Einerseits verkauft Moutai seine Produkte uneingeschränkt auf dem Markt, andererseits treibt es die Preise nach oben: Welche Absichten verbergen sich hinter seinem „Kampf zwischen der linken und der rechten Hand“?

Da die tägliche Zeichnung den „am 9. Tag des Monats unbedingt zu ergattern“-Modus ablöst, kündigt eine offizielle Mitteilung von iMoutai an, dass Moutai sich aus einem langwierigen Hunger-Marketing zurückzieht, versucht, den Produktwert von der finanziellen spekulativen Übertreibung zu lösen und zum Wesen von Konsumgut und Sozialgut zurückzukehren. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine Einzelhandelsgeschäfte den Verkaufspreis von Feitian innerhalb des Jahres sechsmal auf 1766 Yuan pro Flasche angehoben.

Einerseits wird das knappe Angebot online kontinuierlich erweitert, um die Knappheitsblase zu durchstechen, andererseits wird der Preis offline dynamisch gestützt, um den Preismaßstab neu zu gestalten. Diese Kombinationsstrategie aus „Mengensteuerung online und Preissteuerung offline“ zieht das endgültige Preisbestimmungsrecht schrittweise von den Marktspekulationen und der Lagerhaltung der Vertriebskanäle zurück zum Hauptsitz. Aus der Sicht von Fachleuten der Weinindustrie markiert dies, dass die Preisverwaltung von Moutai von dem früheren starren Preiserhöhungsmodus offiziell in die Ära der feinen Betriebsführung eintritt. Jedoch werden die Kosten und Schmerzen dieser Umwandlung zuerst von den einst am stärksten abhängigen Partnern – mehr als 2000 Vertriebshändlern im ganzen Land – getragen.

Strategische Absicht

Vom Finanzspiel zur Konsumgleichberechtigung

Am 8. September gab iMoutai bekannt, dass ab dem 9. September 2026 die sechs Produkte des 53%vol 500ml Guizhou Moutai (mit Becher) aus den Jahrgängen 2019 bis 2024 von der Auslieferung und dem Verkauf am 9., 19. und 29. jedes Monats auf eine normale tägliche Auslieferung umgestellt werden, sodass sie in zwei Schichten um 9 Uhr und 20 Uhr täglich erworben werden können.

Der Kern dieser Anpassung liegt darin, die Entfinanzialisierung der Produkte zu beschleunigen. In den vergangenen Jahren wurde Moutai aus bestimmten Jahrgängen wegen seiner sicheren Knappheitserwartung zu einem Ziel, das von Kapital gejagt wurde. Das Horten von Waren, um Preise zu erhöhen, und die überhandnehmenden Scalper haben das echte Preissignal stark verzerrt.

Von drei Tagen pro Monat zu zwei Schichten täglich wird der Versorgungshahn kontinuierlich aufgedreht. Diese Maßnahme erschüttert grundlegend die Marktpsychologie „eine Flasche ist schwer zu bekommen“ und schlägt die Erwartung der Spekulanten, Waren zu horten, um auf Preissteigerungen zu warten. Wenn die Kaufchancen gleichgestellt werden, wird der Prämienraum der finanziellen Eigenschaften von Moutai stark verkleinert.

„Diese Maßnahme dient nicht nur dem Verkauf von Jahrgangswein, der Kern besteht darin, einen offiziellen Preismaßstab für neue Weine aufzubauen, den gesellschaftlichen Bestand zu kanalisieren, den Raum für spekulative Arbitrage zu verkleinern und Moutai zur Konsumguteigenschaft zurückzuführen. Gleichzeitig wird die Produktmatrix von iMoutai verbessert, um eine Produktverschiebung und Arbeitsteilung mit den traditionellen Vertriebshändlern zu bilden und die Kanäle zu Dienstleistern zu zwingen, sich umzuwandeln. Aber das Versorgungsvolumen ist begrenzt, der Schwerpunkt liegt auf der Lenkung des Marktes, die Filterung von Scalpern und die Sicherstellung des echten Konsums ist der langfristige Schlüssel“, sagte der Weinfachanalytiker Xiao Zhuqing gegenüber „Die Chefin der Schnellkonsumgüter“.

