Der Marketingwert von KOC ist bereits nicht mehr hoch.

Im Jahr 2019 hat Li Meng von Inno-Tech Digital einst eine Ansicht geäußert, die lautet: „Die Influencer werden in Zukunft die Werbeagenturen verdrängen“. 

Damals hat diese Aussage unmittelbar eine Welle der Kritik und Verurteilung in der gesamten Werbebranche ausgelöst. Natürlich ist es verständlich, dass Li Meng als Vertreter des eigenen Unternehmens eine solch "verwegene Äußerung" getroffen hat, da Inno-Tech Digital selbst ein auf Influencer-Marketing spezialisiertes Unternehmen ist. 

Im Jahr 2021 ging Inno-Tech Digital offiziell an die A-Aktien-Börse. In gewisser Weise hat der erfolgreiche Börsengang des Unternehmens bestätigt, dass Li Mongs damalige Beurteilung im Großen und Ganzen zutraf. Betrachtet man die aktuelle Situation etablierter Werbeagenturen wie Ogilvy, wird deutlich, dass die Werbebranche erhebliche Einbußen hinnehmen musste. 

Aber vielleicht war Li Mongs damalige Beurteilung nur zur Hälfte richtig, denn niemand hat erwartet, dass KI plötzlich auf den Plan tritt. Wenn die Influencer in Zukunft die Werbeagenturen verdrängen werden, dann sieht es heute so aus, dass die KI in Zukunft vermutlich die Influencer verdrängen wird. 

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Im Bereich des Influencer-Marketings waren die Unternehmen anfangs bereit, stark in KOLs zu investieren, da KOLs in der Frühphase tatsächlich Traffic-Vorteile boten, die Marktpreise für KOLs noch nicht ausreichend transparent waren und es zahlreiche Arbitrage-Möglichkeiten für Marken gab. Marken, die bereit waren, als Erste neue Wege zu gehen, konnten also von den anfänglichen Vorteilen profitieren. 

Viele Marken mit rückläufiger Entwicklung wurden durch die Zusammenarbeit mit Top-KOLs wie Li Jiaqi und Weiya wiederbelebt. Rückblickend betrachtet waren die Angebote von Li Jiaqi und Weiya zu jener Zeit keineswegs überteuert. 

Das ist vergleichbar mit dem Fall von Xiaokang Automobil, das durch die Zusammenarbeit mit Huawei zu Seres wurde und sich direkt in die erste Reihe der Automobilhersteller einreihte. 

Später, als der Wert der KOLs vom Markt erkannt wurde und die großen Plattformen sich darum bemühten, vorbildliche Fälle zu schaffen, wurden die Preise für KOLs deutlich transparenter. Heute ist eine Investition in KOLs im Grunde genommen nur noch eine Maßnahme, um Aufmerksamkeit zu generieren. Obwohl sie zu mehr Absatz führen kann, hält sie der Druck auf die Gewinnmargen nicht stand und ähnelt daher bereits stark reinen Markenförderungsmaßnahmen. 

Später hat die Marketingbranche ein neues Konzept erfunden, das sogenannte KOC-Marketing. Tatsächlich wurde das Konzept des KOC-Marketings vermutlich erstmals im Rahmen eines Austauschs mit einem erfahrenen Kollegen in meinem vorherigen Unternehmen in der gesamten Branche vorgeschlagen. 

KOCs waren unter anderem deshalb beliebt, weil die Hürden für eine Zusammenarbeit mit ihnen sehr niedrig waren. Zu jener Zeit entstanden zahlreiche neue Konsumgütermarken, und nicht alle Marken konnten sich die Zusammenarbeit mit KOLs wie Li Jiaqi oder Weiya leisten, sodass KOCs genau die passende Lösung für diese kleinen und mittleren Marken darstellten; 

Auf der anderen Seite war die Preisgestaltung für KOCs noch nicht ausreichend transparent. Die Honorare für Blogger mit mehreren Tausend oder Zehntausend Followern waren sehr flexibel. Eine unzureichend transparente Preisgestaltung bedeutete wiederum, dass es Möglichkeiten gab, die Traffic-Vorteile zu nutzen und zu monetarisieren. 

