泡泡玛特被段永平青睐，但潮玩工作室却正在大批倒闭

“ 现在，设计师们都在等裁员通知，公司已经明确说了撑不到年底了 ”薇薇向知危表示。

中国潮玩之都东莞石排镇里，设计师薇薇（ 化名 ）所在公司的展厅，连灯都没有开。

而在石排镇的一个从业者饭局的饭桌上，潮玩从业者们纷纷向知危感叹着：“ 今年不好干了。”

“ 前两年潮玩展还会出一些盲盒大娃限量款，好多人都提前几个小时去排队抢，被黄牛炒的特别火热。但这两年，就连展会都没那么热闹了。” 一位从业者唏嘘道。

与此同时，市场上不断传来 “ 段永平投资泡泡玛特 ”、“ 段永平公开表示 10年内大概率不会卖泡泡玛特 ” 的新闻，行业似乎进入了某种冰火两重天的状态，一场残酷的淘汰赛正要上演。

从工厂加班加点做订单，到各种二手潮玩被炒上天，再到现在的行业工作室开始批量倒闭，潮玩行业，到底怎么了？

从“理财产品”

回归“塑料小人”本质

“ 前两年公司还蒸蒸日上的时候，休息室里甚至专门配备了台球桌，老板那时候也愿意和大家一起打打球、唠唠嗑。” 薇薇向知危讲述着曾经的辉煌。

2025 年，LABUBU 一个 IP 卖出了 141.6 亿元，毛利率高达 72.1% 。巅峰时候，初代收藏级 Labubu 玩偶卖出 108 万元，普通盲盒的隐藏款溢价都超过了 20 倍，捅破了潮玩行业的天花板。

整个行业都热了起来，设计、订货、开直播间......每个人都想分一杯羹。

然而，二手交易市场的价格暴跌，给行业撕出了一道裂痕。

2025 年底，Labubu 二手价开始雪崩，比如原价 99 一只的 Labubu 坐坐派对搪胶毛绒，最高的时候在二级市场炒到 1000 多块，但现在二级市场均价跌破 50 元。Labubu 是最典型的例子，从今年年初开始，不少从业者开始感受到寒意。

潮玩直播间店主小敏对知危表示：“ 我入行比较晚，是 24 年才成立的，潮玩直播间最好做的时候是 22 年左右。但前两年比较好的时候利润也能做到 30%，现在10% 左右吧，收入只维持在自己吃饭和日常开销的水平。”

“ 一般品牌方先跟经销商合作，东莞就有很多类似的经销商，品牌方跟他们谈好内部折扣后，他们再根据市场反应，发布新品拿货信息。例如品牌方给到他们 6 折，他们再 7 折转卖给我们。” 小敏向知危解释了一下直播间的盈利方式。

过去，二手价格的坚挺，给了这种直播间盈利的基础，现在却不行了，小敏表示：“ 现在是新品发布当天卖还是能赚到一点差价，因为我们卖出的价格跟官方价格一样。但第二天二手价格出来后，消费者更倾向买明款了，直播间就没多少人拍了。”

小敏提到，今年过完年之后，很多老粉突然开始理智下单，也不会为了隐藏款或者惊喜款盲目下单，更倾向于收二手确认款，并且对于萌粒、手办的设计要求越来越高。

“主要是因为二手价格崩盘，原价 69 块一个的盲盒，雷款在二手平台上价格只有 30 左右，甚至更低。热款在一端里面只占一两个，抽到雷款会让消费者信心大减，觉得抽盲盒就是亏钱。新萌粒首发后的第二天，萌粒二手价能跌到 5 块左右，消费者们现在也不盲目追求新品萌粒了。” 小敏表示。

不光是直播间这样的渠道商不好做，做原创设计的潮玩公司，今年也不好过。一家潮玩公司的设计师表示：“ 我们公司已经把核心设计师全炒了，留下了两个实习生用 AI 做。”

而薇薇所在的潮玩公司，今年经营情况不佳的直接原因是海外客户逃单。

珠三角实业商圈素来信奉一诺千金，长久以来各个产业上下游供货商、加工厂、熟客之间依靠圈子口碑维系合作。不少老客户仅凭口头沟通、小额定金便可启动排产开工，大家碍于多年交情彼此信任，很少纠结于繁琐的纸质合约，人情信任成为供应链默认的潜规则。薇薇提到：“ 这个海外订单去年下得很早，但是没签法律效力的合同，货已经做完了，海外市场今年下滑，客户直接毁约了，现在有两千万的货压在仓库出不去了。”

