Wang Xiaofei, Gründer der Marke Ma Liuji: 5 Jahre Ma Liuji stehen für 30 Jahre Kostprobe und Hingabe in der Gastronomiebranche | WISE2025 Business King
Am 27. und 28. November fand die von 36Kr organisierte WISE2025 Business King Conference, die als "jährlicher Leitfaden für Technologie und Geschäft" bekannt ist, im Conduction Space im 798 Kunstviertel in Peking statt.
Dieses Jahr war die WISE-Konferenz nicht mehr eine herkömmliche Branchenkonferenz, sondern eine immersive Erfahrung in Form einer "Technologie-Sensation-Serie". Vom Neuausrichten der Hardwaregrenzen durch KI bis hin zum Öffnen der Türen zur realen Welt durch Embodied AI; von der Globalisierung von Marken in der Auslandsausdehnungswelle bis hin zur Digitalisierung traditioneller Branchen - wir rekonstruieren nicht nur Trends, sondern erfassen auch die Erkenntnisse, die in unzähligen Geschäftspraktiken gewonnen wurden.
In den folgenden Abschnitten werden wir die wahre Logik hinter diesen "Sensation-Serien" Schritt für Schritt aufschlüsseln und gemeinsam die einzigartigen Geschäftsmöglichkeiten von 2025 entdecken.
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Die folgenden Reden stammen von Herrn Wang Xiaofei, Gründer der Marke Malujiji, und wurden von 36Kr zusammengefasst -
Sehr geehrte Gäste, liebe Freunde, guten Morgen!
Das Thema meiner heutigen Rede ist "Fünf Jahre Sichuan-Geschmack, immer noch so intensiv - Die fünf Jahre und die Zukunft von Malujiji". Die ersten fünf Jahre von Malujiji sind untrennbar von unseren 30-jährigen Bemühungen und Hingabe an die Gastronomie- und Lebensmittelindustrie seit 1990.
Wenn man an Malujiji denkt, denkt man zuerst vielleicht an die offline-Restaurants von Malujiji. Wir haben jetzt 48 Direktbetriebe eröffnet, wobei das erste in der China World Trade Center in Peking liegt. Dann denkt man an das große Verkaufshitprodukt - die Kartonnudeln mit scharf-sauerem Geschmack, das sowohl im E-Commerce als auch in offline-Supermärkten und Convenience-Stores stark beworben wird. Kürzlich haben wir auch einen neuen Geschäftsbereich eröffnet, indem wir das Verkaufshitprodukt Kartonnudeln in kleine Läden mit Kartonnudeln verlegt, um einen durchschnittlichen Gastpreis von etwa 20 Yuan zu erzielen und gleichzeitig die Franchise zu fördern.
Tatsächlich ist Malujiji nicht auf diese wenigen Produkte beschränkt. Hinter ihm steckt das Ideal, das wir Gastronomen über die Jahre entwickelt und schließlich zusammengebracht haben.
Um noch weiter zurückzugehen, erlauben Sie mir, Ihnen die Geschichte unserer Entwicklung vorzustellen. Bereits im Jahr 1990 reiste meine Mutter zum ersten Mal ins Ausland und sammelte ihr erstes Kapital. Damals wusch sie in Toronto Haare, half beim Tragen von Gegenständen und arbeitete an vielen anderen Nebentätigkeiten. Nachdem sie 10.000 US-Dollar gespart hatte, kehrte sie nach China zurück, um ein Geschäft zu gründen.
Warum Sichuan-Küche? Ich bin als Kind in einer Gasse in Peking aufgewachsen, östlich der Chaoyangmen, nicht wirklich in der Stadtmitte, aber in der Nähe der zweiten Ringstraße. Vor unserem Haus befand sich ein Restaurant, das von einem Sichuaner geführt wurde und ausschließlich Sichuan-Küche servierte. Mein Vater war sehr beschäftigt und brachte uns jeden Samstag in das Sichuan-Restaurant. Nachdem meine Mutter nach China zurückgekehrt war, suchte sie den Besitzer dieses Restaurants auf und bat ihn, ihr einige Köche zu vermitteln. So eröffneten wir unser erstes Restaurant namens Alan's Restaurant. Meine Mutter war die Geschäftsführerin, mein Onkel war der Finanzvorstand, und es gab auch zwei Köche, die uns das Sichuan-Restaurant vorgestellt hatte. Ich arbeitete jeden Samstag Nachmittag dort, räumte Teller weg und half als Kellner. So entstand unser erstes Sichuan-Restaurant namens Alan's Restaurant.
