珠宝大王倒在黄金牛市，金价越涨金店活得越难

金价高企，珠宝资本市场却迎来至暗时刻。

近年来，多家珠宝上市公司接连暴雷。曾经坐拥千亿黄金供应链版图的黄金加工零售巨头金洲慈航，因股价持续低于面值宣告撤离资本市场。

老字号萃华珠宝2014年登陆A股，几度尝试跨界转型突围，最终受困于内控失效，因无法按期披露财报、涉嫌财务造假等问题触发多重退市红线，市值缩水至不足2亿元。新三板同样上演着类似一幕，作为轻奢赛道标杆的千叶珠宝，交易异动频发，退市风险警报彻底拉响。

今年9月初以来，公司负面舆情集中爆发：先是林明杰、高晓松夫妇作为实控人失联，后又曝出劳资纠纷、拖欠员工薪资。10月8日，北京市千叶珠宝股份有限公司又新增一则被执行人信息，执行标的1814万余元人民币。

财务情况更为严峻。2026年上半年，千叶珠宝账上的现金仅有93万元，尽管拥有超15亿元黄金珠宝存货，但完全变现需要3年以上，还没等这批巨额存货变现成功，千叶珠宝可能早在股市上查无此名了。

千叶珠宝的现金流、存货情况图片来源：千叶珠宝2026年半年报

一个市值曾超过27亿元的明星珠宝店，为何如今连店员的工资都发不起？珠宝品牌一家一家的倒下，金店的路还能怎么走？

千叶珠宝最贵的，是轻奢人设

2001年，林明杰与妻子高晓松、妹妹林慧仙在北京共同创立千叶珠宝。

与依赖婚嫁金饰和克重计价的老字号不同，千叶珠宝绕开了传统金店的老路，把目光投向一二线城市的年轻中产，将自身定位成设计驱动型轻奢珠宝。

“设计驱动”并非空泛口号。传统珠宝品牌的核心能力在渠道和供应链，设计师往往服务于产品线而非品牌灵魂。

千叶则从一开始就把设计置于价值链顶端，以“优雅、浪漫、温婉、灵动”为理念，引入来自巴黎、意大利等地的先锋设计师，专注于钻饰的独特设计，以及新派黄金的工艺革新与造型时尚化。

换句话说，千叶卖的不只是黄金和钻石，更是国际潮流审美，这在一众以婚嫁为主、以克重计价的传统黄金专柜中格外出挑。品牌的崛起契机在2010年前后，彼时居民消费升级带动国内珠宝需求爆发，这一轮增长的结构性变化在于：把珠宝从婚嫁“三金”的柜台里解放出来，变成年轻人日常可戴的配饰。

千叶抓住这波红利加快扩张，2010年9月，公司宣布在北京、上海、重庆、厦门等8座核心城市同时新开30家分店，并计划在一线城市开设更多网点。

早期千叶珠宝在一线城市的标准店型 图片来源：新浪财经 

与重视加盟的周大福、老凤祥等老玩家不同，千叶更倾向于做直营，品控、服务、品牌溢价等更容易把控。

依托稳扎稳打的直营体系，千叶成功与新世界百货集团、大洋百货集团、远东百货集团、巴黎春天集团等中高端商场建立紧密合作关系，在核心城市高端商圈快速卡位、稳步扩张。

2012年，千叶已拥有180多家直营店，年销售规模超10亿元。

到了2015年5月底，千叶珠宝在全国的门店总数达240家，其中自营店233家，加盟店仅7家，自营占比高达97%，销售网络遍及北京、上海、重庆、天津、南京、福州、武汉等40多个一二线城市。

千叶珠宝2015年的经营情况图片来源：千叶珠宝招股书

同年10月，千叶珠宝正式登陆新三板，成为国内珠宝赛道代表性挂牌企业，并跻身中国珠宝玉石首饰行业协会副会长单位。挂牌当年，公司实现营收11.13亿元，归母净利润7084万元。

此时，千叶的品牌知名度尚未达到顶点，真正让其出圈的，是它在代言人上的一次豪赌。

2015年第三季度，公司签约好莱坞影星安妮海瑟薇担任品牌形象代言人，并于2016年初正式官宣。

千叶珠宝官宣国际代言人的海报 ，图片来源：寰球珠宝网 

对于一个此前少有广告投入的本土品牌而言，请来奥斯卡级别的好莱坞一线女星，在当时的珠宝圈极为罕见。千叶释放的信号很明确：“它不想单纯做珠宝搬运工，而是要走国际轻奢路线”。从这一年开始，千叶的产品频频登陆纽约时装周，不断夯实“国际轻奢珠宝”的品牌人设。这套叙事在资本市场得到了回应。2017年7月20日，千叶珠宝股价最高收盘报25元/股，总市值达到27.60亿元。2017年全年，公司营收达到13.57亿元，同比增长17.65%，归母净利润9428万元，同比大增60.70%。