Die aktuelle Weißweinindustrie ist in die Anpassungsphase der „Überlagerung von drei Perioden“ eingetreten (Rückgang der Produktion, Konsumabbau, hoher Bestand), die Nachfrage nach Geschäftsessen und Geschenken ist deutlich zurückgegangen. Moutai muss der grundlegenden Veränderung von Angebot und Nachfrage auf dem Markt folgen, von der Arroganz des Verkäufermarktes zur Praktikabilität des Käufermarktes wechseln und aktiv die Verbindung mit der echten Konsumnachfrage suchen.

Kanalumwandlung:

Wiedererlangung des Preisbestimmungsrechts und Neugestaltung des Interessenkuchens

Die tägliche Erhöhung des Angebots ist die taktische Umsetzung der Strategie von Moutai im Jahr 2026 „Marktorientierte Umwandlung, Verbesserung der Qualität und Effizienz“, deren tiefergehende Auswirkung auf die Neuzuweisung der Kanalmacht abzielt. Aber gleichzeitig mit der Erhöhung des Angebots gibt es eine weitere Front, die scheinbar unabhängig ist, aber in Wirklichkeit eng zusammenwirkt – die dynamische Preisanpassung der offline-Einzelhandelsgeschäfte.

Am selben Tag berichteten mehrere Medien, dass die Einzelhandelsgeschäfte von Moutai den Verkaufspreis von Feitian Moutai auf 1766 Yuan pro Flasche angehoben haben, was bereits die sechste Preiserhöhung innerhalb des Jahres ist, nur ein Monat nach der letzten Erhöhung. Kernprodukte wie Kilogramm-Moutai, Fünf-Sterne-Moutai und der Jahrgangswein des Jahres des Pferdes sind gleichzeitig gestiegen, während die 43-Grad-Feitian und das 50ml kleine Moutai-Geschenkset leicht gesunken sind.

Was mehr Aufmerksamkeit verdient, ist der Preisanpassungsmechanismus selbst. Mitarbeiter der Einzelhandelsgeschäfte erklärten, dass diese Preiserhöhung dem Prinzip „dem Markt folgend“ folgt und alle Einzelhandelsgeschäfte im ganzen Land dies einheitlich umsetzen. Das bedeutet, dass Moutai das langjährige unveränderte Marktleitpreismodell verlässt und zu einer dynamischen, häufigen marktorientierten Preisgestaltung wechselt. Auf iMoutai behält Feitian Moutai jedoch weiterhin einen Verkaufspreis von 1639 Yuan pro Flasche bei, was einen Preisunterschied von 127 Yuan zu den 1766 Yuan der Einzelhandelsgeschäfte bildet.

Die normale Versorgung von iMoutai ist dafür verantwortlich, die Illusion der Knappheit „eine Flasche ist schwer zu bekommen“ zu durchstechen und die spekulative Nachfrage zu filtern. Die dynamische Preisanpassung der Einzelhandelsgeschäfte hingegen dient dazu, einen neuen, wahreren Preisanker für die Produkte zu etablieren, nachdem die spekulative Blase verdrängt wurde. Ersteres steuert die „Menge“, Letzteres steuert den „Preis“. Beide wirken zusammen und verfolgen das gleiche Ziel – das endgültige Preisbestimmungsrecht von den Marktspekulationen und der Lagerhaltung der Kanäle zurück zum Hauptsitz zu holen.

Dazu analysierte Xiao Zhuqing weiter gegenüber „Die Chefin der Schnellkonsumgüter“, dass der Einzelhandelsverkaufspreis der Produkte auf iMoutai derzeit nicht angepasst wurde, der Einzelhandelsverkaufspreis von iMoutai an den Marktumlaufpreis angepasst ist, der Einzelhandelsverkaufspreis der Produkte in den Einzelhandelsgeschäften an den Marktverkaufspreis angepasst ist, und alle Produkte werden der Öffentlichkeit vollständig zum Verkauf angeboten, was die Wirkung der Zugänglichkeit und Lead-Generierung erneut verstärkt und eine Win-Win-Situation erreicht.

Der Weinfachanalytiker Cai Xuefei gab sein Urteil aus der Perspektive des Branchenzyklus ab. Er ist der Ansicht, dass sich die aktuelle Weißweinindustrie in einem Fenster befindet, in dem sie von dem Stopp des Preisrückgangs und der Bodenbildung zur Verbesserung des Absatzes übergeht. Moutai ersetzt die starre Preiserhöhung alle paar Jahre durch kleine, strukturierte Preisanpassungen in den Einzelhandelsgeschäften, was nicht nur vermeidet, das Preisniveau der Kanäle zu beeinträchtigen, sondern auch das Preisbestimmungsrecht aus dem Umlaufbereich weiter an das Werk zurückholt. Das bedeutet auch, dass die Preisverwaltung von Moutai offiziell in die Ära der feinen Betriebsführung eintritt.

