Enthüllung von Xiaohongshu's Weltcup: Der Urheberrechtswandel, die extremen 20 Tage und wie eine Community ihre Kapazitäten erweitert
Text von | ZHONG Yixuan
Redaktion | QIAO Qian
Um 6 Uhr morgens Pekinger Zeit ertönte der Schlusspfiff im MetLife Stadium in New York. Nach 16 Jahren hob Spanien den FIFA-Weltpokal erneut über den Kopf, und die Weltmeisterschaft endete endgültig.
In China hat Xiaohongshu, das zum ersten Mal die Übertragungsrechte erworben hat, seine Aufgabe im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft abgeschlossen – aber die Geschichte dahinter ist noch nicht zu Ende.
Gehen wir zwei Monate zurück. Ende Mai, an dem Tag, an dem die offiziellen Übertragungsrechte für die Weltmeisterschaft erworben wurden, löste dies im Inneren von Xiaohongshu fast eine Sensation aus.
Anders als die Außenwelt, die von dem enormen Kontrast zwischen der Weltmeisterschaft und diesem Unternehmen schockiert war, waren die internen Mitarbeiter erstaunt, dass Xiaohongshu die Rechte tatsächlich erwerben konnte. Ein mit Xiaohongshu vertrauter Mitarbeiter teilte 36Kr mit, dass Xiaohongshu das erste Unternehmen war, das über die Übertragungsrechte verhandelte – die Teilnahme an der Weltmeisterschaft war keine spontane Entscheidung.
Doch intern galt die Chance fast als „äußerst gering“ – die Konkurrenten von Xiaohongshu verfügten über mehr Erfahrung bei der Durchführung solcher Veranstaltungen und waren besser vorbereitet. Zweitens war diese Weltmeisterschaft außergewöhnlich: 28 Tage vor Spielbeginn wurden die Rechte erst spät von CCTV festgelegt, die Zeit war extrem knapp, was bedeutete, dass die Chancen für neue Marktteilnehmer noch geringer waren.
Die Vorarbeiten mussten im Voraus erledigt werden. Lange Zeit bereitete sich das Team von Xiaohongshu parallel auf zwei Szenarien vor: einmal mit Videorechten, aber ohne Live-Übertragungsrechte.
Sogar während der Wartezeit erhielten sie fast ausschließlich negative Rückmeldungen – zu jener Zeit gab es überall Nachrichten über Spekulationen zu den Übertragungsrechten, aber Xiaohongshu war nirgends zu sehen, sein Name wurde nicht einmal erwähnt. Als man versuchte, Fußball-Autoren für die Weltmeisterschaft zu gewinnen, verbreiteten sich Gerüchte, und die Autoren fragten die Mitarbeiter von Xiaohongshu: „Wir haben gehört, dass der Konkurrent die Rechte bereits erworben hat – gibt es für Xiaohongshu überhaupt noch eine Chance?“
Solche Gegensätze schaffen oft Überraschungen. Als die Rechte endgültig feststanden, waren Schock, Freude und sogar Stolz die erste Reaktion vieler Mitarbeiter von Xiaohongshu.
Doch die Realität war äußerst ernst: Zu diesem Zeitpunkt blieben nur noch etwa 20 Tage bis zum Beginn der Weltmeisterschaft. Sie standen vor der ersten Live-Übertragung einer Weltmeisterschaft in der Geschichte von Xiaohongshu – und gleichzeitig die mit der kürzesten Vorbereitungszeit.
Das bedeutete enorme Herausforderungen: Bei denselben Live-Übertragungsrechten für Plattformen unterzeichnete Douyin bei der Weltmeisterschaft 2022 bereits im Juni die Vereinbarung und hatte fünf Monate Zeit für die Vorbereitung – Xiaohongshu blieben nur etwas mehr als 20 Tage. Bevor die Rechte feststanden, konnte niemand das Ergebnis vorhersagen, sodass fast alle ursprünglichen Produktentwürfe über den Haufen geworfen werden mussten.
Ganz zu schweigen von den vorab getätigten technischen Investitionen. Produkte können angepasst werden – aber solange es auch nur eine geringe Chance auf die Übertragungsrechte gibt, muss das Studio im Voraus vorbereitet werden, das ist ein unvermeidbarer Zwangskostenfaktor. Ein weiteres reales Problem: Live-Übertragungen sind immer der zentrale Zugangspunkt für Zuschauer. Wie sollte Xiaohongshu bei seiner ersten Weltmeisterschafts-Übertragung in Bezug auf Ausrüstung und Erfahrung die etablierten Sportplattformen übertreffen?