往后两三年，这家珠宝公司的营收规模保持在10亿元规模上下，2019年更是把直营专柜开到全国六十多个一二线城市。从北京本土珠宝商成长为全国性轻奢珠宝品牌，千叶珠宝的起步实在是顺极了。

可就在外界以为这家明星珠宝会一直好下去的时候，品牌的故事走向却完全相反。

自营守不住，加盟接不住

2021年，千叶珠宝开始大力发展加盟模式，这也是品牌走下坡路的起点。

由于中高端商场的客流下滑、租金成本居高不下，大量自营店持续亏损，品牌只能关闭商场直营店，转做加盟生意。

2021年商场直营店下滑至123家，加盟店数量则从几十家提升至超120家；2022年线下自营店降至52家，2023年腰斩至21家，2024年仅剩1家，几乎把所有压力都转嫁给了加盟商。

可加盟商的日子也不好过。加盟店从2023年末的124家缩减至2024年末的95家，其中2024年新开17家、关闭46家，净减少29家，2025年后甚至不再披露加盟门店数据，大量加盟商选择终止合作。有媒体实地走访发现，当时千叶珠宝许多加盟店开始清仓甩货，清完库存便改售其他品牌的黄金珠宝，改换门庭者不在少数。

线下门店靠不住，趁着直播电商兴起，千叶珠宝尝试发力线上市场。2022年刚开始做淘宝直播时，官方直播间的销售额仅占品牌淘宝天猫总成交额的5%；到了2023年双11期间，店播渗透率增至38.9%，官方直播间成交额突破1亿元，成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿的品牌直播间。

2024年进一步推动战略转型，着重发展电商业务，给公司贡献了5.28亿元，营收占比接近七成，俨然已成为品牌的主要收入来源。

2024年千叶珠宝的电商收入情况图片来源：千叶珠宝2024年年报

但谁也没想到，原本被寄予厚望的线上市场，高光仅维持了一年便急转直下。

2025年，千叶珠宝的营收近乎腰斩至4.38亿元，电商收入萎缩至2.92亿元，同比下降44.64%。

2026年上半年，电商收入再度下滑至1963万元，同比暴跌89.75%，营收占比更是跌至9%。

线下经营缺口补不上、第二增长曲线也失灵了，千叶珠宝几乎失去了所有能赚钱的窗口。

收入端雪崩还不是最糟糕的，存货周转持续恶化极大削弱了它的变现能力。

公司的存货周转率从 2024年的0.45次降至2025年的0.23次，2026年上半年进一步跌至0.12次，库存的出清周期越拉越长，其中库龄三年以上存货占比接近半数。 

千叶珠宝 2026年上半年的存货周转情况 图片来源：千叶珠宝 2026年半年报 

货卖不出去，钱收不回来，资产的流动性已基本停滞。

线上线下都挣不到钱、囤货变现又亮起红灯，公司内部挤压的问题再也压不住。最早亮起的是股权质押的信号。自2025年3月以来，林明杰开始密集质押千叶珠宝股份，截至今年6月底，其个人所持的30.43%股份中，有15.88%处于质押状态，个人质押比例达52.19%。

紧接着是欠薪问题的暴露。据界面新闻报道，千叶珠宝员工维权人数超60人，大部分已申请劳动仲裁。

压死骆驼的最后一根稻草，是实控人林明杰、高晓松夫妇的失联。9月10日晚间，主办券商东北证券公告称，通过多种方式均无法与二人取得联系，原因不明。

东北证券对千叶珠宝发布风险提示 

市场传闻或与债务有关，如今公司账上现金流仅有93万元，负债总额却高达2.9亿元，这笔钱根本还不上。

一系列负面消息发布后，千叶珠宝的股价在9月10日和9月11日两个交易日暴跌超64%，总市值仅剩4748万元，品牌身价较巅峰时期缩水了98%。回过头看，千叶珠宝的衰败是多方面造成的。其一是渠道决策的误判，早期以自营为生，强于品控和服务，却缺乏加盟管理经验，公司仓促掉头重押加盟模式，短时间内根本无法适应。其二是管理层的高度集中。董事会仅有林明杰、高晓松、林慧仙3名成员，且均为实控人，合计持股52.37%，本质上是一个“家族议事会”，缺乏有效的内部制衡力量。因此林明杰多次为融资办理股权质押，内部缺少相应约束机制。其三是黄金税收新政给出的致命一击。2025年11月黄金税收新政落地，直接抬高千叶低价直播模式的税务成本，2026年半年报显示，公司收入下滑主要受“黄金税”政策影响，被迫暂停低价促销及平台“达人直播”等低毛利合作，线上业务因此受到较大冲击。

