Wer ist die Person, die Shanxia Yousong kauft?

In der Serie «Shanghai Love Map» heißt es, dass Shanghai nur dort ist, wo Platanen über dem Kopf stehen. Jetzt muss der Werbespruch geändert werden:

Wo immer die Leute sind, die PANE an den Füßen tragen, Songmont in der Hand halten und Parfüm von To Summer sprühen, dort ist Shanghai.

Genauer gesagt liegt dieses Shanghai in der Straße Huaihai Zhongli des Bezirks Huangpu in Shanghai, wo Jian Xi aus der Serie «Tiny Times» in der Schlange stand, um limitierte Adidas-Sneaker für Lin Xiao zu kaufen. Diese drei Marken werden als lokale Spezialitäten Shanghais bezeichnet. Ausländer strömen ununterbrochen in die Huaihai Zhonglu, und die Warteschlangen können drei Runden um den Laden herum bilden.

Im September 2025 besuchte Bernard Arnault, der Chef von LVMH, Shanghai. Der alte Herr ging zuerst zum Laofeng Gold und hinterließ das Kommentar „interessant“, dann eilte er unverzüglich zu Songmont, kaufte zwei Taschen und erlebte die östliche Ästhetik hautnah [1].

Arnault ist schließlich kein Einheimischer, er besuchte das Songmont im Taikoo Li Qiantan und konnte das spektakuläre Warteschlangenszenario in der Huaihai Zhonglu nicht miterleben – das ist ein großes Bedauern.

Großbürger aus Frankreich besuchen Laofeng Gold

Was wollte Arnault bei Songmont tun? Von 2019 bis 2023 stammen etwa 80 % des Wachstums der Luxusgüterbranche aus Preiserhöhungen. Der Einstiegspreis einiger Taschenmodelle der sieben großen Luxusmarken stieg von 1320 US-Dollar auf 2040 US-Dollar, was einem Anstieg von etwa 55 % entspricht [3].

Der Mittelstand, der früher nur auf die Zehenspitzen stehen musste, um sich eine LV leisten zu können, braucht jetzt einen Stabhochsprung. Von 2022 bis 2025 sank die Zahl der globalen privaten Luxuskonsumenten von 400 Millionen auf 340 Millionen, innerhalb von drei Jahren gingen 60 Millionen Menschen verloren [4].

Im Wald teilen sich zwei Wege: Der eine führt zu großen Logos von Luxusmarken, der andere zu logo-freiem Quiet Luxury. Der Mittelstand hat die Huaihai Zhonglu gewählt.

Die Frage, die Arnault verstehen will, lautet: Ihr kauft keine LV mehr, aber ihr kauft auch nicht Polène – die echte alte Pariser Marke, in die LVMH letztes Jahr investiert hat und die im Juni dieses Jahres ihren ersten Laden in China eröffnet hat – sondern ihr geht in die Huaihai Zhonglu und kauft Songmont. Was bedeutet das?

Aufstieg und internationale Expansion

Wenn man an Songmont denkt, haben die meisten Menschen wahrscheinlich den Eindruck von Shanxi, Großmüttern und handgenähten Produkten. Aber am Anfang hatte Songmont keine so klare Positionierung und keine so reiche Geschichte.

2013 fand Fu Song, die nach der Geburt ihres Kindes wieder ins Berufsleben zurückkehrte, keine passende Laptoptasche, also beschloss sie, selbst eine zu entwerfen und ihre Großmutter zu bitten, sie anzufertigen.

Zu dieser Zeit hieß Songmont noch nicht Songmont, sein englisches Logo war songmont, und sein Geschäftsmodell war noch relativ einfach: Es konzentrierte sich auf soziale Medien und führte den sozialen Verkauf über eine große private Traffic-Gruppe durch – also war es im Grunde ein WeChat-Handelsgeschäft.

Um das Jahr 2018 herum testete Songmont reguläre E-Commerce-Kanäle, und sein Betriebsmaßstab erweiterte sich allmählich. Später gründete die Gründerin Fu Song ein professionelles Team, um die Marke hauptberuflich zu betreiben.

