Der Juwelen-Tycoon stürzt im Gold-Bullenmarkt: Je weiter der Goldpreis steigt, desto schwieriger wird die Überlebenslage der Goldgeschäfte.

Bei hohen Goldpreisen erlebt der Kapitalmarkt für Schmuck eine dunkelste Stunde.

In den letzten Jahren sind zahlreiche börsennotierte Schmuckunternehmen nacheinander in Schwierigkeiten geraten. Jinzhou Cihang, ein Gigant für Goldverarbeitung und Einzelhandel, der einst über eine Goldlieferkette im Wert von hundert Milliarden Yuan verfügte, erklärte seinen Rückzug vom Kapitalmarkt, da sein Aktienkurs dauerhaft unter dem Nennwert lag.

Die alteingesessene Marke Cuihua Jewelry ging 2014 an die A-Aktien-Börse, versuchte mehrfach einen grenzüberschreitenden Wandel zur Durchbrechung der Sackgasse, geriet schließlich aber unter die Kontrolle durch fehlgeschlagene interne Steuerung. Sie löste mehrere Delisting-Kriterien aus, da sie ihre Finanzberichte nicht fristgerecht vorlegen konnte und unter anderem des Finanzbetrugs verdächtigt wurde. Ihr Marktwert schrumpfte auf weniger als 200 Millionen Yuan. Ein ähnliches Szenario spielt sich auch im Neuen Dritten Markt ab: Qianye Jewelry, ein Vorreiter im Segment des leicht luxuriösen Schmucks, erlebt häufige ungewöhnliche Handelsbewegungen, und die Warnung vor dem Delisting ist vollständig aktiviert.

Seit Anfang September dieses Jahres häuften sich negative öffentliche Meinungen über das Unternehmen: Zuerst verschwanden die tatsächlichen Kontrolleure Lin Mingjie und seine Frau Gao Xiaosong, später wurden Arbeitsstreitigkeiten und ausstehende Gehaltszahlungen an Mitarbeiter aufgedeckt. Am 8. Oktober wurde für die Beijing Qianye Jewelry Co., Ltd. eine neue Information über einen Schuldner registriert, mit einem Vollstreckungswert von über 18,14 Millionen Yuan RMB.

Die finanzielle Lage ist noch ernster. Im ersten Halbjahr 2026 verfügte Qianye Jewelry nur über 930.000 Yuan Bargeld auf dem Konto. Obwohl es über Gold- und Schmuckbestände im Wert von über 1,5 Milliarden Yuan verfügt, dauert die vollständige Veräußerung mehr als 3 Jahre. Bevor diese riesigen Bestände erfolgreich veräußert werden können, wird Qianye Jewelry wahrscheinlich schon nicht mehr an der Börse notiert sein.

Liquiditäts- und Bestandslage von Qianye Jewelry Quelle: Halbjahresbericht 2026 von Qianye Jewelry

Warum kann ein einst berühmtes Schmuckgeschäft mit einem Marktwert von über 2,7 Milliarden Yuan heute nicht einmal mehr die Gehälter seiner Angestellten zahlen? Wenn Schmuckmarken nacheinander zusammenbrechen, welchen Weg können Goldgeschäfte noch einschlagen?

Das Teuerste an Qianye Jewelry ist sein Image als leicht luxuriöse Marke

Im Jahr 2001 gründeten Lin Mingjie, seine Frau Gao Xiaosong und seine Schwester Lin Huixian gemeinsam Qianye Jewelry in Peking.

Im Gegensatz zu alteingesessenen Marken, die auf Hochzeitsgoldschmuck und die Berechnung nach Gewicht setzen, umging Qianye Jewelry den alten Weg traditioneller Goldgeschäfte, richtete den Blick auf junge Mittelständler in Großstädten der ersten und zweiten Ebene und positionierte sich als designgetriebene Marke für leicht luxuriösen Schmuck.

„Designgetrieben“ ist kein leeres Schlagwort. Die Kernkompetenz traditioneller Schmuckmarken liegt in Vertriebskanälen und Lieferketten, wobei Designer oft der Produktlinie dienen, nicht der Seele der Marke.

Qianye stellte das Design von Anfang an an die Spitze der Wertschöpfungskette, verfolgte das Konzept „elegant, romantisch, sanft und lebendig“, holte avantgardistische Designer aus Paris, Italien und anderen Orten ins Haus und konzentrierte sich auf einzigartige Designs für Diamantschmuck sowie technische Innovationen und modische Formgebung für neuartigen Goldschmuck.

