Enthüllung hinter den Kulissen von Xiaohongshus Weltcup: Urheberrechtswende, 20 Tage im Extrembetrieb und wie eine Community ihre Kapazitätsskalierung umsetzt
Text von | ZHONG Yixuan
Redaktion | QIAO Qian
Um 6 Uhr morgens nach Pekinger Zeit ertönte im New Yorker Metlife-Stadion der Schlusspfiff. Spanien holte sich nach 16 Jahren wieder den FIFA-Weltpokal-Pokal über den Kopf, und die Weltmeisterschaft ist endlich zu Ende.
In China hat Xiaohongshu, das zum ersten Mal die Live-Übertragungsrechte erworben hat, seine Aufgabe im Rahmen der Weltmeisterschaft abgeschlossen, aber die Geschichte dahinter geht weiter.
Kehren wir zwei Monate zurück. Ende Mai, an dem Tag, an dem die offiziellen Rechte für die Weltmeisterschaft erworben wurden, löste dies im Inneren von Xiaohongshu fast eine Sensation aus.
Anders als die Außenwelt, die von dem riesigen Kontrast zwischen der Weltmeisterschaft und diesem Unternehmen schockiert war, waren die internen Mitarbeiter erstaunt, dass Xiaohongshu die Rechte tatsächlich erwerben konnte. Ein Mitarbeiter, der Xiaohongshu nahesteht, erzählte 36Kr, dass Xiaohongshu das erste Unternehmen war, das über die Live-Rechte der Weltmeisterschaft verhandelte, und dass die Weltmeisterschaft keine spontane Entscheidung war.
Aber intern war man sich fast einig, dass die Chancen gering waren: Die Konkurrenten von Xiaohongshu waren in Bezug auf die Veranstaltungserfahrung und den Vorbereitungsgrad besser als es selbst. Zweitens war diese Weltmeisterschaft besonders außergewöhnlich: 28 Tage vor Beginn des Turniers wurden die Rechte von CCTV erst spät festgelegt, die Zeit war extrem begrenzt, was bedeutete, dass die Chancen für neue Spieler nur noch geringer waren.
Die Vorarbeiten mussten im Voraus erledigt werden. Lange Zeit bereitete sich Xiaohongshu intern auf beide Szenarien vor: mit Videorechten und ohne Live-Übertragungsrechte.
Sogar während der Wartezeit erhielten die Beteiligten fast nur negative Rückmeldungen: Damals gab es überall Nachrichten über Spekulationen zu den Rechten, aber Xiaohongshu war nirgends zu sehen, sein Name wurde nicht einmal erwähnt. Bei der Einwerbung von Weltmeisterschafts-Erstellern machten sich Gerüchte breit, die Autoren fragten die Betriebsmitarbeiter von Xiaohongshu, ob die Konkurrenten die Rechte bereits erworben hätten und ob Xiaohongshu überhaupt keine Chance mehr habe.
Unterschiede erzeugen oft Überraschungen. Als die Rechte endgültig feststanden, waren Schock, Freude und sogar Stolz die erste Reaktion vieler Mitarbeiter von Xiaohongshu.
Aber die Realität war sehr ernst: Zu diesem Zeitpunkt blieben nur noch etwa 20 Tage bis zum Beginn der Weltmeisterschaft. Sie standen vor der ersten Live-Übertragung der Weltmeisterschaft in der Geschichte von Xiaohongshu, die zudem die kürzeste Vorbereitungszeit aller Zeiten hatte.
Das bedeutete enorme Schwierigkeiten: Bei den gleichen Live-Rechten für Plattformen unterzeichnete Douyin bei der Weltmeisterschaft 2022 bereits im Juni die offizielle Ankündigung und hatte 5 Monate Vorbereitungszeit, während Xiaohongshu nur etwas mehr als 20 Tage zur Verfügung hatte. Bevor die Rechte feststanden, konnte niemand das Ergebnis vorhersagen, fast alle ursprünglichen Produktdesigns mussten überarbeitet werden.
Ganz zu schweigen von den vorab getätigten technischen Investitionen. Das Produkt kann angepasst werden, aber solange es eine geringe Chance auf die Übertragungsrechte gibt, muss das Studio im Voraus vorbereitet werden – das ist eine unumgängliche harte Kostenfrage. Und ein praktisches Problem: Die Live-Übertragung ist immer der zentrale Eingang für die Zuschauer. Wie kann Xiaohongshu bei seiner ersten Übertragung der Weltmeisterschaft in Bezug auf Ausrüstung und Erfahrung die erfahrenen Sportplattformen übertreffen?