Bis 2000 studierte ich in Frankreich und führte meine Mutter auf einer Reise durch Europa. Wir nahmen an einer Reisegruppe teil und besuchten viele europäische Länder. In diesen Ländern muss man unbedingt die lokale Küche probieren. Damals war sie von der westlichen Servierweise, dem Restaurantdesign, der Haltung der Kellner und der Gastronomiephilosophie beeindruckt, man könnte es auch als eine Art Schock bezeichnen. Nachdem sie zurückgekehrt war, suchte sie einen französischen Designer, um ein Sichuan-Restaurant in einem Einkaufszentrum zu entwerfen. So entstand 2000 das erste South Beauty.
Für uns gab es in der Geschichte von South Beauty einige sehr wichtige Wendepunkte. Der erste war, dass South Beauty einer der fünf großen Catering-Dienstleister für die Olympischen Spiele wurde und insgesamt acht Stadien bediente.
Zur gleichen Zeit eröffneten wir auch ein großes, integriertes Gastronomiegebäude, das vom weltbekannten Designer Philippe Starck entworfen wurde. In diesem Gebäude befanden sich eine Galerie, eine Bar, 36 Privatsäle, ein Restaurant und auch der heute sehr beliebte Chef's Table.
Später errichteten wir auch das Lan Club am Bund in Shanghai. In jener Zeit lernte ich gerade nach meinem Abschluss in Frankreich in der Küche eines Hotels. Deshalb legte ich beim Lan Club den Schwerpunkt auf die Standards eines heutigen Michelin-Dreisterne-Restaurants. Beispielsweise durften Gäste keine Shorts und Sandalen im Restaurant tragen, und das Abendessen sollte als formelles Ereignis behandelt werden. Was heute als "schönes Essen" bezeichnet wird, ist für mich die Vollendung dessen, was ein Gastronom tun sollte, nämlich ein 360-Grad-Essen-Erlebnis zu bieten, einschließlich des Geschmacks der Gerichte, der Servierweise, der Musik, der Beleuchtung und des Anzugs der anderen Gäste. Ich glaube, dass die gesamte Essatmosphäre der emotionale Wert ist, den eine Gastronomie-Marke den Verbrauchern bieten sollte.
Ich denke, dass das Design des Lan Club auch heute noch mit der Unterstützung von Inhaltsplattformen sehr erfolgreich wäre. Damals wurde das Lan Club bereits von vielen Printmedien und Modezeitschriften berichtet.
Ab 2014 haben wir die Marke South Beauty nicht mehr betrieben, und wir sind allmählich voneinander getrennt. Ich reiste beispielsweise oft zwischen Taiwan und dem Festland hin und her, um Investitionsmöglichkeiten zu suchen, habe aber letztendlich nicht viel Erfolg gehabt. Unser CEO und unser Chefkoch sind auch in ihre Heimat zurückgekehrt und haben ihre eigenen Restaurants eröffnet. Einige haben 5 - 6 Filialen, andere nur 2 - 3. Wir alle kämpfen weiterhin in der Gastronomiebranche.
Bis 2020 verbrachte ich sieben Monate in Taipeh, China, und dachte, es sei an der Zeit, wieder ein Geschäft zu gründen. In diesem Halbjahr habe ich viele zukünftige Trends in der Gastronomie beobachtet, nämlich die Beachtung der Kosten, der Flächenleistung und der Personalleistung. Man weiß, dass Taipeh klein ist und die Bevölkerungszahl viel geringer ist als auf dem Festland. Aber warum können so viele Kettenunternehmen entstehen? Weil sie die Flächenleistung auf das Maximum gebracht haben.
Im Jahr 2020 machten wir erneut den Anfang und kehrten zur Sichuan-Küche zurück.