Als direkter Vertriebskanal von Moutai hat iMoutai seinen strategischen Status auf ein beispielloses Niveau gehoben. Im ersten Halbjahr 2026 erzielte die Plattform iMoutai einen steuerfreien Umsatz von 40,264 Milliarden Yuan mit einem Jahreswachstum von 274,18 %, was 43,63 % des gesamten Betriebseinnahmen des Unternehmens ausmacht. Durch die direkte Steuerung des Endverbrauchsangebots kann die Moutai-Gruppe die Schichten von Vertriebshändlern umgehen, den Puls des Marktes direkt wahrnehmen und schrittweise das endgültige Preisbestimmungsrecht zurückholen, das durch Marktspekulationen gestört wurde.

Es ist zu beachten, dass diese Maßnahme nichts anderes ist als eine Tieftauchbombe, die auf das traditionelle Vertriebshändlersystem geworfen wird. Die Ära, in der man früher „bequem Geld verdient“ hat, indem man Informationsasymmetrie und Quotenvorteile nutzte, geht zu Ende. Die kontinuierliche Erhöhung des Angebots von preiswertem Moutai wird den Gewinnraum der Vertriebshändler im Umlaufbereich direkt verkleinern und sie zwingen, sich von „beziehungsorientierten“ Zwischenhändlern zu „dienstleistungsorientierten“ Endhändlern umzuwandeln, um ein wertvolleres Konsumerlebnis zu bieten.

Mehrdimensionale Auswirkungen auf Vertriebshändler

Die Auswirkungen dieser Kanalrevolution auf die Gruppe der Vertriebshändler sind tiefgreifend und mehrdimensional, was sich hauptsächlich in folgenden Aspekten widerspiegelt.

Die Erhöhung des Einzelhandelsverkaufspreises und der Anstieg des Fabrikpreises bilden eine „Scherung“. Moutai übt gleichzeitig Druck von beiden Enden aus – dem Endverbrauchsmarkt und der Quelle.

Auf der Endverbrauchsseite wurde der Einzelhandelsverkaufspreis in den Einzelhandelsgeschäften auf 1766 Yuan pro Flasche angehoben, während iMoutai den Preis von 1639 Yuan pro Flasche beibehält. Das zweigleisige System aus stabilen Preisen online und gestützten Preisen offline hat sich bereits gebildet. Was bedeutet das für Vertriebshändler? Früher waren Vertriebshändler einer der Hauptgestalter des Marktverkaufspreises. Jetzt etabliert Moutai direkt einen Preismaßstab über die eigenen Vertriebskanäle, wodurch das Sprachrecht der Vertriebshändler bei der endgültigen Preisgestaltung weiter geschwächt wird – die Verbraucher haben einen offiziellen Referenzrahmen für Preisvergleiche, sodass es für Vertriebshändler schwieriger wird, Produkte zu überhöhten Preisen zu verkaufen.

Auf der Quellseite ist der Anstieg des Vertragspreises (Fabrikpreis) direkter. Seit 2026 hat sich der Vertragspreis für Feitian Moutai aus dem Jahr 2026 mehrmals erhöht, von 1169 Yuan pro Flasche auf 1269 Yuan pro Flasche und dann auf 1369 Yuan pro Flasche. Diese asymmetrische Preiserhöhungsstrategie „stärkerer Anstieg des Fabrikpreises, schwächerer Anstieg des Einzelhandelsverkaufspreises“ führt dazu, dass der Preisunterschied zwischen Fabrikpreis und endgültigem Einzelhandelsverkaufspreis systematisch verkleinert wird.

Die gemeinsame Wirkung des zweigleisigen Preissystems und der asymmetrischen Preiserhöhung ist im Wesentlichen eine systematische Rückgewinnung der Gewinne der Vertriebshändler durch Moutai: Auf der Einzelhandelsseite holt Moutai die Preisführerschaft durch die eigene Preisgestaltung zurück, auf der Quellseite holt Moutai die übermäßigen Gewinne der Kanäle durch die Erhöhung des Fabrikpreises zurück. Die Verkleinerung der Gewinne führt direkt dazu, dass das Vertriebshändlersystem eine drastische Bereinigung erlebt. Im ersten Halbjahr 2026 ist die Zahl der inländischen Vertriebshändler von Moutai netto um 46 gesunken, davon sind 266 ausgeschieden und 220 neu hinzugekommen. Der Umsatz des Großhandels- und Vertriebskanals ist im Jahresvergleich um 21,58 % gesunken. Der Übertragungspreis von Moutai-Filialen spiegelt diesen Trend ebenfalls deutlich wider: Die Übertragungsgebühren von Geschäften, die früher mehrere Millionen oder sogar Zehn Millionen Yuan wert waren, sind heute stark abgewertet.

