买山下有松的人是什么人？
《上海女子图鉴》里说，头顶有梧桐树的地方才是上海，现在宣传词得改改：
脚踩PANE，手拿山下有松，喷观夏香水的人在哪，哪里才是上海。
具体来说，这个上海位于上海黄浦区淮海中路街道，《小时代》里简溪排队给林萧买三叶草限量款球鞋的地方。这三个牌子被称为上海土特产，淮海中路的老外络绎不绝，排队可绕门口三圈。
2025年9月，LVMH大老板阿尔诺到访上海，老爷子先去老铺黄金逛了一圈，留下了“有趣”的评语，又马不停蹄赶往山下有松，顺手买了两个包，感受了一把东方美学[1]。
不过阿尔诺毕竟是外地人，打卡的是前滩太古里的山下有松，没能见证淮海中路的排队盛况，是一大遗憾。
法国大资产阶级到访老铺黄金
阿尔诺去山下有松干什么？2019到2023年，奢侈品行业约80%的增长来自提价，七大奢侈品牌部分包款的入门价格，从1320美元涨至2040美元，涨幅约55%[3]。
曾经踮踮脚就能买得起LV的中产，现在需要撑杆跳。2022年至2025年，全球个人奢侈品消费者从4亿人减少到3.4亿人，三年流失6000万人[4]。
林中分出两条路，一条路通往奢侈品的大logo，一条路通往静奢的无logo，中产选择了淮海中路。
阿尔诺想弄懂的问题是：不买LV就算了，你们居然不买LVMH去年投资、今年6月开出中国首店的正宗老巴黎品牌Polène，跑去淮海中路买山下有松，是什么意思？
出山与出海
提起山下有松，可能大部分人的印象就是山西、老奶奶、手缝。但最初的最初，山下有松没有如此清晰的定位和如此丰富的故事线。
2013年，生育后重返职场的付崧找不到趁手的电脑包，决定亲自设计，并邀请外祖母进行制作。
这个时候，山下有松还不叫山下有松，英文标识是songmont，商业模式也相对粗糙，以社交媒体为中枢，依托庞大的私域流量进行社会化销售。也就是微商。
2018年前后，山下有松试水正规电商渠道，经营规模逐渐扩大。随后创始人付崧组建专业团队，全职经营品牌。
这一阶段，是山下有松品牌影响力形成的黄金期，主要分为线下线上两个部分。
线下以自然地理教育为主，上海、北京的两家店都按照自然地貌设计，直接让你站在高岗望山西，仿佛这个包就是山西老奶奶站在你面前缝的。
中国中产阶级排队选购山下有松
线上也下了血本，把咏梅还给内蒙古，把文淇送去尼泊尔，打造了自己的播客《山下声》，和文淇的那一期累计播放量44万，0个字提到产品，但成功打响了名气。
时尚这个赛道，重点在品牌营销，找准对应人群狠狠转化。
虽然每个消费品牌老板都喜欢说自己从来不做营销，但这就跟“我说句公道话”一样，下一句肯定是歪理。
作为山下有松的友商，裘真创始人曾说“去他妈的品牌，营销先滚蛋”，后来尝到了董洁小红书种草的甜头，立马重新调整品牌战略，2023年继续和董洁深度合作，销售额首次破亿。
此后，裘真彻底拥抱营销。请奚梦瑶代言，找谭元元、滕丛丛拍广告。精神生活全面对标山下有松，植入《好东西》，请鸟鸟、春夏录播客；物质层面同步升级，门店从田子坊搬进兴业太古汇。
不过，自己说自己高级是远远不够的。全球时尚产业分工里，巴黎定义高级，米兰制造高级，义乌复制高级。想跻身这套体系，还是得靠洋人夸。
三大土特产之一的PANE主攻鞋类赛道，2023年就开始运营Instagram，集中寻找2万—5万粉丝的海外时尚/生活方式博主合作开箱。等到去年10月全球官网上线，品牌已经积累了一批潜在顾客[2]。
鞋还没正式铺开全球销售渠道，海外互联网已经有堆成山的穿搭展示和购物心得。先制造需求，再承接订单，堪称出口转内销时代的互联网营销基本功。
美国小布尔乔亚接山下有松的广子
同样一双国产鞋，中国博主说好穿是恰饭；巴黎博主说好穿，就多了一层国际时尚认证。更不用说外国游客特地跑到淮海中路排队，传播效果堪比大型消费行为艺术。
有的人是想去巴黎，有的人已经在巴黎。
山下有松从2024年开始，连续三年在巴黎时装周期间举办“远山有声”展览，讲好中国故事。
第一年讲大漠驼铃，第二年讲山寺钟磬，到了2026年，干脆把一座以山西古塔为原型的艺术装置搬到了巴黎。咱干脆别叫远山有声了，直接叫西域都护府吧。
服装品牌之禾把全球旗舰店开进巴黎乔治五世大街，地处著名的黄金三角，附近就是蒙田大道和香榭丽舍。后来又进入福宝圣奥诺雷大街，和老巴黎传统奢侈品零售街区做起了邻居。
品牌可以没有百年历史，但一定得有一个正宗奢侈品品牌当邻居，和红毯站位一个道理，miniso已经交出了焚诀——
Fake it till you make it。
擦边静奢风