Mit anderen Worten: Qianye verkauft nicht nur Gold und Diamanten, sondern auch internationalen modischen Geschmack. Das sticht besonders unter den vielen traditionellen Goldschaltern hervor, die sich hauptsächlich auf Hochzeiten konzentrieren und nach Gewicht berechnen. Die Chance für den Aufstieg der Marke lag um 2010 herum: Damals führte die Verbesserung des Konsums der Einwohner zu einem explosionsartigen Anstieg der Nachfrage nach Schmuck im Inland. Der strukturelle Wandel dieser Wachstumsphase bestand darin, Schmuck aus den Schaltern der „drei Goldstücke“ für Hochzeiten zu befreien und zu einem Accessoire zu machen, das junge Menschen täglich tragen können.

Qianye nutzte diesen Vorteil, um seine Expansion zu beschleunigen. Im September 2010 kündigte das Unternehmen an, gleichzeitig 30 neue Filialen in 8 Kernstädten wie Peking, Shanghai, Chongqing und Xiamen zu eröffnen, und plante, weitere Standorte in Großstädten der ersten Ebene einzurichten.

Standard-Filialtyp von Qianye Jewelry in Großstädten der ersten Ebene in der Frühphase Quelle: Sina Finance

Im Gegensatz zu etablierten Akteuren wie Chow Tai Fook und Laofengxiang, die auf Franchising setzen, bevorzugte Qianye den Direktvertrieb, wodurch Qualitätskontrolle, Service und Markenaufschlag leichter zu steuern sind.

Aufbauend auf einem soliden Direktvertriebssystem baute Qianye enge Partnerschaften mit mittelständischen und gehobenen Einkaufszentren wie New World Department Store Group, Grand Ocean Department Store Group, Far East Department Store Group und Paris Printemps Group auf, eroberte schnell Positionen in gehobenen Geschäftsvierteln von Kernstädten und expandierte stetig.

Im Jahr 2012 verfügte Qianye bereits über mehr als 180 Direktfilialen mit einem jährlichen Umsatz von über 1 Milliarde Yuan.

Bis Ende Mai 2015 erreichte die Gesamtzahl der Filialen von Qianye Jewelry im ganzen Land 240, davon 233 Eigenfilialen und nur 7 Franchisefilialen. Der Anteil der Eigenfilialen lag bei bis zu 97%, und das Vertriebsnetz erstreckte sich auf mehr als 40 Großstädte der ersten und zweiten Ebene wie Peking, Shanghai, Chongqing, Tianjin, Nanjing, Fuzhou und Wuhan.

Geschäftslage von Qianye Jewelry im Jahr 2015 Quelle: Prospekt von Qianye Jewelry

Im Oktober desselben Jahres ging Qianye Jewelry offiziell an den Neuen Dritten Markt, wurde zu einem repräsentativen gelisteten Unternehmen im chinesischen Schmucksektor und trat dem Vorstand der China Gold, Silver & Jewellery Trade Association bei. Im Jahr der Notierung erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 1,113 Milliarden Yuan und einen den Aktionären zurechenbaren Nettogewinn von 70,84 Millionen Yuan.

Zu diesem Zeitpunkt hatte die Markenbekanntheit von Qianye noch nicht ihren Höhepunkt erreicht. Was sie wirklich berühmt machte, war ein riskantes Spiel mit der Wahl des Markenbotschafters.

Im dritten Quartal 2015 unterzeichnete das Unternehmen die Hollywood-Schauspielerin Anne Hathaway als Markenbotschafterin und verkündete dies offiziell Anfang 2016.

Plakat zur offiziellen Ankündigung des internationalen Markenbotschafters von Qianye Jewelry, Quelle: Global Jewelry Network

Für eine einheimische Marke, die zuvor kaum in Werbung investiert hatte, war die Verpflichtung einer erstklassigen Hollywood-Schauspielerin auf Oscar-Niveau in der damaligen Schmuckbranche äußerst selten. Qianye gab ein klares Signal ab: „Es will nicht einfach nur Schmuck weiterverkaufen, sondern den Weg des internationalen leicht luxuriösen Segments einschlagen“. Ab diesem Jahr erschienen die Produkte von Qianye wiederholt auf der New York Fashion Week und festigten stetig das Markenimage als „internationaler leicht luxuriöser Schmuck“. Diese Erzählung fand Resonanz am Kapitalmarkt. Am 20. Juli 2017 schloss die Aktie von Qianye Jewelry bei einem Höchststand von 25 Yuan pro Aktie, und der gesamte Marktwert erreichte 2,76 Milliarden Yuan. Im gesamten Jahr 2017 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 1,357 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 17,65% gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen den Aktionären zurechenbaren Nettogewinn von 94,28 Millionen Yuan, was einem starken Anstieg von 60,70% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In den folgenden zwei bis drei Jahren hielt der Umsatz dieses Schmuckunternehmens auf einem Niveau von rund 1 Milliarde Yuan. 2019 eröffnete es sogar eigene Schalter in mehr als 60 Großstädten der ersten und zweiten Ebene im ganzen Land. Von einem lokalen Schmuckhändler in Peking zu einer nationalen Marke für leicht luxuriösen Schmuck zu wachsen – der Start von Qianye Jewelry war äußerst reibungslos.

