耐克“跌落”，18年来首次被踢出标普100

“越来越没耐克自己的特色了” ，居住在美国纽的资深耐克粉万布阿最近除耐克之外，也开始穿中国李宁的球鞋。耐克的股价跌至12年来低位，并被决定从标普100指数剔除。耐克跌落的原因，主要有三个……

运动服饰巨头耐克（Nike）的颓势仍在持续。其股价跌至12年来低位，并被决定从标普100指数剔除。品牌影响力大幅衰减，甚至遭到运动爱好者的冷落。背后原因包括与零售商的关系恶化、以及“稀缺限量款营销”过度透支品牌。

现年25岁的穆萨乌·万布阿居住在美国纽约市。他爱好篮球，多年是耐克“Air Jordan”的忠实粉丝。他说：“最近耐克净推出迎合芭蕾舞鞋风格的运动鞋这类潮流的商品，越来越没耐克自己的特色了”。

万布阿转而购买了中国品牌李宁的球鞋，该品牌在纽约人群中人气正在攀升。据他说，这款多用于室外球场的中国篮球鞋，鞋底用料扎实，比美国品牌球鞋更加耐用。

耐克业绩恶化的导火索出现在2024年6月。当时，受业绩预测恶化影响，耐克股价单日大跌两成。此后经营未见好转，2025财年（截至2026年5月）全年销售额463亿美元，比两年前减少10%。市值仅剩下2021年11月峰值时期的约五分之一。

美国标普全球发布消息称，将自9月21日起将耐克从标普100指数中剔除。这是18年来的首次调整，意味着耐克不再被视作高成长性、高收益的蓝筹股。

整理耐克跌落的原因，主要有三个。

第一是美国本土量贩店渠道被削弱。在新冠疫情出行受限期间，耐克着力发力APP直营业务。其APP支持居家训练管理与健身课程，广受好评，直营销售占比大幅提升。

资深耐克粉丝穆萨乌·万布阿（9月9日，美国纽约市）

尝到直营业务高利润率的甜头后，耐克开始忽视通过DSW、Foot Locker等美国量贩店的销售渠道。长年建立起来的与量贩店的合作关系恶化，在接触消费者的重要卖场推广的机会减少，品牌认知度下滑。

经济恢复常态后，耐克也尝试补救。2024年10月，公司前CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)卸任，原营销高管埃利奥特·希尔(Elliott Hill)接任，紧急重建与量贩店的关系。但被其他公司抢占的货架位置，至今未能夺回。

第二是“稀缺限量款营销”过火。1985年，耐克与传奇篮球运动员迈克尔·乔丹签约，推出“Air Jordan”。此后耐克持续深耕和顶级体育明星的联名。

耐克前CEO约翰·多纳霍将他此前在美国大型线上拍卖平台eBay积累的经验引入耐克，接连推出这些商品的限量款。这一度掀起炒卖热潮、推高收益，但粉丝热情退潮后这套模式便难以为继。

耐克一门心思投入限量款发售，在普通消费者需要的高性能跑鞋领域停下创新脚步。在此期间，瑞士品牌“On”、法国品牌 “HOKA”等新兴品牌趁机崛起。

调查公司欧睿国际的数据显示，2023至2025年，On年均销售额增速31%，HOKA为14%。“这两个品牌凭借轻量化、缓震性能等优势，重视品牌故事塑造，不断从（耐克等）老牌巨头手中抢夺市场份额”。

第三是企业体量过于庞大，丧失修复能力。

如今，耐克的服饰、体育用品等鞋类以外的业务占总业务规模的3成以上，企业决策变得笨重迟缓。熟悉鞋业的顾问安·威廉姆斯指出：“On、HOKA这类新兴品牌船小好调头，能和消费者紧密沟通，耐克很难追上差距”。

她表示：“球鞋开发周期一般至少1年半至2年”。以耐克庞大的企业规模，同时有大量研发项目并行，无法叫停项目、突然调转方向。想要推出能够实现翻盘的重磅新品，还需要等待2～3年。

之前提到的耐克粉丝万布阿最近除耐克之外，也开始穿中国李宁的球鞋。

英国调查公司品牌金融（Brand Finance）发布全球企业品牌力榜单，耐克从2017年的第26位跌落至2026年的第80位。大量库存被迫打折出售，挤压利润。低价甩卖的印象不断扩散，进一步损害品牌号召力，陷入恶性循环。

美国以外的海外业务方面，在曾经长期作为利润来源的中国市场上，本土品牌崛起，抢走市场份额，销售额持续下滑。换言之，这实际上反映的正是耐克自身品牌影响力的削弱。想要重新扶正这艘倾斜的“巨轮”并非易事。

本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：朝田贤治、沟渕美香，36氪经授权发布。