20-Yuan-Instantnudeln, 399-Yuan-Daunenjacken – Warum ist das ausländische Unternehmen Sam's Club so meisterhaft im Umgang mit Traffic?
In letzter Zeit ist Sam's Club wieder zu einem Magneten für virale Top-Themen in sozialen Medien geworden.
Zuerst tauchten die Marken Arc'teryx und Canada Goose im Kanal für globale Einkäufe auf, wobei einige Produkte um Tausende Yuan günstiger waren als in den offiziellen Flagship-Stores der Marken – bei manchen Produkten betrug der Preisunterschied fast 5000 Yuan.
Daraufhin löste ein Instantnudelprodukt von Master Kong mit einem Preis von fast 20 Yuan pro Beutel eine Debatte darüber aus, ob es den Kauf wert ist.
Auf der anderen Seite war eine lange Daunenjacke zum Preis von 399,9 Yuan mit einer Füllmenge von etwa 300 Gramm aufgrund ihres günstigen Preises in einigen Filialen bereits in allen Größen ausverkauft.
In ein und demselben Supermarkt werden manche Produkte wegen ihres hohen Preises diskutiert, andere wegen ihres niedrigen Preises gestürmt – völlig entgegengesetzte Preisentwicklungen bringen dem Unternehmen gleichermaßen Aufmerksamkeit.
Sam's Club scheint besonders gut darin zu sein, Produkte zu finden, die Verbraucher zum Anhalten, Anschauen und Diskutieren anregen. Käufer beschäftigen sich mit Zutaten, Größen und Lagerbeständen, und auch Nicht-Käufer können sich über den Preis äußern.
Ein einziges Preisschild reicht oft schon aus, um ein virales Top-Thema zu erzeugen.
Das ist interessant: Sam's Club ist eindeutig ein ausländisches Unternehmen – warum beherrscht es den Umgang mit der Aufmerksamkeit der chinesischen Öffentlichkeit so gut?
01 Die Produktauswahl als Content-Marketing begreifen
Um Sam's Club zu verstehen, kann man zuerst betrachten, wie es Lieferanten rekrutiert.
Auf der offiziellen Seite zur Lieferantenrekrutierung von Sam's Club umfassen die Anforderungen an Produkte Differenzierung, hohe Qualität, attraktive Preise, einfache Darstellung und Förderung sowie Eignung für den kanalübergreifenden Verkauf.
Der Punkt der einfachen Darstellung und Förderung bezieht sich explizit auf Filialaufbau, Warenpräsentation, Produktkombinationen und die Darstellung von Verkaufsargumenten im Online-Bereich. Dieser Aspekt verdient eine genauere Betrachtung.
Bei der Auswahl von Produkten berücksichtigt Sam's Club bereits, wie diese dargestellt werden und wie ihre Verkaufsargumente zur Geltung kommen. Die Produkte selbst müssen gut sein, aber auch klare Verkaufsargumente aufweisen, sodass Verbraucher den Wert leicht verstehen, wahrnehmen und auch anderen erklären können.
Das unterscheidet sich von der Logik der Produktauswahl herkömmlicher Supermärkte.
Herkömmliche Supermärkte müssen berücksichtigen, ob Produkte gut verkauft werden, wie hoch die Bruttomarge ist und ob die Lieferung stabil ist. Sam's Club verfügt nur über mehrere tausend SKUs – jedes Produkt muss einen ausreichenden Grund haben, um ins Regal zu gelangen.
Da die Anzahl der Produkte begrenzt ist, muss der Einkauf besonders selektiv vorgehen: Jedes einzelne Produkt sollte am besten einen bestimmten Bedarf erfüllen oder den Verbrauchern eine unerwartete Überraschung bescheren.
Beispielsweise weisen die kürzlich in viralen Themen aufgetauchten Produkte drei Eigenschaften auf.
Erstens: Kontrasteffekt.