Angesichts dieses globalen, riesigen Weltmeisterschaftsprojekts wurden alle Abteilungsgrenzen schnell aufgehoben. Eine Phase der extremen Herausforderung begann.
Finale der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in USA, Kanada und Mexiko, Spanien gewinnt die Meisterschaft. Quelle: Visual China
„Endlich am Spieltisch angekommen“
Am zweiten Tag nach dem Erwerb der Live-Übertragungsrechte für die Weltmeisterschaft erlebte das Team von Xiaohongshu fast den aufregendsten Moment seiner Berufslaufbahn.
Zuerst war die Freude riesig – eine Veranstaltung dieses Ausmaßes hatte es bei Xiaohongshu noch nie gegeben. Der Erwerb der Rechte bedeutete, dass die vorherigen Investitionen in das Studio nicht umsonst waren. Aber bald wurde das Team informiert, dass alle Plattformen bei dieser Weltmeisterschaft nur über ein HD-Signal in üblicher Qualität verfügen würden.
Das war völlig anders als erwartet. Bei früheren Weltmeisterschaften erhielten die Übertragungsplattformen immer großflächige, professionelle Quellsignale – alle vorbereitenden Maßnahmen von Xiaohongshu waren auf diese Qualitätsstufe ausgerichtet. Obwohl das Studio bereits vorbereitet war, musste nach der Änderung des Quellsignals das gesamte Konzept überarbeitet werden, mehr als die Hälfte der Ausrüstung musste ausgetauscht werden – alle waren verblüfft.
Ein noch echterer Gefühl war: Niemand wollte verlieren. Wenn man enorme Anstrengungen unternommen hatte, aber die Bildqualität schlechter war als bei der letzten Weltmeisterschaft, würde das zu Kritik im Internet führen.
Die Zeit erlaubte es ihnen nicht, diese Emotionen zu verarbeiten. Innerhalb eines halben Tages traf das Team eine schnelle Entscheidung: Auf jeden Fall musste Xiaohongshu einen Unterschied machen und eine Bildqualität in 4K-UHD-Niveau erreichen.
Fast alle Mitarbeiter von Xiaohongshu erwähnten, dass sie Dinge getan haben, die sie sich früher nie vorstellen konnten –
Das Team, das das Live-Signal auf 4K-UHD-Qualität optimieren sollte, erhielt das echte Signal erst am 7. Juni – nur noch fünf Tage vor dem Spielbeginn. Schließlich schafften sie die Aufgabe in einer Rekordzeit von drei Tagen.
Um auf alle Fälle vorbereitet zu sein, erstellte Xiaohongshu komplexe Notfallpläne. Beispielsweise für den Fall eines Stromausfalls: Neben dem Hauptsystem A gab es ein Backup-System B, zusätzlich noch ein weiteres Backup-System A – also mehrfache Absicherung. Das Team bereitete sogar einen Black-Swan-Notfall vor: Bei einer extrem unwahrscheinlichen Situation, etwa einem Stromausfall bei einem Partner, würde das eigene Backup-System von Xiaohongshu sofort aktiviert und die Übertragung übernehmen.
All das geschah nur, um den Zuschauern auf technischer Ebene ein flüssiges und klares Bild der Weltmeisterschafts-Live-Übertragung zu bieten.
Um Mitternacht Pekinger Zeit am 12. Juni begann das Eröffnungsspiel der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in USA, Kanada und Mexiko. Chinesische Fußballfans erlebten zum ersten Mal, dass sie auf Xiaohongshu eine kostenlose, hochauflösende Live-Übertragung der Weltmeisterschaft sehen konnten.
Zur selben Zeit im Studio von Xiaohongshu: In den letzten 10 Sekunden vor dem Eröffnungsspiel starrten mehrere Personen auf den Start-Knopf und zählten gemeinsam laut herunter. Die Kameras funktionierten, das Bild war in Ordnung, die Bildqualität stimmte, die Einstellungen passten – dieser Moment wurde beschrieben, als würde man den Startknopf einer „Atombombe“ drücken.
Die Weltmeisterschaft auf Xiaohongshu war endlich da.
