145起IP联名，43亿营销费，新茶饮品牌陷入“联名不能停”的困局？

IP联名翻车并不少见，但一个品牌在两个月内连续4次踩雷，还是离谱得有些扎眼。偏偏这个品牌还是IP联名大户——瑞幸咖啡。自8月3日以来，它相继联名“大鱼海棠”“张缤智和王焕君”“MIND.A.DAY”“时光代理人”4个IP，却接连遭遇IP导演“登味发言”引发网友抵制、强推陌生情侣IP且包材被指低俗引发反感、IP原作团队政治立场争议、联名物料多处印刷错误等问题。

在IP联名已成为品牌常态化营销手段的时代，联名频率越来越高，最终换来的却不一定是销量大增，反而可能是品牌声誉的贬损。尤其对现制茶饮咖啡赛道而言，更严峻的问题并非出圈联名愈发稀缺，而是在一轮轮IP联名造势、每年数亿乃至数十亿元的营销投入之下，品牌自身的核心底色反而愈发模糊。你也联名，我也联名，甚至都联名过同一个IP，但那一拨奔着IP而来的消费者，却并未因一次联名而为品牌留下。

当联名从稀缺营销事件变成固定排期，它真的还有效吗？当大家都在做联名，品牌又要如何找到自己的差异化？本期推文，雷报将在对国内主要现制茶饮咖啡品牌1-9月IP联名事件梳理的基础上，复盘联名翻车的核心症结，追问现制茶饮咖啡品牌在联名常态化下的增长焦虑与差异化出路。

9个月145次联名，7家公司43亿营销费，

IP联名真的降温了吗？

先看大盘整体情况。据雷报不完全统计，今年1-9月，19个主要现制茶饮咖啡品牌共计推进IP联名145次，平均1.9天一次联名。考虑到市场中的现制茶饮咖啡品牌远不止这19家，对消费者而言，IP联名的消息几乎是从未间断的。

从联名次数看，翻车4次的瑞幸咖啡依然在该赛道遥遥领先，共计联名24次，真可谓“常在河边走，哪有不湿鞋”。其余品牌中，最高的也仅为瑞幸的一半：库迪咖啡、霸王茶姬、柠季各联名12次，茉莉奶白、奈雪的茶各联名11次，其余品牌均不足9次，尚未达到月均一次的频率。

同时，对比上年同期，雷报长期追踪的14家品牌中，6家联名次数增加，6家减少，另有2家持平。不过，仅从联名次数维度看，去年已是行业转折点，不少品牌都减少了联名频次。因此，和2024年的高峰相比，有数据的12家品牌中有9家减少了联名频次。其中，喜茶的转变最为显著：2024年1—9月联名频次高达27次，而近两年已降至1—2次。联名次数减少过半的还有古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道、乐乐茶等。

由此可见，尽管行业与消费者普遍认为IP联名活动过多（iiMedia Research调研数据显示，61.1%的受访者认为联名泛滥是新茶饮行业存在的主要问题。），但落到单个品牌，以及和2024年的高峰期相比，多数品牌如今的联名频次其实并不算高。

只不过，在过去几年部分高频联名品牌的影响下，消费者对整个品类的联名感知被显著拉高。这导致即便鲜少联名的品牌，也容易被裹挟进“联名泛滥”的笼统印象之中。加之消费者早已被高频联名“喂饱”甚至“喂腻”多年，如今的IP联名效果早已没了当年“瑞幸x茅台”“喜茶xFENDI”般的破圈盛况，即便是圈层内的转化也往往因为IP在多个品牌间的流转而大打折扣。

效果在衰减，投入却没有减少。

雷报统计了目前该赛道的7大上市公司的半年报显示，2026年上半年，7家公司的累计营销费用（包含销售、分销、广告及推广等相关支出）高达43亿元。其中，除茶百道之外，6家公司的营销费用都有所增长，瑞幸咖啡和沪上阿姨更同比大增了50%以上。营销费率方面，7家公司均超过5%，其中沪上阿姨和霸王茶姬分别高达11.3%和8.7%，蜜雪冰城也有7.4%。

