Nike „stürzt ab“ und wird zum ersten Mal seit 18 Jahren aus dem S&P 100 ausgeschlossen.
„Nike verliert immer mehr seine eigene Identität“, sagt Wanbua, ein langjähriger Nike-Fan, der in New York, USA, lebt. In letzter Zeit trägt er neben Nike auch Basketballschuhe der chinesischen Marke Li-Ning. Der Aktienkurs von Nike ist auf den niedrigsten Stand seit 12 Jahren gefallen, und es wurde beschlossen, die Aktie aus dem S&P 100-Index zu streichen. Es gibt drei Hauptgründe für den Niedergang von Nike...
Der Abwärtstrend des Sportbekleidungsriesen Nike hält an. Sein Aktienkurs fiel auf den niedrigsten Stand seit 12 Jahren, und es wurde beschlossen, ihn aus dem S&P 100-Index zu entfernen. Der Einfluss der Marke hat stark nachgelassen, und sie wird sogar von Sportliebhabern gemieden. Zu den Gründen hinter diesem Phänomen gehören die verschlechterten Beziehungen zu Einzelhändlern und die übermäßige Ausschöpfung der Marke durch das „Marketing mit knappen limitierten Editionen“.
Der 25-jährige Musau Wanbua lebt in New York City, USA. Er liebt Basketball und ist seit vielen Jahren ein treuer Fan von Nikes „Air Jordan“. Er sagt: „In letzter Zeit bringt Nike nur Artikel heraus, die Trends folgen, wie Sportschuhe im Stil von Ballettschuhen, und Nike verliert immer mehr seine eigene Charakteristik.“
Wanbua hat stattdessen Basketballschuhe der chinesischen Marke Li-Ning gekauft, deren Beliebtheit unter der Bevölkerung in New York steigt. Seinen Angaben zufolge sind diese chinesischen Basketballschuhe, die meist auf Außenplätzen verwendet werden, mit einer robusten Sohle ausgestattet und langlebiger als Schuhe amerikanischer Marken.
Der Auslöser für die verschlechterte Leistung von Nike trat im Juni 2024 ein. Damals fiel der Aktienkurs von Nike um 20 % an einem einzigen Tag, da die Prognosen für die Geschäftsentwicklung schlechter ausfielen. Danach verbesserte sich die Geschäftslage nicht mehr. Im Geschäftsjahr 2025 (bis Mai 2026) betrug der Gesamtumsatz 46,3 Milliarden US-Dollar, 10 % weniger als zwei Jahre zuvor. Der Marktwert beträgt nur noch etwa ein Fünftel des Höchststandes vom November 2021.
Der US-amerikanische Anbieter S&P Global gab bekannt, dass Nike ab dem 21. September aus dem S&P 100-Index gestrichen wird. Dies ist die erste derartige Anpassung seit 18 Jahren, was bedeutet, dass Nike nicht mehr als wachstumsstarke und ertragreiche Blue-Chip-Aktie angesehen wird.
Zusammengefasst gibt es drei Hauptgründe für den Niedergang von Nike.
Erstens wurde der Vertriebskanal über amerikanische Großmärkte geschwächt. Während der Zeit der eingeschränkten Reisemöglichkeiten während der COVID-19-Pandemie konzentrierte sich Nike auf das Direktvertriebsgeschäft über seine App. Die App, die Heimtraining-Management und Fitnesskurse unterstützt, wurde weithin gelobt, und der Anteil des Direktvertriebs stieg deutlich an.
Der langjährige Nike-Fan Musau Wanbua (9. September 2026, New York City, USA)
Nachdem Nike die hohen Gewinnmargen des Direktvertriebs kennengelernt hatte, begann es, die Vertriebskanäle über amerikanische Großmärkte wie DSW und Foot Locker zu vernachlässigen. Die über Jahre aufgebauten Kooperationsbeziehungen zu den Großmärkten verschlechterten sich, die Möglichkeiten zur Werbung in wichtigen Geschäften, um Verbraucher zu erreichen, nahmen ab, und die Markenbekanntheit sank.
