Wer ist der "Spitzenreiter" des Konsums: Die Bevölkerungszyklen verändern das Konsummuster
„Sind die jungen Leute dieser Generation immer weniger bereit, Geld auszugeben?“ – Ähnliche Bedenken tauchen ständig in den sozialen Medien auf.
„Als Mittelalterlicher bin ich mit Hypothek, Autokredit und Schulgebühren meiner Kinder konfrontiert. Was von alledem verschlingt nicht wie ein Goldfresser Geld?“ – Dies ist der ehrliche Ausdruck vieler Familienväter und -mütter.
„Reicht mein Renteninkommen im Rentenalter aus, um meinen Lebensstandard aufrechtzuerhalten?“ – In einer alternden Gesellschaft: Welches Konsumpotential steckt tatsächlich in der älteren Generation?
Chinesen unterschiedlicher Altersgruppen erleben ganz verschiedene Konsumgeschichten. Was zunächst wie individuelle Entscheidungen aussieht, verbirgt dahinter die makroökonomische Entwicklung der Bevölkerungsstruktur. Wer sind also die „Hauptakteure“ des chinesischen Konsummarktes? Und wie verschiebt sich diese Macht langsam?
Die Daten zeigen, dass die junge Generation einst die „Haupttreiber“ des Konsumwachstums waren, aber derzeit aufgrund des Beschäftigungsdrucks die Wachstumsrate verlangsamt. In den nächsten zehn Jahren könnte die Mittelalterliche Generation infolge der Bevölkerungsentwicklung der neue Konsumführer werden.
Wie unterscheiden sich die Konsummuster von Chinesen unterschiedlicher Altersgruppen?
Die Daten weisen darauf hin, dass zwischen 2010 und 2022 die Altersstruktur des chinesischen Konsums ein deutliches umgedrehtes U-förmiges Muster aufwies. Das heißt, die 30- bis 40-Jährigen waren in der Konsumspitze, danach ging der Konsum allmählich zurück.
Warum also die 30- bis 40-Jährigen?
Einerseits ereignen sich in dieser Lebensphase wichtige Ereignisse wie Heirat, Immobilien- und Autokauf, die zu hohen Konsumausgaben führen.
Andererseits erreichen die Einkommen ihren Höhepunkt. Die chinesischen Haushalte erzielen zwischen 25 und 45 Jahren die höchsten Einkommen. Mit fülleren Geldbörsen sind sie natürlich bereit, mehr auszugeben. Die amerikanischen Daten bestätigen ebenfalls diese Synchronität zwischen Einkommen und Konsum.
Interessanterweise zeigt die Konsumneigung eine U-förmige Kurve mit hohen Werten an beiden Enden und einem Tiefpunkt in der Mitte.
Die 30- bis 40-Jährigen stehen oft unter dem doppelten Druck von Hypothek und Kindererziehung, weshalb ihre Konsumneigung eher niedrig ist. Dennoch kompensieren ihre höheren Einkommen diesen Nachteil, sodass sie insgesamt höhere Konsumausgaben haben. Im Gegensatz dazu haben die Senioren ein hohes Konsumverlangen aufgrund ihrer Gesundheitsbedürfnisse, aber ihr Einkommen sinkt nach der Pensionierung stark, was zu niedrigeren Konsumausgaben führt.
Diese Diskrepanz zwischen „Angst, Geld auszugeben, wenn man es hat“ und „Mangel an Geld, wenn man es ausgeben möchte“ führt dazu, dass die Kurven der Konsumausgaben und der Konsumneigung auseinanderlaufen.
Wer bremst das Konsumwachstum?
Aus der Altersverteilung der Konsumenten geht hervor, dass die 20- bis 39-Jährigen derzeit die Hauptkonsumentengruppe sind.
Im Jahr 2022 machten sie mit 26,7 % der Bevölkerung 29,1 % des gesamten Konsums aus und führten damit alle Altersgruppen an. Im Vergleich dazu machten die 40- bis 59-Jährigen 31 % der Bevölkerung aus, aber nur 29 % des Konsums, was etwas hinterher lag.
Das Konsumwachstum der Senioren hat hinterhergeblieben. Der Anteil der über 60-Jährigen stieg von 13,3 % im Jahr 2010 auf 19,9 % im Jahr 2022, aber ihr Anteil am Konsum stieg nur von 12,7 % auf 18,6 %. Das unzureichende Einkommen hemmt die „Konsumkraft der Senioren“.
