一边敞开卖，一边往上提：茅台的“左右互搏”藏着什么算盘？

当每日申购取代逢九必抢，i茅台的一纸公告，预示着茅台正从一场旷日持久的饥饿营销中抽身，试图将产品价值从金融投机炒作中剥离，回归其消费品与社交品的本质。与此同时，自营店年内六次上调飞天零售价至1766元/瓶。

一边是线上持续放量刺破稀缺泡沫，一边是线下动态挺价重塑价格标杆。这套"线上管量、线下管价"的组合拳，正在将终端定价权从市场炒作与渠道囤货中一步步收回总部。在酒业人士看来，这标志着茅台的价格管理已从过去的刚性提价模式，正式步入精细化运营时代。然而，这场变革的代价与阵痛，正由曾经最依赖的伙伴——全国2000余家经销商率先承受。

战略意图

从金融游戏到消费平权

9月8日，i茅台发布消息表示，2026年9月9日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)2019-2024年份的6款产品将由当月9日、19日、29日投放售卖调整为常态化投放售卖，每日09:00与20:00两个场次均可购买。

此次调整的核心，在于加速产品去金融化。过去数年，年份茅台因其确定的稀缺预期，成为资本竞逐的标的，囤积居奇、黄牛泛滥严重扭曲了真实价格信号。

从每月三天到每日两场，供给水龙头被持续拧开。此举从根本上动摇了"一瓶难求"的市场心理，打击了投机者囤货待涨的预期。当购买机会均等化，茅台的金融属性溢价空间将被大幅压缩。

"此举不只是卖年份酒，核心是搭建官方次新酒价格标尺，疏导社会存量，挤压炒作套利空间，推动茅台回归消费品属性。同时完善i茅台产品矩阵，与传统经销商形成产品错位分工，倒逼渠道转型服务商。但供给规模有限，重在引导市场，过滤黄牛保障真实消费是长期关键。"酒业分析师肖竹青这样对《快消一姐》表示。

当前白酒行业已进入"三期叠加"的调整期（产量下滑、消费降级、库存高企），商务宴请与礼赠需求明显降温。茅台必须顺应市场供需关系的根本转变，从卖方市场的傲慢转向买方市场的务实，主动寻求与真实消费需求的对接。

渠道变革：

夺回定价权，重塑利益蛋糕

每日放量是茅台2026年"市场化转型提质增效"战略的战术落地，其深层影响指向渠道权力的重新分配。但与放量同步推进的，还有另一条看似独立实则紧密咬合的战线——线下自营店的动态调价。

就在同日，多家媒体报道茅台自营店将飞天茅台零售价上调至1766元/瓶，年内已是第六次调价，距离上一次仅隔一个月。公斤茅台、五星茅台、马年生肖酒等核心产品同步跟涨，而43度飞天、50ml小茅台礼盒则小幅下调。

更值得关注的是调价机制本身，自营店工作人员表示，此次调价遵循"随行就市"原则，全国自营门店已统一执行，这意味着茅台正在告别过去长期不变的市场指导价模式，转向动态、高频的市场化定价。而i茅台上飞天茅台依然维持1639元/瓶的售价，与自营店1766元形成127元价差。

i茅台的常态化供给，负责刺破"一瓶难求"的稀缺幻象、过滤投机需求；而自营店的动态调价，则是在投机泡沫被挤出后，为产品确立一个新的、更真实的价格锚点。前者管"量"，后者管"价"，两者合力，目标一致——将终端定价权从市场炒作和渠道囤货中收回总部。

对此，肖竹青进一步向《快消一姐》分析指出，i茅台产品零售价目前并未调整，且i茅台产品零售价接轨市场流通价，自营店产品零售价格接轨市场零售价，所有产品对社会全面开放销售，再次放大了触达引流作用，实现共赢。

酒业分析师蔡学飞则从行业周期视角给出了判断。他认为，当前白酒行业正处于从止跌筑底转向动销改善的窗口期，茅台以自营店微幅、结构化调价代替过去数年一次的刚性提价，既避免了冲击渠道价盘，又把定价话语权从流通环节进一步收回厂方，这也意味着茅台的价格管理正式进入精细化运营时代。

i茅台作为茅台直销渠道，其战略地位被提升至前所未有的高度。2026年上半年，i茅台平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。通过直控终端供应，茅台集团得以绕过层层经销商，直接感知市场脉搏，并逐步夺回被市场炒作所扰乱的终端定价权。