Als sich die Wirtschaft wieder normalisierte, versuchte Nike, Abhilfe zu schaffen. Im Oktober 2024 trat der ehemalige CEO des Unternehmens, John Donahoe, zurück, und der ehemalige Marketingleiter Elliott Hill übernahm sein Amt, um dringend die Beziehungen zu den Großmärkten wiederherzustellen. Aber die Regalplätze, die von anderen Unternehmen eingenommen wurden, konnten bis heute nicht zurückerobert werden.
Zweitens ist das „Marketing mit knappen limitierten Editionen“ über das Ziel hinausgeschossen. 1985 unterzeichnete Nike einen Vertrag mit dem legendären Basketballspieler Michael Jordan und brachte „Air Jordan“ auf den Markt. Danach konzentrierte sich Nike weiterhin auf Kooperationen mit Top-Sportstars.
Der ehemalige Nike-CEO John Donahoe brachte seine Erfahrungen, die er zuvor auf der großen amerikanischen Online-Auktionsplattform eBay gesammelt hatte, in Nike ein und brachte nacheinander limitierte Editionen dieser Produkte heraus. Dies löste einst einen Hype um den Weiterverkauf aus und steigerte die Erträge, aber nachdem die Begeisterung der Fans nachgelassen hatte, ließ sich dieses Modell nicht mehr aufrechterhalten.
Nike konzentrierte sich voll und ganz auf die Ausgabe limitierter Editionen und stoppte die Innovation im Bereich der Hochleistungs-Laufschuhe, die normale Verbraucher benötigen. In dieser Zeit sind aufstrebende Marken wie die schweizerische Marke „On“ und die französische Marke „HOKA“ aufgestiegen.
Daten des Untersuchungsunternehmens Euromonitor International zeigen, dass der durchschnittliche jährliche Umsatzwachstum von On zwischen 2023 und 2025 31 % betrug, der von HOKA 14 %. „Diese beiden Marken überzeugen durch Vorteile wie geringes Gewicht und Dämpfungsleistung, legen Wert auf die Gestaltung von Markengeschichten und erobern stetig Marktanteile von etablierten Riesen wie Nike.“
Drittens ist das Unternehmen zu groß geworden und hat seine Fähigkeit zur Korrektur verloren.
Heutzutage machen die Geschäfte von Nike außerhalb von Schuhen wie Bekleidung und Sportartikeln mehr als 30 % des gesamten Geschäftsvolumens aus, und die Unternehmensentscheidungen sind schwerfällig und langsam geworden. Ann Williams, eine Beraterin mit Kenntnissen der Schuhindustrie, weist darauf hin: „Aufstrebende Marken wie On und HOKA sind klein und flexibel, können eng mit Verbrauchern kommunizieren, und Nike kann den Abstand kaum aufholen.“
Sie sagt: „Der Entwicklungszyklus für Basketballschuhe beträgt in der Regel mindestens 1,5 bis 2 Jahre.“ Aufgrund der riesigen Größe von Nike laufen gleichzeitig zahlreiche Forschungsprojekte, sodass das Unternehmen keine Projekte stoppen und plötzlich die Richtung ändern kann. Um ein neues Schwerpunktprodukt auf den Markt zu bringen, das die Wende herbeiführen kann, muss man noch 2 bis 3 Jahre warten.
Der bereits erwähnte Nike-Fan Wanbua trägt in letzter Zeit neben Nike auch Basketballschuhe der chinesischen Marke Li-Ning.
Das britische Untersuchungsunternehmen Brand Finance hat eine Rangliste der globalen Markenstärke von Unternehmen veröffentlicht, in der Nike von Platz 26 im Jahr 2017 auf Platz 80 im Jahr 2026 gefallen ist. Große Mengen an Lagerbeständen müssen zu Rabatten verkauft werden, was die Gewinne drückt. Der Eindruck von billigen Sonderverkäufen verbreitet sich stetig, schädigt die Anziehungskraft der Marke weiter und führt zu einem Teufelskreis.
In Bezug auf die Auslandsgeschäfte außerhalb der USA sind die Marktanteile auf dem chinesischen Markt, der lange Zeit eine Quelle der Gewinne war, durch den Aufstieg lokaler Marken gesunken, und der Umsatz geht stetig zurück. Mit anderen Worten spiegelt dies tatsächlich die Schwächung des Markeneinflusses von Nike selbst wider. Es ist nicht einfach, dieses schiefe „Riesenschiff“ wieder aufzurichten.