Diese Phase war die goldene Zeit für die Bildung des Markeneinflusses von Songmont, die sich hauptsächlich in Offline- und Online-Bereiche unterteilt.

Der Offline-Bereich konzentriert sich auf natürliche Geografiebildung: Die beiden Läden in Shanghai und Peking sind nach natürlichen Landschaften gestaltet, sodass man direkt auf einem Hügel steht und auf Shanxi blickt, als ob die Tasche gerade von einer Großmutter aus Shanxi vor deinen Augen genäht würde.

Chinesische Mittelklasse steht in der Schlange, um Songmont-Produkte zu kaufen

Auch im Online-Bereich hat die Marke viel Aufwand betrieben: Sie schickte Yong Mei zurück zur Inneren Mongolei, schickte Wen Qi nach Nepal, und gründete ihren eigenen Podcast «Stimmen unter den Bergen». Die Folge mit Wen Qi hat insgesamt 440.000 Aufrufe, ohne ein einziges Wort über das Produkt zu erwähnen – trotzdem hat sie den Ruf der Marke erfolgreich verbreitet.

Im Modebereich liegt der Schwerpunkt auf Markenmarketing: Man muss die entsprechende Zielgruppe genau finden und sie konvertieren.

Obwohl jeder Inhaber einer Konsummarke gerne sagt, dass er nie Marketing betreibt, ist das genau wie der Satz «Ich sage mal ein gerechtes Wort»: Der nächste Satz wird definitiv eine Unwahrheit sein.

Als Konkurrent von Songmont sagte der Gründer von Qiu Zhen einmal: «Zum Teufel mit der Marke, das Marketing kann erstmal verschwinden». Später erlebte er die Vorteile der Produktempfehlungen von Dong Jie auf Xiaohongshu, passte sofort die Markenstrategie an, arbeitete 2023 weiterhin eng mit Dong Jie zusammen und überschritt erstmals einen Jahresumsatz von 100 Millionen Yuan.

Danach umarmte Qiu Zhen das Marketing vollständig: Er engagierte Xi Mengyao als Botschafterin, beauftragte Tan Yuanyuan und Teng Congcong mit der Aufnahme von Werbespots. Im geistigen Bereich folgte er vollständig dem Beispiel von Songmont, platzierte seine Produkte im Film «Alles in Ordnung», bat Niao Niao und Chun Xia, Podcasts aufzunehmen. Im materiellen Bereich wurde gleichzeitig aufgerüstet: Die Läden zogen von Tianzifang in das Xingye Taikoo Li.

Aber es reicht bei weitem nicht, selbst zu sagen, dass man edel ist. In der globalen Modearbeitsteilung definiert Paris den Edelsinn, Mailand fertigt den Edelsinn, und Yiwu kopiert den Edelsinn. Um in dieses System einzutreten, muss man von Ausländern gelobt werden.

PANE, eine der drei lokalen Spezialitäten, konzentriert sich auf den Schuhbereich. Seit 2023 betreibt es Instagram und arbeitet gezielt mit ausländischen Mode- und Lifestyle-Bloggern zusammen, die zwischen 20.000 und 50.000 Follower haben, um Unboxing-Inhalte zu erstellen. Als die globale offizielle Website im Oktober letzten Jahres online ging, hatte die Marke bereits eine Gruppe potenzieller Kunden angesammelt [2].

Bevor die Schuhe offiziell global vertrieben werden, gibt es im Ausland bereits unzählige Outfit-Präsentationen und Einkaufserfahrungen im Internet. Zuerst Nachfrage erzeugen, dann Bestellungen abwickeln – das ist eine grundlegende Fähigkeit des Internetmarketings im Zeitalter des «Export und dann Inlandsverkauf».

