一批香水界的“钟薛高”离场

曾经被当作香圈白月光之一的新锐香水品牌，闭店了。

日前，聚美丽从小红书获悉Plustwo普拉斯兔已正式闭店。其天猫旗舰店目前已下架全部商品，其他平台的官方店铺也已无法搜索到。

此外，有网友透露，该品牌客服在今年4月曾证实闭店一事。这个坐拥18.3万粉丝的店铺，最终以“人去楼空”的方式悄然退场。

图源：截自小红书

与如今黯淡不同的是，Plustwo普拉斯兔2018年诞生于新锐浪潮汹涌初期，其王牌产品月亮香膏上线3个月销量突破15万件，曾一度登顶天猫香膏类目TOP1[1]。

香圈白月光Plustwo闭店

Plustwo普拉斯兔的故事，始于创始人朱然的一次“跨界”。朱然毕业于英国KENT大学精算系，曾在国内头部保险公司从事精算工作，但朱然真正的兴趣却在香氛产品。工作四年后，他离开了金融行业，成为了一家精油芳疗产品公司的联合创始人，在相关领域积累了大量的经验与资源。

Plustwo普拉斯兔创始人朱然

2018年，朱然提出了要打造一个东方香调的个人护理及家居护理品牌。彼时，他曾公开向媒体透露其市场洞察：“90、95后成长于国内经济快速发展的阶段，对国货接受度高，愿意尝试新兴事物。她们的核心消费逻辑是悦己，即获得购买与使用的双重体验。”

于是，2018年创始团队正式启动Plustwo普拉斯兔运作。2019年8月，Plustwo普拉斯兔推出首款产品线“魔镜系列”，包括安瓶洗发水、沐浴露等上线。

2020年1月，该品牌母公司广州普拉斯兔电子商务有限公司成立，朱然担任法定代表人、执行董事兼总经理。联合创始人郭倩云则是国家认证调香师及配方师，在个护产品研发及供应链管理方面有近7年工作经验，这样的组合在彼时的新锐浪潮中并不少见。

同年3月，Plustwo普拉斯兔入驻天猫，上线7个月后，该品牌在天猫的销量增长达700%。

次年1月，Plustwo普拉斯兔完成数千万元的天使轮融资，由坚果资本领投、众晖资本跟投。

图源：截自企查查

从定位看，Plustwo普拉斯兔主打“香氛+功效”，聚焦女生卧室与浴室场景。其中，月亮香膏是它的王牌，也是它被香圈记住的理由。

图源：截自小红书，为Plustwo普拉斯兔王牌产品月亮香膏

该产品于2020年8月问世，并在2021年持续热销，从而助力品牌营收目标直指1亿元。这些数字放在今天的新锐香氛赛道，依然可圈可点。

但问题也恰恰藏在这里：爆品可以带来第一波声量，却未必能支撑一个品牌长期穿越周期。

在香氛品牌不断入场的背景下，Plustwo普拉斯兔陷入抄袭争议，这与其一贯宣称坚持原创设计、拥有专利形成鲜明反差。

2020年1月，有网友在豆瓣指出，Plustwo普拉斯兔的魔镜系列疑似抄袭韩国品牌PIBU PIBU。除包装外，其“分离式安瓶”概念与PIBU PIBU的定制精油添加法颇为相似。而其魔镜系列所讲述的“有一个魔法世界，里面住着一只兔精灵，戴着插有长羽的魔法帽，披着绣满星月的斗篷……”的叙事，也与PIBU PIBU源自《爱丽丝奇境历险记》的“魔法”“小兔子”元素相像。[2]

图源：聚美丽往期文章

另一款月亮香膏的造型则神似Kjaer Weis眼影，在金属质地、滑盖设计上高度雷同。[2]

图源：聚美丽往期文章

加之，Plustwo普拉斯兔长期以线上渠道爆品打法为主，虽有布局线下但始终未能形成规模，种种导致品牌在后续销售持续下滑。

第三方数据显示，2021年至2026年前8个月，Plustwo普拉斯兔主流电商平台销售额由3558.8万元骤降至67.53万元。

更值得关注的是，其创始团队并未彻底离开香氛赛道，而是已孵化新香氛品牌“所闻 soulvent”。该品牌隶属公司广州默默无闻品牌有限公司，其法定代表人恰是Plustwo普拉斯兔创始人朱然。

图源：截自企查查

所闻聚焦现代自然主义东方调，2025年销售额约495万元，仍在增长，但体量尚小[3]。新品牌能否避开旧品牌踩过的坑，仍是未知数。

图源：截自小红书

新锐香水告别“烧钱叙事”

回顾来看，普拉斯兔的退场，主要源于两方面。

第一，资本周期与品类挑战。其融资与投资方退出恰好吻合人民币基金5-8年的退出周期。2021年完成天使轮融资，2025年3-4月，投资方坚果资本、众晖资本合计向普拉斯兔创始人朱然、联合创始人郭倩云及品牌运营主体转让15%股

