Wie kommt es, dass HOKA und On, die einst gemeinsam die Mittelschicht erobert haben, inzwischen immer unterschiedlicher laufen?
In den letzten zwei Jahren sind HOKA und On zwei Namen, die kaum zu umgehen sind, in den Schuhschränken der chinesischen Mittelklasse.
Das eine wurde durch seine dämpfenden Sohlen mit dicker Sohle berühmt, das andere erlangte Popularität durch seine sehr wiedererkennbare hohle Sohle. Diese beiden Laufschuhe, die oft mehr als tausend Yuan kosten, haben sich allmählich von professionellen Laufausrüstungen zu einer Wahl für den Pendlerverkehr, Reisen und sogar den täglichen Kleidungsstil vieler Menschen entwickelt.
Doch die Marken, die einst gemeinsam auf dem Weg nach vorne liefen, haben inzwischen unterschiedliche Rhythmen eingeschlagen.
Am 22. Oktober veröffentlichte die HOKA-Muttergesellschaft Deckers ihren neuesten Geschäftsbericht. Der Umsatz von HOKA von Juli bis September dieses Jahres stieg um 6,8 % im Vergleich zum Vorjahr, was eine deutliche Verlangsamung gegenüber den früheren Wachstumsraten von über 20 % darstellt. Auf der anderen Seite stieg der Umsatz von On im Zeitraum von April bis Juni dieses Jahres um 13,5 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei der Anstieg im asiatisch-pazifischen Raum sogar 43,1 % erreichte.
Neben den Zahlen sind auch die jüngsten Maßnahmen der beiden Marken bemerkenswert und aufschlussreich: Auf dem chinesischen Markt festigt HOKA weiterhin sein professionelles Sportimage durch Laufveranstaltungen und Läufergemeinschaften; On beschleunigt gleichzeitig die Expansion in den zentralen Geschäftsvierteln und dehnt sein Geschäft auf mehr Sportbereiche aus. Im September dieses Jahres unterzeichnete On sogar einen Vertrag mit dem Fußballstar Mbappé und kündigte offiziell den Einstieg in den Fußballmarkt an.
Doch diese neue Expansion von On stand schon bald vor einer Bewährungsprobe. Ende Oktober löste Mbappé Kontroversen wegen unangemessener Äußerungen zu China aus. On entfernte die entsprechenden Werbeinhalte von chinesischen sozialen Plattformen, gab aber keine klare Angabe dazu, ob die Zusammenarbeit fortgesetzt wird. Für On, das seine Sportkategorien rasch ausbaut und dem chinesischen Markt große Bedeutung beimisst, ist es zu einer neuen Herausforderung geworden, das globale Geschäftsmodell mit dem Vertrauen der chinesischen Verbraucher in Einklang zu bringen.
Einst wurden sie beide von der chinesischen Mittelklasse als neue Lieblinge mit einem Paar Laufschuhen beliebt; heute, wenn Laufschuhe im Wert von tausend Yuan nicht mehr selten sind, suchen die beiden Marken auf unterschiedliche Weise nach der nächsten Gruppe von Verbrauchern, und die Herausforderungen, denen sie sich jeweils stellen müssen, werden immer konkreter.
01 Von der Laufbahn zum Einkaufszentrum: Beide Laufschuhmarken suchen nach neuen Kunden
Im September dieses Jahres begrüßte der Emei-Berg in Sichuan mehr als 2000 Läufer. Es handelte sich um das vierte HOKA Fly Run Carnival, die erste Veranstaltung dieser Art in der südwestlichen Region Chinas. Die Läufer konnten zwischen 12 km oder 24 km langen Cross-Country-Strecken wählen, darunter sowohl erfahrene Spieler, die nach guten Ergebnissen streben, als auch Anfänger, die das Cross-Country-Laufen zum ersten Mal ausprobieren.
Vor einigen Monaten unternahm On in Shenzhen eine weitere Aktion. Im März eröffnete On im MixC World in Shenzhen seine größte Filiale in China mit einer Fläche von 802 Quadratmetern. Neben Laufschuhen wurden in dem Geschäft auch Produkte verschiedener Kategorien wie Tennis, umfassendes Training, Outdoor und sportlicher Lebensstil ausgestellt.