Bei dieser Weltmeisterschaft erreichte Xiaohongshu bei den inländischen Live-Übertragungen eine 4K-UHD-Bildqualität mit hervorragender Schärfe. Nach dem Start strömten zahlreiche Nutzer auf die Plattform, die Zahl der Zuschauer brach ständig neue Rekorde – und der hohe Datenverkehr wurde reibungslos verarbeitet.
Das Team gab zu, dass sowohl die Spitzenqualität der Bilder als auch die Fähigkeit, eine riesige Anzahl von Zuschauern zu verarbeiten, für Xiaohongshu von großer Bedeutung sind. „Die Weltmeisterschaft brachte ein Vielfaches des üblichen Zuschauervolumens – und zeigte allen, dass Xiaohongshu über die technische Grundlage verfügt, um solche Belastungen zu bewältigen, und dass es in der Lage ist, eine branchenführende Live-Übertragungsplattform zu werden.“
Live-Übertragungen sind das wichtigste Fenster für das Verfolgen der Spiele – aber alle Diskussionen und Erlebnisse müssen sich schließlich im Produktdesign der Weltmeisterschaft widerspiegeln. Bei der Unterstützung der Weltmeisterschaft arbeitete das Produktteam ebenfalls mit höchstem Einsatz, wie in einem echten Wettkampf.
Da die Übertragungsrechte erst spät feststanden, musste fast das gesamte Produktdesign neu entwickelt werden. Im heutigen „Hauptquartier“ der Weltmeisterschaft auf Xiaohongshu sind alle Funktionen außer dem Cash-Quiz und „Mein Lieblingsteam“ innerhalb von 20 Tagen unter Zeitdruck fertiggestellt worden.
Bei genauerem Hinsehen fällt auf, dass hinter den Nutzernamen auf Xiaohongshu oft ein kleines Fußball-Icon steht. Wenn das unterstützte Team gewinnt, entwickelt sich dieses Icon schrittweise zu einem silbernen Ball, einem goldenen Ball und schließlich zum FIFA-Weltpokal.
„Unsere Fähigkeit, unter Druck zu arbeiten, hat sich verbessert – unsere Fähigkeiten in Technik, Produktentwicklung und anderen Bereichen haben sich in kurzer Zeit stark weiterentwickelt“, erklärten mehrere beteiligte Teams.
Bei dieser Weltmeisterschaft gewährte Xiaohongshu dem Projekt fast die höchste Priorität bei der Ressourcenzuweisung: Die Plattform richtete einen eigenen Tab auf der Startseite ein, investierte große Ressourcen in die 4K-UHD-Qualität und verzichtete auf Werbung vor Beginn der Live-Übertragungen – dies war bereits intern von Anfang an Konsens. Der Verzicht auf kommerzielle Einnahmen diente ausschließlich dem Nutzererlebnis.
Messi weint, als er bei der Abschlusszeremonie die Spieler von Spanien feiern sieht. Quelle: Visual China
Jede Person soll eine enge Verbindung zur Weltmeisterschaft haben
Die Schönheit des Fußballs überwindet Unterschiede in Rasse, Nation und Kultur. Seit seiner Gründung im Jahr 1930 zieht die FIFA-Weltmeisterschaft mit ihrem extremen Wettkampfgeist unzählige Fans in ihren Bann und ist zu einem weltweit beachteten Sport-IP geworden.
Aber wie sollte eine Community, deren Plattformcharakter, Nutzerbasis und Sportgrundlage sich von Fußball unterscheiden, die Weltmeisterschaft gestalten?
36Kr erfuhr, dass Xiaohongshu intern darüber diskutiert hat: Was ist die Einzigartigkeit und der Unterschied von Xiaohongshu im Vergleich zu anderen Sportplattformen? Mit anderen Worten: Wie sollte Xiaohongshu das Ziel dieses Weltmeisterschaftsprojekts definieren, nachdem es so viel Geld für die Rechte ausgegeben hat?
Schließlich wurde intern festgelegt: Unabhängig davon, ob die Live-Übertragungsrechte erworben werden oder nicht, bleiben die drei Ziele unverändert: Ein Ort, an dem Fans aus der ganzen Welt gemeinsam diskutieren, ein Treffpunkt für alle Fußballbegeisterten und eine Quelle für Fußball-Memes und -Kultur.
Das bestimmt, welche Art von Weltmeisterschaft die Nutzer auf Xiaohongshu erleben werden. Strawberry, die Leiterin des Weltmeisterschafts-Betriebs bei Xiaohongshu, sagte, dass das Produkt- und Betriebsteam bei der Gestaltung jedes Tabs viele Überlegungen angestellt hat – und sogar nach Beginn der Spiele noch ständig Verbesserungen vorgenommen wurden.
