Wie ist Karyu zum König der Merchandise-Ökonomie geworden?
Zu Beginn des Jahres 2025 richten die Blicke auf den Hongkonger Aktienmarkt auf zwei Konsumaktien.
Eine davon ist Lao Pu Gold, das 2024 an die Börse ging. Die Aktienkurse stiegen 2024 und 2025 um 496 % bzw. 230 %, und der Marktwert überstieg 130 Milliarden HK - Dollar. Die andere ist Pop Mart. Die Aktienkurse stiegen 2024 und 2025 um 347 % bzw. 78 %, und der Marktwert überstieg 210 Milliarden HK - Dollar.
Das erste Unternehmen hat sich dank der Sammlungs - und Luxusattributen seiner Produkte einen Namen gemacht. Der Umsatz stieg 2024 um 167 %. Das zweite hat von der Explosion der Trend - Spielzeug - und Merchandising - Wirtschaft profitiert, und der Umsatz stieg 2024 um 107 %. Beide haben in der gegenwärtigen Konsumphase unabhängige Marktbewegungen gezeigt.
Obwohl die Produktformen der beiden Unternehmen sehr unterschiedlich sind, haben sie ein gemeinsames verstecktes Attribut: Sammlungswert + kulturelles Symbol. Dies bedeutet, dass der starke Anstieg der Geschäftsergebnisse und Aktienkurse von Unternehmen wie Pop Mart und Lao Pu Gold kein Einzelfall ist, sondern ein großes Trend auf der Branchenebene.
Beispielsweise hat der Baustein - Spielzeughersteller Brukko Anfang 2025 erfolgreich an die Kapitalmärkte gegangen. Seitdem hat der Kurs um über 100 % gestiegen, und der Marktwert hat die 30 Milliarden HK - Dollar markiert. Die neuesten Jahresabschlüsse zeigen, dass der Umsatz von Brukko 2024 um über 150 % gestiegen ist.
In letzter Zeit hat auch der Marktführer für Sammelkarten, KAYOU, erneut seine Börseneintrittsanträge für den Hongkonger Aktienmarkt eingereicht. 2024 belief sich der Umsatz von KAYOU auf über 10 Milliarden Yuan, was einem Jahreszuwachs von 277,78 % entspricht. Der Umsatz liegt bereits in der Nähe von Pop Mart.
Im Vergleich zu Pop Mart, das stärker auf Trend - Spielzeuge ausgerichtet ist, und Brukko, das stärker auf Baustein - Spielzeuge spezialisiert ist, ist KAYOU einer der reineren Akteure in der Merchandising - Wirtschaft. Die von jungen Leuten heiß begehrten Karten, Badges und andere Merchandising - Produkte sind genau die Kernprodukte von KAYOU.
Reineres Unternehmen im Konzept der "Merchandising - Wirtschaft"
"Merchandising" ist die chinesische Homophonie für "Goods" (Zubehörprodukte). Ursprünglich war es eine Bezeichnung für Zubehörprodukte von Anime - und Game - IPs in der Zweidimensionalen Szene. Die "Merchandising - Wirtschaft" ist aus der Mode der jungen Leute, "Merchandising" zu kaufen, entstanden.
Im Gegensatz zu harten Zubehörprodukten wie Figuren und Modellen gehören "Merchandising - Produkte" zu den weichen Zubehörprodukten mit niedrigen Preisen und hoher Kaufhäufigkeit. Die Preise für chinesische "Merchandising - Produkte" liegen normalerweise zwischen 10 und 30 Yuan, und die für importierte Produkte zwischen 30 und 60 Yuan. Dazu gehören Badges, Karten, Postkarten, Standbilder, Laser - Karten und andere Produkte. Laut einer Statistik von Guoyuan Securities machen Badges etwa 40 % der Marktanteile aus, Karten 30 % - 40 %, und andere Kategorien etwa 20 %.
