HotMaxx im Wandel: Von der Schnäppchenjagd zur Schaffung preisgünstiger Angebote

Das seit fünf Jahren bestehende alte Geschäft muss schließen.

Am 7. November hat der HotMax-Laden im Joy City Chunfengli in Daxing, Peking, offiziell geschlossen. Bei diesem Geschäft, das lange Zeit auf der Beliebtheitsliste der Supermärkte und Convenience-Stores in Huangcun stand, waren die Regale im Getränkebereich kurz vor der Schließung bereits zu einem großen Teil leer.

Der Zeitpunkt der Schließung ist etwas merkwürdig. Gerade am 23. Oktober veröffentlichte die offizielle Seite von HotMax einen Artikel, um zu feiern, dass die Anzahl der betriebenen Geschäfte 1000 überschritten hat und mehr als 70 Städte im ganzen Land abdeckt; der Umsatz im Jahr 2025 übersteigt 5 Milliarden Yuan, und der Umsatz im selben Geschäft wächst weiter.

Auf der einen Seite hat man gerade den Meilenstein von 1000 Geschäften erreicht, auf der anderen Seite ziehen sich alte Geschäfte, die seit fünf Jahren bestehen, zurück. Die gleichzeitige Eröffnung und Schließung von Geschäften ist im Einzelhandel mit Ketten eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Betrachtet man diese beiden Ereignisse jedoch im Kontext des jahrelangen rasanten Wachstums von HotMax, so steht dieses Geschäft, das mit dem „Aufspüren von Schnäppchen“ begonnen hat, nach 1000 Geschäften an einer Kreuzung.

Von 0 auf 1000 Geschäfte – alles nur durch fleißiges „Aufspüren“?

Der Ausgangspunkt von HotMax fiel genau in eine besondere Phase.

Im April 2020, als HotMax sein erstes Offline-Geschäft eröffnete, stapelten sich bei allen großen Marken in einer besonderen Zeit Lagerbestände. HotMax übernahm unverkäufliche Restposten, Lebensmittel mit nahendem Verfallsdatum und dergleichen von den Marken zu extrem niedrigen Preisen und verkaufte sie dann an Verbraucher zu Preisen, die weit unter den regulären Verkaufspreisen liegen.

Der Mitbegründer Zhang Ning hat in einem Interview offen gesagt: „Das Volumen der Restposten ist groß genug, es handelt sich um einen Markt im Wert von Billionen Yuan.“ Einfach gesagt: Die Marken waren eilig, ihre Lagerbestände abzubauen, und HotMax übernahm genau diese Waren.

Große Marken zu niedrigen Preisen – als „Outlets der Snackbranche“ expandierte HotMax extrem aggressiv.

Öffentliche Daten zeigen, dass der Tagesumsatz des ersten HotMax-Geschäfts in Shanghai im Jahr 2020 90.000 Yuan überschritt; im Jahr 2021 belief sich der Umsatz auf 1,7 Milliarden Yuan, die Anzahl der Geschäfte erreichte 401, und es stand erstmals auf der Liste der Top 100 chinesischen Supermärkte 2021 des Chinesischen Verbands für Kettenbetrieb, wobei der Umsatz im Jahresvergleich um 618,2 % und die Anzahl der Geschäfte um 264,5 % gestiegen ist – beide Werte waren die höchsten der Liste.

Das weiche Rabattgeschäft von HotMax hat eine beachtliche Bruttomarge. Nach Berechnungen des Forschungsberichts von Minsheng Securities beträgt der Einkaufspreis für Waren mit nahendem Verfallsdatum in den Geschäften von HotMax in Geschäftsvierteln normalerweise nur 20 bis 30 % des offiziellen Einzelhandelspreises, während der im Geschäft angegebene Preis 40 bis 50 % beträgt. Nach Abzug von Kosten wie Personal und Strom liegt die Bruttomarge bei etwa 25 % bis 30 %, was mehr als 10 Prozentpunkte über dem harten Rabatt liegt.

Diese Rentabilität ergibt sich jedoch nicht aus der Effizienz des Warenverkaufs, sondern daraus, dass „andere eilig sind, ihre Waren loszuwerden, und ich die Fähigkeit habe, sie zu übernehmen“. Von Anfang an hing die Obergrenze dieses Geschäfts von den Lagerhäusern der vorgelagerten Marken ab.

Ab 2024 hat sich das Wachstum von HotMax deutlich verlangsamt. Nach Daten des Chinesischen Verbands für Kettenbetrieb erzielte HotMax in diesem Jahr einen Umsatz von 4,85 Milliarden Yuan, was einem Jahreswachstum von 33,4 % entspricht, ein deutlicher Rückgang gegenüber 51,5 % im Jahr 2023. Was die Anzahl der Geschäfte betrifft, belief sie sich im Juni 2024 auf 960 und im Dezember 2025 auf 954 – in den letzten eineinhalb Jahren gab es nicht nur kein Wachstum, sondern sogar einen Rückgang.