Im Juli kehrte ich mit dem Kylin-Logo, das ich in Taiwan entworfen hatte, und dem Namen "Malujiji" nach Peking zurück. Am 10. Dezember 2025 feiert das erste Malujiji-Restaurant in der China World Trade Center seinen fünften Geburtstag. Bis jetzt hat dieses Restaurant noch keine Lieferdienstleistungen eröffnet, weil es so viele Gäste gibt, die im Restaurant warten müssen. Ich möchte die Gäste im Restaurant gut bedienen und die Qualität der Service und der Gerichte im ersten Restaurant aufrecht erhalten.
Dieses Mal ist das Gründen eines Unternehmens sehr anders als früher. Früher habe ich das Lan Club gegründet und mich auch mit Michelin-Konzepten beschäftigt. Beispielsweise hatte das South Beauty-Restaurant im Shanghai Grand Gateway einen Flächeninhalt von 5.000 Quadratmetern und einen durchschnittlichen Tagesumsatz von 500.000 Yuan. Aber jetzt hat sich der Markt verändert. Die Personalkosten sind 3 - 5 Mal höher als früher, und die Mietkosten sind sogar noch viel höher. Das Modell des großen Restaurants funktioniert nicht mehr.
Deshalb haben wir beschlossen, uns an die Veränderungen des Marktes anzupassen. Das erste Malujiji-Restaurant wurde in der China World Mall eröffnet, mit einer Fläche von 268 Quadratmetern. Im besten Fall konnten wir bis zu 800 Gäste pro Tag bedienen und achtmal umstellen.
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Ich habe auch erstmals vorgeschlagen, dass Restaurants nicht nur auf die Bruttomarge der Gerichte achten, sondern auch auf den Nettogewinn. Denn die Flächenleistung und die Personalleistung sind die wichtigsten Faktoren bei den Kosten. Indem wir bessere Gerichte an die Verbraucher zurückgeben, können wir die Umschlagrate erhöhen und den Umsatz steigern. Deshalb haben wir ein Gastronomie-Modell mit niedriger Bruttomarge und hohem Nettogewinn.
Eine andere Sache ist die Verkäufe von Gastronomieprodukten im Einzelhandel. Seit dem ersten Tag der Eröffnung von Malujiji habe ich gehofft, dass wir mit unseren Produkten die über eine Milliarde Menschen in China bedienen können. Wir haben in Sichuan nach Fabriken gesucht. Zuerst wollten wir zusammengesetzte Gewürzmittel herstellen, später haben wir auch in den Bereich der Fertiggerichte vorgedrungen und versucht, die guten Gerichte im Restaurant in bequeme Fertiggerichte zu verwandeln, die zu Hause zubereitet werden können.
Schließlich hat sich herausgestellt, dass die Kartonnudeln mit scharf-sauerem Geschmack am erfolgreichsten waren. Bislang wurden bereits über 170 Millionen Kartons Malujiji-Kartonnudeln verkauft, weil sie lecker und preiswert sind. Ein Karton Nudeln enthält sieben Beilagen und kostet nur 6,9 Yuan, was wirklich einen guten Wert für das Geld darstellt.
Derzeit gibt es drei Geschäftsmodelle von Malujiji:
1. Malujiji Sichuan-Restaurants im chinesischen Nationalstil: Schwerpunkt auf frisch gekochter traditioneller Sichuan-Küche;
2. Malujiji Einzelhandelsgeschäft: Mit Kartonnudeln als Kernprodukt, ergänzt durch Snacks, vegetarische Produkte und andere Artikel, insgesamt sechs Kategorien und über hundert Produkte. Online decken wir Plattformen wie Kuaishou, Douyin, JD.com und Tmall ab, offline haben wir 150.000 Verkaufsstellen in Supermärkten. Wir exportieren auch ins Ausland.
3. Kleine Läden mit Malujiji-Kartonnudeln: Über 150 Läden, die hauptsächlich Kartonnudeln und typische Sichuan-Snacks servieren. Nach der Selbstbewährung des Modells in der Anfangsphase wird die Franchise eröffnet, mit einem durchschnittlichen Gastpreis von etwa 20 Yuan.