Instantnudeln für 20 Yuan pro Packung, Daunenjacken mit 300 Gramm Füllung für 399 Yuan – ihre Preise durchbrechen die Vorstellungen der Verbraucher von der jeweiligen traditionellen Produktkategorie.
Zweitens: Überprüfbarkeit.
Preis, Gewicht, Zutatenliste, Füllmenge der Daunen – all diese Informationen lassen sich direkt fotografieren. Verbraucher müssen keine Geschichten der Marke anhören, sondern können selbst beurteilen.
Drittens: Diskussionspotenzial.
Manche finden, die 20-Yuan-Instantnudeln sind ihr Geld wert, andere meinen, Instantnudeln sollten nicht so teuer sein; manche halten die 399-Yuan-Daunenjacke für sehr preiswert, andere diskutieren weiter über den Anteil der Daunen, die Bauschkraft und die tatsächliche Wärmeleistung.
Wenn es sowohl Befürworter als auch Kritiker gibt, entsteht umso leichter eine Diskussion.
Die Produkte von Sam's Club bringen also eigene Verbreitungsmaterialien mit.
02 Das Mitgliedschaftsmodell macht den Preis zu einem starken Verbreitungsinstrument
Chinesische Verbraucher sind mit Verbreitungsformen für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bereits vertraut.
Im Jahr 2011 setzte das erste Xiaomi-Handy den Preis auf 1999 Yuan; 2024 wurde das Xiaomi SU7 ab einem Preis von 215.900 Yuan angeboten. Von Handys bis zu Autos: Ein konkreter Preis kann Verbraucher dazu bringen, Konfigurationen und Budgets neu zu berechnen, und wird so zu einer starken treibenden Kraft für die Verbreitung.
Warum kann Sam's Club regelmäßig Produkte mit wettbewerbsfähigen Preisen anbieten? Das hängt mit seinem wichtigsten Geschäftsmodell zusammen: der Mitgliedschaft.
Herkömmliche Supermärkte verdienen ihr Geld hauptsächlich über die Preisdifferenz der Produkte, die Bruttomarge der Waren ist eine sehr wichtige Einnahmequelle.
Mitgliedsbasierte Lager-Supermärkte haben eine zusätzliche Einnahmequelle: die Mitgliedsgebühren.
Sam's Club China bietet derzeit zwei Mitgliedschaftsstufen an: die reguläre Mitgliedschaft und die Premium-Mitgliedschaft mit Jahresgebühren von 260 bzw. 680 Yuan.
Bis zur ersten Hälfte des Jahres 2026 überschritt die Zahl der zahlenden Mitglieder von Sam's Club China bereits 10,7 Millionen. Öffentlichen Berichten zufolge überschritt der kanalübergreifende Umsatz von Sam's Club China im Geschäftsjahr 2026 140 Milliarden Yuan, allein die Einnahmen aus Mitgliedsgebühren dürften im Gesamtjahr fast 3 Milliarden Yuan erreichen.
Chris Nicholas, globaler CEO von Sam's Club, äußerte in einem Interview, dass etwa die Hälfte des Gewinns von Sam's Club aus Mitgliedsgebühren stammt. Das Mitgliedschaftsmodell ermöglicht es Sam's Club zudem, das Lieferkettenmanagement zu stärken, sodass die Produktpreise deutlich unter den üblichen Einzelhandelspreisen liegen.
Das Mitgliedschaftsmodell verändert die Art und Weise, wie Einzelhandelsunternehmen Geld verdienen.
Herkömmliche Supermärkte müssen versuchen, aus jedem einzelnen Produkt möglichst viel Gewinn zu ziehen. Sam's Club kann hingegen über die Mitgliedsgebühren einen Teil der stabilen Einnahmen erzielen und dann durch groß angelegten Einkauf, reduzierte SKUs, höhere Absatzzahlen pro Artikel und die Entwicklung von Eigenmarken die Produktkosten senken.