业绩表现方面，7家公司上半年有6家实现盈利，其中瑞幸咖啡、霸王茶姬、沪上阿姨和茶百道实现净利同比增长。不过，这其中，瑞幸咖啡和霸王茶姬均面临单店月均GMV的下滑，其中前者减少5.3%，而去年同期是增长13.8%；后者同比更是减少16.3%（中国门店）。

深耕圈层、地区限定、长期绑定：

新打法是救联名还是救品牌？

当然，面对疲软的市场反馈，现制茶饮咖啡品牌们也并非无动于衷，而是开始尝试一些新的联名打法：

其一，既然做不到破圈，品牌们便主动深入小众垂直圈层，专注短期转化。因而，除了常见的动漫、形象、游戏、影视IP外，更多艺术设计、非遗文创、明星网红、体育赛事，乃至食品、服饰、出行、出版、宠物等也都被纳入IP联名范畴。例如今年5月，茉莉奶白便与知名网红@迅猛龙特蕾莎联动合作，不仅有限定周边、主题活动，甚至还在全国20城同步上线了大屏推广。

其二，既然IP联名的稀缺性不复当年，那么品牌就人为制造稀缺。相较于此前联名往往是全国性的，如今不少联名都开始主打地区限定。例如，霸王茶姬今年便与江苏省美术馆、天津博物馆打造了相应省市的区域限定周边，还与韩国男团EXO合作，进行了港澳地区限定联名。柠季近期也与彩妆品牌摇滚甜心、零食品牌劲跳以及屁桃IP分别推出了广东、北京及上海区域限定联名。

其三，既然头部IP有限，不如把与单个IP的联名做成长期绑定关系。这方面瑞幸的案例最为典型，一方面旗下IP形象与Duo在网络上炒起了CP，从“结婚”“度蜜月”到婚后生活的种种日常，再到今年结婚一周年官宣“生了11个孩子”，把联名做成了连续剧式的共创。消费者像追剧一样期待下一集，品牌也借此持续制造话题、带动曝光和复购。此外，瑞幸和线条小狗自2023年情人节首次联名以来，也已稳定合作三年，并与情人节深度绑定，每年如期而至。

但上述新趋势更多是对IP联名模式的小修小补，其对整个IP联名大盘的影响终归有限。

且一方面，这些调整并未让上述品牌的联名策略真正形成差异化的特色。对于大多数IP消费者而言，当下行业的联名槽点不仅在于某个品牌联名太多，更在于整个赛道都在联名，以至于分不清品牌之间有什么区别。产品的区别另论，单就IP联名而言，各家对联名IP的选择也往往是“东一榔头西一棒槌”、“什么火了联名什么”，毫无体系化可言。

即便偶有品牌在一段时间内集中联动某一类IP，做出了一些系列感，但在流量逻辑下，往往很快又转去追逐新的爆款IP。结果是，热门IP你做完我再做，每一场联名留下的主要资产都属于IP，品牌自身的角色反而消失了。

要知道，联名本质上是一种“租用外部认知”的策略。品牌借用IP已有的用户情感和符号价值，获得短期的关注和转化。但品牌做联名不能只看短期，更要追问：这些为IP而来的用户，会就此长期留下吗？当品牌换上下一个IP的联名产品，为上一个IP而来的用户，还会为品牌下单吗？

另一方面，当越来越多的IP联名专注于所谓的“稀缺”、“限定”和“圈层”，反而容易在品牌营销层面越做越小。其结果往往是，除了极个别项目的转化还算不错外，大多数联名只是安静地上线再安静地下架，毫无水花可言，只是让品牌看起来“有事可做”罢了。

而这份忙忙碌碌，究竟能为品牌带来什么呢？对于人数众多的泛圈层用户来说，品牌高频联名带来的不是更多选择，而是决策负担，甚至可以说是一种“增熵”（联名越多，噪声和干扰就越多，品牌与消费者之间的有效息反而越少）。他们不像核心粉丝那样有明确的IP偏好，每看到一次联名，都要重新判断“这和我有什么关系”。