KAYOU ist der größte Kartenhersteller in China. Laut einer Statistik von CIC Consulting belief sich der Einzelhandelseingang von Sammelkarten von KAYOU 2024 auf 8,2 Milliarden Yuan, was einem Marktanteil von 71,1 % entspricht. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine Produktpalette auch auf andere Merchandising - Produkte wie Badges, Standbilder und Puppen erweitert. Wenn man Karten, Badges, Standbilder und andere Merchandising - Produkte als Unterhaltung - Spielzeuge zusammenfasst, belief sich der GMV von KAYOU 2024 auf 21,9 Milliarden Yuan, was immer noch 13,3 % des Marktes für Unterhaltung - Spielzeuge in China ausmacht und den ersten Platz einnimmt.
Darüber hinaus hat KAYOU in den letzten Jahren erfolgreich in die Schreibwarenbranche "übersprungen" und eine Reihe von Unterhaltungsschreibwaren mit bekannten IPs wie Stiften und Notizbüchern eingeführt und hat sich schnell in der Branche einen Namen gemacht. Laut einer Statistik von CIC Consulting belief sich der Einzelhandelseingang von KAYOUs Schreibwarenbranche 2024 in China auf 513 Millionen Yuan, was einem Marktanteil von 24,3 % entspricht und den ersten Platz einnimmt.
Betrachtet man die Geschäftsergebnisse von KAYOU, hat das Unternehmen derzeit zwei Hauptumsatzquellen: Spielzeugprodukte und Schreibwarenprodukte. Die Spielzeuge umfassen wiederum drei Typen von Produkten: Sammelkarten, Puppen und andere Spielzeuge (Badges, Standbilder, Sammelkartenalben und Aufkleber).
Die Börseneintrittsunterlagen zeigen, dass der Gesamtumsatz von KAYOU 2024 10,057 Milliarden Yuan betrug. Sortiert nach Produktumsatz von hoch nach niedrig belief sich der Umsatz von Sammelkarten auf 8,2 Milliarden Yuan (81,5 %), der von anderen Spielzeugen auf 1,023 Milliarden Yuan (10,2 %), der von Schreibwaren auf 513 Millionen Yuan (5,1 %) und der von Puppen auf 322 Millionen Yuan (3,2 %).
Im Trend zeigt sich, dass die Umsatzstruktur von KAYOU zunehmend diversifiziert wird, und das Label eines integrierten Merchandising - Herstellers wird immer stärker, während die reine Kartenattribut langsam abnimmt. Beispielsweise sank der Umsatzanteil von Sammelkarten von 95,1 % im Jahr 2022 auf 81,5 % im Jahr 2024, während der Umsatzanteil von anderen Spielzeugen von 4,4 % auf 10,2 % stieg.
Abbildung: Umsatzaufbau von KAYOU; Quelle: Börseneintrittsunterlagen, Zusammenstellung von 36Kr
Betrachtet man die Vertriebskanäle, expandiert KAYOU hauptsächlich über den Vertriebsweg und hat in den letzten Jahren auch den Aufbau von Direktvertriebskanälen erprobt. Der Vertriebsweg umfasst hauptsächlich Händler (Schreibwarenläden und Spielzeugläden in der Nähe von Schulen), große Einzelhändler und andere KA - Partner sowie kleine Einzelhandelsgeschäfte wie KAYOU - Zentren, die von Franchise - Partnern betrieben werden. Der Direktvertriebskanal umfasst offline Direktflagschiffsläden, offline Automaten und online Eigenläden.
Bis 2024 hatte das Unternehmen im Vertriebsweg 217 Händler, 39 KA - Partner und 351 KAYOU - Zentren; im Direktvertriebskanal hatte es 32 offline Direktflagschiffsläden, 13 online Eigenläden und 699 Automaten. Im Hinblick auf den Umsatz belief sich der Umsatz aus dem Vertriebsweg auf 9,303 Milliarden Yuan, was 92,5 % ausmacht, und der Umsatz aus dem Direktvertriebskanal auf 754 Millionen Yuan, was 7,5 % ausmacht. Betrachtet man den relativen Änderungstrend der Umsätze aus Direkt - und Vertriebswegen, zeigt der Direktvertriebskanal einen stabilen Aufwärtstrend, und der Anteil stieg von 5,2 % im Jahr 2022 auf 7,5 % im Jahr 2024.
