一根葫芦藤，抵过绍兴文旅千万宣传费

近日，绍兴“葫芦爷爷”火了。起因是绍兴陈大爷在自家阳台上种葫芦，因酷似《金刚葫芦娃》中葫芦藤而走红，网友打卡络绎不绝，陈大爷也被网友称为“葫芦爷爷”。

9月5日，因打卡游客过多，影响陈大爷和老伴休息，陈大爷便将葫芦悉数摘下来。9月11日，为了不让远道而来打卡的游客失望，陈大爷又将葫芦挂了回去，当地部门也在陈大爷阳台对岸的河边安装护栏，供游客安全打卡拍照。

这一摘一挂之间，网友吃瓜看戏的热情高涨，绍兴文旅也随之出圈，当地文旅部门多次发声，在介绍“葫芦爷爷”情况的同时，也大力推介绍兴古城的美景美食。这一根葫芦藤的宣传效果，实实在在抵得过绍兴文旅千万元宣传费。

其实，自2023年淄博烧烤火了之后，此类文旅出圈事件几乎成为常态。今年暑期，天津欢乐谷的一个摊位点因靠近水上飞车，经常被水花溅到，每次飞车到来，摊位工作人员都从容不迫拿出雨伞挡水花，而准备扫码付款的顾客四散奔逃，场面诙谐有趣，在短视频平台上大火。

此类意外出圈的文旅事件，对当地塑造文旅品牌有没有帮助？业内一直持有两种对立的看法，一种认为这类事件带来泼天的流量，直接转化来大量客流，比文旅部门拿大量预算去投X视广告、路牌广告的效果好太多了；一种观点认为，这类事件热度旋生旋灭，线上热度远远大于线下实际客流带动，热度凉了，当地一切照旧。

对于这两种观点，知酷文旅认为，不应夸大“泼天流量”的实际效果，但在当前流量为王的时代，文旅企业、文旅部门的一项必修课，就是学习了解短视频时代的流量规律，接受拥抱新的营销玩法。

首先，文旅营销全面转向抖音、小红书等平台，早已是行业普遍现象，景区、主题乐园、酒店的营销预算绝大部分投向了线上平台。只有各地文旅局，依然是电视、报纸杂志、路牌广告等传统营销渠道的大客户。线上平台既有营销投流玩法，也有制作内容传播引流玩法。还有第三方游客、博主不经意间创作内容，带来的意外出圈。绍兴葫芦藤就是后一种情况，这种意外出圈流量巨大且传播效果出众，实实在在为当地节省营销预算。

此类热搜出圈，还能为当地文旅项目提供二次传播机会，甚至带来项目创新的灵感。例如，上述的天津欢乐谷摊位挡水事件，后续欢乐谷对摊位进行了整改，增加了摊位挡雨板，员工不再需要手动撑伞。而某地其他乐园，则借鉴了这个“创意”，专门在水上飞车区域增加售货点，形成一个趣味小场景。

一些人士认为，此类出圈的热度来的快，去的也快，流量带不来留量，对当地文旅经济帮助不大。其实，一个地方的文旅经济产业生态的繁荣度，如同木桶效应，是各个环节相互协同、共同拼合的结果，涵盖产业规划、政策促进、市场培育、招商引资、体验创新、人才培养等方方面面。只有这些环节协调统一、没有短板，流量才能最大化地转化成留量。所以，流量带不来留量，这不是营销层面的问题，也不应就此否定营销带来的贡献。

条件具备的情况下，流量完全能转化成留量。莽山五指峰就是典型的靠短视频流量逆袭的景区，也反映出短视频的流量风口对文旅景区依然效果显著。

作为2019年才开发建成的景区，莽山五指峰在国内林立的名山大川中原本是不起眼的小透明。业内也早有说法，中国最好的山岳资源早在20世纪八九十年代就开发完了，后面不可能再有爆火山岳诞生。然而，就这么一座如此年轻、不被看好的山岳，仅用几年时间完成逆袭。2025年，其营收高达1.9亿元，同比增长64.9%，纯利润8440万元，堪称景区界的印钞机。这个成绩超越了国内大多数5A山岳景区。

莽山五指峰的重要突破口就是短视频营销，其组建专业的短视频、直播团队，搞全员短视频激励计划，定期组织达人拍摄、网红推荐。视频内容十分抓人眼球，凸出莽山五指峰的奇险与时尚玩法，给大众留下深刻的记忆锚点。2025年，莽山五指峰在抖音、小红书等视频平台总曝光量10亿次，70%的游客是先在网上看了视频被吸引来的。

莽山五指峰的案例不是孤例，河南老君山也是2020年靠短视频流量迅速崛起的山岳景区。2018年其年客流量78万人次，2025年已飙升至550万人次，靠的就是老君山出圈的短视频营销。

当然，莽山五指峰、老君山的“流量转留量”，前提是项目基础要夯实，产品、体验、服务没有明显短板，景区要有特色场景和玩法。产品是支点，流量是撬动业绩飙升的巨大杠杠。

可以说，绍兴文旅一根葫芦藤的出圈，其实是流量时代文旅营销的缩影。文旅项目在日常生活中捕捉一些有温度、有记忆点、有趣味的小场景，制作成传播内容，就有可能激活大众心中的情绪共鸣，撬动泼天的流量。但产品、体验、运营的长期内功依然是文旅项目的根基，只有夯实这些，才能让一次偶然的出圈，变成项目客流腾飞的起点。

本文来自微信公众号“知酷文旅”，作者：知酷君，36氪经授权发布。