曾经一起“拿下”中产，HOKA和昂跑怎么越跑越不一样了？

这两年，中产的运动鞋柜里，HOKA和On昂跑几乎是绕不开的两个名字。

一个凭借厚底缓震出圈，一个靠辨识度极高的镂空鞋底走红。两双动辄上千元的跑鞋，也逐渐从专业跑步装备，变成不少人通勤、旅行甚至日常穿搭的选择。

但曾经一起跑起来的品牌，如今却已经开始跑出不同的节奏。

10月22日，HOKA母公司Deckers公布最新财报，HOKA今年7至9月销售额同比增长6.8%，较此前动辄20%以上的增速明显放缓。而另一边，昂跑今年4至6月销售额同比增长13.5%，亚太市场增幅更达到43.1%。

数字之外，两家品牌近期的动作同样值得关注和玩味：在中国市场，HOKA继续通过跑步赛事、跑者社群巩固专业运动形象；昂跑则一边加快布局核心商圈，一边将生意延伸到更多运动领域。今年9月，昂跑更是签下足球巨星姆巴佩，正式宣布进军足球市场。

只不过，昂跑这项新布局很快遇到了考验。10月下旬，姆巴佩因涉华不当言论引发争议，昂跑撤下中国社交平台的相关宣传内容，却未明确是否继续合作。对于正在加速拓展运动品类、又高度重视中国市场的昂跑来说，如何平衡全球业务布局与中国消费者的信任，也成为一道新的难题。

曾经，它们都靠一双跑鞋成为中国中产的新宠；如今，当千元跑鞋不再稀奇，两家品牌开始用不同的方式寻找下一批消费者，而各自需要面对的挑战，也正在变得更加具体。

01 从跑道到商场，两双跑鞋都开始寻找新顾客

今年9月，四川峨眉山迎来了2000多名跑者。这是HOKA第四届飞跑嘉年华，也是这项活动首次来到西南地区。跑者可以选择12公里或24公里的越野赛道，既有追求成绩的资深玩家，也有第一次尝试越野跑的新手。

几个月前的深圳，On昂跑则做了另一件事。3月，昂跑在深圳万象天地开出中国最大的旗舰店，面积达到802平方米。除了跑鞋，店内还展示了网球、综合训练、户外和运动生活方式等不同品类的商品。

一个把消费者带进山野，一个在核心商圈里展示越来越丰富的运动商品。两家品牌都没有离开跑步，却开始通过不同的方式，扩大自己的消费人群。

但故事的开头，HOKA和昂跑在中国市场其实有着颇为相似的起点。

2017年，HOKA正式进入中国，一年后，On昂跑也开始布局中国市场。都以专业跑鞋起家，主力鞋款定价千元左右，分别凭借厚底缓震和CloudTec镂空鞋底，建立起了鲜明的产品辨识度。

而真正让这两个原本属于专业跑圈的品牌，逐渐走进更广泛大众视野的，其实是中产们的追捧。

一方面，随着跑步、健身和户外运动逐渐融入都市消费者的生活，人们开始愿意为专业性能和舒适体验投入更多预算。另一方面，相比早已深入大众市场的耐克、阿迪达斯，彼时的HOKA和昂跑仍然相对小众。专业运动背景、独特的外观设计，加上千元左右的价格定位，也让它们有了不同于传统运动品牌的吸引力。

破圈路径相似，但也各有特点。

HOKA最早凭借越野跑、长距离跑步积累口碑。2018年，它与潮流品牌Engineered Garments合作的鞋款进入潮流圈视野，此后又不断借助明星穿搭和联名合作，让专业跑鞋出现在更多日常场景中。

On昂跑则凭借极具辨识度的鞋底设计，以及与网球名将费德勒、时尚品牌LOEWE等展开的合作，不断强化专业运动与时尚穿搭之间的联系。

于是，两双原本为专业运动设计的跑鞋，开始频繁出现在写字楼、商场和旅行途中。对于不少用户而言，穿HOKA或On昂跑，既能满足实际的运动与行走需求，也契合着他们对健康、舒适和穿搭风格的追求。

02 HOKA的下一双鞋，On昂跑的下一个赛场

但出圈之后，对已经拥有一双HOKA或昂跑的消费者而言，再买一双它们的鞋，还需要什么理由？这个看似简单的问题，其实也正在成为两家品牌下一阶段增长的考验。

10月22日，HOKA母公司Deckers公布最新季度业绩，HOKA销售额达到6.77亿美元，同比增长6.8%。虽然仍保持增长，但与此前动辄20%以上的增速相比，放缓已经相当明显。

比数字更值得关注的，是管理层在财报电话会上对产品的反思。

Deckers坦言，HOKA今年部分鞋款系列的更新，没有获得消费者和零售合作伙伴预期中的反馈。其中，Transport、Kawana和Solimar等产品的表现不及预期，而Bondi等核心系列仍保持着较好的销售表现。

对于一家凭借专业跑鞋打响知名度的品牌来说，这或许比单个季度的增长放缓更值得重视。

过去，HOKA依靠厚底缓震和舒适体验，让消费者愿意为一双跑鞋支付上千元。但当这些设计已经广为人知，市场上也出现越来越多强调缓震、支撑与舒适性的产品时，消费者对新品的要求自然会提高。