Eine Filiale von Sam's Club verfügt nur über mehrere tausend SKUs, weit weniger als große herkömmliche Supermärkte.
Weniger Produkte bedeuten, dass der Einkauf stärker konzentriert werden kann. Angesichts der großen Bestellmengen von Sam's Club sind Lieferanten zudem eher bereit, wettbewerbsfähige Preise anzubieten.
Mitgliedsgebühren, Einkaufsvolumen und Effizienz der Lieferkette bilden gemeinsam den Preisvorteil von Sam's Club.
Und der Preis selbst ist bereits ein hervorragendes Inhaltselement für die Verbreitung.
Wenn Verbraucher ein Produkt sehen und feststellen, dass es viel günstiger ist als erwartet oder die verwendeten Materialien weit über ihre Erwartungen hinausgehen, teilen sie das natürlich gerne mit anderen.
Genau das trifft auf die 399-Yuan-Daunenjacke von Sam's Club zu.
Wenn Verbraucher feststellen, dass eine lange Daunenjacke mit einer Füllmenge von etwa 300 Gramm nur 399 Yuan kostet, ist dieser Preis allein schon genug, um zum Ausgangspunkt für die Verbreitung zu werden.
Das Mitgliedschaftsmodell von Sam's Club bietet ihm tatsächlich die Fähigkeit, langfristig ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu pflegen.
03 Tiefe Integration in die chinesische Lieferkette
Sam's Club kam 1996 nach China und ist nun bereits seit 30 Jahren vor Ort.
In diesen 30 Jahren hat es schrittweise eine sehr wichtige Aufgabe erledigt: die Kombination globaler Einzelhandelserfahrungen mit der chinesischen Lieferkette.
Viele Menschen verbinden mit Sam's Club viele importierte Produkte und ausländische Marken, aber viele der heute beliebten Produkte von Sam's Club basieren in Wirklichkeit auf der chinesischen Lieferkette.
Hier ein paar Beispiele.
Die kürzlich viral gewordenen 20-Yuan-Instantnudeln sind ein gemeinsam von Sam's Club und Master Kong entwickeltes, kanalspezifisches Produkt.
Die 399-Yuan-Daunenjacke stammt von der Drittmarke ROKKA&ROLLA, der Hersteller befindet sich in Tai'an, Provinz Shandong.
Auch eine große Anzahl von Produkten der Eigenmarke Member's Mark von Sam's Club stammt von chinesischen Fertigungsunternehmen.
Beispielsweise wird der zuckerfreie Sesamkeks von Sam's Club von Huang Laowu Food aus Sichuan hergestellt, und die beliebten Mochis werden langfristig von dem Tiefkühl-Bäckereiunternehmen Ligo Foods geliefert.
Dieses System hat zwei Vorteile.
Einerseits verfügt die chinesische Fertigungsindustrie über eine sehr starke Fähigkeit zur Kostenkontrolle und zur groß angelegten Produktion, was Sam's Club dabei hilft, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu erreichen.
Andererseits kann Sam's Club seine eigenen Qualitätsstandards und sein Lieferantenmanagementsystem in den Produktionsprozess einbringen, um die Stabilität der Produkte zu verbessern.
Wenn man auf die Seite der Verbraucher blickt, gibt es noch einen weiteren Grund, warum Sam's Club auf die festen Einkaufslisten mancher Familien kommt: Es ist sorgenfrei.
Beim Einkauf für den Haushalt ist der Stückpreis nur einer von vielen Faktoren. Die Herkunft des Fleisches, die Zutaten der Snacks, ob Kinder sie mögen, ob die Verpackung ausreicht – all das kann Menschen stundenlang mit Recherchen beschäftigen. Wenn ein Einzelhändler diese Vorauswahl bereits getroffen hat, müssen Verbraucher weniger vergleichen und weniger zögern.
