好特卖转身：从捡便宜到造便宜

开业五年的老店要关门了。

11月7日，好特卖北京大兴大悦春风里店正式关闭。这家长期排在黄村超市便利热门榜上的门店，在闭店前夕，饮料区的货架已经空了大半。

闭店时间多少有点微妙。就在10月23日，好特卖官方刚发文庆祝在营门店规模突破1000家，覆盖全国70多座城市；2025年营业额超过50亿元，同店销售额还在增长中。

一边是刚刚拿下千店里程碑，另一边是五年老店在退场。开店与闭店并行，在连锁零售业原本是常事，可若把这两件事放进好特卖狂奔多年的过程中看，这门靠“捡漏”起家的生意正站在千店之后的十字路口。

从0到1000店，全靠努力“捡”？

好特卖的起点，刚好踩在一个特殊阶段。

2020年4月，好特卖开出首家线下门店时，赶上特殊时期各大品牌库存积压。品牌方卖不出去的尾货、临期食品等，好特卖以极低的价格接手，再用远低于常规售价的价格卖给消费者。

联合创始人张宁曾在接受采访时直言，“尾单的体量足够大，是千亿级市场”。说白了，品牌方着急去库存，好特卖恰好接盘。

大牌、低价，作为“零食界的奥特莱斯”，好特卖的扩张异常凶猛。

公开数据显示，2020年好特卖上海首店单日营业额突破9万元；2021年营收17亿元，门店数达401家，首次上榜中国连锁经营协会《2021中国超市Top100》，销售额同比增长618.2%，门店数同比增长264.5%，两项均为榜单之最。

好特卖的软折扣生意，毛利率相当可观。民生证券研报测算，好特卖商圈店临期货的拿货价通常只有官方零售价的2-3折，门店标价4-5折，扣除人工水电等成本后，毛利率约25%-30%，比硬折扣高出10个百分点以上。

然而，这份盈利能力并不是靠卖货效率带来的，而是因为“别人着急出手，我有能力接盘”。从一开始，这门生意的天花板就取决于上游品牌方的仓库。

2024年开始，好特卖的增长明显放缓。据中国连锁经营协会数据，当年好特卖实现销售额48.5亿元，同比增长33.4%，相较于2023年的51.5%明显回落。门店数量方面，2024年6月为960家，到2025年12月为954家，近一年半时间，不仅没有增长，还出现了下降。

单店模型的增长势头同样无法复制。早年间首店单日营业额能够达到9万元，而现在，根据公开的加盟招商资料，普通门店单店日营收普遍在1.7万元左右。

目前，好特卖总部抽成已经从整体营业额的2%下调到1.5%，多店加盟甚至能够降到1%。抽成一降再降，所传达出的信号，或许是总部对加盟商的议价能力逐渐变弱，需要更低的门槛才能够让加盟商维持开店意向。

上游截流，好特卖“断粮”

眼下最大的困境，在上游供应端。

以往，品牌方对于清库存的焦虑，就是好特卖的商机。临期商品、库存积压和代工尾单等，能够源源不断进入到好特卖的门店中。

最近两年，越来越多的头部食品品牌实行以销定产、加强对渠道的动态管控，大批量集中临期货源正肉眼可见地变少，甚至有不少品牌直接通过自有渠道打折清库存。

货源变少了，折扣商规模并没有同步缩减，多家抢货下使得拿货价格越来越高。

有相关供应链从业者表示，品牌尾货采购价已经从以前的2折上涨到如今的5-6折，临期批发拿货成本同比上涨30%-40%。好特卖招商经理的说法更直观，门店内临期商品占比只有5%-20%，70%左右是尾货，还有10%是品牌新品销售测试。

如此以来，商圈店的账就不太能算过来了。以刚刚关闭的大兴大悦春风里店为例，百余平的门店每月租金都要上万元，货源不稳定、毛利率变薄，一旦周末的客流量不及预期，盈亏平衡就很容易被打破。

与此同时，外部的可替代选项越来越多。

量贩零食店正用更加高频率的消费分流客群，鸣鸣很忙在2026年初成功上市，成为港股“量贩零食第一股”；即时零售能够让消费者在美团等平台上动动手指即可买到低价零食；硬折扣赛道更是加速扩张，2024年国内硬折扣市场规模突破2000亿元，渗透率只有8%，同一时期德国是42%、日本有31%，增长势头更加明显。

事实上，软折扣的退潮并非好特卖一家。

据窄门餐眼数据，嗨特购巅峰时期门店数近500家，截止到2026年7月在营门店仅剩39家，关店超过90%，母公司甚至已经被列为被执行人。

生鲜店，会是第二曲线？

2026年5月22日，好特卖在上海静安区平顺路开出了全国首家“OK生鲜概念店”。

门店落在社区底商，2000平方米，在原有折扣商品的基础上推出的自有品牌，主要集中在生鲜、熟食和烘焙三个品类。烘焙区20款SKU当日现烤，价格在4.9-15.9元之间。门店内还设置了当天未售完自动降价的机制，多少有点奥乐齐的味道。

选择生鲜赛道的逻辑其实相当简单：据灼识咨询测算，2024年我国生鲜零售市场规模约6.57万亿元，其中社区场景GMV占比超过60%。

通过更加高频且刚需的品类把消费者吸引入店，顺带拉动零食和日化等商品的成交。例如主打社区硬折扣的超盒算NB，截止到2026年10月，门店总数已经突破600家。

可生鲜对好特卖来说是一个全新领域，无论产地直采、冷链配送、损耗控制等，这些都是以前尾货生意中完全没有锻炼过的能力。好特卖的五大物流仓走的是标品逻辑，而非生鲜逻辑。

好特卖向社区也并非临时起意，早在2024年11月，就曾在南京开出过上万平米的超级仓，此后的门店选址也越来越倾向于社区底商。只不过社区生鲜这条赛道，早已挤满了竞争对手。

好特卖首家OK店方圆50米内就有好想来，200多米处有本土社区生鲜超市，700米外有零食很忙，更不用说还有奥乐齐和各种社区团购都在做同一件事。

区别在于硬折扣的低价，主要靠自有品牌和供应链。奥乐齐自有品牌占比超过90%，超盒算NB约60%，好特卖的OK自有品牌刚刚起步，目前只覆盖了生鲜、熟食和烘焙几个品类。

好特卖用6年时间证明，替品牌清库存可以做到1000家店，可无法证明这门生意能够持续运转下去。以前只需要找到便宜货并卖出去就行，现在好特卖需要自己“造”出便宜货。

从流量优先到静下心来自己打造供应链，难度不可同日而语。

好特卖的转型还在继续。唯一可以确定的是，靠捡便宜能捡出第一个千店，要想捡出第二个，已经不太可能了。

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：任建新，36氪经授权发布。