其结果是，品牌真正能留住用户的核心信息被覆盖了，消费者能记住的只有这个品牌又联名了一个“我不认识的IP”。

但对于这些茶饮咖啡品牌而言，每一次联名背后都是授权费、产品开发、周边生产、媒介投放、门店培训、物料库存等一系列实打实的成本。

两个月4次翻车，瑞幸怎么了？又暴露了什么共性问题？

至于瑞幸咖啡的4次翻车，则集中暴露了IP联名在各个环节的风险所在。

8月的“大鱼海棠”联名，问题出在IP关联人物的言论风险上。动画导演梁旋在十周年之际发布万字长文，将周深描述为“没辙了才想起”的备选，并公开表示“对不起周深，我喜欢梁博”。这番“登味十足”的言论引发众怒，大量周深粉丝抵制重映、演唱会等活动，并由此波及联名。加之《大鱼海棠》本身在剧作、台词、价值观方面长期存在争议，联名最终草草收场。

紧接着的七夕联名，瑞幸选择了一个以真人博主真实恋爱经历为原型的动画IP“王焕君和张缤智”。杯套和手提袋上大量印有两位主角的姓名、形象及恋爱日常，消费者的第一反应不是浪漫，而是困惑：“这两人是谁？”“花钱围观陌生人谈恋爱”“像在给别人随份子钱”的吐槽迅速刷屏。更严重的是，舆论很快从对IP知名度的不满升级为对IP本身的批评——有网友指出该动画的构图、分镜与多部日漫、韩漫高度相似，疑似“拼好漫”，部分联名包材的画面还被质疑“擦边”“软色情”。

第三次翻车则有可能触及品牌联名中最敏感的红线。8月官宣与韩国IP工作室MIND.A.DAY合作后，网友扒出该工作室过往宣传物料中，曾将台湾与韩国、新加坡、日本等并列。该工作室赴台办展时将台湾作为独立市场介绍，在上海办展时又强调“中国首展”，前后立场矛盾。

第四起翻车则暴露了执行端的品控问题。与《时光代理人》联名上线后，粉丝发现周边出现多处拼写错误：角色Vein被错印成“vien”，角色Xavier被印成“xaviler”，夏斐的“link click”标识未印上，镭射票与徽章均出现同类错误。而产品印刷层面的错误早已不止一次，仅在今年，瑞幸便相继在2月与线条小狗联名时出现错别字、与Hello Kitty联名时将“Hello”印错为“Heelo”。

四次翻车，四种不同的风险类型，但指向同一个底层问题：当品牌以每近乎每周一场的速度推进联名时，IP评估、创意打磨、执行审核的每一个环节都会被压缩到极限，翻车便从偶然变成了概率事件。而这恰恰是前文所有问题的集中爆发：品牌缺乏差异化，所以只能靠高频联名维持存在感；高频联名压缩了审查空间，所以翻车频发；翻车又进一步消耗品牌资产，让消费者更加记不住“这个品牌到底代表着什么”。

结语：

回到开篇的问题：当联名从稀缺营销事件变成固定排期，它真的还有效吗？当大家都在做联名，品牌又要如何找到自己的差异化？

瑞幸的案例没有给出乐观答案，但也不足以否定联名本身。它更像一个极端样本，照出整个现制茶饮咖啡赛道在下行周期里营销内卷的真实困境。

不少品牌看清联名效益下滑的现实，却迫于行业竞争不得不持续跟进；也有品牌选择减少联名数量，却并未同步提升单次联名的质量，只是从“高频曝光”退回到“无声无息”。两种选择看似背道而驰，根源却指向同一症结：联名沦为被动跟风的防御动作，而非服务品牌发展的战略选择。

那么，联名有效吗？对于现制茶饮咖啡这类需要不断制造新鲜感的快消生意而言，当然有效。但联名终究不是万能药，它可以带来一时的注意力，然而品牌要回答的核心问题，终归要在联名之外下功夫。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：红辣椒，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。