20元泡面，399羽绒服，外企山姆为啥这么会玩流量？

最近，山姆又成了热搜收割机。

先是始祖鸟、加拿大鹅出现在全球购频道，部分商品比品牌官方旗舰店便宜上千元，甚至有商品价差接近5000元。

接着，康师傅一款折合每袋接近20元的速食面，引来一轮值不值得买的争论。

另一边，一件售价399.9元、充绒量约300克的长款羽绒服，又因为价格实惠，在部分门店卖到断码。

同一家超市，有的商品因为贵被讨论，有的因为便宜被抢购，截然相反的价格方向，都给它带来关注。

山姆似乎特别擅长找到那些能让消费者停下来、看一眼、讨论一下的商品。买的人研究配料、尺码和库存，不买的人也能围绕价格发表意见。

一张价签，往往就能撑起一条热搜。

这就有意思了，山姆明明是一家外企，怎么这么会在中国玩流量？

01 把选品当成内容营销

理解山姆，可以先看它怎么招供应商。

在山姆官方的供应商招募页面上，对商品的要求包括差异化、高品质、令人心动的价格、易于展示推广，以及便于全渠道销售。

其中，易于展示推广一项，明确涉及门店布局、陈列、商品组合和线上卖点展示。这点值得多琢磨一下。

山姆在筛选商品时，已经把商品如何展示、如何表达卖点考虑进去了，商品本身要好，还要有清晰的卖点，让消费者容易理解，容易感知价值，也容易向别人介绍。

这与传统超市的选品逻辑存在差异。

传统超市需要考虑商品是否畅销、毛利如何、供应是否稳定。山姆的SKU只有数千个，每个商品都需要有足够的理由进入货架。

商品数量有限，采购就必须更加精选，每款商品最好都能满足某种需求，或者给消费者带来一些意外惊喜。

比如最近上热搜的几款商品，都具备三个特点。

第一，反差感。

20元一包的方便面，399元充绒量约300克的羽绒服，价格都突破了消费者对传统品类的认知。

第二，可验证性。

价格、重量、配料表、充绒量，这些信息都可以直接拍出来。消费者不需要听品牌讲故事，自己就能判断。

第三，讨论空间。

有人觉得20元方便面物有所值，有人认为泡面就不该卖这么贵；有人觉得399元羽绒服性价比很高，也有人会进一步讨论绒子含量、蓬松度和实际保暖效果。

有人认可，有人质疑，反而更容易形成讨论。

所以山姆的商品，自带传播素材。

02 会员制，让价格成为传播利器

中国消费者对高性价比的传播方式并不陌生。

2011年，第一代小米手机把价格定在1999元；2024年，小米SU7以21.59万元起售。从手机到汽车，一个具体价格，都可以让消费者拿来重新计算配置和预算，成为传播的重磅炸弹。

山姆为什么能经常拿出价格有竞争力的商品？这里就涉及它最重要的商业模式：会员制。

普通超市主要依靠商品差价赚钱，商品毛利是非常重要的利润来源。

会员制仓储超市则多了一项收入，就是会员费。

山姆中国目前有普通会员和卓越会员两档，年费分别为260元和680元。

截至2026年上半年，山姆中国付费会员已经超过1070万。公开报道显示，2026财年山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，仅会员费一项，全年收入就有望接近30亿元。