Doch gerade als die Außenwelt annahm, dass es diesem berühmten Schmuckunternehmen immer gut gehen würde, entwickelte sich die Geschichte der Marke in die völlig entgegengesetzte Richtung.

Der Direktvertrieb ist nicht haltbar, das Franchising kann die Lücke nicht schließen

Im Jahr 2021 begann Qianye Jewelry, das Franchise-Modell stark auszubauen – das war der Ausgangspunkt für den Abwärtstrend der Marke.

Aufgrund rückläufiger Besucherzahlen in mittelständischen und gehobenen Einkaufszentren und hoher Mietkosten erlitten zahlreiche Eigenfilialen anhaltende Verluste. Die Marke konnte nur die eigenen Filialen in Einkaufszentren schließen und stattdessen das Franchise-Geschäft betreiben.

2021 sank die Zahl der eigenen Filialen in Einkaufszentren auf 123, während die Zahl der Franchisefilialen von einigen Dutzend auf über 120 anstieg; 2022 sank die Zahl der offline-Eigenfilialen auf 52, 2023 halbierte sie sich auf 21, und 2024 blieb nur noch 1 Filiale übrig. Fast der gesamte Druck wurde auf die Franchisenehmer abgewälzt.

Aber auch die Franchisenehmer hatten es nicht leicht. Die Zahl der Franchisefilialen sank von 124 Ende 2023 auf 95 Ende 2024. Davon wurden 2024 17 neue Filialen eröffnet und 46 geschlossen, was einem Netto-Rückgang von 29 entspricht. Nach 2025 wurden die Daten zu den Franchisefilialen nicht mehr offengelegt, und zahlreiche Franchisenehmer wählten, die Zusammenarbeit zu beenden. Medien vor Ort stellten fest, dass viele Franchisefilialen von Qianye Jewelry damals begannen, ihre Waren zum Ausverkaufspreis zu verkaufen, und nach dem Abverkauf der Bestände Goldschmuck anderer Marken verkauften – viele wechselten das Geschäft.

Da die offline-Filialen nicht zuverlässig waren, versuchte Qianye Jewelry, den aufkommenden Live-Streaming-E-Commerce zu nutzen und den Online-Markt auszubauen. Als es 2022 mit dem Taobao-Live-Streaming begann, machte der Umsatz des offiziellen Livestreams nur 5% des Gesamtumsatzes der Marke auf Taobao und Tmall aus; während des Double-11-Events 2023 stieg die Durchdringung des eigenen Livestreams auf 38,9%, und der Umsatz des offiziellen Livestreams überstieg 100 Millionen Yuan, womit es das erste Marken-Livestream im Schmuckbereich von Taobao und Tmall war, das die 100-Millionen-Yuan-Grenze überschritt.

2024 wurde die strategische Transformation weiter vorangetrieben, wobei der Fokus auf dem E-Commerce-Geschäft lag, das 528 Millionen Yuan zum Unternehmen beitrug und einen Umsatzanteil von fast 70% erreichte – es war eindeutig die Haupteinnahmequelle der Marke geworden.

E-Commerce-Umsatz von Qianye Jewelry im Jahr 2024 Quelle: Jahresbericht 2024 von Qianye Jewelry

Aber niemand erwartete, dass der Online-Markt, auf den große Hoffnungen gesetzt wurden, seinen Glanz nur ein Jahr lang behielt und dann abrupt einbrach.

Im Jahr 2025 brach der Umsatz von Qianye Jewelry fast auf die Hälfte ein und erreichte 438 Millionen Yuan, während der E-Commerce-Umsatz auf 292 Millionen Yuan schrumpfte, was einem Rückgang von 44,64% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im ersten Halbjahr 2026 sank der E-Commerce-Umsatz erneut auf 19,63 Millionen Yuan, was einem starken Rückgang von 89,75% gegenüber dem Vorjahr entspricht, und sein Anteil am Gesamtumsatz fiel auf nur 9%.

Da die Lücke im Offline-Geschäft nicht geschlossen werden kann und die zweite Wachstumskurve nicht mehr funktioniert, hat Qianye Jewelry fast alle Möglichkeiten, Geld zu verdienen, verloren.

Der Einbruch auf der Einnahmenseite ist nicht das Schlimmste – die anhaltende Verschlechterung des Bestandsumschlags hat seine Fähigkeit zur Liquiditätsbeschaffung stark geschwächt.

Die Bestandsumschlagshäufigkeit des Unternehmens sank von 0,45 Mal im Jahr 2024 auf 0,23 Mal im Jahr 2025 und fiel im ersten Halbjahr 2026 weiter auf 0,12 Mal. Der Zyklus für den Abbau der Lagerbestände wird immer länger, wobei der Anteil der Bestände mit einem Alter von mehr als 3 Jahren fast die Hälfte beträgt.