KOC的营销价值已经不高了

记得在2019年，天下秀的李檬曾经说过一个观点，叫“未来干掉广告公司的会是网红”。 

当时此言一出，还引发了广告行业的一阵口诛笔伐。当然，由于天下秀本身就是个网红营销公司，李檬当时为自己公司站台“口出狂言”，倒也可以理解。 

到了2021年，天下秀正式a股上市，某种程度上来说，公司上市成功其实也印证了当年李檬的判断大体是对的。如果在看看奥美等老牌广告公司的现状，显然是可以发现广告行业受到了不少的冲击了。 

但或许当年李檬的判断只对了一半，因为谁也没想到，ai竟然横空出世了，如果说未来干掉广告公司的会是网红，那么现在来看，未来干掉网红的，恐怕就是ai了。 

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红人营销这块，最早大家都愿意投kol，因为早期kol确实有流量红利，而且kol市场定价信息不充分，存在大量的品牌套利空间，所以敢于吃螃蟹的品牌往往可以吃到前期的红利。 

其实很多下行的品牌，都是通过投放李佳琦薇娅这类头部kol给救活过来了，现在回过头来看，李佳琦薇娅的报价在彼时彼刻并不贵。 

这就像是小康汽车碰上了华为，摇身一变成为了赛力斯，还挤入了汽车一线阵列。 

后来，随着kol的价值被市场认识到，以及各大平台奋力打造标杆案例，kol的定价变得更充分了，所以kol投放基本是花钱赚个吆喝，虽然能够出货，但利润率上扛不住，所以已经与品宣动作很像了。 

后来营销行业生造出了一个概念，叫做koc营销。事实上，koc营销这个概念，可能是笔者在前司中与一位前辈交流中最先在行业中提出来的。 

koc之所以受欢迎，一方面是因为koc的投放门槛很低，当时各种新消费品牌冒出来了，不是所有品牌都投得起李佳琦薇娅，所以koc正好可以给这些中小品牌进行套用； 

另一方面还是因为，koc的定价并不充分，一个几千上万粉的博主，到底应该给多少钱合作，其中的弹性其实很大。而定价不充分，就意味着其中有流量红利套现的机会。 

当然还有一点是小红书的崛起，小红书整个生态都以koc为主，没有太多的头部kol，而小红书又主打种草营销，与卖货靠得近，很适合成为koc营销的核心平台。 

总之一来二去，koc的概念被我们炒红了，后来也成为各大平台营销方法论的标配。 

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但在ai时代，我们认为koc的营销价值其实已经不高了，我相信近几年做过相关投放的品牌们，应该也都会有类似的感受。 

这主要是因为内容生态的变化。 

ai的出现，本质上是把内容门槛大幅降低，这严重冲击了koc生态。也就是说，ai账号其实在与koc争抢流量。 

我们倒不是说很多账号是ai自动化运营的，而是说，大量koc的内容会通过ai进行提效，从而增加整体的内容供给，从而分流尾部流量，所以导致koc投放的roi被直接拉低。 

你可以发现，现在很多教大家做小红书运营的、社交媒体营销的人，其实都在教大家如何用ai复刻爆款帖子。也就是说，内容在ai的加持下卷得更厉害了。 

而根据我们近期的测试，ai生成的内容，甚至不需要人工手动调教，其阅读体验与人工内容已经并无二致。 

以前我们也提到过，未来的内容营销绝不是“小而精”的时代，那种花个几百万搞个大素材强推完全不行，而是要以量取胜，大量地铺内容、各种各样的内容，这样才能保证整体的曝光量。 

这么一来，koc的投放彻底失去意义。因为一方面，koc的沟通合作成本会严重拉低营销效率，如果你想提效，就不得不外包，这又出现了大量内容风险从而导致公关危机； 

另一方面，品牌的koc投放再多，也无法支撑基础曝光的体量。你想想，一个再无名的koc你跟他们合作，200块红包总是要发的吧，而用ai生成一条类似数据的内容，可能10块钱都不到。 

所以，品牌如果有闲钱来做koc投放，其实还不如省下来搭建一套ai内容体系，这才称得上是品牌可以沉淀下 来的“内容资产”。 

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本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：周在安，36氪经授权发布。