Abbildung: Bevölkerungs- und Konsumanteile in China im Jahr 2022. Datenquelle: CFPS, Wind, Forschungsinstitut der Dongwu Securities
Abbildung: Bevölkerungs- und Konsumanteile in China im Jahr 2010. Datenquelle: CFPS, Wind, Forschungsinstitut der Dongwu Securities
Der entscheidende Wendepunkt war das Jahr 2018, als die 20- bis 39-Jährigen eine Rolleumstellung durchlebten.
Zwischen 2010 und 2018 waren die 20- bis 39-Jährigen die Haupttreiber des Konsumwachstums und trugen 30,3 % zum Konsumwachstum bei. Aber zwischen 2018 und 2022 waren sie die Hauptursache für die Verlangsamung des Konsumwachstums und trugen 44 % zur Verlangsamung bei.
Abbildung: Beitrag der verschiedenen Altersgruppen zum Konsumwachstum. Datenquelle: CFPS, Forschungsinstitut der Dongwu Securities
Warum hat der junge Konsum nachgelassen? Der Kern des Problems liegt in der Beschäftigungssituation.
Im Jahr 2022 betrug die Jugendarbeitslosigkeit (16-24 Jahre) 19,9 %, weit höher als die Gesamtarbeitslosenquote. Dies hat die Kette von „Beschäftigung - Einkommen - Konsum“ unterbrochen. Hinzu kommt, dass die Konsumneigung der 20- bis 39-Jährigen um durchschnittlich 46,1 Punkte sank. Die jungen Leute halten ihre Geldbörsen enger zu und konsumieren vorsichtiger.
Wie beeinflusst der neue Bevölkerungszyklus die Konsumtrends?
1. Wie ist die Konsumstruktur unterschiedlicher Altersgruppen?
Basierend auf den Bedürfnissen unterschiedlicher Altersgruppen können sieben Konsumkategorien in drei Gruppen unterteilt werden.
Die erste Gruppe umfasst Bekleidung, Verkehr und Kommunikation sowie Haushaltsgeräte und -dienstleistungen. Der Konsum in dieser Kategorie zeigt im Allgemeinen eine umgedrehte U-förmige Kurve mit einem Höhepunkt zwischen 20 und 39 Jahren. Dieser Konsum hängt stark von der jungen Bevölkerung ab, und die Alterung der Bevölkerung wird direkt die Gesamtmenge dieses Konsums beeinträchtigen.
Die zweite Gruppe besteht aus Ausgaben für Bildung, Unterhaltung und Wohnen. Der Konsum in dieser Kategorie zeigt keine einfache Zunahme oder Abnahme nach dem Höhepunkt. Die Ausgaben für Bildung und Unterhaltung weisen ein „zweihöckiges“ Muster auf, wobei die Spitzen bei den 15-19-jährigen Schülern und den 40-44-jährigen Eltern liegen. Schulunterstützung, Hobbyskurse und die Bildungseinlagen der Eltern sind die treibenden Kräfte dahinter. Die Wohnausgaben beginnen bei den 20-24-jährigen Jungbeschäftigten, die in die Arbeitswelt eintreten und mieten, steigen an und erreichen ihren Höhepunkt zwischen 25 und 29 Jahren, wenn sie die Hauptgruppe der Mieter sind. Nach 50 Jahren gibt es Schwankungen aufgrund der Abnutzung der eigenen Immobilie.
Die dritte Gruppe umfasst Lebensmittel- und Gesundheitsausgaben. Der Konsum in dieser Kategorie ist in der zweiten Hälfte des Lebens höher. Die Lebensmittelausgaben zeigen ein Muster mit hohen Werten an beiden Enden und einem Tiefpunkt in der Mitte, wobei Kinder und Senioren die meisten Ausgaben machen. Die Gesundheitsausgaben zeigen eine U-förmige Kurve, die nach der Volljährigkeit kontinuierlich steigt und nach 80 Jahren möglicherweise aufgrund des Einkommensrückgangs langsamer wird.
2. Verschiebung des Konsumgipfels nach rechts: Der Konsum der Mittelalterlichen gewinnt an Bedeutung
Der zukünftige Konsumtrend ist die Verschiebung des Konsumgipfels nach rechts, von einer jungen Generation hin zu einer aufstrebenden Mittelalterlichen Generation.
