Wie hat Changsha den Dienstleistungskonsum angekurbelt?

Zuvor war es auch die Modellstadt für den neuen Konsum.

Auf der Suche nach zusätzlichen Potenzialen für den Dienstleistungskonsum, einer Aufgabe, die fast alle Städte lösen müssen, ist Changsha im Vergleich zu Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen ein Referenzmodell, das für die Mehrheit der Städte noch wertvoller ist: Es verfügt über keine knappen politischen Ressourcen und sein Wirtschaftsvolumen liegt im mittleren Bereich der 29 Städte mit einem BIP von über einer Billion Yuan; sein Dienstleistungskonsum ist alltäglich und preiswert, aber allgegenwärtig und voller ständiger kleiner Innovationen – genau das Muster, das für gewöhnliche Städte leichter nachvollziehbar und erreichbar ist.

Die in den letzten zwei Jahren populäre Teehaus in der Dongmao-Straße ist am frühen Morgen ein Ort für Nachbarn, um Tee zu trinken und zu frühstücken, und am Nachmittag und in der Nacht voller junger Leute, die vorbeikommen, um dort einzuchecken. Der Spitzenwert des täglichen Besucheraufkommens übersteigt 15.000 Personen;

Nachdem das Baden zu einem Mikro-Urlaubsort kombiniert mit Essen, Trinken und Unterhaltung umgestaltet wurde, ist es in den letzten zwei Jahren auch in den Bereich der „Nachtwirtschaft“ aufgenommen worden, und die Behörden haben sogar das Konzept der „Nachtpflege“ vorgeschlagen;

In den Branchen der Internetcafés und Billardhallen heben sich die Kettenmarken aus Changsha nicht mehr durch Geräte oder Umgebungen hervor, sondern fügen emotionalen Wert hinzu und legen mehr Wert auf Dienstleistungen – Netzwerkadministratoren und Bedienungen tragen Make-up im Stil von Anime-Figuren oder Kleidung im zweidimensionalen Stil bei der Arbeit.

Bar sind eine neue Kategorie, die in den letzten zwei Jahren in Changsha berühmt geworden ist. Seit 2023 ist für junge Touristen die neue „5A-Sehenswürdigkeit“ in Changsha die Bar „Hib Hub Gongshe“ in der Jiefang Weststraße. Die Leute kommen nicht wegen der kreativen Cocktails, sondern um mit Freunden eine Tanzaufführung einer Boygroup anzusehen. Die Homebars, die erst seit zwei Jahren in Metropolen wie Peking und Shanghai aufkommen, sind zur gleichen Zeit in Changsha in Hunderten von Exemplaren entstanden.

All dies gehört zu dem von uns genannten Bereich des „Dienstleistungskonsums“. Im Wesentlichen bedeutet Dienstleistungskonsum, Zeit, Erlebnis, Emotionen und Szenarien zu kaufen, statt physischer Güter. In den letzten Jahren haben viele Orte die Kultur- und Tourismusbranche gefördert, was ebenfalls eine Form der Ausweitung des Dienstleistungskonsums ist.

Aus makroökonomischer Sicht ist der Dienstleistungskonsum zu einer immer wichtigeren Quelle für die Förderung des Konsums geworden. Nach Daten des Nationalen Statistikamts stieg im ersten Halbjahr 2026 der Gesamtumsatz der sozialen Konsumgüter und Dienstleistungen im Jahresvergleich um 2,7 %, wobei der Umsatz mit Dienstleistungen um 5,3 % und der Umsatz mit Waren nur um 1,1 % wuchs; Mitte Juli genehmigte der Staatsrat den „Plan zur Ausweitung des Konsums für die 15. Fünfjahresperiode“, der den Dienstleistungskonsum in den Mittelpunkt der Ausweitung des Konsums stellt. Die Konsumgewohnheiten der Öffentlichkeit verlagern sich allmählich vom Kauf physischer Waren zum Kauf von Dienstleistungen.