Der Vertriebsweg über Spielzeugläden und Schreibwarenläden in der Nähe von Schulen hat eine wichtige Rolle bei der frühen Expansion von KAYOU gespielt. Die Produkte des Unternehmens können über diesen Vertriebsweg präzise auf die Z - Generation als Kernkonsumentengruppe zugreifen und sich schnell in Form von "sozialen Währungen" vermehren, um eine Konsumentenanziehungseffekt zu erzielen. Nach der frühen extensiven Expansion hat KAYOU nun die feinere Verwaltung der Händler verstärkt, und die Anzahl der Händler sank von 290 im Jahr 2022 auf 217 im Jahr 2024.
Abbildung: Vertriebskanalaufbau von KAYOU; Quelle: Börseneintrittsunterlagen, Zusammenstellung von 36Kr
Reiches IP - System und starke Krisenwiderstandsfähigkeit
Für alle Arten von Merchandising - Produkten ist das IP der Kern und die Vorbedingung für den Erfolg eines Produkts. KAYOU hat frühzeitig die Wichtigkeit des IP erkannt und 2018 die erste Sammelkartenreihe basierend auf der autorisierten IP von Ultraman eingeführt und damit die eigentliche Geschäftstätigkeit gestartet. Auf dieser Grundlage hat es schrittweise ein IP - Netzwerk aufgebaut, das hauptsächlich auf autorisierten IPs und ergänzend auf eigenen IPs basiert.
Bis 2024 hat KAYOU 69 autorisierte IPs, darunter Ultraman, My Little Pony, Ye Luoli, Douluo Dalu - Anime, Egg Party, Naruto, Jujutsu Kaisen, Detective Conan und Harry Potter, sowie eigene IPs wie KAYOU Three Kingdoms.
In den letzten Jahren hat der Anime - Markt, einer der wichtigsten Quellen für IPs, einen deutlichen Trend zu einem Aufstieg des chinesischen Anime und einem Niedergang des japanischen Anime gezeigt. Es gibt immer mehr beliebte chinesische Anime - IPs. Vor diesem Hintergrund hat KAYOU auch schnell die Investitionen in chinesische Anime - IPs erhöht und mehrere beliebte chinesische Anime - IPs wie Nezha: Birth of the Demon Child, The Bad Guys and the Good Guys and Mortal's Cultivation to Immortality erworben.
Darüber hinaus zeigt die "Z - Generation" eine deutliche Zunahme der Akzeptanz von chinesischer Traditionskultur und chinesischem Trend. Auf dieser Grundlage hat KAYOU 2023 in Zusammenarbeit mit dem bekannten chinesischen Maler Dai Dunbang Sammelkarten zu den vier großen chinesischen Klassikern eingeführt. Gleichzeitig hat KAYOU im April 2023 das erste Original - IP - Produkt von KAYOU Three Kingdoms eingeführt, das auf der Grundlage des chinesischen traditionellen Kultursinhalts eine jugendliche und innovative Expression hinzufügt. Es wurde auch in der "Report on the International Communication Index of Chinese Cultural Symbols" als eines der zehn wichtigsten digitalen Kultur - IPs ausgewählt.
Nach den Börseneintrittsunterlagen hat KAYOU bis 2024 49 Sammelkartenreihen, drei Puppenreihen und vier Schreibwarenreihen zum Thema KAYOU Three Kingdoms eingeführt. Der kumulierte Transaktionsbetrag belief sich auf 234 Millionen Yuan. Dies ist für KAYOU, das erstmals versucht, ein eigenes IP zu schaffen, zweifellos ein ermutigendes Ergebnis.