Die eine führt die Verbraucher in die Berge und Wälder, die andere zeigt immer vielfältigere Sportprodukte in den zentralen Geschäftsvierteln. Beide Marken haben das Laufen nicht verlassen, sondern beginnen, ihre Verbrauchergruppen auf unterschiedliche Weise zu erweitern.
Doch zu Beginn der Geschichte hatten HOKA und On auf dem chinesischen Markt tatsächlich einen sehr ähnlichen Ausgangspunkt.
2017 trat HOKA offiziell in den chinesischen Markt ein, und ein Jahr später begann auch On mit der Expansion in China. Beide starteten mit professionellen Laufschuhen, ihre Hauptmodelle kosten etwa tausend Yuan und bauten eine deutliche Produktwiedererkennbarkeit durch die dämpfenden Sohlen mit dicker Sohle bzw. die CloudTec-Hohlsohle auf.
Was diese beiden Marken, die ursprünglich nur dem professionellen Laufkreis angehörten, allmählich in das Blickfeld der breiten Öffentlichkeit brachte, war eigentlich die Begeisterung der Mittelklasse.
Auf der einen Seite sind die Menschen bereit, mehr Budget für professionelle Leistung und komfortables Erlebnis auszugeben, da Laufen, Fitness und Outdoor-Sport allmählich in das Leben der städtischen Verbraucher integriert werden. Auf der anderen Seite waren HOKA und On zu dieser Zeit im Vergleich zu Nike und Adidas, die schon lange im Massenmarkt verwurzelt sind, noch relativ Nischenmarken. Ihr professioneller Sporthintergrund, das einzigartige Aussehen und die Preispositionierung von etwa tausend Yuan verleihen ihnen eine Anziehungskraft, die sich von der traditioneller Sportmarken unterscheidet.
Ihre Wege zur Popularisierung sind ähnlich, haben aber jeweils eigene Merkmale.
HOKA sammelte zuerst seinen Ruf durch Cross-Country-Laufen und Langstreckenlaufen. 2018 erregte sein Schuhmodell in Zusammenarbeit mit der Trendmarke Engineered Garments Aufmerksamkeit in der Trendszene. Danach ließ es durch ständige Zusammenarbeit mit Stars bei der Kleidungswahl und Kooperationen mit anderen Marken professionelle Laufschuhe in mehr alltäglichen Szenen erscheinen.
On stärkte durch seine sehr wiedererkennbare Sohlengestaltung sowie Kooperationen mit dem Tennisstar Federer und der Modemarke LOEWE kontinuierlich die Verbindung zwischen professionellem Sport und modischem Kleidungsstil.
Daher tauchen diese beiden Laufschuhe, die ursprünglich für professionellen Sport entwickelt wurden, häufig in Bürogebäuden, Einkaufszentren und auf Reisen auf. Für viele Nutzer erfüllt das Tragen von HOKA oder On nicht nur die praktischen Anforderungen an Sport und Gehen, sondern entspricht auch ihrem Streben nach Gesundheit, Komfort und Kleidungsstil.
02 Das nächste Paar Schuhe von HOKA, das nächste Spielfeld von On
Doch nach der Popularisierung stellt sich die Frage: Welchen Grund brauchen Verbraucher, die bereits ein Paar HOKA oder On besitzen, um noch ein Paar Schuhe von ihnen zu kaufen? Diese scheinbar einfache Frage wird tatsächlich zu einer Herausforderung für das nächste Wachstumsstadium der beiden Marken.
Am 22. Oktober veröffentlichte die HOKA-Muttergesellschaft Deckers die Leistung des neuesten Quartals. Der Umsatz von HOKA erreichte 677 Millionen US-Dollar, ein Anstieg um 6,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl das Wachstum anhält, ist die Verlangsamung im Vergleich zu den früheren Wachstumsraten von über 20 % bereits sehr deutlich.
Auffälliger als die Zahlen sind die Überlegungen des Managements zu den Produkten während der Telefonkonferenz zum Geschäftsbericht.