Daher wurden vor diesem globalen, riesigen Weltmeisterschaftsprojekt alle Abteilungsgrenzen schnell durchbrochen. Ein extremes Projekt begann.
Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko, Spanien gewinnt den Titel, Quelle: VCG
„Endlich am Spieltisch angekommen“
Am zweiten Tag nach dem Erwerb der Live-Rechte für die Weltmeisterschaft erlebte das Team von Xiaohongshu fast den aufregendsten Moment in seiner Berufslaufbahn.
Zuerst war man überglücklich: Ein Turnier dieses Niveaus gab es bei Xiaohongshu noch nie. Der Erwerb der Rechte bedeutete, dass die versunkenen Kosten für das vorab vorbereitete Studio nicht umsonst waren. Aber bald wurde das Team informiert, dass alle Plattformen bei dieser Weltmeisterschaft nur HD-Signale in alltäglicher Qualität erhalten würden.
Das unterschied sich stark von den Vorstellungen. Bei früheren Weltmeisterschaften konnten die Übertragungsplattformen großformatige, professionelle Quellsignale erhalten, und alle vorherigen Investitionen von Xiaohongshu waren auf eine solche Übertragungsstrecke ausgerichtet. Selbst wenn das Studio vorbereitet war, änderte sich mit dem Wechsel der Signalquelle das gesamte Konzept, mehr als die Hälfte der Ausrüstung musste aktualisiert werden, alle waren fassungslos.
Ein noch echteres Gefühl war: Niemand wollte verlieren. Wenn man enorme Anstrengungen unternommen hatte, aber die Bildqualität schlechter war als bei der letzten Weltmeisterschaft, würde das zu Kritik von Nutzern im Internet führen.
Die Zeit erlaubte es ihnen nicht, ihre Emotionen zu verarbeiten. Innerhalb eines halben Tages traf das Team schnell eine Entscheidung: Auf jeden Fall muss Xiaohongshu einen Unterschied machen und eine Bildqualität in Ultra-HD-Niveau erreichen.
Fast alle Mitarbeiter von Xiaohongshu erwähnten, dass sie Dinge getan haben, die sie sich zuvor nie vorstellen konnten —
Das Team, das für die Optimierung des Live-Signals auf Ultra-HD-Niveau verantwortlich war, erhielt das echte Signal erst am 7. Juni, nur 5 Tage vor Beginn des Turniers. Sie schafften die Aufgabe schließlich innerhalb von 3 extremen Tagen.
Für umfassende Vorbereitungen erstellte Xiaohongshu komplexe Notfallpläne, zum Beispiel für den Fall eines Stromausfalls: Neben System A gab es ein Backup B, neben Backup B gab es noch ein weiteres System A, ein Backup über das Backup hinaus. Das Team erstellte sogar einen Notfallplan für unwahrscheinliche Black-Swan-Ereignisse: In dem sehr unwahrscheinlichen Fall, dass der Kooperationspartner einen Stromausfall erleidet, wird das eigene Backup-System von Xiaohongshu schnell aktiviert und die Übertragung sofort übernehmen.
All das diente dazu, den Zuschauern flüssige und klare Live-Bilder der Weltmeisterschaft auf technischer Ebene zu zeigen.
Um 0 Uhr nach Pekinger Zeit am 12. Juni 2026 begann das Eröffnungsspiel der Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko. Chinesische Fußballfans stellten zum ersten Mal fest, dass sie auf Xiaohongshu kostenlose, hochauflösende Live-Übertragungen der Weltmeisterschaft sehen können.
Gleichzeitig im Studio von Xiaohongshu: 10 Sekunden vor Beginn des Eröffnungsspiels starrten einige Mitarbeiter auf den Startknopf und zählten gemeinsam laut herunter. Die Kameras funktionierten normal, das Bild war normal, die Bildqualität war normal, alle Einstellungen waren normal. Dieser Moment wurde beschrieben wie das Drücken des Startknopfs einer „Atombombe“.
Die Weltmeisterschaft auf Xiaohongshu war endlich da.
Bei dieser Weltmeisterschaft erreichte Xiaohongshu bei den inländischen Live-Übertragungen eine Ultra-HD-Übertragung mit hervorragender Bildqualität und Klarheit. Nach Beginn der Übertragung strömten eine große Anzahl von Nutzern auf Xiaohongshu, die Zahl der Zuschauer brach ständig Rekorde, und der enorme Datenverkehr wurde reibungslos verarbeitet.