值得注意的是，此举无异于向传统经销商体系投下一枚深水炸弹。过去依靠信息不对称和配额优势"躺赚"的时代正在落幕。平价茅台的持续放量，将直接挤压经销商在流通环节的利润空间，迫使其从"关系型"中间商向"服务型"终端商转型，提供更具价值的消费体验。

对经销商的多维度冲击

这场渠道革命对经销商群体的影响是深刻且多维度的，主要体现在以下方面。

零售价上调与出厂价上涨形成“剪刀差”。茅台正在从终端与源头两个端口同步施压。

终端一侧，自营店零售价上调至1766元/瓶，i茅台维持1639元/瓶不变，线上稳价、线下挺价的双轨体系已然成型。这对经销商意味着什么？过去，经销商是市场零售价的主要制定者之一，如今茅台通过自营渠道直接树立价格标杆，经销商在终端定价上的话语权被进一步削弱——消费者有了官方的比价参照系，经销商再想加价销售将变得更加困难。

源头一侧，合同价（出厂价）的上涨更为直接。2026年以来，针对2026年产的飞天茅台，合同价历经多次上调，从1169元/瓶涨至1269元/瓶，再涨至1369元/瓶。这种“出厂价多涨、零售价少涨”的不对称提价策略，使得出厂价与终端零售价之间的价差空间被系统性压缩。

双轨价格体系与不对称提价形成的合力，实质上是茅台对经销商利润的一次系统性回收：零售端通过自营定价夺回价格主导权，源头端通过出厂价上调收回渠道超额利润。利润的压缩直接导致经销商体系正在经历剧烈洗牌。2026年上半年，茅台国内经销商净减少46家，其中退出266家、新增220家。批发代理渠道收入同比下降21.58%。茅台专卖店的转让价格也清晰反映了这一趋势，过去数百万甚至上千万的店铺转让费，如今已大幅折价。

综合来看，出厂价的三连调与终端零售价的持续挺价，形成了对经销商利润的双重挤压，而i茅台的常态供给则从另一个维度压缩了其囤货套利的空间。三股力量同时作用于传统经销体系，正将其从过去的“暴利通道”推向“微利服务”的新常态。

需要厘清边界的是，此次飞天常态化上架i茅台仅针对2019至2024年次新飞天六款，1499元新飞天并未放开随便买，经销商依旧掌握核心配额，因此冲击是结构性、渐进式的，而非断崖。2025年飞天至今未上线i茅台，正是厂家给传统渠道刻意留出的“留白”。代售寄售模式的引入，则是这一趋势的延伸——经销商从“货主”向“服务商”转型，资产更轻、风险更低，但利润空间也被系统性压缩。

但值得注意的是，一旦传统渠道的“路由器”作用因挤压而失效，区域市场终端动销与高净值链接的失血，终将反噬茅台自身的价盘与口碑。

厂商关系的微妙博弈：

安抚与决心的平衡

面对经销商群体的阵痛与反弹，茅台管理层正在小心翼翼地走钢丝。

一方面，安抚与承诺并存。公司在多个场合安抚经销商群体，强调i茅台不是分流争利，而是用于辅助经销商转化客户、转型的工具。茅台党委副书记王莉也公开表示，线上与线下的关系并非对立博弈，而是协同共生，经销商需要加快适应新形势，向“渠道合作伙伴”转型。

另一方面，改革的决心坚定不移。从取消分销、到飞天常态化上架i茅台、再到推动代售寄售模式落地，每一步都在侵蚀传统经销渠道的既有利益。这场改革已让茅台的经营生态发生诸多肉眼可见的改变，而陈华在全国经销商联谊会上强调的“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了”，已经为这场博弈定下了基调。

不过，肖竹青也提到，据调研，河南的茅台代理商和四川茅台代理商开始涉足会稽山黄酒的代理，贵州茅台公司强化直营渠道和i茅台的直营市场份额扩张，本质上已经开始挤压传统渠道茅台代理商场份额和生存空间，很多传统渠道茅台代理商开始准备后路。

“贵州茅台管理层不要忽视了传统渠道茅台代理商资金蓄水池作用和各个区域市场体制内资源与高净值人群链接的‘路由器’作用，茅台酒能有今天的市场地位不能抛弃立下汗马功劳的传统渠道代理商。”肖竹青说。

本文来自“快消一姐”，作者：李平，编辑：王小明，36氪经授权发布。