Eine einzelne Kalebassranke ist mehr wert als zehn Millionen Yuan an Werbeausgaben der Behörde für Kultur und Tourismus der Stadt Shaoxing.

Kürzlich ist der „Kürbis-Opa“ aus Shaoxing im Internet viral geworden. Der Auslöser war, dass Herr Chen aus Shaoxing auf seinem eigenen Balkon Kürbisse anbaute. Die Kürbispflanze ähnelte stark der Kürbisranke aus der Zeichentrickserie „Die Kürbisjungen“, sodass er rasch berühmt wurde. Unzählige Netznutzer kamen vorbei, um den Anblick zu bewundern, und Herr Chen wurde von den Nutzern als „Kürbis-Opa“ bezeichnet.

Am 5. September entfernte Herr Chen alle Kürbisse von der Ranke, da zu viele Besucher vorbeikamen und die Ruhe von ihm und seiner Ehefrau störten. Am 11. September hängte er die Kürbisse wieder auf, um die Besucher, die von weit her angereist waren, nicht zu enttäuschen. Die örtlichen Behörden installierten zudem am Flussufer gegenüber dem Balkon von Herrn Chen Geländer, damit die Besucher sicher Fotos machen können.

Zwischen dem Abnehmen und Wiederaufhängen der Kürbisse stieg die Begeisterung der Netznutzer für das Ereignis stark an, und die Tourismusbehörde von Shaoxing erlangte ebenfalls große Aufmerksamkeit. Die örtliche Tourismusbehörde äußerte sich mehrmals, stellte die Situation des „Kürbis-Opa“ vor und bewarb gleichzeitig nachdrücklich die schönen Landschaften und Köstlichkeiten der alten Stadt Shaoxing. Die Werbewirkung dieser einzelnen Kürbisranke übertrifft tatsächlich Millionen von Yuan an Werbeausgaben der Tourismusbehörde von Shaoxing.

Tatsächlich sind solche Ereignisse, bei denen die Tourismusbranche unerwartet große Aufmerksamkeit erlangt, fast zur Normalität geworden, seit das Grillgericht von Zibo im Jahr 2023 populär wurde. Im vergangenen Sommerferien wurde ein Stand im Tianjin Happy Valley häufig von Wasserspritzern getroffen, da er in der Nähe des Wasser-Speed-Fahrgeschäfts lag. Jedes Mal, wenn das Fahrzeug vorbeifuhr, nahmen die Mitarbeiter des Standes ruhig Regenschirme, um das Wasser abzuwehren, während die Kunden, die gerade dabei waren, per QR-Code zu bezahlen, auseinanderliefen. Diese humorvolle Szene wurde auf Kurzvideo-Plattformen extrem populär.

Helfen solche unerwartet populären Ereignisse der lokalen Tourismusbranche beim Aufbau einer Marke? In der Branche gibt es seit jeher zwei gegensätzliche Meinungen: Eine Ansicht besagt, dass solche Ereignisse enorme Aufmerksamkeit bringen, die direkt in eine große Anzahl von Besuchern umgewandelt wird, was weit wirksamer ist als die hohen Budgets, die Tourismusbehörden für Werbung im Fernsehen oder auf Straßenschildern ausgeben. Die andere Ansicht meint, dass die Popularität solcher Ereignisse nur von kurzer Dauer ist, die Online-Aufmerksamkeit weit größer ist als der tatsächliche Zustrom von Besuchern vor Ort, und dass nach dem Abklingen der Popularität alles vor Ort wieder wie vorher ist.

Zu diesen beiden Ansichten vertritt Zhiku Tourismus die Meinung, dass die tatsächliche Wirkung der „enormen Aufmerksamkeit“ nicht übertrieben werden sollte. Aber in der heutigen Zeit, in der Aufmerksamkeit das Wichtigste ist, ist es eine Pflichtaufgabe für Tourismusunternehmen und -behörden, die Regeln der Aufmerksamkeit im Zeitalter der Kurzvideos zu verstehen und neue Marketingmethoden zu akzeptieren und zu nutzen.

Zunächst hat sich das Tourismus-Marketing umfassend auf Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu verlagert, was in der Branche längst üblich ist. Der größte Teil der Marketingbudgets von Sehenswürdigkeiten, Themenparks und Hotels fließt in Online-Plattformen. Nur die lokalen Tourismusbehörden sind nach wie vor große Kunden traditioneller Marketingkanäle wie Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sowie Straßenschilder. Auf Online-Plattformen gibt es sowohl Methoden für bezahltes Marketing zur Erzielung von Reichweite als auch Methoden zur Erstellung von Inhalten, um Besucher anzuziehen. Darüber hinaus gibt es unerwartete Popularität, die durch Inhalte entsteht, die von Drittbesuchern oder Bloggern zufällig erstellt werden. Die Kürbisranke in Shaoxing gehört zu dieser Kategorie: Diese unerwartete Aufmerksamkeit ist riesig und hat eine hervorragende Verbreitungswirkung, sodass die lokalen Marketingbudgets tatsächlich eingespart werden.

Solche durch Suchtrends erzeugte Popularität kann lokalen Tourismusprojekten auch Möglichkeiten für eine zweite Verbreitung bieten und sogar Inspiration für Projektinnovationen liefern. Zum Beispiel wurde nach dem oben genannten Ereignis, bei dem die Mitarbeiter des Standes im Tianjin Happy Valley Wasser abwehrten, der Stand später von der Parkverwaltung umgerüstet, mit Regenabdeckungen versehen, sodass die Mitarbeiter keine Regenschirme mehr manuell halten müssen. Andere Parks in anderen Regionen haben diese „Idee“ übernommen und speziell im Bereich des Wasser-Speed-Fahrgeschäfts Verkaufsstellen eingerichtet, um eine interessante kleine Szene zu schaffen.