Amerikanische Kleinbürger machen Werbung für Songmont

Bei dem gleichen Paar chinesischer Schuhe ist es eine bezahlte Werbung, wenn ein chinesischer Blogger sagt, dass sie bequem zu tragen sind. Wenn ein Pariser Blogger das sagt, bekommt die Schuhe eine zusätzliche internationale Modezertifizierung. Ganz zu schweigen von ausländischen Touristen, die extra in die Huaihai Zhonglu kommen, um in der Schlange zu stehen – der Verbreitungseffekt ist vergleichbar mit einer großen Konsumverhaltenskunst.

Einige Leute wollen nach Paris gehen, andere sind bereits in Paris.

Songmont veranstaltet seit 2024 drei Jahre in Folge während der Paris Fashion Week die Ausstellung «Stimmen aus fernen Bergen», um gute chinesische Geschichten zu erzählen.

Im ersten Jahr ging es um die Glocken der Kamele in der Wüste, im zweiten Jahr um die Glocken in den Bergtempeln, und 2026 brachte die Marke einfach eine Kunstinstallation, die nach dem Vorbild eines alten Pagodenturms aus Shanxi gebaut wurde, nach Paris. Man könnte die Veranstaltung nicht mehr «Stimmen aus fernen Bergen» nennen, sondern direkt «Schutzamt der westlichen Gebiete».

Die Bekleidungsmarke ICICLE eröffnete ihren globalen Flagship-Store in der Avenue George V in Paris, im berühmten Goldenen Dreieck, in der Nähe der Avenue Montaigne und der Champs-Élysées. Später zog sie auch in die Rue du Faubourg Saint-Honoré und wurde Nachbarin der traditionellen Luxus-Einkaufsviertel des alten Paris.

Eine Marke muss keine hundertjährige Geschichte haben, aber sie muss unbedingt einen echten Luxusmarken-Nachbarn haben – das ist genauso wie die Platzierung auf dem roten Teppich. Miniso hat bereits die «Feuerkunst» vorgelegt:

Fake it till you make it.

Am Rande des Quiet Luxury

Lokale Spezialitäten wie Songmont repräsentieren einen globalen Konsumtrend: Quiet Luxury.

Was ist Quiet Luxury? Die Fernsehserie «Succession» erklärt es sehr deutlich. Diese Serie handelt von dem amerikanischen Milliardär Logan Roy und seinen vier Kindern, die um die Kontrolle über das Familienunternehmen kämpfen.

Logan Roy ist ein Medien-Tycoon. Die Wahl der Medienbranche ist sehr klug: Er hat täglich mit Prominenten zu tun, genau wie in chinesischen Berufs-Liebesdramen, die sich auf Werbe- und Finanzbranchen konzentrieren. Wenn man zufällig in die Technologiebranche eintritt, kann man leicht den Witz erleben, wie man in «Mein chinesischer Chip» mit Reagenzgläsern und Kolben Chips in Massenproduktion herstellt.

Der Reichtum der Roy-Familie liegt weit außerhalb der Vorstellung normaler Menschen. Sie gehören zu den 1 % der 1 %, zu den reinblütigen Adligen, zu den Spitzen-Alten Geld. Sie fahren mit privaten Chauffeuren, wohnen in Strandvillen im Urlaub, und Familientreffen werden normalerweise in Top-Wohnungen in New York oder privaten Herrenhäusern veranstaltet.

Tägliche Outfits der amerikanischen Großbourgeoisie

Aber als echte Old Money zeigt die Familie ihren Reichtum auf eine sehr spezielle Weise:

An dem Geburtstag des alten Herrn spielt die ganze Familie Baseball zur Unterhaltung. Sein Sohn Roman schreibt spontan einen Scheck über 1 Million US-Dollar, sagt zum Kind des Personals: Wenn du einen Home Run schaffst, gehört dir der Scheck, wenn nicht, zerreiße ich ihn sofort.

Tägliche Unterhaltung der amerikanischen Großbourgeoisie

In einer Folge veranstaltet Logan Roy eine private Geburtstagsparty. Sein Großneffe Greg bringt eine Begleiterin mit, die eine klassische Burberry-Tasche mit Karomuster trägt, die etwa 2890 US-Dollar kostet, fast 20.000 Yuan umgerechnet.