Zum Beispiel der Bereich „Spiel-Highlights“ auf der Startseite: Ursprünglich war er für Inhalte wie Vorstellungen von Nationalmannschaften und Spielerporträts gedacht. Später teilten die Nutzer mit, dass es auf Xiaohongshu keinen Bereich für Höhepunkte der Weltmeisterschaft gibt – also wurde diese Kategorie zu zeitnahen Inhalten umgestaltet, die die aufregendsten Momente der Spiele zeigen.
Bei dem konkreten Produktdesign gab es oft Diskussionen: Soll man die Perspektive von professionellen Fußballfans oder von normalen Nutzern einnehmen? Aus der Sicht von Profifans wäre die Darstellung fachkundiger – aber aus der Sicht der Community musste das Design so gestaltet werden, dass es jeder verstehen kann.
Sogar bei einem kleinen Symbol für einen Elfmeter: Nach der üblichen Vorstellung von Fußballfans markiert man bei einem Tor im Elfmeterschießen einen roten Fußball, bei einem Fehlschuss fügt man ein X hinzu. Jemand meinte, dass es auf Xiaohongshu viele allgemeine Fußballfans gibt – dieses Icon wäre für sie schwer verständlich. Nach Absprache einigte sich das Team darauf: Das ursprüngliche Fußball-Icon bleibt erhalten, aber in der Mitte wird ein kleines „Punkt“-Symbol hinzugefügt.
Diese kleine Änderung zeigt, dass das Team möchte, dass normale Nutzer verstehen, was das Icon bedeutet – und gleichzeitig verhindert, dass sich echte Fußballfans davon entfremdet fühlen.
Für die Kern-Fußballfans soll Xiaohongshu professionell wirken – für die ursprünglichen Nutzer der Plattform möchte Xiaohongshu ihnen helfen, Fußball zu verstehen.
Deshalb liegt der Fokus bei allen professionellen Gestaltungen darauf, dass auch normale Menschen ein Gefühl der Teilhabe an der Weltmeisterschaft bekommen – auch wenn Fußball an sich ein anspruchsvoller Wettkampfsport ist.
Das Spiel zwischen Kap Verde und Argentinien ist ein typisches Beispiel. Am 4. Juli, einem ruhigen Vormittag, traf Kap Verde, das auf der Weltrangliste auf Platz 67 stand, auf Argentinien, den amtierenden Weltmeister. Angesichts des riesigen Unterschieds in der Spielstärke erwartete niemand etwas Besonderes.
Aber dieses Spiel wurde zu einem der Höhepunkte dieser Weltmeisterschaft. Kap Verde, eine kleine Inselnation im Atlantik mit 540.000 Einwohnern, hat keine teuren Superstars – seine Spieler spielen meist in niedrigen Ligen. Trotzdem spielten sie in der regulären Spielzeit unentschieden gegen Spanien und anschließend auch gegen Argentinien – die beiden Länder, die bei dieser Weltmeisterschaft schließlich Weltmeister und Vizeweltmeister wurden. Obwohl sie am Ende mit 2:3 gegen Argentinien verloren, hat Kap Verde fast ein Wunder geschafft.
Der 40-jährige Torhüter von Kap Verde, Wozinha, wurde schnell zum Hit im Internet. Mit 25 Jahren erhielt er erst seinen ersten Profivertrag, sein Marktwert beträgt nur 50.000 Euro – aber er wehrte immer wieder die starken Angriffe von Argentinien ab. Er ist ein Held, der aus einfachen Verhältnissen stammt.
Das ist die Faszination des Fußballs: Es hat nichts mit Politik, Macht oder Status zu tun – es geht nur um die gerechteste Ehre. Und genau der Fußball hat das kleine Land Kap Verde aus der Anonymität geholt und der ganzen Welt gezeigt.
Früher erstellten Plattformen nur Poster für die Gewinner – aber an diesem Tag machte Xiaohongshu eine Ausnahme für Kap Verde und gestaltete ein Poster von Wozinha. In den entschlossenen Augen dieses erfahrenen Spielers fügten die Mitarbeiter von Xiaohongshu einen sanften Slogan hinzu –
„Der Buddha sagte, alle Wesen sind gleich – und dann entstand der Fußball.“