Die sogenannte Linderung der Ängste der Mittelschicht lässt sich in einer sehr konkreten Handlung umsetzen: Nach dem Einkauf muss man keinen ganzen Abend damit verbringen, zu überprüfen, ob man die richtige Wahl getroffen hat.
Das ist eine Erwartung an Vertrauen, und das bedeutet gleichzeitig: Mit jedem verkauften Produkt übernimmt Sam's Club mit seinem eigenen Namen die Verantwortung für diese Entscheidung.
04 Soziale Medien machen Sam's-Club-Mitglieder zu Verbreitern
Die Mitglieder von Sam's Club haben eine besondere Identität.
Sie sind sowohl Verbraucher als auch potenzielle Content-Ersteller.
Nachdem sie ein Produkt nach Hause gebracht haben, können sie Fotos machen, Unboxing-Videos erstellen, Bewertungen verfassen, das Produkt wiegen, Preise vergleichen und das Ganze dann auf Xiaohongshu, Douyin und in WeChat-Gruppen teilen.
Das Waschmittel-Perlenprodukt Shuangtai Zhu hat auf Xiaohongshu über 5 Millionen Aufrufe der entsprechenden Themen und mehr als 8000 Diskussionsbeiträge erhalten, wobei ein Großteil der Inhalte von Nutzern selbst durchgeführte Vergleichsexperimente für die Maschinenwäsche sind.
Noch beeindruckender sind die Schweizer Rollkuchen: Der Jahresumsatz übersteigt 100 Millionen Packungen, was 40 % des Bruttowarenwerts der Backwarenkategorie ausmacht, und die gesamten von Nutzern erstellten Inhalte auf sozialen Plattformen überschreiten 2,3 Millionen Beiträge.
Dahinter verbergen sich mehrere psychologische Ebenen.
Die oberflächlichste Ebene ist der Wunsch, gute Dinge zu teilen – das ist nicht anders als die Empfehlung eines leckeren Nudelrestaurants, es ist ein menschlicher Instinkt.
Die zweite Ebene ist der Wunsch, die eigene Entscheidung zu bestätigen. Wenn man etwas mit sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis gekauft hat, möchte man anderen zeigen, dass man die richtige Wahl getroffen hat. Wenn man die 399-Yuan-Daunenjacke mit 300 Gramm Füllung zeigt, präsentiert man nicht nur das Kleidungsstück, sondern auch das eigene Urteilsvermögen.
Die dritte Ebene ist der Ausdrucksdrang, der durch den Preisunterschied ausgelöst wird. Wenn jemand feststellt, dass dasselbe Produkt anderswo 8200 Yuan kostet, hier aber nur 6499 Yuan, empfindet er die Freude über ein Schnäppchen – diese Freude muss er mitteilen, um sie voll auskosten zu können.
Die vierte Ebene ist am interessantesten: Wenn jemand meint, das Produkt sei den Preis nicht wert, wird er das auch posten. Unter dem viralen Thema zu der 399-Yuan-Daunenjacke sind nicht die Lobenden die aktivsten, sondern die Streitenden. Für Sam's Club sind sowohl kritische als auch lobende Stimmen Aufmerksamkeit – solange die Diskussion andauert, bleibt das Produkt im Blick der Öffentlichkeit.
So erhält Sam's Club ein nicht angestelltes Content-Team: 10,7 Millionen Mitglieder – selbst wenn nur 1 % davon Inhalte erstellt, sind das 100.000 Aufnahmegeräte.
Drittinstitute haben berechnet, dass die Aufrufe der Themen zu Sam's Club auf Xiaohongshu fast 4 Milliarden Mal erreichen. Diese Zahl stammt nicht aus offiziellen Quellen, aber wenn man auf Xiaohongshu nach Sam's Club sucht, wird man auch nach zehn Seiten noch nicht am Ende der Ergebnisse angelangt sein.