In den letzten Jahrzehnten hat sich infolge der industriellen Veränderungen und der generellen Bildungsunterschiede das Alter des höchsten Einkommens von 55 Jahren in den 1980er Jahren auf 25-29 Jahre im Jahr 2022 nach links verschoben. Dies hat auch den Konsumgipfel von 40-50 Jahren auf 25-29 Jahre nach links verschoben, und die junge Generation hat den Konsum vorangetrieben.
Abbildung: Verschiebung des Einkommensgipfels nach links zwischen 2010 und 2022. Datenquelle: CFPS, Forschungsinstitut der Dongwu Securities; Hinweis: Durchschnittliche Einkommen aller Altersgruppen = 100
Abbildung: Verschiebung des Konsumgipfels nach links zwischen 2010 und 2022. Datenquelle: CFPS, Forschungsinstitut der Dongwu Securities; Hinweis: Durchschnittliche Einkommen aller Altersgruppen = 100
Anhand der Erfahrungen Südkoreas wird erwartet, dass sich mit der Verringerung der generellen Bildungsunterschiede und der zunehmenden Bedeutung von Berufserfahrung das Alter des höchsten Einkommens in Richtung Mittelalter verschieben wird. Es wird geschätzt, dass bis 2035 das Alter der höchsten Einkommen von den derzeitigen 25-29 Jahren auf 45-50 Jahre nach rechts verschieben wird, und der Konsumgipfel wird ebenfalls auf 40-54 Jahre verschieben. Die Mittelalterliche Generation wird dann den Konsum dominieren.
3. Konsumtrends im Zuge der Bevölkerungsumstellung
Zwischen 2010 und 2022 stieg der Anteil der 40-59-Jährigen an der Bevölkerung, und der Bevölkerungsgipfel verschob sich infolge der Alterung nach rechts, während der Konsumgipfel nach links verschob. Diese Diskrepanz hat das Wachstum der Gesamtkonsummenge eingeschränkt.
Zwischen 2025 und 2035 wird der Anteil der 40-49-Jährigen von 13,8 % im Jahr 2025 auf 15,9 % im Jahr 2030 steigen. Wenn der Konsumgipfel synchron nach rechts verschiebt, wird die Überlappung von Bevölkerungs- und Konsumgipfel das Wachstum der Gesamtkonsummenge beschleunigen. Unter der Annahme, dass andere Faktoren konstant bleiben, könnte die Konsumneigung bis 2035 von 65 % im Jahr 2020 auf 81,6 % steigen. Selbst die Alterung der Bevölkerung wird die Gesamtkonsumneigung erhöhen.
Abbildung: Hypothetische Situation der Verschiebung des Konsums nach rechts. Datenquelle: Wind, Forschungsinstitut der Dongwu Securities; Hinweis: (1) Durchschnittliche Konsumausgaben zwischen 2010 und 2022 = 100; (2) Die durchschnittlichen Ausgaben aller Altersgruppen unter beiden Hypothesen der Verschiebung nach rechts werden auf 100 festgelegt, d. h. es wird angenommen, dass die durchschnittlichen Konsumausgaben pro Person konstant bleiben.
Abbildung: Änderungen der Konsumausgaben bei Verschiebung des Konsums nach rechts. Datenquelle: UN, CFPS, Forschungsinstitut der Dongwu Securities; Hinweis: Durchschnittliche Konsumausgaben zwischen 2010 und 2022 = 100, Konsumausgaben = Σ (Bevölkerungsgewicht der i-ten Altersgruppe * Konsumausgaben der i-ten Altersgruppe)
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur treibt die Konsumstruktur dahin, dass die notwendigen Ausgaben der Senioren, die vorübergehende Nachfrage nach Bildung und die aufstrebende Mittelalterliche Konsumgruppe die Hauptmerkmale werden.
Die Lebensmittel- und Gesundheitsausgaben, bei denen die Senioren einen hohen Anteil haben, werden in der gesamten Konsumstruktur einen immer größeren Anteil einnehmen.
Der Konsum für Bildung und Unterhaltung wird vorübergehend steigen. Zwischen 2025 und 2030 wird der Anteil der 15-24-Jährigen und der 40-49-Jährigen zunehmen, was ungefähr der Zeitspanne von der Oberstufe bis zur Universität und der Zeit der höchsten Nachfrage nach Kindererziehung entspricht. Dies wird die Ausgaben für Bildung und Unterhaltung anheben, insbesondere in Bereichen wie Schulunterstützung, Berufsausbildung und kultureller Konsum