平替麦当劳26年后，华莱士开卖40元高价汉堡

26年前靠低价平替麦当劳、肯德基起家的“县城汉堡之王”，如今要挑战Shake Shack了？

近日，市场消息称，主打平价汉堡的西式快餐连锁品牌华莱士，在其福州创始门店原址的二楼，开出了全新副牌“华LAB汉堡实验室”（下称“华LAB”）的全国首家门店。

时代财经了解到，华LAB早在4月底便已开门迎客。其前身是华莱士旗下的西餐厅“味莱餐厅”，该餐厅于2024年开业。如今，味莱餐厅摇身一变，成为华LAB的1号店。

华莱士将其称为“华莱士创始人的汉堡实验室”，开业初期，创始人华怀庆还曾亲临门店。

根据公开信息，华LAB以牛肉汉堡为主力，覆盖炸鸡、薯条等小食，以及披萨、意面、沙拉等正餐品类。

在出餐形式上，传统华莱士由央厨配送半成品，门店进行最终加工，以实现标准化出餐；华LAB则采用明档现做模式，消费者可以透过玻璃窗口，看到工作人员制作牛肉饼的过程。

此外，华LAB的定价也明显抬高。在大众点评平台上，华LAB售价最高的巨无霸双层牛肉汉堡团购价为40元，买一送一后，折合每个20元。作为对比，传统华莱士售价最高的藤椒风味爽脆双层厚霸堡，团购价仅为10.9元，还附赠一份小食或饮品。

不过，这位“县城汉堡之王”似乎并非打算彻底转向中高端，而是试图在消费分化的背景下，以低价切入现做牛肉汉堡赛道，在新的细分市场中寻找立足空间。

这一次，华莱士瞄准的对手，是被消费者戏称为“汉堡界爱马仕”的Shake Shack、Five Guys等牛肉汉堡品牌。

华LAB卖得更贵，但仍想用低价打法

目前，华LAB汉堡系列共有10款产品在售，其中包括8款牛肉汉堡，单个售价在17元~40元之间。

不过，实际消费价格明显低于标价。在大众点评平台上，华LAB推出了买一送一团购活动，经典脆香炸鸡堡折合每个8.5元，巨无霸双层牛肉汉堡折合每个20元，夏威夷凤梨牛肉汉堡则折合每个14元。

相比之下，华莱士确实通过华LAB拓宽了自身的价格带。以福州一家传统华莱士门店为例，该门店共有12款汉堡在售，每个汉堡原价在11元-15元之间。但在实际操作中，消费者通常只需花费10元至15元，就能买到一份基础饱腹套餐，套餐至少包含一个汉堡、一份小食或饮品。

在餐宝典研究院院长汪洪栋看来，华莱士之所以对华LAB定价更高，与传统业务的市场现状有关。“华莱士已经够下沉了，继续往下沉，估计连食材成本都盖不过”，因此只能向上寻找新的市场空间。

尽管华LAB提高了产品标价，但底层逻辑仍然是平价竞争。时代财经注意到，华LAB曾在其相关社交媒体账号打出自身定位，其称华莱士在26年前平替了麦当劳和肯德基，在26年后的今天，华LAB要“平替手作汉堡”。

这套低价打法曾让华莱士从市场中突围而出。

2001年，温州商人华怀余和华怀庆兄弟在福州创办了华莱士。创业之初，面对麦肯两大国际快餐巨头，华莱士推出“特价123”活动，即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元，在巨头的夹缝中主攻下沉市场，闯出自己的赛道。2016年，华莱士以“华士食品”挂牌新三板。

此后，华莱士快速扩张。2021年，其门店数量突破2万家。同年，肯德基在中国拥有11788家餐厅，麦当劳则拥有4200家餐厅，两者相加仍然远远不及华莱士。

过去几年，这位“县城汉堡之王”的日子并不好过。一方面，麦肯加速向下沉市场拓展，凭借品牌、供应链和规模优势，挤压华莱士的市场空间；另一方面，同样主打平价路线的塔斯汀，凭借“中国汉堡”的差异化定位快速扩张，成为华莱士在平价汉堡市场上的又一个强劲对手。