千叶珠宝对收入变动的解释，图片来源：千叶珠宝2026年半年报

其四是未能躲过金饰生意的流动性陷阱。千叶手里15.35亿元存货，绝大部分是已经加工成型的黄金饰品和镶嵌首饰，而非可以随时按大盘金价出手的标准金条，周转体系失灵后，这些库存就成了沉睡资产，账面再值钱也解不了近渴。

多重压力叠加直接把千叶珠宝压得翻不了身，这家过去请得起安妮海瑟薇代言的珠宝大王，最终走向摘牌边缘。

千叶珠宝的下坠，不只是一个品牌的溃败，更是金饰行业集体入冬的征兆。

黄金饰品，不如金条人见人爱

黄金自带穿越周期的保值属性，但做金饰生意无法躺赢。世界黄金协会9月发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》显示，2026年上半年，国内金饰消费量同比下滑30%至136吨。

与此同时，金条、金币消费量达到339.336吨，同比增长28.42%，在黄金消费总量中的占比提升至66%。

数据变动背后是消费逻辑的转变，黄金的理财属性压过了配饰属性，人们更愿买金条、金币而非金饰。这样的消费环境下，金店核心客群持续流失，即便是周大福这类超级头部也要吃番苦头。2027财年第一季度（2026年4月-6月），周大福整体零售值同比增长15.1%，内地直营店同店销售增长19.6%，但增长是靠“瘦身”换来的。

这个季度周大福净关店258家，门店总数降至5047家，据公司管理层指引，2027财年周大福净关店将达到600至700家。

2027财年第一季度的门店变化图片来源：周大福2027财年一季报

关掉低效门店、把资源集中在少数高效店上，单店产出自然被推高，这不是需求回来了，而是分母变小了。

这么做的不止周大福一家，众多大牌玩家都开始闭店保命。2026年上半年，周六福净关店386家、豫园股份旗下老庙黄金和亚一合计净减476家门店、老凤祥净关店439家、六福集团净关店221家、中国黄金和周大生净关店数量达到324家和473家，六家头部品牌半年合计净减2159家门店，其中过半都是加盟店。

它们都选择用更少的店、卖更多的低毛利产品，以此换取账面增长，可这难掩单店盈利能力的实质性承压。关店能优化报表，却优化不了需求。当消费者不再为品牌溢价和工艺设计买单，转而涌向金条柜台时，金饰品牌面临的不是“店多店少”的问题，而是“这门生意还值不值得做”的问题。

更麻烦的是，关店本身也有代价。加盟商一旦退出，品牌方不仅失去了批发收入，还要面对加盟商清仓甩货带来的价格体系冲击，不少加盟店在闭店前低价抛售库存，反过来拉低了正价门店的成交。

出乎意料的是，市场对金店的未来并非一边倒地唱衰。

世界黄金协会亚太区研究负责人贾舒畅提出了一个“春夏秋冬”的周期理论，金店主动补库存意味着行业繁荣，被动补库存对应缓慢增长，主动去库存则意味着衰退，下一轮被动去库存就是“春天”。

按此框架，行业已经历过2023年的扩张（春天）、2024年的缓慢增长（夏天），并在2025年和2026年进入衰退（秋冬）。他认为，如果经济增速能稳定在目前水平，2027年底金饰行业将会弱势见底，随后便是进入春天的扩张阶段。

但不是所有品牌都能等到春天，市场已经出清了不少玩家，传统婚嫁、保值叙事很难再打动年轻消费者，幸存者只能寻找新出路。而押注情绪消费，几乎是所有幸存者的共识。

有的品牌做起一口价“痛金”生意。周大福联名《黑神话：悟空》推出金箍棒手镯、紧箍戒指；老凤祥把圣斗士星矢做成纯金立像和金卡；潮宏基则把蜡笔小新、三丽鸥做成硬金吊坠和转运珠。

周大福与黑神话悟空的联名金镯 图片来源：周大福淘宝官方旗舰店 

另一边，老庙黄金推出碎碎金、吉言吊坠等小克重金饰，老凤祥也布局同类型轻量化祈福金饰，靠低门槛、祈福寓意、讨喜的外观设计赚取款式溢价。

这些举动虽无法扭转金饰消费颓势，但一定程度能留住部分原本可能流失的年轻客群。

千叶珠宝手握巨额库存难以自救、周大福们讨好年轻人自保，都说明黄金饰品没有金条那么人见人爱。

与其苦等行业回暖，不如调整防御姿态、稳住现有的盘子才是王道。聪明的玩家，不会轻易把自己改得面目全非，去搏一场注定难赢的仗。

本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：云泽，36氪经授权发布。