Deckers gab zu, dass die Aktualisierung einiger Schuhserien von HOKA in diesem Jahr nicht die von Verbrauchern und Einzelhandelspartnern erwartete Resonanz erzielt hat. Darunter schnitten Produkte wie Transport, Kawana und Solimar nicht wie erwartet ab, während Kernserien wie Bondi weiterhin gute Verkaufsergebnisse erzielten.
Für eine Marke, die sich durch professionelle Laufschuhe einen Namen gemacht hat, ist dies vielleicht wichtiger zu beachten als die Wachstumsverlangsamung in einem einzelnen Quartal.
In der Vergangenheit ließ HOKA die Verbraucher bereit sein, mehr als tausend Yuan für ein Paar Laufschuhe auszugeben, dank seiner dicken, dämpfenden Sohlen und des komfortablen Erlebnisses. Aber wenn diese Gestaltungen weithin bekannt sind und immer mehr Produkte auf dem Markt erscheinen, die Dämpfung, Unterstützung und Komfort betonen, steigen die Anforderungen der Verbraucher an neue Produkte natürlich.
Beim ersten Kauf von HOKA schätzen die Verbraucher vielleicht das unverwechselbare Trageerlebnis; aber beim zweiten und dritten Paar müssen sie konkrete Verbesserungen sehen, um einen Grund für den erneuten Kauf zu haben.
HOKA hat dies offensichtlich auch erkannt. Nach dem von der Marke veröffentlichten Plan werden 2027 neue Generationen von Laufschuhen wie Bondi 10 und Mach Pro nacheinander auf den Markt kommen, während gleichzeitig die Lebensstilprodukte weiter ausgebaut werden, darunter das Retro-Schuhmodell Cielo 70 sowie Aktualisierungen der klassischen Serien in Bezug auf Materialien und Farbauswahl.
Auffälliger ist, dass HOKA auch plant, die Preisstufen seiner Produkte zu erweitern. Auf der einen Seite wird das Fly Pace mit einem Preis von 115 US-Dollar eingeführt, um mehr Verbraucher anzuziehen, die die Marke zum ersten Mal kennenlernen; auf der anderen Seite soll das Bondi Ultra X mit einem Preis von 325 US-Dollar den Markt für hochwertige dämpfende Laufschuhe weiter erschließen. Das bedeutet, dass HOKA nicht nur hofft, dass sich mehr Menschen seine Produkte leisten können und bereit sind, sie auszuprobieren, sondern auch weiterhin Upgrade-Optionen für Verbraucher anbieten will, die nach professioneller Leistung streben.
Darüber hinaus brachte HOKA im April dieses Jahres im Rahmen des UTMB-Wettkampfs am Moganshan das Cross-Country-Laufschuhmodell SPEEDGOAT 7 auf den Markt und organisierte Aktivitäten wie Trainingscamps und Läuferstationen. Beim Fly Run Carnival am Emei-Berg im September richtete die Marke speziell eine 12 km lange Strecke ein, die für Anfänger im Cross-Country-Laufen geeignet ist. Offensichtlich versucht HOKA auch, mehr Verbraucher zum Laufen zu bringen und eine dauerhafte Verbindung zur Marke aufzubauen, während sie von der Einsteiger- zur Fortgeschrittenenstufe gelangen.
Für On beantwortet es eine ähnliche Frage, läuft aber in eine andere Richtung.
Im zweiten Quartal dieses Jahres erreichte der weltweite Umsatz von On 850 Millionen Schweizer Franken, ein Anstieg um 13,5 % im Vergleich zum Vorjahr, was einem Wachstum von 21,6 % nach festen Wechselkursen entspricht. Darunter stieg der Umsatz im asiatisch-pazifischen Raum um 43,1 % im Vergleich zum Vorjahr und ist damit weiterhin eine der Regionen mit schnellem Wachstum. Gleichzeitig stieg das Bekleidungsgeschäft von On um 47,7 % im Vergleich zum Vorjahr, die Direktvertriebskanäle wuchsen um 26 %, und der Anteil des Direktvertriebs am Gesamtumsatz erreichte 45,7 %.