竞争加剧之下，华莱士的经营压力逐渐显现。2025年上半年，华士食品营业收入同比下降0.49%，出现挂牌十年营收的首次负增长。2026年2月，华士食品宣布终止挂牌，正式挥别资本市场。

与此同时，华莱士的门店规模也在持续收缩。根据窄门餐眼数据，截至2026年10月12日，华莱士在营门店数量已降至18878家。

新老玩家激战，低价打法能否复刻昔日成功？

华莱士面临规模和收入难题，但中国汉堡赛道只是增速放缓，而非增长见顶。

根据红餐产业研究院发布的《西式快餐趋势洞察报告2024》，2023年汉堡品类市场规模为1890亿元，同比增长28.5%；预计2024年突破2100亿元，增速为11.0%；预计2025年市场规模为2342亿元，同比增长10.7%。

汉堡赛道仍然吸引力巨大。近一年，从国内传统餐饮企业，再到国际快餐巨头，各路玩家都在加码汉堡赛道，甚至不乏咖啡品牌M STAND等跨界“选手”。

2025年12月，必胜客旗下独立汉堡品牌“必胜汉堡”开出双首店，到2026年8月，门店数量已突破300家。2026年7月，海底捞全新副牌“欢鲜堡”在武汉开出首店。百胜中国旗下的黄记煌也于2026年7月推出锅气汉堡。此外，M STAND旗下的Burger by M STAND汉堡品牌，也在全国多地持续开出独立门店。

外资汉堡品牌同样在加码中国市场。温蒂汉堡于2026年5月宣布重返中国；Shake Shack则在2019年进入中国内地市场后，近期宣布重启扩张。

在汪洪栋看来，汉堡是一个相对成熟的市场，品类规模较大，消费者心智已经建立，相比全新概念品类，入局汉堡赛道的启动成本和市场教育成本更低，经营风险也相对可控。与此同时，汉堡的标准化程度较高，适合连锁化扩张，对运营能力的要求也低于传统中餐。

汉堡市场依然火爆，却不意味着所有入局者都能轻松分得一杯羹。汪洪栋认为，如今汉堡赛道的竞争已经更多转向存量博弈，品牌需要通过创新抢占市场份额。在他看来，华LAB“无论是明档，还是产品升级、食材升级，甚至一些场景创新，都是为了在存量竞争中吸引更多消费者”。

不过，华LAB选择的现做牛肉汉堡赛道，实际上也劲敌环伺。被称作“汉堡界爱马仕”的Shake Shack主打现做牛肉汉堡，进入国内市场后常常引发排队热潮；同样主打高端牛肉汉堡的Five Guys，在国内市场的存在感也不容小觑。

或许正因如此，华LAB在定价上选择了错位竞争。时代财经了解到，Shake Shack汉堡单价区间为38元~84元，招牌牛肉堡售价49元/个；Five Guys单个汉堡的定价在40元~85元。相比之下，招牌汉堡团购价仅14元/个的华LAB，价格十分亲民。

不过，平价牛肉汉堡市场也早已不是一片空白。华LAB不仅要面对高端品牌的竞争，还要与已经在这一价格带站稳脚跟的本土品牌争夺消费者。

其中，牛约堡便是一个不容忽视的对手，也是目前规模较大的本土平价牛肉汉堡连锁品牌。根据牛约堡小程序，其经典牛肉堡系列共有10款产品，原价在21元~50元/个，优惠后的到手价则为13.8元~36元/个，其中6款产品到手价低于15元。

华LAB即将面对的竞争者中，还有计划重返中国市场的温蒂汉堡。作为美国第三大汉堡连锁品牌，温蒂汉堡同样主打牛肉汉堡，强调使用新鲜未冷冻牛肉和手工切制生菜。在美国市场，其定价对标麦当劳和汉堡王等大众快餐品牌，但核心卖点是品质与性价比。

新老玩家混战的存量竞争格局下，华莱士还能通过熟悉的低价打法，复制26年前的成功吗？

本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：陈泽旋，36氪经授权发布。