山下有松等土特产，代表了全球范围内的一种消费趋势：静奢风。
什么是静奢风？电视剧《继承之战》讲的很清楚。这部剧讲的是美国大富豪洛根·罗伊，和他的四个子女围绕家族企业争夺控制权的故事。
洛根·罗伊是传媒大亨，传媒行业选的很讲究，天天跟社会名流打交道，就跟国内职场恋爱剧扎堆广告金融行业一样。随便碰瓷科技行业，容易闹出《我的中国芯》里试管烧瓶大炼芯片的笑话。
罗伊家族的财富水平，基本已脱离普通人的想象，属于1%中的1%，纯血贵族，赛级老钱。出门私人司机，度假沙滩豪宅，家庭聚会动辄安排在纽约顶级公寓或者私人庄园。
美国大资产阶级日常穿搭
不过身为正统Old money，家族的炫富方式却很红果：
老爷子过生日，全家打棒球助兴，儿子罗曼随手开出一张100万美元支票，告诉工作人员的小孩，打出本垒打支票归你，打不出当场撕了。
美国大资产阶级日常娱乐
里面有一集，洛根·罗伊举办私人生日派对。侄孙格雷格带了一位女伴，后者背着一只经典格纹Burberry大包，售价约2890美元，折合人民币接近两万元。
美国小布尔乔亚参加大资产阶级私人派对
洛根老爷子的助理当场破防，提醒格雷格，咱们在世界首富之一的家里， “not a fucking Shake Shack”.
女婿汤姆也是超雄人格上线，开团秒跟：
“因为她带了一只容量大得荒谬的包。这包里面到底装了些什么？坐地铁要换的平底鞋？午餐饭盒？
格雷格，这玩意儿简直是个怪物，大得离谱。你甚至可以带着它去露营，或者抢完银行以后，用它装赃款在地板上推着走。”
入赘大资产阶级的小布尔乔亚阴阳阶级同胞
汤姆本人是入赘，靠婚姻挤进罗伊家族，曾因穿着Moncler羽绒马甲，被手撕支票的好大儿罗曼嘲笑，是不是往里面塞满了自己的希望和梦想。
没想到汤姆平日里对岳父卑躬屈膝，转头对格雷格的女伴扣帽子划成分，和旧阶级划清界限，完成了一场忠诚的阶级宣誓。
Burberry的格纹也是她遭受排挤的另一个原因，罗伊家族的美学理念是低调奢华，是隐秘的财富，是“stealth wealth”。天天把爱马仕裤腰带露在外面，不会有好下场。
上图中肯德尔的穿搭，完美体现了罗伊家族的审美：
头上那顶看起来像公司团建赠品的棒球帽，来自Loro Piana，售价525美元。随便穿着牛仔裤、T恤、夹克出门，一身行头接近一万美元。
Vogue把这种穿搭风格称作Quiet Luxury/静奢风。它不像极简主义那么冷淡，又比“Normcore”更加精致，是一种把奢侈藏起来的穿衣方式。
在《继承之战》和一众富豪名流的示范下，这套审美逐渐成为上流社会的穿衣圣 经。
2023年3月，女星格温妮丝·帕特洛去法院打官司，穿搭极其克制朴素，像是刚从优衣库试衣间出来。
但价格非常吓人，绿色大衣来自The Row，售价约5445美元；脚上的Celine厚底靴约1200美元；平平无奇的高领毛衣疑似是Loro Piana，类似款价格约1350欧元。
美国大布尔乔亚出庭穿搭
媒体后来还扒出她后面几天戴的Foundrae项链组合估价高达25115美元，折合人民币约17万元。
这就是静奢：纯素色，无logo，懂自懂。我是个低调的人，但请大家一定注意，我是个低调的人。
美国大布尔乔亚静奢风穿搭
Vogue直接指出，静奢之所以能火，是因为这种“昂贵但看起来普通”的视觉语言，可以被不同价格带的品牌批量复制。
LV monogram很难抄，但米白羊绒衫+阔腿裤+无Logo皮包+乐福鞋，谁都能做。
谁能想到，卫生纸也能跟低调奢华搭上边呢？
toilet paper equivalent of “stealth wealth”
山下有松的无logo，PANE的NO-GI、德训鞋系列，大量使用奶油白、米色、灰褐等颜色，鞋面通常没有显眼的品牌标识。
之禾ICICLE更是符合最标准的静奢风视觉，一套军体拳打下来，成功擦边静奢风。
the row和之禾2025秋冬
有钱学不来，低调我还学不会吗？有钱且低调需要克制，没钱且低调那是与生俱来的。
精神平替
静奢的参照系是传统老牌奢侈品。
最近几年，全球奢侈品市场都在恒科化，今年六大奢侈品集团市值缩水约1.87万亿元[6]。
到了今年9月，扛不住Gucci在中国市场下调部分包袋售价，但迟来的深情比草贱，销售额还是拉不上去。
到手的钱被谁抢走了？路透社报道，Loro Piana、Brunello Cucinelli等静奢品牌，表现反而相对好于LV和Gucci。
一边是原本踮脚消费的中产被挤出了市场，另一边是静奢风依然受到青睐。