Diese Zahlen erklären teilweise, warum On so gerne große Flagship-Stores eröffnet und die Produkte außerhalb von Laufschuhen ständig erweitert. Bis März dieses Jahres war On in mehr als 30 Städten in China präsent und betrieb mehr als 80 Geschäfte. Es plant, die Anzahl der Geschäfte bis Ende 2026 auf 100 zu erhöhen.
Für eine mittelständische bis gehobene Sportmarke bedeutet der Direktvertrieb nicht nur einen zusätzlichen Verkaufskanal. Durch die Geschäfte kann die Marke ihre Produkte, Sportkultur und Kleidungsstile vollständiger präsentieren und gleichzeitig die Abhängigkeit von externen Einzelhändlern bei der Produkterfahrung und dem Preissystem verringern.
Was On will, ist offensichtlich nicht nur, dass die Verbraucher ein Paar Laufschuhe kaufen, sondern dass sie außerhalb von Laufschuhen weiterhin Produkte der Marke wählen.
Im September kündigte On an, den französischen Fußballstar Mbappé unter Vertrag zu nehmen, um offiziell in den Fußballbereich einzusteigen, und lud den ehemaligen französischen Nationalspieler Henry ein, den Leiter des Fußballgeschäfts zu übernehmen. Von der Zusammenarbeit mit Federer für den Einstieg in den Tennissport bis zur aktuellen Kooperation mit Mbappé für die Expansion im Fußball versucht On, seine ursprünglich im Laufbereich aufgebaute Technologie und Markenbekanntheit auf mehr Sportarten auszudehnen.
Angesichts der jüngsten Kontroverse antwortete der asiatisch-pazifische Raum von On, dass die Äußerungen des Athleten seine persönliche Meinung vertreten. Die Marke begrüßte die Entschuldigung von Mbappé und erklärte, dass sie das chinesische Volk und das reiche kulturelle Erbe Chinas respektiert. Allerdings gab On keine klare Antwort darauf, ob die Zusammenarbeit fortgesetzt wird.
Doch dies führt On tatsächlich zu einer komplexeren Situation auf dem chinesischen Markt. Auf der einen Seite ist Mbappé nicht nur Markenbotschafter, sondern wird auch an der Entwicklung und Prüfung von Fußballprodukten teilnehmen und ist ein wichtiger Partner für den Einstieg in den Fußballbereich; auf der anderen Seite ist der chinesische Markt ein wichtiger Wachstumsmotor von On in den letzten Jahren. Wie man die globale Geschäftsexpansion mit dem Vertrauen der chinesischen Verbraucher in Einklang bringen kann, wird zu einer neuen Herausforderung im Expansionsprozess der Marke.
Aus der Sicht der tatsächlichen Geschäftsstruktur befindet sich die kategorieübergreifende Expansion von On noch in der Anfangsphase. Obwohl das Bekleidungsgeschäft schnell wächst, betrugen die Einnahmen aus Schuhen im zweiten Quartal dieses Jahres 782 Millionen Schweizer Franken, was mehr als 90 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Daher stellt die Expansion von Laufschuhen auf mehr Sportkategorien derzeit eher die zukünftige Wachstumsrichtung von On dar als eine abgeschlossene Transformation.
Wenn man die beiden Marken zusammen betrachtet, fällt ein interessanter Unterschied auf. HOKA erweitert sein Laufschuhgeschäft, um mehr Bedürfnisse abzudecken, durch die Aktualisierung klassischer Schuhmodelle, die Erweiterung der Preisstufen und die Entwicklung von Lebensstilprodukten; On versucht hingegen, seine professionelle Sporttechnologie auf andere Spielfelder auszudehnen und den Kaufbereich der Verbraucher durch Bekleidung und Direktvertriebskanäle zu erweitern.
HOKA will die Verbraucher überzeugen, dass sich das nächste Paar Laufschuhe immer noch lohnt; On will die Verbraucher überzeugen, dass es außer Laufschuhen noch mehr Dinge gibt, die sich zu kaufen lohnen.
Der chinesische Markt ist genau der entscheidende Ort, um diese beiden Wege zu beobachten.
In den letzten Jahren wurden beide Marken durch ihren professionellen Hintergrund und ihr einzigartiges Design zu bekannten Laufschuhen im Wert von tausend Yuan für die stä