Aber die Ausweitung des Volumens des Dienstleistungskonsums lässt sich nicht einfach durch die Ausgabe von Konsumgutscheinen erreichen. Im Grunde genommen erfordert dies eine Änderung der Entwicklungsidee der Stadt: von der Förderung von Investitionen und der Bebauung durch Grundstücksverkäufe hin zu einem konsumgetriebenen Modell.

Der Wert von Changsha liegt nicht darin, die modernsten Trends des Dienstleistungskonsums vorzuweisen – gemessen am Umfang des Dienstleistungskonsums kann es nicht mit den Metropolen mithalten – sondern darin, die Möglichkeit eines anderen Betriebsmodells zu bestätigen. Die überwiegende Mehrheit der zweit- und drittrangigen Städte in China verfügt weder über die Ressourcen und politischen Vorteile von Peking, Shanghai und Guangzhou, noch haben sie das Zeitfenster verpasst, zu wichtigen Industriestandorten zu werden. Wie Changsha den Dienstleistungskonsum aktiviert, ist für sie von größerer Referenzbedeutung.

Umfassende kleine Innovationen

Kehren wir zu den eingangs genannten Beispielen zurück: Teehäuser, Badeeinrichtungen, Internetcafés, Billardhallen und Bars – mehrere unabhängige alte Geschäftsfelder, die sich seit Jahrzehnten kaum verändert haben, wurden in den letzten zwei Jahren von Unternehmern aus Changsha nacheinander neu aufgebaut.

Diese Umgestaltungen haben zwei Merkmale: Erstens sind sie umfassend genug; zweitens wird keine völlige Umwälzung angestrebt – die alte Hülle bleibt erhalten, aber die interne Betriebslogik wird ersetzt, wodurch die alten Geschäftsformen neu belebt werden.

Die 24-Stunden-Selbstbedienungs-Billardmarke „Si Ge Peng You“, mit der wir zuvor gesprochen haben, stammt aus Changsha – im Mai 2025 gab sie bekannt, dass die Zahl ihrer Filialen 10.000 überschritten hat, und wurde damit die erste Marke mit 10.000 Filialen in der Selbstbedienungs-Billardbranche. Dies ist ein typisches Beispiel für Innovation in alten Geschäftsformen: Traditionelle Mah-Jong-Hallen sind Geschäfte, die stark auf Personal und Beziehungen zu Stammkunden angewiesen sind und kaum über den Kreis der Stammkunden des Besitzers hinaus expandieren können. „Si Ge Peng You“ hat diese Logik aufgebrochen, das Personal reduziert, die Türen werden per QR-Code geöffnet, die Zeit wird selbst erfasst und der Betrieb wird aus der Ferne unterstützt, wodurch ein standardisiert reproduzierbares Filialmodell entstanden ist.

Das Teehaus in der Dongmao-Straße ist keine Kette, folgt aber einem ähnlichen Umgestaltungspfad. Traditionelle Teehäuser gibt es hauptsächlich in zwei Ausführungen: Entweder sie richten sich an gehobene Geschäftsleute, oder sie sind alte Teehäuser in Wohnvierteln, deren Gäste nur noch ältere Menschen sind. Das Teehaus in der Dongmao-Straße behält das Aussehen und die günstigen Preise des alten Teehauses bei und hat die Betriebslogik neu gestaltet – sein Gründer Jian Ming hat einmal gesagt, dass das Teehaus eine „Frühaufsteher-Kultur“ ist. Touristen können nicht früh aufstehen, also bedient es zuerst die älteren Menschen in den umliegenden alten Wohnvierteln, die frühstücken, Tee trinken und Opern hören, verankert das alltägliche Leben der Stadtbevölkerung gut, und dann kommen junge Leute auf der Suche nach dem Geschmack des „alten Changsha“ vorbei, was zu dem einzigartigen Phänomen führt, dass junge und alte Leute gemeinsam an einem Tisch Tee trinken. Jian Ming hat auch früher die Super Marke Wenheyou geleitet, was eine Fortsetzung dieses Modells ist.

Die Aktualisierungslogik anderer Geschäftsformen ist ähnlich: Wenn das Baden mit Essen und Trinken kombiniert wird, wird es von einem einfachen „Duschen“ zu einem Mikro-Urlaub; Internetcafés und Billardhallen konkurrieren nicht mehr um Geräte, sondern um emotionalen Wert; Bars konkurrieren nicht mehr um Cocktails, sondern um Inhalte und soziale Interaktion.