第一次买HOKA，消费者可能看中的是它与众不同的穿着体验；但第二双、第三双，他们需要看到足够具体的改进，才有再次购买的理由。

HOKA显然也意识到了这一点。按照品牌披露的计划，2027年将陆续推出Bondi 10、Mach Pro等新一代跑鞋，同时进一步丰富生活方式产品，包括复古鞋款Cielo 70，以及经典系列在材质、配色上的更新。

更值得注意的是，HOKA还准备拉开产品的价格梯度。一边推出定价115美元的Fly Pace，吸引更多初次接触品牌的消费者；另一边则计划以325美元的Bondi Ultra X，继续探索高端缓震跑鞋市场。这意味着，HOKA既希望让更多人买得起、愿意尝试自己的产品，也要继续为那些追求专业性能的消费者提供升级选择。

此外，今年4月，HOKA围绕莫干山UTMB赛事，推出SPEEDGOAT 7越野跑鞋，并组织训练营、跑者驿站等活动。到了9月的峨眉山飞跑嘉年华，品牌又专门设置适合初次越野者的12公里赛道。显然，HOKA也正在尝试让更多消费者真正参与跑步，并在从入门到进阶的过程中，与品牌建立持续联系。

而对于昂跑来说，它回答的相似的问题，但跑向的是不同的方向。

今年第二季度，On昂跑全球销售额达到8.50亿瑞士法郎，同比增长13.5%，按固定汇率计算增长21.6%。其中，亚太市场同比增长43.1%，继续成为其增长较快的区域之一。与此同时，昂跑的服饰业务同比增长47.7%，直营渠道增长26%，直营销售占比达到45.7%。

这些数字在一定程度上解释了On昂跑为什么热衷于开设大型旗舰店，以及不断丰富跑鞋之外的产品。截至今年3月，On昂跑在中国已进入30多个城市，拥有超过80家门店，并计划在2026年底将门店数量增加至100家。

对于一个中高端运动品牌来说，直营门店的意义不仅是多一个销售渠道。通过门店，品牌可以更完整地展示自己的产品、运动文化与穿搭方式，也能减少商品体验和价格体系对外部零售商的依赖。

On昂跑想要的，显然不只是让消费者买走一双跑鞋，而是让他们在跑鞋之外，继续选择这个品牌。

9月，昂跑宣布签约法国足球巨星姆巴佩，正式进入足球领域，同时邀请前法国国脚亨利担任足球业务负责人。从与费德勒合作进入网球，到如今携手姆巴佩布局足球，昂跑正在尝试将原本建立于跑步领域的技术和品牌认知，延伸到更多运动项目。

面对近期的争议，昂跑亚太区回应称，运动员言论代表其个人观点，品牌乐见姆巴佩作出道歉，并表示尊重中国人民及中国丰富的文化遗产。不过，对于是否继续合作，昂跑并未给出明确答复。

但这确实也让昂跑在中国市场面临着更加复杂的局面。一方面，姆巴佩不仅是品牌大使，还将参与足球产品的开发与测试，是其进军足球领域的重要合作伙伴；另一方面，中国市场又是昂跑近年来重要的增长动力。如何兼顾全球业务布局与中国消费者的信任，成为品牌扩张过程中一道新的考题。

而从实际业务结构来看，昂跑的跨品类扩张仍处于早期阶段。尽管服饰业务增长迅速，但今年第二季度，其鞋类收入仍达到7.82亿瑞士法郎，占总销售额的九成以上。因此，从跑鞋走向更多运动品类，目前更多体现的是昂跑未来的增长方向，而非已经完成的转型。

将两家品牌放在一起看，就能发现一个有意思的差别。HOKA正在通过经典鞋款升级、丰富价格梯度，以及发展生活方式产品，让跑鞋生意覆盖更多需求；On昂跑则试图将专业运动科技延伸到其他赛场，并通过服饰与直营渠道，扩大消费者的购买范围。

HOKA要让消费者相信，下一双跑鞋仍然值得买；昂跑则要让消费者相信，除了跑鞋，它还有更多值得买的东西。

中国市场，恰好成为了观察这两种路径的关键阵地。

过去几年，两家品牌都曾凭借专业背景和独特设计，成为城市中产熟悉的千元跑鞋。如今，随着它们在中国的知名度不断提高，消费者的选择也会更加具体：一双鞋是否真的更适合跑步，一件运动服是否值得这个价格，一个新进入的运动品类能否提供足够专业的产品。

虽然两家品牌目前披露的中国市场销售数据并不充分，全球财报中的增速差距，也不能直接等同于中国市场的竞争结果。但可以确定的是，当品牌不再只依靠一款鲜明的跑鞋设计吸引消费者，如何持续提供新的购买理由，已经成为HOKA和昂跑都需要面对的问题。

03 结语

从专业跑圈走向中产消费者的日常鞋柜，HOKA和On昂跑都曾证明，一双有鲜明特点的跑鞋，可以帮助一个新品牌在成熟的运动市场中脱颖而出。

但当越来越多人认识它们，曾经的小众优势也开始面临新的考验。

HOKA选择继续打磨自己的跑鞋生意，On昂跑则将目光投向更广阔的运动市场。两条路径谈不上谁更高明，也还没有到分出胜负的时候。

毕竟，比让中产愿意花上千元尝试一个新品牌更难的，是当新鲜感逐渐褪去，他们依然愿意为它付钱。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。