26 Jahre nach seiner Positionierung als erschwingliche Alternative zu McDonald's verkauft Wallace nun hochpreisige Burger für 40 Yuan.

Vor 26 Jahren begann der „König der Burger in Kleinstädten“, der mit günstigen Alternativen zu McDonald's und KFC startete, nun, Shake Shack herauszufordern?

Kürzlich verlautete aus Marktkreisen, dass Wallace, eine westliche Fast-Food-Kette mit Fokus auf preiswerte Burger, im zweiten Stock des ursprünglichen Standorts seines Gründungsladens in Fuzhou das erste nationale Geschäft seiner neuen Nebenmarke „HuaLAB Burgerlabor“ (im Folgenden „HuaLAB“ genannt) eröffnet hat.

Laut Informationen von Time Finance hat HuaLAB bereits Ende April seine Pforten geöffnet. Sein Vorgänger war das westliche Restaurant „Weilai Restaurant“ unter Wallace, das 2024 eröffnet wurde. Heute hat sich das Weilai Restaurant in das erste Geschäft von HuaLAB verwandelt.

Wallace bezeichnet es als „das Burgerlabor des Gründers von Wallace“. In der Anfangsphase der Eröffnung war der Gründer Hua Huaiqing sogar persönlich im Geschäft anwesend.

Gemäß öffentlichen Informationen konzentriert sich HuaLAB auf Rindfleischburger und bietet Snacks wie gebratenes Hühnchen und Pommes Frites sowie Hauptgerichte wie Pizza, Pasta und Salate an.

Hinsichtlich der Ausgabemethode werden bei dem traditionellen Wallace Halbfertigprodukte von der zentralen Küche geliefert, und die Geschäfte führen die abschließende Verarbeitung durch, um eine standardisierte Ausgabe der Gerichte zu erreichen; HuaLAB hingegen verwendet das Modell der offenen Küche mit frischer Zubereitung, sodass die Verbraucher durch die Glasscheibe den Prozess der Herstellung von Rindfleischpasteten durch die Mitarbeiter verfolgen können.

Darüber hinaus ist die Preisgestaltung von HuaLAB deutlich höher. Auf der Plattform Dianping beträgt der Gruppenkaufpreis des teuersten Big-Mac-Doppel-Rindfleischburgers bei HuaLAB 40 Yuan, was nach der Aktion „Kaufe eins, bekomme eins gratis“ umgerechnet 20 Yuan pro Stück entspricht. Im Vergleich dazu beträgt der Gruppenkaufpreis des teuersten doppelten dicken Burgers mit Sichuan-Pfeffer-Geschmack beim traditionellen Wallace nur 10,9 Yuan, zusätzlich gibt es einen kostenlosen Snack oder ein Getränk dazu.

Allerdings scheint dieser „König der Burger in Kleinstädten“ nicht die Absicht zu haben, vollständig in den mittel- bis gehobenen Markt zu wechseln, sondern versucht vor dem Hintergrund der Konsumdivergenz, mit niedrigen Preisen in die Bahn der frisch zubereiteten Rindfleischburger einzusteigen und in dem neuen Nischenmarkt einen Standplatz zu finden.

Dieses Mal zielt Wallace auf Konkurrenten wie Shake Shack und Five Guys, die von Verbrauchern scherzhaft als „Hermès der Burger-Welt“ bezeichnet werden.

HuaLAB verkauft teurer, will aber weiterhin die Strategie der niedrigen Preise anwenden

Derzeit gibt es 10 Burger-Produkte in der HuaLAB-Serie im Verkauf, darunter 8 Rindfleischburger mit einem Einzelpreis zwischen 17 Yuan und 40 Yuan.

Allerdings liegt der tatsächliche Verbraucherpreis deutlich unter dem ausgezeichneten Preis. Auf der Plattform Dianping hat HuaLAB eine Gruppenkaufaktion „Kaufe eins, bekomme eins gratis“ gestartet: Der klassische knusprige gebratene Hühnchenburger kostet umgerechnet 8,5 Yuan pro Stück, der Big-Mac-Doppel-Rindfleischburger 20 Yuan pro Stück und der hawaiianische Ananas-Rindfleischburger 14 Yuan pro Stück.

Im Vergleich dazu hat Wallace tatsächlich durch HuaLAB seine eigene Preisspanne erweitert. Am Beispiel eines traditionellen Wallace-Geschäfts in Fuzhou gibt es dort 12 Burger im Verkauf, deren ursprünglicher Preis zwischen 11 Yuan und 15 Yuan pro Stück liegt. In der Praxis müssen Verbraucher in der Regel nur 10 Yuan bis 15 Yuan ausgeben, um ein grundlegendes sättigendes Menü zu kaufen, das mindestens einen Burger, einen Snack oder ein Getränk enthält.