Die Wachstumsdynamik des Einzelgeschäftsmodells lässt sich ebenfalls nicht replizieren. In den frühen Jahren erreichte der Tagesumsatz des ersten Geschäfts 90.000 Yuan, während nach den öffentlichen Informationen zur Franchise-Werbung der tägliche Umsatz eines normalen Einzelgeschäfts heute im Allgemeinen bei etwa 17.000 Yuan liegt.

Gegenwärtig hat sich die Provision des Hauptsitzes von HotMax von 2 % des Gesamtumsatzes auf 1,5 % verringert, und bei Mehrgeschäft-Franchises kann sie sogar auf 1 % fallen. Die ständige Senkung der Provision sendet möglicherweise das Signal, dass die Verhandlungsmacht des Hauptsitzes gegenüber den Franchisenehmern allmählich schwächer wird und niedrigere Schwellenwerte erforderlich sind, um die Franchisenehmer bei der Absicht zum Betrieb von Geschäften zu halten.

Vorgelagerte Abschneidung der Lieferung – HotMax fehlt die Warenquelle

Die größte derzeitige Schwierigkeit liegt in der vorgelagerten Lieferkette.

In der Vergangenheit war die Angst der Marken vor dem Abbau von Lagerbeständen die Geschäftsmöglichkeit von HotMax. Waren mit nahendem Verfallsdatum, Lagerüberbestände und verarbeitete Restposten konnten kontinuierlich in die Geschäfte von HotMax gelangen.

In den letzten zwei Jahren haben immer mehr führende Lebensmittelmarken die Produktion nach Umsatz ausgerichtet und die dynamische Steuerung der Vertriebskanäle verstärkt. Große Mengen an konzentrierten Waren mit nahendem Verfallsdatum sind sichtbar weniger geworden, und viele Marken bauen ihre Lagerbestände sogar direkt über eigene Kanäle mit Rabatten ab.

Die Warenquellen sind weniger geworden, während die Größe der Rabatthändler nicht gleichzeitig geschrumpft ist. Der Wettbewerb mehrerer Händler um die Waren führt dazu, dass die Einkaufspreise immer höher werden.

Ein relevanter Mitarbeiter der Lieferkette gab an, dass der Einkaufspreis für Markenrestposten von früher 20 % des regulären Preises auf heute 50 bis 60 % gestiegen ist, und die Großhandelskosten für Waren mit nahendem Verfallsdatum sind im Jahresvergleich um 30 % bis 40 % gestiegen. Die Aussage des Franchise-Managers von HotMax ist noch direkter: Der Anteil von Waren mit nahendem Verfallsdatum im Geschäft beträgt nur 5 % bis 20 %, etwa 70 % sind Restposten, und weitere 10 % sind Verkaufstests für neue Markenprodukte.

Auf diese Weise lässt sich die Rechnung für die Geschäfte in Geschäftsvierteln kaum noch aufrechterhalten. Nehmen wir das kürzlich geschlossene Geschäft im Joy City Chunfengli in Daxing als Beispiel: Die Miete für ein Geschäft von über hundert Quadratmetern beträgt jeden Monat zehntausende Yuan. Bei instabilen Warenquellen und schrumpfender Bruttomarge wird das Gleichgewicht zwischen Gewinn und Verlust leicht gebrochen, sobald der Besucherstrom am Wochenende hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Gleichzeitig gibt es immer mehr alternative Optionen von außen.

Großhandels-Snackgeschäfte leiten die Kundschaft mit häufigeren Konsumvorgängen ab. Mingmang Hen Mang wurde Anfang 2026 erfolgreich an die Börse gebracht und ist damit die „erste Aktie für Großhandels-Snacks“ an der Hongkonger Börse; der sofortige Einzelhandel ermöglicht es Verbrauchern, mit wenigen Fingertipps auf Plattformen wie Meituan günstige Snacks zu kaufen. Der harte Rabattbereich expandiert zudem beschleunigt: Im Jahr 2024 überschritt der inländische Marktumfang für harte Rabatte 200 Milliarden Yuan, bei einer Durchdringungsrate von nur 8 %. Im gleichen Zeitraum lag sie in Deutschland bei 42 % und in Japan bei 31 %, die Wachstumsdynamik ist noch deutlicher.

Tatsächlich ist der Rückgang des weichen Rabatts nicht nur ein Phänomen bei HotMax.