Darüber hinaus finden die Umgestaltungen nicht nur bei den führenden Marken statt. Von großen Geschäften bis zu kleinen Läden ist die Fähigkeit zu kleinen Innovationen fast ein gemeinsames Merkmal von Unternehmern aus Changsha.

U HomeBar ist eine der wenigen kettenförmigen Homebars in Changsha, die sich auf die soziale Interaktion zwischen Fremden konzentriert. Mit dem Modell von „unbegrenztem Cocktailgenuss + Veranstaltungen“ hat sie in zwei Jahren 5 Filialen in Changsha und 15 im ganzen Land eröffnet. Ihr Gründer Zhang Qiwei erzählte uns, dass die Bars selbst in den letzten zwei Jahren ständig weiterentwickelt werden. Ein Zeichen dafür ist, dass der Anteil der Einnahmen aus dem unbegrenzten Cocktailgenuss am Gesamteinnahmen ständig sinkt – die Gäste zahlen immer weniger nur für den „unbegrenzten Genuss“.

Peng Jiahua, Leiter der Markenabteilung von „Si Ge Peng You“, erwähnte ebenfalls, dass die Marken, die seit 2023 in Changsha erfolgreich sind, meist keine völligen Neuerungen sind, sondern „traditionelle Branchen mit relativ innovativen Denkweisen neu abdecken“.

Diese Idee gibt es nicht erst seit zwei Jahren. Zehn Jahre zuvor haben die Marken Chayanyuese und Wenheyou, die damals aus Changsha berühmt wurden, genau diese Strategie angewendet – Milchtee und Straßenküche sind sehr traditionelle Geschäftsformen, aber sie bieten den Leuten neue Erlebnisse.

Das ist genau der allgemein gültige Teil des Changsha-Modells. Es ist nicht auf besondere Ressourcen angewiesen und erfordert keine unersetzlichen einzigartigen Eigenschaften der Stadt, sondern fügt den traditionellen Geschäftsformen ständig emotionale und erlebnisbezogene Elemente hinzu, um kleine Innovationen durchzuführen.

Lokale Einwohner zuerst bedienen, nicht Touristen

Die Frage ist: Warum können diese kleinen Innovationen in Changsha umfassend und nachhaltig stattfinden?

Ein besonderer Faktor, der die nachhaltigen kleinen Innovationen fördert – und der Changsha von anderen beliebten Internet-Städten unterscheidet – ist, dass sein Dienstleistungskonsum zuerst den lokalen Einwohnern dient und nicht speziell für Touristen konzipiert ist. Viele Städte werden durch Touristen berühmt, und ihre Beliebtheit schwankt mit der Anzahl der Besucher, aber der Dienstleistungskonsum von Changsha ist zuerst im Alltag der lokalen Einwohner verwurzelt.

Ende letzten Monats wurde das kuratierte Gewerbegebiet „TX Changsha“, das aus dem umgebauten traditionsreichen Einkaufszentrum Lehecheng hervorgegangen ist, im Wuyi-Geschäftsviertel eröffnet. Ein Detail ist, dass es die übliche Schließzeit des Einkaufszentrums von 22 Uhr auf 23 Uhr verschoben hat. Ebenso hat das tägliche Geschäftszeiten von „Snack Kingdom“, das von der Marke Mingming Henmangye betrieben wird, von dem frühen Morgen bis spät in die Nacht; ein Unternehmer, der einen Perlenladen im Wuyi-Geschäftsviertel betreibt, hat auch beobachtet, dass die Hälfte der Perlenläden in seinem Bürogebäude nach dem 24-Stunden-Modell arbeitet – was in anderen Städten selten vorkommt.

Die Verlängerung der Geschäftszeiten passt zum berühmten „Nachtliebe“ der Changshaer, zum Tagesrhythmus der lokalen Einwohner, nicht zum Bewegungsablauf der Touristen.