Nach Ansicht von Wang Hongdong, Direktor des Forschungsinstituts für Restaurant-Dianbao, hängt die höhere Preisgestaltung von HuaLAB bei Wallace mit der aktuellen Marktsituation des traditionellen Geschäfts zusammen. „Wallace ist bereits so stark in unteren Marktsegmenten vertreten, dass eine weitere Vertiefung dort voraussichtlich nicht einmal die Zutatenkosten decken würde“, deshalb kann es nur nach oben nach neuem Marktraum suchen.

Obwohl HuaLAB den ausgezeichneten Preis seiner Produkte erhöht hat, ist die zugrundeliegende Logik immer noch der Wettbewerb durch niedrige Preise. Time Finance hat festgestellt, dass HuaLAB in seinem zugehörigen Social-Media-Account seine eigene Positionierung veröffentlicht hat: Vor 26 Jahren hat Wallace McDonald's und KFC als preiswerte Alternative ersetzt, heute, 26 Jahre später, will HuaLAB „die handgemachten Burger als preiswerte Alternative ersetzen“.

Diese Strategie der niedrigen Preise hat Wallace einst geholfen, sich auf dem Markt durchzusetzen.

Im Jahr 2001 gründeten die Brüder Hua Huaiyu und Hua Huaiqing, zwei Geschäftsleute aus Wenzhou, Wallace in Fuzhou. Zu Beginn der Gründung startete Wallace angesichts der beiden internationalen Fast-Food-Giganten McDonald's und KFC die Aktion „Sonderpreis 123“: Cola für 1 Yuan, Hähnchenschenkel für 2 Yuan und Burger für 3 Yuan. Es konzentrierte sich auf die unteren Marktsegmente in der Lücke zwischen den Giganten und schuf sich eine eigene Bahn. 2016 notierte Wallace unter dem Namen „Huashi Food“ am New Third Board.

Danach expandierte Wallace schnell. Im Jahr 2021 überschritt die Anzahl seiner Geschäfte 20.000. Im selben Jahr betrieb KFC in China 11.788 Restaurants und McDonald's 4.200 Restaurants – die Summe beider liegt immer noch weit unter der Anzahl von Wallace.

In den letzten Jahren hatte dieser „König der Burger in Kleinstädten“ keine leichte Zeit. Einerseits beschleunigen McDonald's und KFC ihre Expansion in die unteren Marktsegmente und drängen mit ihren Vorteilen bei Marke, Lieferkette und Größe den Marktraum von Wallace ein. Andererseits expandierte Tastien, das ebenfalls auf preiswerte Produkte setzt, mit seiner differenzierten Positionierung „Chinesische Burger“ schnell und wurde zu einem weiteren starken Konkurrenten von Wallace auf dem Markt für preiswerte Burger.

Unter zunehmendem Wettbewerb zeigten sich allmählich die Betriebsbelastungen von Wallace. Im ersten Halbjahr 2025 sank der Umsatz von Huashi Food im Jahresvergleich um 0,49 %, was das erste negative Umsatzwachstum seit der Notierung vor zehn Jahren darstellt. Im Februar 2026 kündigte Huashi Food die Beendigung der Notierung an und verließ offiziell den Kapitalmarkt.

Gleichzeitig schrumpft die Anzahl der Geschäfte von Wallace stetig. Laut Daten von Zhaimen Canyan ist die Anzahl der betriebenen Geschäfte von Wallace bis zum 12. Oktober 2026 auf 18.878 gesunken.

Alte und neue Akteure kämpfen intensiv: Kann die Strategie der niedrigen Preise den früheren Erfolg wiederholen?

Wallace steht vor Problemen bei Größe und Umsatz, aber die chinesische Burger-Branche verlangsamt nur das Wachstum, nicht dass das Wachstum seinen Höhepunkt erreicht hat.

Gemäß dem „Bericht zur Einsicht in Trends der westlichen Fast-Food-Branche 2024“, der vom Forschungsinstitut Hongcan Industry veröffentlicht wurde, betrug die Marktgröße der Burger-Kategorie im Jahr 2023 189 Milliarden Yuan, was einem Jahreswachstum von 28,5 % entspricht. Es wird erwartet, dass sie 2024 210 Milliarden Yuan überschreitet, mit einer Wachstumsrate von 11,0 %. Für 2025 wird eine Marktgröße von 234,2 Milliarden Yuan prognostiziert, was einem Jahreswachstum von 10,7 % entspricht.

Die Burger-Branche ist nach wie vor sehr attraktiv. Im vergangenen Jahr haben sowohl traditionelle chinesische Gastrounternehmen als auch internationale Fast-Food-Giganten ihre Investitionen in die Burger-Branche verstärkt, darunter sogar grenzüberschreitende „Teilnehmer“ wie die Kaffeemarke M STAND.

Im Dezember 2025 eröffnete die unabhängige Burger-Marke „Pizza Hut Burger“ unter Pizza Hut ihre zwei ersten Geschäfte, und bis August 2026 überschritt die Anzahl der Geschäfte 300. Im Juli 2026 eröffnete die neue Nebenmarke von Haidilao „Huanxian Burger“ ihr erstes Geschäft in Wuhan. Huang Ji Huang unter Yum China hat ebenfalls im Juli 2026 Wok-Burger auf den Markt gebracht. Darüber hinaus eröffnet die Burger-Marke „Burger by M STAND“ unter M STAND fortlaufend unabhängige Geschäfte in vielen Regionen des Landes.