奢侈品是一门人群生意，核心是对高净值人群的筛选，具体手段是垄断“奢侈”这种生活方式的“解释权”。
奢侈品牌常常与封建王室绑定。原因在于，贵族在革命中丢掉了头衔和领地，只能用奢侈品和艺术品彰显自己的身份。于是，爱马仕这类王室供应商，获得了对奢侈的“解释权”。
换句话说，这是一门Old money创造、New money消费、No money羡慕的生意。
英国封建贵族阶级青睐的Launer牌挎包
所以，奢侈品鄙视链上流行“咬咬牙文学”，既然买了珑骧就不如咬咬牙上coach，买coach不如咬咬牙上gucci，买gucci不如咬咬牙上LV。世界是根巨大的甘蔗，咬合力好可以直接上爱马仕。
荷兰封建贵族阶级身背DeMellier牌挎包
但过去十多年里，依靠血统和头衔构筑的解释权，遇到了前所未有的挑战。
平底鞋与运动鞋击败了高跟鞋，连帽衫和T恤击败了西装，人人花钱当瘦子，带火了Alo瑜伽裤，Patagonia的小马甲搭配昂跑的鞋子，成为高科技行业行走的户口本。
在运动健康、生态保护、L G B T这些现代价值观面前，古典时代定义的生活方式愈发不合时宜。毕竟穿一身真皮、糊一脸梵克雅宝，挺着啤酒肚谈环保和进步，就跟大灾之年吃鲤鱼焙面（延津做法）一样，过分了。
19世纪德意志封建贵族阶级，人均秃头+大胃袋
健身房里扛大杠，午饭一盆绿化带的时代，新兴消费品牌正在重新定义奢侈的解释权：
始祖鸟主打运奢，把健康和运动描绘为21世纪的进步主义，虽然你半夜上厕所都差点在卧室门口失温，但穿上始祖鸟冲锋衣，就拥有了一颗向往户外的心。
Patagonia主攻环保，小马甲往身上一穿，就能参与保护地球大业。至于可可西里观测藏羚羊回迁的科学家穿什么，肯尼亚跟反偷猎的护林员穿什么，那你别管。
Alo定位赛级白女生活方式，号召大家主动经营自己的身体、心理和生活，保持良好状态。还搞出了“lululemon消费者的女儿买alo”这种营销路数，太狠毒了。
建议OpenAI也别天天跟数学家过不去了，早点推出有专属UI的500xPro Codex会员，会有AI精英一边用Ultra模式写周报一边发小红书的。
新时代的奢侈品用各种各样的进步主义，模糊了老巴黎用百年时间构筑的等级森严的阶级叙事。
山下有松等土特产也在此时出现，用一两千元的价格，提供低调的设计、文化和内涵，以及一套近似静奢品牌的审美体验，完美充当了新时代的缓冲带。
文淇在尼泊尔寻找自我，咏梅在内蒙古拥抱旷野，观夏在深秋等普洱熟成，我在办公室等双十一买的山下有松到货。
与此同时，法国无产阶级正在LV精品店购物
有点小钱和品味，既不甘心买普通平替，又不愿意给奢侈品交智商税的中产，终于找到了一条新出路：精神平替。
选择这个品牌，是因为你看重品质胜过品牌，不想掉进消费主义的陷阱；也因为这个品牌独特别样的价值观，让你在噪声中找到了同温层；更因为你跳出了既定的权力文化网络，与世界建立了某种真实连接。
自此飞跃三里屯太古里，仿佛置身旷野，面前不是鳞次栉比的奢侈品店，而是连绵起伏的山峦，山下松涛阵阵。
如果有人问，买得起山下有松为啥不咬咬牙上coach？
皮埃尔·布尔迪厄会回答，文化资本也是资本。
参考资料
[1] Why Chinese Shoppers Are Choosing Local Luxury Over LVMH and Gucci，Bloomberg
[2] 海外狂飙涨粉15万粉，PANE怎么把审美卖给老外，36氪。
[3] The State of Fashion: Luxury，The Business of Fashion、McKinsey & Company。
[4] 2025年全球奢侈品市场研究，贝恩公司、意大利奢侈品行业协会Altagamma
[5] China's Tax Crackdown Piles Pressure on Luxury Brands as US Spending Falters，Reuters
[6] Luxury Groups' Value Drops by €250bn as Chinese Consumer Demand Fades，Financial Times
[7] Leena Nair on the 2025 Rebound, Chanel-Mania and Menswear，Vogue
原标题：买山下有松的人是什么阶级？
本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：YuanChuanInstitution），作者：张倍嘉，36氪经授权发布。