Das Team gab offen zu, dass sowohl die erstklassige Bildqualität als auch die Bewältigung der hohen Zuschauerzahlen für Xiaohongshu von großer Bedeutung sind. „Die Weltmeisterschaft hat eine Zuschauerzahl gebracht, die Dutzende Male höher ist als im Alltag. Es zeigt allen, dass Xiaohongshu in der Lage ist, eine solch solide technische Grundlage zu tragen und zu einem branchenführenden Live-Übertragungsplattform zu werden.“
Die Live-Übertragung ist das erste Fenster für das Verfolgen der Spiele, aber alle Diskussionen und Erlebnisse müssen sich letztendlich im Design des Weltmeisterschaftsprodukts widerspiegeln. Während der Unterstützung der Weltmeisterschaft arbeitete das Produktteam auch jeden Tag wie im Kriegseinsatz.
Da die Rechte erst spät feststanden, musste das Produktdesign fast komplett neu erstellt werden. Im heutigen Hauptbereich der Weltmeisterschaft wurden alle Designs mit Ausnahme des Cash-Quiz und der Funktion „Meine Mannschaft“ innerhalb von 20 Tagen dringend fertiggestellt.
Wenn man genau hinschaut, sieht man, dass hinter den Nutzernamen vieler Nutzer auf Xiaohongshu ein kleines Fußball-Icon steht. Wenn die unterstützte Mannschaft nacheinander gewinnt, entwickelt sich das Icon nacheinander zu einem Silberball, einem Goldball und schließlich zum FIFA-Weltpokal-Pokal.
„Die Fähigkeit, unter Druck zu arbeiten, hat sich verbessert, die Fähigkeiten in Technik, Produkt und anderen Bereichen haben sich in kurzer Zeit stark erweitert“, erklärten mehrere beteiligte Teams.
Bei dieser Weltmeisterschaft hat Xiaohongshu fast die höchste Gewichtung an Ressourcen zur Verfügung gestellt: Die Plattform hat einen Eingang in der ersten Tab-Ebene eingerichtet, große Ressourcen für den Ultra-HD-Effekt investiert und keine Werbung vor der Live-Übertragung eingefügt. Das war von Anfang an intern Konsens: Die Zugeständnisse bei der Kommerzialisierung dienen ausschließlich der Nutzererfahrung.
Messi weint, als er bei der Siegerehrung sieht, wie die spanischen Spieler feiern, Quelle: VCG
Jede Person soll eine starke Verbindung zur Weltmeisterschaft haben
Die Schönheit des Fußballs reicht aus, um Unterschiede zwischen Rassen, Ländern und Kulturen zu überwinden. Seit seiner Gründung im Jahr 1930 hat die Weltmeisterschaft mit ihrer extremen Wettbewerbsfähigkeit unzählige Fans in ihren Bann gezogen und zu einem weltweit beachteten Sport-IP geworden.
Aber wie soll eine Community, deren Plattformcharakter, Nutzergruppe und sportliche Grundlage sich vom Fußball unterscheiden, die Weltmeisterschaft umsetzen?
Laut 36Kr hat Xiaohongshu intern diskutiert, wo die Einzigartigkeit und Differenzierung von Xiaohongshu im Vergleich zu anderen Sportplattformen liegt. Mit anderen Worten: Wie soll Xiaohongshu das Ziel dieses Weltmeisterschaftsprojekts definieren, nachdem es viel Geld für die Rechte ausgegeben hat?
Schließlich wurde intern bestätigt: Unabhängig davon, ob die Live-Rechte erworben werden, bleiben die folgenden drei Ziele unverändert: gemeinsame Diskussion von Fans aus aller Welt, Treffpunkt für alle Fußballbegeisterten und Ursprung von Fußball-Meme-Kultur.
Das bestimmt, welche Art von Weltmeisterschaft die Nutzer auf Xiaohongshu sehen werden. Strawberry, die verantwortliche Leiterin für den Betrieb der Weltmeisterschaft bei Xiaohongshu, sagte, dass die Produkt- und Betriebsmitarbeiter von Xiaohongshu über das Design jedes Eingangs-Tabs viel nachgedacht haben und es sogar nach Beginn des Turniers weiter optimiert haben.