值得一提的是，在出海方面，就算是泡泡玛特，也难抵增长放缓。2026 年上半年，泡泡玛特海外市场收入 49.72 亿元，同比下降超 11% 。美洲市场的门店数量半年净增 22 家，营收却下滑了 16.5% 。海外亚太地区下降 9.7% 。海外唯一保持增长的是欧洲及其他地区，同比增长 5.9%，仅个位数。

卷到没双休，

也没出啥爆款

一位受访者告诉知危，在东莞的潮玩公司里，几乎很难找到双休的工作。

行业发展到一定程度，“ 卷 ” 是常态，要么卷低价，要么卷生产效率。放在石排当地，现阶段能够站稳脚跟、经营向好的企业大致分为两类：主打薄利多销的低价厂商，以及手握自有工厂、可以快速完成产品迭代的供应链玩家。

设计师薇薇介绍，当地有一家经营势头不错的企业，核心打法便是大规模走量。“他们订单体量巨大，但对成品品质、品控标准放得很宽，由此压低整体生产成本。品牌依靠直播间倾销、黄牛渠道低价流通，他们的品我就没有见过人原价买的。也是因为价格便宜，所以主要卖给初中生、高中生。”

另外一位受访者表示：“ 现在，有的公司甚至会要求一个设计师一周出两套设计。”

他还表示：“ 现在找新工作，要找那种自有工厂的，才会更容易生存下来。” 如果背靠自有工厂，新品开模、打样、生产的速度也相比较其他家有优先权，迭代速度自然更快。而这类公司，即使自己的品跑不出来，也可以代工做别人的品，靠供应链订单稳定存活。

潮玩行业里有个很经典的观点：如果 Labubu、星星人是具备使用功能的 U 盘，那你只会买一个。而当它们是没有硬性实用价值的装饰摆件，承载的只有情绪、审美与收藏执念，消费者才会心甘情愿成套入手、反复添置。

也就是说，潮玩本身不靠刚需驱动消费，只能依靠持续上新、迭代新款抓住大众目光，刺激复购欲望。在这套消费逻辑之下，“ 快 ” 是必然的。

但悖论是，想追求 “ 快 ” 就很难实现真正意义上的 “ 创作 ”。设计师薇薇提到：“ 盲盒的形式上已经从原先的 PVC 盲盒，逐步迭代到毛绒、BJD（ 球型关节人偶 ）、超可动等各种方向。设计上来讲是求新、求异，但能够做的路子越来越窄。”

薇薇举了个例子，各家现在都在做毛绒搪胶脸的公仔，基本也都是大眼萌妹类型，一眼望过去其实都差不多，但厂家没办法，必须硬着头皮做出差异化，就搞出了各类 “ 眼球 ”。现在 “ 可转眼球 ” 已经是入门标配，新款开始不断叠加玩法，比如各种星星眼、流沙眼。

除了新品要卷设计外，潮玩行业还有一个难点，是制作成本也比想象中要高，几乎是 “ 重资产 ” 行业。

首先，在设计端，一位设计师表示：“ 如果想做一个完整的、长线运营的 IP，第一代产品出来前，基本上第二代的图就需要画好了，每个单品建模之后都要反复打样、调整细节，包括要储备好整个 IP 的图库、准备物料，像养一个小孩那样，花钱花时间。但现在很多老板也没有耐心去做这件事了，有的就用 AI 打一套模型。”

而在制造端，一套新品决定好量产后，投入也不少。一位潮玩工厂的老板对知危表示，类似于一套 BJD（ 球型关节人偶 ），还不算正式生产的成本，仅仅是开模（ 定制模具 ），一套基本都要在几十万不等。

并且，据了解从今年开始好多工厂的成本也增加了，报价也比以前贵。一位从业者表示：“ 不只是 PVC 这些涨价，几乎所有的原材料都涨价，就连做毛绒的布料也涨价了，有的涨了快两倍。” 与此同时他也表示：“ 行业里现在都知道你卖多少钱，基本上是成本价的三四倍定价，那工厂也想多赚点。”

除了制造端，在潮玩产业，渠道也掌握着很大话语权。一位业内人士表示：“ 在我们这里很多销售的地位都是比设计师要高的。”

CrePoP 创始人也向知危表示：“ 泡泡玛特之所以能做成，一方面是不断孵化出爆款 IP 的能力，另一个是渠道运营的能力。他能迅速商品、迅速在线下拿产品去测品，这个是显而易见的优势。”

做不成IP，

但仍相信IP的故事

IP 是潮玩无法绕开的话题，除去少数头部大厂，市面上绝大多数中小型潮玩工作室，都很难沉下心长线孵化原创 IP，做性格和世界观的整体设计，多数玩家只会紧盯市场风口，什么款式热度走高，便一窝蜂跟风复刻。