Nach Daten von Zhaimen Canyan erreichte die Anzahl der Geschäfte von HiTGo auf ihrem Höhepunkt fast 500, bis Juli 2026 sind nur noch 39 betriebene Geschäfte übrig, mehr als 90 % der Geschäfte wurden geschlossen, und die Muttergesellschaft wurde sogar bereits zur Vollstreckungsperson erklärt.

Frischewarengeschäfte – wird das die zweite Wachstumskurve sein?

Am 22. Mai 2026 eröffnete HotMax in der Pingshun-Straße im Jing'an-Distrikt von Shanghai das erste nationale „OK Fresh Concept Store“.

Das Geschäft befindet sich im Erdgeschoss eines Wohngebäudes in einer Gemeinde und hat eine Fläche von 2000 Quadratmetern. Auf der Grundlage der ursprünglichen Rabattprodukte werden eigene Marken eingeführt, die sich hauptsächlich auf die drei Kategorien frische Lebensmittel, Fertiggerichte und Backwaren konzentrieren. Im Backbereich werden 20 SKUs am selben Tag frisch gebacken, mit Preisen zwischen 4,9 und 15,9 Yuan. Im Geschäft gibt es zudem einen Mechanismus, bei dem die Preise für am selben Tag nicht verkaufte Waren automatisch sinken – das erinnert ein wenig an Aldi.

Die Logik für die Wahl des Frischewarenbereichs ist eigentlich sehr einfach: Nach Berechnungen von CIC Consulting belief sich der Umfang des chinesischen Frischewaren-Einzelhandelsmarkts im Jahr 2024 auf etwa 6,57 Billionen Yuan, wobei der GMV im Gemeindekontext mehr als 60 % ausmacht.

Mit häufigeren und nachdrücklich benötigten Kategorien werden Verbraucher in das Geschäft gelockt, was zusätzlich den Abschluss von Geschäften mit Produkten wie Snacks und täglichen Chemieartikeln fördert. Zum Beispiel hat Chaohesuan NB, das sich auf harten Rabatt in Gemeinden konzentriert, bis Oktober 2026 insgesamt mehr als 600 Geschäfte eröffnet.

Aber frische Lebensmittel sind für HotMax ein völlig neues Gebiet. Fähigkeiten wie direkter Einkauf von Produktionsstätten, Kühlkettenlieferung und Verlustkontrolle wurden im früheren Restpostengeschäft überhaupt nicht trainiert. Die fünf Logistiklager von HotMax folgen der Logik von Standardprodukten, nicht der Logik von frischen Lebensmitteln.

HotMax hat sich nicht erst kürzlich für die Ausrichtung auf Gemeinden entschieden. Bereits im November 2024 eröffnete es in Nanjing ein Superlager mit einer Fläche von über zehntausend Quadratmetern, und spätere Standortentscheidungen für Geschäfte neigten immer stärker zu Erdgeschossgeschäften in Wohngebieten. Aber der Bereich der Gemeindefrischewaren ist bereits voll von Konkurrenten.

In einem Radius von 50 Metern um das erste OK-Geschäft von HotMax befindet sich Haoxianglai, mehr als 200 Meter entfernt ein lokales Gemeindefrischewarensupermarkt, 700 Meter entfernt Snacks Hen Mang – ganz zu schweigen von Aldi und verschiedenen Gemeindegruppenkäufen, die alle dasselbe tun.

Der Unterschied liegt darin, dass die niedrigen Preise des harten Rabatts hauptsächlich auf eigenen Marken und Lieferketten beruhen. Der Anteil der eigenen Marken bei Aldi liegt bei über 90 %, bei Chaohesuan NB bei etwa 60 %. Die eigenen OK-Marken von HotMax stehen gerade erst am Anfang und decken derzeit nur einige Kategorien wie frische Lebensmittel, Fertiggerichte und Backwaren ab.

HotMax hat in 6 Jahren bewiesen, dass es mit dem Abbau von Lagerbeständen für Marken 1000 Geschäfte aufbauen kann – aber es kann nicht beweisen, dass dieses Geschäft dauerhaft funktionieren kann. Früher musste man nur günstige Waren finden und verkaufen, jetzt muss HotMax selbst günstige Waren „herstellen“.

Der Übergang von der Priorisierung des Datenverkehrs zum ruhigen Aufbau einer eigenen Lieferkette ist in seiner Schwierigkeit nicht zu vergleichen.

Die Transformation von HotMax geht weiter. Das Einzige, was sicher ist: Man kann die ersten 1000 Geschäfte durch das Aufspüren von Schnäppchen aufbauen – aber es ist kaum möglich, die zweiten 1000 Geschäfte auf diese Weise zu erreichen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Banma Consumption“ (ID: banmaxiaofei), Autor: Ren Jianxin, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.