Schauen wir uns noch die Badebranche an. Das Badeerlebnis ist längst ein Standardprogramm für Touristen, die nach Changsha reisen, aber es ist eigentlich zuerst der Alltag der Changshaer – unter den Gästen der lokalen Bademarke Yierkang machen auswärtige Touristen nur 25 % aus. Im letzten Jahrhundert war eines der berühmten klassischen Werke des Comedy-Duos Qizhi und Dabing mit dem Titel „Fußbad-City“ weithin bekannt.

Die Händler trauen sich, zuerst die lokalen Einwohner zu bedienen, weil die lokalen Konsumnachfragen in Changsha so stark sind, dass sich ein iterativer Kreislauf von „Nachfrage-Angebot“ auf lokaler Ebene bildet.

Diese Stärke ergibt sich aus mehreren sich gegenseitig bedingenden historischen Bedingungen.

Erstens lieben die Changshaer von Natur aus Konsum und Leben. „Seitdem ich die Bar eröffnet habe, habe ich fast keinen Changshaer in den Zwanzigern in meiner Umgebung gesehen, dem die Familie keine Wohnung zugeteilt hat“, hat uns Zhang Qiwei, Gründer von U HomeBar, seine Einsicht mitgeteilt. Seiner Meinung nach ist der Lebensdruck der jungen Leute in Changsha im Allgemeinen gering, und dazu kommt ihre natürliche Neigung, zu konsumieren und das Leben zu genießen. „In Changsha gibt es ein Wort namens ‚fein arm‘: Selbst wenn man nur 100 Yuan in der Tasche hat, will man Spaß haben und das Geld für Unterhaltung ausgeben.“ Das ist auch der Grund, warum U HomeBar, ein neuer sozialer Raum, der sich auf die soziale Interaktion zwischen Fremden konzentriert und auf Veranstaltungen aufbaut, sofort in Changsha populär geworden ist.

Zweitens ermöglicht der niedrige Immobilienpreis den Changshaern, „konsumieren zu können“. Changsha, dessen BIP-Volumen unter den sechs Provinzhauptstädten in Zentralchina an der Spitze liegt, hat seine Immobilienpreise seit Jahren auf dem niedrigsten Niveau gehalten. Selbst im heißesten Jahr für den chinesischen Immobilienmarkt 2021 lag der durchschnittliche Immobilienpreis in Changsha nur bei über 9700 Yuan pro Quadratmeter; bis 2025 zeigen die Daten der Zhongzhi-Forschungsinstitut zu den Preisen in hundert Städten, dass der durchschnittliche Preis für neue Wohnungen in Changsha immer noch nur 9691 Yuan beträgt – berechnet nach dem verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen der lokalen Einwohner braucht man nur 1,8 Monate, um genug Geld für einen Quadratmeter zu sparen, was eine der wenigen Provinzhauptstädte mit einem Wert von unter zwei Monaten ist.

U HomeBar

Das direkte Ergebnis der niedrigen Immobilienpreise ist, dass die Verbraucher mehr Geld für den Konsum zur Verfügung haben. Nach dem Statistischen Jahresbericht für die nationale Wirtschafts- und Sozialentwicklung von Changsha 2025 betrugen die Pro-Kopf-Ausgaben der städtischen Einwohner für Bildung, Kultur und Unterhaltung 10497 Yuan im Jahr 2025, während die Ausgaben für Wohnen nur 7953 Yuan betrugen – man gibt mehr für „Unterhaltung“ aus als für „Wohnen“.

Und wie oben erwähnt, hat sich dieser Kreislauf vom Warenkonsum auf den Dienstleistungskonsum ausgeweitet.

Die andere Seite dieses kleinen Kreislaufs ist, dass die Händler dazu gezwungen werden, bessere Produkte, Preise und Dienstleistungen zu entwickeln.

Ein Mitarbeiter der Konsumbranche aus Changsha erzählte uns: In Changsha ist es üblich, dass sich die Marken alle drei Monate austauschen. Zhang Qiwei hat berechnet, dass in den letzten zwei Jahren 150 bis 180 Homebars schnell in Changsha entstanden sind, von denen am Ende nur zwei Marken überlebt haben.

Die Changshaer beschreiben