Zum Beispiel der Bereich „Spiel-Highlights“ auf der Startseite: Zuerst war er für Inhalte wie Vorstellungen von Nationalmannschaften und Spielerbiografien gedacht. Später gaben Nutzer Rückmeldung, dass es auf Xiaohongshu anscheinend keinen Eingang für Spielzusammenfassungen der Weltmeisterschaft gibt. Danach wurde dieser Bereich zu aktuellen Inhalten umgestaltet, die Highlights der Weltmeisterschaft bieten.
Bei dem spezifischen Produktdesign wurde oft diskutiert, ob man die Perspektive von nicht professionellen Fans oder von professionellen Fans wählen soll. Aus der Perspektive von Fans ist der Ausdruck professioneller, aus der Perspektive der Community muss das Design so gestaltet sein, dass es jeder verstehen kann.
Sogar bei einem winzigen Elfmeter-Symbol: Nach der Wahrnehmung von traditionellen Fans wird bei einem Tor im Elfmeterschießen ein rotes Fußball markiert, bei einem Fehlschuss wird ein X darauf gesetzt. Jemand schlug vor, dass es auf Xiaohongshu viele allgemeine Fußballfans gibt, und solche Fan-Icons eine hohe Verständnisschwelle mit sich bringen. Nach Absprache einigte sich das Team schließlich darauf, das ursprüngliche Fußball-Icon beizubehalten, aber ein kleines Zeichen für „Punkt“ in die Mitte hinzuzufügen.
Diese kleine Änderung zeigt, dass das Team möchte, dass normale Nutzer verstehen, was dieses Icon bedeutet, und gleichzeitig vermeiden, dass sich erfahrene Fans davon getrennt fühlen.
Für die Kern-Fans möchte Xiaohongshu professionell sein, für die ursprünglichen Nutzer der Plattform möchte Xiaohongshu ihnen helfen, Fußball zu verstehen.
Daher besteht unter der Voraussetzung von Professionalität der größte Teil des internen Designs darin, normalen Menschen ein Gefühl der Teilhabe an der Weltmeisterschaft zu geben, auch wenn Fußball selbst eine wettbewerbsorientierte Sportart mit Zugangshürden ist.
Das Spiel zwischen Kap Verde und Argentinien ist ein typisches Beispiel. Am 4. Juli, an einem ruhigen Vormittag, traf Kap Verde, das auf Platz 67 der Weltrangliste steht, auf Argentinien, den Titelträger der letzten Weltmeisterschaft. Da die Stärkeunterschiede auf dem Papier zu groß waren, erwartete niemand etwas Besonderes von dem Spiel.
Aber dieses Spiel wurde zu einem der beliebtesten Spiele dieser Weltmeisterschaft. Kap Verde, ein Inselstaat im Atlantik mit 540.000 Einwohnern, hat keine teuren Superstars, seine Spieler spielen meist in niedrigeren Ligen. Dennoch hat es nach einem Unentschieden gegen Spanien im regulären Spielzeit auch gegen Argentinien unentschieden gespielt – die beiden Länder sind der Sieger und der Zweitplatzierte dieser Weltmeisterschaft. Obwohl es am Ende mit 2:3 gegen Argentinien verlor, hat Kap Verde fast ein Wunder geschaffen.
Der 40-jährige Torhüter von Kap Verde, Wozinha, wurde schnell zum Trendthema. Er erhielt erst mit 25 Jahren seinen ersten Profivertrag, sein Marktwert beträgt nur 50.000 Euro, aber er hat die starken Angriffe von Argentinien immer wieder abgewehrt. Er ist ein Held, der aus gewöhnlichen Verhältnissen hervorgegangen ist.
Das ist der Charme des Fußballs: Es hat nichts mit Politik, Macht und Rang zu tun, es strebt nur nach der fairsten Ehre. Und es war der Fußball, der den kleinen Staat Kap Verde aus der unbekannten Dunkelheit gezogen hat und die ganze Welt ihn wiederentdecken ließ.
Vorher erstellte die Plattform nur Poster für die Gewinner. Aber an diesem Tag machte Xiaohongshu eine Ausnahme für Kap Verde und erstellte ein Poster von Wozinha. In den entschlossenen Augen dieses erfahrenen Spielers schrieben die Mitarbeiter von Xiaohongshu einen sanften Slogan —
„Der Buddha sagt, alle Wesen sind gleich – deshalb gibt es Fußball.“