Ein weiterer Faktor war der Aufstieg von Xiaohongshu. Das gesamte Ökosystem von Xiaohongshu basiert hauptsächlich auf KOCs, es gibt nur wenige Top-KOLs. Xiaohongshu konzentriert sich auf das Produktempfehlungs-Marketing, steht dem Verkauf von Waren sehr nah und eignet sich daher hervorragend als zentrale Plattform für das KOC-Marketing. 

Zusammengefasst haben wir das Konzept des KOCs populär gemacht, und es wurde später zu einem festen Bestandteil der Marketingmethodik aller großen Plattformen. 

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Aber im KI-Zeitalter sind wir der Meinung, dass der Marketingwert von KOCs eigentlich nicht mehr sehr hoch ist. Ich bin überzeugt, dass Marken, die in den letzten Jahren entsprechende Investitionen getätigt haben, ähnliche Erfahrungen gemacht haben. 

Das liegt vor allem an den Veränderungen im Content-Ökosystem. 

Das Aufkommen von KI hat die Hürden für die Erstellung von Inhalten im Wesentlichen stark gesenkt, was das KOC-Ökosystem stark beeinträchtigt. Das bedeutet, dass KI-gesteuerte Konten mit KOCs um Traffic konkurrieren. 

Wir meinen nicht, dass viele Konten vollständig automatisiert von KI betrieben werden, sondern dass die Inhalte zahlreicher KOCs mithilfe von KI effizienter erstellt werden. Dadurch steigt das gesamte Angebot an Inhalten, der Traffic im unteren Bereich wird aufgeteilt und der ROI von Investitionen in KOCs sinkt direkt. 

Man kann feststellen, dass viele Leute, die anderen beibringen, wie man Xiaohongshu oder soziale Medien betreibt, heute allen beibringen, wie man mithilfe von KI erfolgreiche Posts nachahmt. Das bedeutet, dass der Wettbewerb im Bereich der Inhalte durch KI noch intensiver geworden ist. 

Nach unseren jüngsten Tests sind die von KI generierten Inhalte sogar ohne manuelle Nachbearbeitung in ihrem Leseerlebnis nicht mehr von manuell erstellten Inhalten zu unterscheiden. 

Wie wir bereits früher erwähnt haben, wird das zukünftige Content-Marketing keineswegs ein Zeitalter von "kleinen, aber feinen Inhalten" sein. Es funktioniert nicht mehr, Millionen in wenige große, stark beworbenen Inhalte zu investieren. Stattdessen muss man durch Quantität überzeugen, zahlreiche verschiedene Inhalte verbreiten, um die gesamte erforderliche Reichweite zu gewährleisten. 

Auf diese Weise verliert die Zusammenarbeit mit KOCs vollständig ihre Bedeutung. Einerseits erhöhen die Kosten für die Kommunikation und Zusammenarbeit mit KOCs die Effizienz des Marketings erheblich. Wenn man die Effizienz steigern möchte, muss man die Aufgaben auslagern, was wiederum zahlreiche Inhaltsrisiken birgt, die zu Krisen in der Öffentlichkeitsarbeit führen können; 

Auf der anderen Seite kann selbst die größte Zusammenarbeit einer Marke mit KOCs das erforderliche Volumen an grundlegender Reichweite nicht erreichen. Denken Sie daran: Selbst für einen unbekannten KOC müssen Sie mindestens 200 Yuan als Aufwandsentschädigung zahlen, während die Erstellung eines Inhalts mit ähnlichen Daten mithilfe von KI weniger als 10 Yuan kosten kann. 

Daher ist es für Marken sinnvoller, das Geld, das sie für die Zusammenarbeit mit KOCs ausgeben würden, zu sparen, um ein KI-Inhaltssystem aufzubauen. Dies ist erst das, was man als "Inhaltsvermögen" bezeichnen kann, das eine Marke langfristig aufbauen und behalten kann. 

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Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Kommunikationsgymnastik“ (ID: chuanboticao), Autor: Zhou Zai'an, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.