这一时间线几乎严丝合缝。尽管当时品牌方对股权回购的回应是“公司确实赎回了股权，具体原因暂时不便透露”，也让当时的市场环境引发诸多猜测。

正如，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学曾表示，“VC等基金存续期短，国内常为5+2年(5年投资管理+2年退出)。投资方须在三五年内获大额回报，否则强制退出，常设回购、对赌条款，客观上助推内卷与短线操作。”

与此同时，香水复购率低、市场教育成本高、非刚需、尝鲜强而忠诚慢等特点，难以支撑撑资本规模化预期，烧钱换来的规模停投即回落。经济下行期缺乏造血能力，资本一撤便难以为继。

第二，品牌以线上渠道为主，缺乏线下体验店。而香氛极依赖线下体验与嗅觉品鉴，正是其“死穴”。

朱然称品牌试遍B站、公众号、小红书、抖音等社媒，再按ROI和粉丝契合度筛选。即便抖音首条视频播放5000万+、单条销售破200万、ROI达30，线上仍能造爆款却难沉淀心智，无线下触点便少了长期入口和抗流量波动的缓冲。

普拉斯兔的退场，实际上反映出当资本烧钱的潮水退去，香水市场呈现两番截然不同的景象：

一是早期资本介入的新锐香水品牌，要么平稳，要么清仓退场。靠资本堆规模的品牌尤其如此，经济下行时缺乏造血能力，资本一撤便难以为继。

近年闭店的新锐香水品牌并不止Plustwo普拉斯兔。另一曾在香圈小有名气的Scentooze三兔2023年8月发布关店公告，投资方高浪控股等相继退出，品牌进入倒闭清仓阶段。

小众香水品牌西子玲珑则在清仓近一年后，于2025年3月正式停止运营。聚焦探索自然能量的香氛品牌椿山也因公司战略调整，于2025年4月宣布闭店清仓。

这些品牌的共同特点是成立时间较短、定位中低端，借助“嗅觉疗愈经济”的风口快速起盘，一旦资本撤资或资金链紧张，就面临极大的生存挑战。

也有部分新锐香水品牌保持稳健：如茶香师、不定所，凭借渠道优势和消费心智积累。

其中，飞瓜数据显示，不定所2025上半年GMV为1亿-2.5亿，在国产品牌中登顶香水细分品类销售热度TOP1[4]。

图源：飞瓜数据

而茶香师创始人八点老王也在今年交流中，向聚美丽透露，“茶香师自从做了线下，线上的增长率保持在30%以上，且投流成本不增反降。”

它们要么在产品差异化上更清晰，要么在渠道运营上更扎实，要么已经找到不依赖单一爆品的复购逻辑。香氛赛道并非没有机会，只是机会不再平均分配给每一个会讲故事的品牌。

二是新一批香水品牌正涌入市场，抢占份额。2024年前后冒头的槐序，以藏地东方香为差异化定位，两年内销售额累计达1.5亿元[5]。国产高端香水品牌芯序，聚焦国内外双线发展，已陆续亮相巴黎-上海香水展、气味上海2025AW等具跨文化视野的行业活动。定位“东方哲思香水香氛品牌”的拂若里也已完成数千万元Pre-A轮融资。

新旧交替之间，香氛赛道的故事仍在继续，只是主角已经换人。

新锐香水品牌的压力，也传导到了渠道商。近期，国内香水渠道商颖通出现多个代理品牌撤柜，部分品牌要回收代理权。这对渠道商而言，品牌流失意味着柜台空置、议价能力下降。对品牌而言，线下百货客流分化、运营成本高企，直营也并非坦途。

这背后与香氛品类的特性有关：体验属性强，规模化难度高。线上可以完成交易，但很难完成“闻香”这一关键动作。线下解决体验，但租金、人力、培训成本高，扩张速度慢。

截止发稿前，头部品牌如闻献线下直营店累计为10家，观夏则拥有18家线下店铺。而melt season持续扩张线下触点，目前也覆盖5家线下门店。反观，缺乏线下能力和资金储备的品牌则加速出清。

图源：截自小红书

同时，香氛品类需根据场景拓展更细分的品类，如近期受捧的线香。

可见，新锐香水品牌正从“流量驱动”的粗放扩张，转向“产品力+渠道力+持续盈利”的理性生存。无论如何，资本不再为“下一个钟薛高”的叙事买单。只有真正解决香氛品类体验属性与洞察消费场景，尤其是具备造血能力的新锐品牌，才有可能穿越周期。

信息来源：

[1]此处数据参考铅笔道2021年发布的《重磅透露：VC数千万抢投1个新香氛个护品牌 7个月销量增长700%》一文；

[2]参考自聚美丽往期文章《一边爆火，一边深陷抄袭，Plustwo完成天使轮融资》，以及《细数新一届天猫新锐美妆，有多少发光体多少复印机》;

[3]该数据参考自新浪美妆发布的一条微博；

[4]该数据引自飞瓜数据发布的《单月销售额2500w+！「不定所」如何成为年轻人心中国货香水黑马?》一文;

[5]该数据参考自辣飞哥聊品牌《槐序：一个香氛品牌如何两年做到 1.5 亿》一文。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，责编：高高，36氪经授权发布。