不过，还有一条相对来说赚钱的捷径是和三丽鸥、迪士尼这类早就成熟的 IP 做联名。哪怕是泡泡马特，联名款的 “ 爆款率 ” 也远远高于自营 IP。这意味着，如果能拿到联名，是有 “ 爆品保障 ” 的。

简单来说，潮玩公司可以和大 IP 谈版权合作，交钱拿到授权，在授权期内进行大 IP 的二创、制作和售卖，情况好的话，不止能回本还能翻倍赚钱。

但这个玩法，也只适用于资金流转充足的公司。据此前 Tech 星球报道，类似黄油小熊、线条小狗这类 IP，一年联名费用在 200 万元左右，IP 合作的费用会根据版权方的合作意愿、合作单位资质、涉及范围等发生很大的变动。据了解，目前很多潮玩联名版权大多采用一年一签的短期试水模式，并且版权到期，如果产品未落地就无法继续使用、已经上市的产品也不能继续售卖。

所以在这个模式下，对潮玩公司来说，最大的风险是支付全额版权费后，因设计成本超支、工期等问题，最终很难在一年的时间内顺利上市、卖回本。（ 只有先买了授权，版权方才会开放可用的形象图库，厂商是没办法提前做好再去买授权的。）

薇薇就提到：“ 之前我们公司是买过一个大的 IP 的，我也出了一整套的设计，但是我的设计沟通了好几轮，太超成本了，他们又想卖的再便宜点儿，就没能推进下去。最后也有陆陆续续出其他的基础款，但是都不如最初的版本让人满意，总之一年期到了完全没做出来产品，版权费就白付了。” 薇薇表示，除非是专门做 IP 联名二创的公司，长期买版权，这样不用受制于时间，随时都能做，或者大厂一般会买 4 到 5 年的版权，回本周期会长很多。

还有另一种途径，是买素人IP “ 赌一把 ”。比如最近的新 IP 小玉（ YuY ），最初是一名 00 后创作者在社交平台上发布的系列插画，在社交平台上积累了的一定的粉丝基础，被 TOP TOY “ 选中 ” 后，用快闪的形式在各地商圈再次掀起了一次排队潮。而据知情人士透露，TOP TOY 买下小玉的版权，投入在千万级别。

但对于这类 IP 设计，CrePoP 创始人对知危表示：“ 头部艺术家的 IP 创作思路其实更依赖于艺术家本身的灵感。无论是 MOLLY、星星人、还是Labubu，有点类似于周杰伦、林俊杰这些天才型的歌手，是艺术家本身那个灵感驱动的，它很难去规律化。”

作为初创公司中的一员，CrePoP 创始人表示：“ 我们还是要有数据驱动的方法论，在这个基础上增加灵魂。”

比如 CrePoP 最新的 IP 是一个红发男孩 Bomy，Bomy 的设计师分享道：“ 最先我们追随大数据的时候，突然发现有一类年轻人，对于 ‘ 忍不了也是一种美德 ’ 这件事情很赞同，因为情绪压抑久了一定需要出口，另外我们发现市面上治愈系的 IP 大多是小女孩的形象、或者动物拟人化，小男孩为主的 IP 更偏向于内敛型，比如小野也是一个丧丧的性格，所以我们想用一个性格火爆、有点张扬的小男孩的形象做差异化。” Bomy 刚上线一周，就涨粉 3000 多。

做自有原创 IP，对大部分潮玩公司来说，不是一件容易的事情。CrePoP 创始人提到：“ 一个能火的 IP，四分靠设计，六分靠运营。现在的粉丝既要看外观，也要去了解内核，所以整体的性格、世界观构建，包括怎么和用户互动都很重要。”

不过，有趣的是，在潮玩行业爆火之后“ 互联网素人 IP ” 也正在被批量化制造。

打开社交媒体，在 #原创IP 等话题下，每天都在涌现着发展路径极其相似的创作者，“ 一个（不）知名 IP 悄悄诞生了 ” 甚至成为这一类创作的统一发布文案。越来越多的原创 IP 涌现，画风、形象上很难不同质化，于是越来越多的 “ 抄袭帖 ” 也跟着诞生了。

尽管最近两年已经有不少 IP 创造了消费神话，但目前来看，包括 Labubu 在内，潮玩产业里的原创 IP 们还是缺少像动画、游戏，这样和受众直接连接的锚定物。所以即使跑出来一个新的 IP，生命周期也是有限的，公司们只能不停的追赶，要赶在一个 IP 彻底失去热度之前抽出下一个 IP。

于是，整个行业像大浪淘沙，有人走了，又有人进来。

本文来自微信公众号“知危”，作者：闹米，编辑：大饼，36氪经授权发布。