Einige Personen meinen, dass die Popularität solcher Ereignisse schnell kommt und schnell geht, die Aufmerksamkeit keine dauerhaften Besucherströme bringt und der lokalen Tourismuswirtschaft kaum hilft. Tatsächlich hängt der Wohlstand der lokalen Tourismuswirtschaft wie der Fasseneffekt von der Zusammenarbeit aller Glieder ab, einschließlich Planung der Industrie, Förderrichtlinien, Marktentwicklung, Investitionsförderung, Erlebnisinnovation und Personalausbildung. Nur wenn diese Glieder koordiniert sind und keine Schwachstellen aufweisen, kann die Aufmerksamkeit maximal in dauerhafte Besucherströme umgewandelt werden. Dass Aufmerksamkeit keine dauerhaften Besucherströme bringt, ist also kein Problem auf der Ebene des Marketings, und der Beitrag des Marketings sollte deswegen nicht negiert werden.

Unter geeigneten Bedingungen kann Aufmerksamkeit vollständig in dauerhafte Besucherströme umgewandelt werden. Der Berg Mangshan Wuzhi Peak ist ein typisches Beispiel für eine Sehenswürdigkeit, die durch die Aufmerksamkeit von Kurzvideos große Erfolge erzielt hat, was zeigt, dass der Trend von Kurzvideos für Tourismusattraktionen nach wie vor sehr wirksam ist.

Als Sehenswürdigkeit, die erst 2019 fertiggestellt wurde, war der Berg Mangshan Wuzhi Peak ursprünglich eine wenig bekannte Sehenswürdigkeit unter den zahlreichen berühmten Bergen in China. In der Branche gab es schon lange die Ansicht, dass die besten Bergressourcen Chinas bereits in den 1980er und 1990er Jahren erschlossen wurden und danach keine neuen populären Bergsehenswürdigkeiten mehr entstehen könnten. Trotzdem hat dieser junge, nicht vielversprechende Berg innerhalb weniger Jahre große Erfolge erzielt. Im Jahr 2025 betrug sein Umsatz 190 Millionen Yuan, ein Anstieg von 64,9 % im Vergleich zum Vorjahr, und der Nettogewinn lag bei 84,4 Millionen Yuan, was ihn zu einer der profitabelsten Sehenswürdigkeiten in China macht. Diese Leistung übertrifft die der meisten 5A-Bergsehenswürdigkeiten im Inland.

Der wichtige Durchbruch des Berges Mangshan Wuzhi Peak war das Marketing mit Kurzvideos. Das Unternehmen stellte ein professionelles Team für Kurzvideos und Live-Streaming ein, führte ein Anreizprogramm für alle Mitarbeiter zur Erstellung von Kurzvideos durch und organisierte regelmäßig Influencer, um Inhalte zu drehen und Empfehlungen abzugeben. Die Videoinhalte sind sehr ansprechend, heben die spektakuläre Landschaft und die trendigen Aktivitäten des Berges Mangshan Wuzhi Peak hervor und hinterlassen einen tiefen Eindruck beim Publikum. Im Jahr 2025 erreichte der Berg Mangshan Wuzhi Peak auf Video-Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu insgesamt 1 Milliarde Aufrufe, und 70 % der Besucher wurden angezogen, nachdem sie die entsprechenden Videos im Internet gesehen hatten.

Der Fall des Berges Mangshan Wuzhi Peak ist kein Einzelfall. Der Berg Laojun in der Provinz Henan ist ebenfalls eine Bergsehenswürdigkeit, die im Jahr 2020 durch die Aufmerksamkeit von Kurzvideos rasch berühmt wurde. Im Jahr 2018 hatte er 780.000 Besucher, und im Jahr 2025 stieg die Zahl der Besucher bereits auf 5,5 Millionen an, was auf das erfolgreiche Marketing mit Kurzvideos zurückzuführen ist.

Natürlich ist die Voraussetzung für die Umwandlung von vorübergehender Aufmerksamkeit in dauerhafte Besucherströme bei den beiden Beispielen Mangshan Wuzhi Peak und Laojun, dass die Grundlagen des Projekts solide sind, Produkte, Erlebnisse und Dienstleistungen keine offensichtlichen Schwachstellen aufweisen und die Sehenswürdigkeit über einzigartige Szenen und Aktivitäten verfügt. Das Produkt ist der Stützpunkt, und die Aufmerksamkeit ist der große Hebel, um den Umsatz stark zu steigern.

Man kann sagen, dass die Popularität der Kürbisranke bei der Tourismusbehörde von Shaoxing ein Abbild des Tourismusmarketings im Zeitalter der Aufmerksamkeit ist. Wenn Tourismusprojekte im Alltag einige warme, einprägsame und interessante kleine Szenen einfangen und zu verbreitbaren Inhalten verarbeiten, können sie die emotionale Resonanz des Publikums wecken und enorme Aufmerksamkeit erzeugen. Aber die langfristige Verbesserung von Produkten, Erlebnissen und Betriebsabläufen ist nach wie vor die Grundlage von Tourismusprojekten. Nur wenn diese Grundlagen solide sind, kann ein zufälliges populäres Ereignis zum Ausgangspunkt für den sprunghaften Anstieg der Besucherzahl des Projekts werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhiku Tourismus“, Autor: Zhiku Jun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.