Ausländische Burger-Marken verstärken ebenfalls ihre Investitionen in den chinesischen Markt. Wendy's kündigte im Mai 2026 die Rückkehr nach China an; Shake Shack hat nach seinem Eintritt in das chinesische Festland 2019 kürzlich angekündigt, die Expansion wieder aufzunehmen.

Nach Ansicht von Wang Hongdong ist der Burger-Markt ein relativ ausgereifter Markt mit großer Kategoriegröße und etabliertem Verbraucherbewusstsein. Im Vergleich zu Kategorien mit völlig neuen Konzepten sind die Einstiegskosten und die Kosten für die Markterziehung beim Eintritt in die Burger-Branche niedriger, und das Betriebsrisiko ist relativ beherrschbar. Gleichzeitig ist der Standardisierungsgrad von Burgern sehr hoch, was für die kettenartige Expansion geeignet ist, und die Anforderungen an die Betriebsfähigkeit sind niedriger als bei der traditionellen chinesischen Küche.

Der Burger-Markt ist nach wie vor boomend, was aber nicht bedeutet, dass alle Einsteiger leicht einen Anteil davon erbeuten können. Wang Hongdong ist der Ansicht, dass sich der Wettbewerb in der Burger-Branche heute zunehmend auf das Spiel um bestehende Marktanteile verlagert hat, und Marken müssen durch Innovationen Marktanteile erobern. Seiner Meinung nach zielt HuaLAB mit allem – von der offenen Küche über die Produkt- und Zutatenverbesserung bis hin zu einigen Szeneninnovationen – darauf ab, im Wettbewerb um bestehende Marktanteile mehr Verbraucher anzuziehen.

Allerdings ist die Bahn der frisch zubereiteten Rindfleischburger, für die sich HuaLAB entschieden hat, tatsächlich voller starker Konkurrenten. Shake Shack, das als „Hermès der Burger-Welt“ bezeichnet wird, spezialisiert sich auf frisch zubereitete Rindfleischburger und hat nach seinem Eintritt in den chinesischen Markt oft lange Warteschlangen ausgelöst. Five Guys, das ebenfalls auf gehobene Rindfleischburger setzt, hat im chinesischen Markt ebenfalls eine nicht zu unterschätzende Präsenz.

Vielleicht aus diesem Grund hat HuaLAB bei der Preisgestaltung den Wettbewerb mit differenzierten Preisen gewählt. Laut Informationen von Time Finance liegt der Preisbereich pro Burger bei Shake Shack zwischen 38 Yuan und 84 Yuan, der Preis des typischen Rindfleischburgers beträgt 49 Yuan pro Stück. Der Preis pro Burger bei Five Guys liegt zwischen 40 Yuan und 85 Yuan. Im Vergleich dazu ist HuaLAB, dessen typischer Burger einen Gruppenkaufpreis von nur 14 Yuan pro Stück hat, sehr preiswert.

Allerdings ist der Markt für preiswerte Rindfleischburger längst nicht mehr leer. HuaLAB muss nicht nur mit gehobenen Marken konkurrieren, sondern auch mit lokalen Marken, die sich in dieser Preisspanne bereits etabliert haben, um Verbraucher kämpfen.

Unter ihnen ist Niuman Burger ein nicht zu übersehender Konkurrent und derzeit eine der größeren lokalen Ketten für preiswerte Rindfleischburger. Laut dem Mini-Programm von Niuman Burger gibt es 10 Produkte in seiner klassischen Rindfleischburger-Serie mit ursprünglichen Preisen zwischen 21 Yuan und 50 Yuan pro Stück, und der Endpreis nach Rabatten liegt zwischen 13,8 Yuan und 36 Yuan pro Stück, davon sind 6 Produkte unter 15 Yuan erhältlich.

Zu den Konkurrenten, denen HuaLAB bald gegenüberstehen wird, gehört auch Wendy's, das plant, auf den chinesischen Markt zurückzukehren. Als drittgrößte Burger-Kette der USA spezialisiert sich Wendy's ebenfalls auf Rindfleischburger und betont die Verwendung von frischem, nicht gefrorenem Rindfleisch und handgeschnittenem Salat. Auf dem US-Markt richtet sich seine Preisgestaltung an Massen-Fast-Food-Marken wie McDonald's und Burger King, aber sein Kernverkaufsargument ist Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis.

Kann Wallace unter dem Muster des Wettbewerbs um bestehende Marktanteile, in dem alte und neue Akteure durcheinander kämpfen, mit der vertrauten Strategie der niedrigen Preise den Erfolg von vor 26 Jahren wiederholen?

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Time Finance APP“ (ID: tf-app), Autor: Chen Zexuan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.