Zusammengefasst bilden die dreimalige Anpassung des Fabrikpreises und die kontinuierliche Stützung des endgültigen Einzelhandelsverkaufspreises eine doppelte Druckwirkung auf die Gewinne der Vertriebshändler, während die normale Versorgung von iMoutai den Raum für ihre Arbitrage durch Lagerhaltung aus einer anderen Dimension verkleinert. Drei Kräfte wirken gleichzeitig auf das traditionelle Vertriebssystem, was es aus dem früheren „Hochgewinnkanal“ in den neuen Normalzustand des „Dienstleistungsgeschäfts mit geringem Gewinn“ treibt.

Es muss die Grenze klargestellt werden, dass diese normale Veröffentlichung von Feitian auf iMoutai nur für die sechs neuen Feitian-Produkte aus den Jahrgängen 2019 bis 2024 gilt. Das neue Feitian zum Preis von 1499 Yuan ist nicht uneingeschränkt zum Kauf freigegeben, und die Vertriebshändler kontrollieren weiterhin die Kernquoten. Daher sind die Auswirkungen strukturell und schrittweise, nicht abrupt. Dass das Feitian des Jahrgangs 2025 bis heute nicht auf iMoutai veröffentlicht wurde, ist genau der bewusste „Freiraum“, den der Hersteller für die traditionellen Kanäle lässt. Die Einführung des Konsignations- und Vermittlungsmodells ist eine Erweiterung dieses Trends – Vertriebshändler wandeln sich von „Warenbesitzern“ zu „Dienstleistern“ mit leichterem Vermögen und geringerem Risiko, aber ihr Gewinnraum wird auch systematisch verkleinert.

Es ist jedoch zu beachten, dass sobald die „Router“-Funktion der traditionellen Kanäle durch den Druck unwirksam wird, der Verlust des regionalen Endabsatzes und der Verbindung zu hochvermögenden Gruppen letztendlich das eigene Preisniveau und den Ruf von Moutai schädigen wird.

Subtiles Spiel zwischen Hersteller und Händler:

Gleichgewicht zwischen Beruhigung und Entschlossenheit

Gegenüber den Schmerzen und dem Widerstand der Vertriebshändler geht das Management von Moutai vorsichtig vor.

Einerseits gibt es Beruhigungen und Versprechen. Das Unternehmen hat die Vertriebshändler bei mehreren Gelegenheiten beruhigt und betont, dass iMoutai nicht dazu dient, Gewinne abzuzweigen, sondern ein Werkzeug ist, um Vertriebshändler bei der Umwandlung von Kunden und der Umstrukturierung zu unterstützen. Wang Li, stellvertretende Parteisekretärin von Moutai, hat auch öffentlich erklärt, dass die Beziehung zwischen Online und Offline kein gegensätzliches Spiel ist, sondern eine koexistierende Zusammenarbeit. Vertriebshändler müssen sich schneller an die neue Situation anpassen und sich zu „Vertriebspartnern“ umwandeln.

Auf der anderen Seite ist die Entschlossenheit zur Reform unerschütterlich. Von der Abschaffung des Vertriebs, über die normale Veröffentlichung von Feitian auf iMoutai bis zur Umsetzung des Konsignations- und Vermittlungsmodells schrittweise, schrittweise wird das bestehende Interesse der traditionellen Vertriebskanäle untergraben. Diese Reform hat viele sichtbare Veränderungen im Betriebsökosystem von Moutai herbeigeführt. Und die Aussage von Chen Hua auf dem nationalen Vertriebshändler-Treffen „Wir müssen sicherstellen, dass Vertriebshändler Geld verdienen, aber es kann keine übermäßigen Gewinne mehr geben“ hat den Grundton für dieses Spiel festgelegt.

Xiao Zhuqing erwähnte jedoch auch, dass laut Untersuchungen die Moutai-Vertriebshändler in Henan und Sichuan begonnen haben, die Vertretung von Ku