山姆全球CEO克里斯·尼古拉斯曾在采访中表示，山姆约一半利润来自会员费。会员制也让山姆能够加强供应链管理，使商品价格比一般零售价格低很多。

会员制改变了零售企业赚钱的方式。

传统超市需要尽可能从每件商品上获取利润，山姆则可以通过会员费获得一部分稳定收入，再通过大规模采购、精简SKU、提高单品销量和自有品牌开发，降低商品成本。

山姆一个门店只有数千个SKU，远低于传统大型超市。

商品少，意味着采购可以更加集中。供应商面对山姆的大规模订单，也更愿意提供有竞争力的价格。

会员费、采购规模和供应链效率，共同构成了山姆的价格优势。

而价格，本身就是一种非常好的传播内容。

消费者看到一款商品，发现它比自己想象中便宜很多，或者用料远超自己的预期，自然愿意分享。

山姆的399元羽绒服就是如此。

当消费者发现，一款充绒量约300克的长款羽绒服只卖399元时，这个价格本身就足以成为传播入口。

山姆的会员制，实际上为它提供了一种长期经营性价比的能力。

03 深度融入中国供应链

山姆1996年进入中国，到现在已经30年。

这30年里，它逐渐完成了一件很重要的事情，把全球零售经验和中国供应链结合起来。

很多人对山姆的印象是进口商品多、国外品牌多，但现在山姆的很多热销商品，背后其实都是中国供应链。

举几个例子。

最近上热搜的20元方便面，是山姆与康师傅合作开发的渠道定制产品。

399元的羽绒服来自第三方品牌ROKKA&ROLLA，制造商位于山东泰安。

山姆自有品牌Member's Mark的商品，也有大量来自中国制造企业。

比如，山姆的无糖芝麻酥由四川黄老五食品生产，网红麻薯则由冷冻烘焙企业立高食品长期供应。

这套体系有两个好处。

一方面，中国制造业拥有非常强的成本控制和规模化生产能力，可以帮助山姆实现更好的性价比。

另一方面，山姆可以把自己的质量标准和供应商管理体系引入生产环节，提升商品的稳定性。

再往消费者这头看，山姆被放进一些家庭的固定采购清单，还有一层原因，省心。

给家里买东西，单价只是其中一个因素。肉的来源、零食的配料、孩子爱不爱吃、包装够不够放，样样都能让人做半天功课。如果一家零售商能先筛一遍，消费者就会少比较一些、少犹豫一些。

所谓缓解中产焦虑，可以落在这样一个很具体的动作上，买完东西之后，不用再花一个晚上确认自己有没有选错。

这是一种信任期待，它同时意味着，山姆每卖出一款商品，也在用自己的名字替这次选择承担责任。

04 社交媒体把山姆会员变成了传播者

山姆的会员有一个特殊身份。

他们既是消费者，也是潜在的内容创作者。

一款商品买回家之后，可以拍照、开箱、测评、称重、比价，然后分享到小红书、抖音和微信群。

双态珠洗衣凝珠在小红书的话题浏览量超过 500 万次，讨论量八千多条，大量内容是用户自己做的机洗对照实验。

瑞士卷更夸张，年销量超过一亿盒，占烘焙品类 GMV 的四成，社交平台上累计的 UGC 内容超过 230 万条。

这背后有几层心理。

最浅的一层是发现好东西想分享，这跟推荐一家好吃的面馆没有区别，是人的本能。

第二层是证明自己的选择。买了一件性价比很高的东西，人会想让人知道自己买对了。晒 399 元 300 克，晒的不只是衣服，是自己的判断力。

第三层是价格反差带来的表达欲。当一个人发现同一件商品在别处卖 8200 元、这里卖 6499 元，他有一种捡到了的兴奋，这种兴奋必须说出去才能兑现。

第四层最有意思。当有人觉得这东西不值，他也会发。399 元那条热搜下面，最热闹的不是夸的人，是吵的人。对山姆来说，骂声和夸声都是流量，只要讨论还在，货就还在被看见。

于是山姆得到了一支不在编的内容团队，1070万会员，哪怕只有1%的人会拍，也是十万个机位。

第三方机构测算过，小红书上关于山姆的话题浏览量接近 40 亿次。这个数字没有官方口径，但你去小红书搜一下山姆，翻十页也翻不到底。

你都分不清那些笔记到底是山姆的广告，还是用户自发的分享。

这门生意最省钱的地方在于，它把广告费变成了会员的成就感。

05 渠道品牌>供应商品牌

回头看这几条热搜，会发现一个细节。面是康师傅做的，羽绒服的吊牌上印着ROKKA&ROLLA，可到了消费者嘴里，它们有了同一个前缀，山姆的泡面，山姆的羽绒服。

过去，超市要借名牌把人吸引到店里，今天，消费者开始用一家超市的名字，给不同厂家做的商品起名字。这个变化比上几次热搜更有商业价值。

一个原本没听说过的服装品牌，可以借山姆的名字获得第一次试穿，山姆也因此要替一家山东工厂的做工、一袋康师傅的肉料，接受远超出门店的评价。

一家零售商能做到什么程度？大概就是顾客买回去一件好东西，朋友问在哪儿买的，他很乐意说出你的名字。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。