Jährlich konsumieren ungefähr 8 Millionen Verbraucher in den Malujiji-Restaurants. Tatsächlich haben wir auf allen Plattformen zusammen weniger als 8 Millionen Fans. Ich glaube, dass diese Menschen nicht wegen Wang Xiaofei oder anderen Personen in Malujiji konsumieren. Was sie anzieht und festhält, sind sicherlich unsere Gerichte, unser Service und der emotionale Wert, der uns ermöglicht, dass die Kunden immer wieder kommen. Zurzeit liegt unsere Online-Wiederholungskaufquote bei über 70%, und die Offline-Wiederholungskaufquote beträgt über 60%.
Gestern habe ich mit meinen Kollegen darüber gesprochen, dass wir ab diesem Jahr die Anzahl der SKU (Stock Keeping Unit) unserer Online-Produkte reduzieren und uns auf die Kartonnudeln konzentrieren. Alle vier Monate möchten wir dann 1 - 2 Snackprodukte zum Verkaufshit machen.
Dies rührt von der Allgemeingültigkeit in der Einzelhandelsbranche her. Je mehr Produktlinien es gibt, desto höher ist der Lagerbestand, und es wird auch Kapital gebunden. Deshalb müssen wir jetzt kleiner und präziser arbeiten. Beispielsweise hat unser Kernprodukt im Einzelhandel, die kleine Wurst, einen Jahresverkauf von über 40 Millionen Stück. Die Fabrik befindet sich in Peking.
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Wenn es um die Präzisierung und Reduzierung geht, müssen wir auch auf die Veränderungen des Marktes reagieren und neue Marken einführen. Vielleicht können Sie sich nicht vorstellen, dass unsere erfolgreichsten Filialen in der Gruppe in den Shopping Centers in Hohhot und Shijiazhuang sind. In Städten mit einer Bevölkerung von mehreren Millionen Menschen bietet der stabile Angebot des Einkaufszentrums uns eine stabile Betriebsumgebung.
Dieses Jahr planen wir auch, eine neue Marke namens Xiaomaluji einzuführen. Der durchschnittliche Gastpreis in Malujiji in Peking, Shanghai und Guangzhou liegt bei etwa 100 - 110 Yuan. Nach Abzug der Rabatte und Sonderangebote beträgt es ungefähr 80 - 90 Yuan. Dies reicht noch nicht aus, um in tiefere Märkte vorzudringen. Das neu eingeführte Xiaomaluji richtet sich hauptsächlich an junge Menschen in Zweit- und Dritt-Städten, die nach ihrer Rückkehr in ihre Heimatstadt ein Geschäft gründen möchten und einen gewissen Lebensstandard anstreben.
Das Modell auf dem Bild ist das Xiaomaluji-Restaurant, das wir für Peking und Shanghai entwickelt haben. Es deckt den gesamten Tagesverbrauch von Afternoon Tea + Hauptmahlzeit + Cocktails ab. Die Speisekarte ist kürzer als die von Malujiji, und der durchschnittliche Gastpreis liegt bei etwa 60 - 70 Yuan.
Dieses Modell ist ein Xiaomaluji-Restaurant, das wir bald in Shijiazhuang eröffnen werden. Es hat eine Fläche von etwa 180 Quadratmetern. Die Gerichte halten weiterhin an der traditionellen Sichuan-Küche fest, aber es ist eher für die Masse zugeschnitten. Bekannte Gerichte wie Wasserfisch im Chiliöl und Blutwurstsuppe werden in Xiaomaluji nicht verkauft. Wir haben uns entschieden, eher traditionelle Sichuan-Snacks anzubieten, die schön und lecker gemacht werden, damit die Verbraucher sowohl traditionelle Sichuan-Küche probieren können als auch weniger Geld ausgeben müssen.
Es ist mir heute eine große Ehre, dass ich lange nicht mehr in einer so positiven Umgebung, in der so viele Unternehmen und Medien zusammenkommen, über die letzten fünf Jahre von Malujiji und die letzten 20 Jahre von unserem Unternehmen sprechen konnte. Ich habe jetzt hauptsächlich meine Zeit für die Standortauswahl, die Forschung und Entwicklung sowie die Gerichte aufgewendet und habe weniger öffentliche Auftritte oder Produkttreibungen vorgenommen.
Weil die drei Zeichen "Malujiji" die Marke unseres Unternehmens und unsere Grundlage sind, bin ich sicher, dass unser Unternehmen weiterhin erfolgreich sein wird, wenn wir nur die Qualität der Gerichte und des Services verbessern!
Ich hoffe auch