lin Jie persönlich koordiniert werden.

Die Wirkung dieser von oben nach unten gerichteten Organisationsneugestaltung zeigt sich unmittelbar in der Kontrolle der drei Ausgabenarten.

In der ersten Hälfte dieses Jahres lag die Verwaltungsausgabenquote von Geely bei 1,7 %, was einem Rückgang von 12 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Vertriebskostenquote betrug 5,7 % und stieg vor dem Hintergrund der deutlich beschleunigten Auslandsexpansion im Vergleich zum Vorjahr nur um 1 %. Obwohl der absolute Wert der Forschungs- und Entwicklungskosten auf 9,2 Milliarden Yuan gestiegen ist, sank die F&E-Kostenquote von 5,5 % auf 5,2 %.

Nach Angaben des Geely-Managements werden in Zukunft die Kernvermögen im Bereich der Drei-Elektro-Systeme, die früher außerhalb des börsennotierten Systems verteilt waren, wie Jiyao Mobility und Star Drive Technology, nach und nach in das börsennotierte Unternehmen eingebracht.

In den letzten Jahren hat Geely schrittweise ein riesiges selbst entwickeltes Ökosystem aufgebaut, das von Drei-Elektro-Systemen bis zur intelligenten technischen Basis reicht. In Zukunft muss durch die Strategie von „Einem Geely“ das börsennotierte Unternehmen vergrößert und gestärkt werden, um die riesige Lücke zum Marktwert von BYD zu schließen.

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Im Ausland wird der Sieg entschieden

Im ersten Halbjahr exportierte Geely 458.000 Autos, mehr als im gesamten vergangenen Jahr, was einem Anstieg von 158 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Damit wurde das Defizit von 270.000 Einheiten im inländischen Absatz im Vergleich zum Vorjahr weitgehend ausgeglichen.

Wie Chery und BYD ist der Export für chinesische Automobilhersteller zu einem Schlüsselfaktor geworden, um kurzfristig den Absatz zu steigern, die Gewinne zu stabilisieren und den Preiskampf im Inland abzufedern. Nach Angaben von Geelys CFO Dai Yong liegt die kombinierte Bruttomarge der exportierten Modelle von Geely um etwa 10 Prozentpunkte höher als im Inland.

Aufgrund der über den Erwartungen liegenden Exporte hat Geely beschlossen, das diesjährige Exportziel von ursprünglich 640.000 Einheiten auf 920.000 Einheiten anzuheben. Zum Vergleich: BYD hat vor einiger Zeit sein Exportziel auf 1,5 Millionen Einheiten angehoben.

Im Gegensatz zu BY