Daher ist die hohe Sensibilität gegenüber den Trends im IP - Markt, das Mut, frühzeitig zu investieren und das IP zeitnah zu aktualisieren, eine wichtige Stütze für KAYOU, um im Markt einen Vorsprung zu haben.
Auf dieser Grundlage ist es der Kern, dass die Produkte von KAYOU Sammlungs - und soziale Attribute haben können, indem man durch verschiedene Betriebsmethoden die Popularität des IP aufrechterhält und die Lebensdauer des IP verlängert, um den kommerziellen Wert des IP zu maximieren.
Erstens verfügt jede IP - Reihe über ein einzigartiges, vielfältiges und mehrstufiges Produktsystem. Beispielsweise hat KAYOU bis 2024 basierend auf mehr als 50 Ultraman - Heldencharakteren insgesamt 320 Sammelkartenreihen und 42 Schreibwarenreihen entwickelt. Zweitens werden interaktive Spiele wie Wettkämpfe in die Produkte integriert, und das Levelsystem und Puzzleelemente werden eingebaut, um die Spaßfaktoren und sozialen Attribute der Produkte zu verbessern. Beispielsweise hat die von KAYOU betriebene Hero - Battle - Meisterschaft nicht nur die sozialen Attribute der Kartenprodukte stark erhöht, sondern auch die Aufrechterhaltung der Popularität der Karten gefördert.
Man kann sagen, dass der Aufbau eines IP - Systems mit einer großen Anzahl, vielfältigen Stilen und reichen Ebenen die Grundlage für das Wachstum der Geschäftsergebnisse von KAYOU bildet. Aber die Sorgen des Marktes folgen auch. Der Streitpunkt liegt darin: Laufen die autorisierten IPs von KAYOU Gefahr, nicht erneuert zu werden?
Betrachtet man es im Detail, besteht das Risiko der autorisierten IPs hauptsächlich in zwei Aspekten: die Unmöglichkeit der Vertragsverlängerung und die Erhöhung der Verlängerungskosten. Das Risiko, dass der Vertrag nicht verlängert werden kann, ist für KAYOU nicht signifikant. Die IP - Lizenzierung ist an sich ein kommerzielles Geschäft. Die IP - Lizenzgeber verwenden hauptsächlich das Modell von einmaliger Vorauszahlung + Prozentsatzanteil am Verkauf oder der Produktion für die Gebühren. Das Wachstum des Umsatzes von KAYOU wird auch die Gewinne der IP - Lizenzgeber erhöhen. Im Wesentlichen haben beide eine koexistierende Beziehung. Darüber hinaus zeigt die Börseneintrittsunterlagen von KAYOU, dass die IPs, die nach 2028 ablaufen, 76 % des gegenwärtigen Umsatzes des Unternehmens ausmachen. Daher ist die Ablaufzeit der IPs derzeit nicht der Hauptfaktor, der die Fundamentaldaten von KAYOU beeinflusst.
Für das Problem der Erhöhung der Verlängerungskosten hat KAYOU auch genügend Zeit und Raum, um es zu bewältigen. Erstens hängt die Verlängerungskosten von der Abhängigkeit von KAYOU und dem Lizenzgeber vom Einkommen eines einzelnen IP ab. 2022 machte der Umsatz von den fünf wichtigsten Kern - IPs von KAYOU 98 % des Gesamtumsatzes aus. Aber mit der kontinuierlichen Erweiterung des IP - Systems von KAYOU ist der Umsatzanteil der fünf wichtigsten IPs 2024 auf 86 % gesunken und befindet sich in einem kontinuierlichen Abwärtstrend. Darüber hinaus betrug der Anteil der Kosten für autorisierte IPs am Umsatz von KAYOU in den Jahren 2022, 2023 und 2024 nur 5,1 %, 5,8 % und 7,6 %. Die Kosten für autorisierte IPs haben einen geringen Einfluss auf die Bruttomarge von KAYOU, und das Unternehmen hat genügend Gewinnraum, um die Veränderungen der IP - Kosten zu bewältigen.
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