Pop Mart wird von Duan Yongping bevorzugt, aber eine große Anzahl von Trendspielzeug-Studios geht derzeit massenhaft pleite.

„Jetzt warten alle Designer auf die Kündigungsmitteilung, das Unternehmen hat klar mitgeteilt, dass es nicht bis zum Ende des Jahres durchhalten wird“, sagte Weiwei gegenüber Zhiwei.

In Shipai, Dongguan, der chinesischen Hauptstadt der Trendspielzeuge, ist in dem Ausstellungsraum des Unternehmens, bei dem die Designerin Weiwei (Pseudonym) arbeitet, nicht einmal das Licht eingeschaltet.

Auf einem Essenstreffen von Branchenmitarbeitern in Shipai klagten die Trendspielzeugpraktizierenden gegenüber Zhiwei einstimmig: „Dieses Jahr ist es nicht mehr leicht zu bewältigen.“

„Vor zwei Jahren gab es auf den Trendspielzeugmessen noch limitierte Editionen von großen Blindbox-Figuren, viele Leute sind schon Stunden vorher angestanden, um sie zu ergattern, und sie wurden von Scalpern extrem heiß gehandelt. Aber in den letzten zwei Jahren sind selbst die Messen nicht mehr so lebhaft“, seufzte ein Branchenpraktizierender.

Gleichzeitig tauchen auf dem Markt ständig Nachrichten auf, dass „Duan Yongping in Pop Mart investiert“ und dass „Duan Yongping öffentlich erklärt hat, dass er Pop Mart in 10 Jahren höchstwahrscheinlich nicht verkaufen wird“. Die Branche scheint in einen Zustand von extremer Gegensätzlichkeit geraten zu sein, und ein grausames Ausscheidungsverfahren steht kurz bevor.

Von Fabriken, die Überstunden machen, um Bestellungen zu bearbeiten, über verschiedene Second-Hand-Trendspielzeuge, die zu überhöhten Preisen gehandelt werden, bis hin zu den heutigen Branchenstudios, die in Serie schließen – was ist eigentlich mit der Trendspielzeugbranche passiert?

Vom „Finanzanlageprodukt“

Zurück zum Wesen der „Plastikfiguren“

„Als das Unternehmen vor zwei Jahren noch auf Erfolgskurs war, gab es im Aufenthaltsraum sogar extra einen Billardtisch, und der Chef hatte damals auch Lust, mit allen zusammen Billard zu spielen und zu plaudern“, erzählte Weiwei Zhiwei von dem vergangenen Glanz.

Im Jahr 2025 erzielte die einzelne IP LABUBU einen Umsatz von 14,16 Milliarden Yuan, mit einer Bruttomarge von bis zu 72,1 %. Auf dem Höhepunkt wurde die erste sammelbare Labubu-Figur für 1,08 Millionen Yuan verkauft, und die Preisaufschläge für versteckte Editionen gewöhnlicher Blindboxen überstiegen das 20-fache, womit die Obergrenze der Trendspielzeugbranche durchbrochen wurde.

Die gesamte Branche geriet in Aufregung: Design, Bestellung, Eröffnung von Livestream-Räumen... jeder wollte sich ein Stück vom Kuchen sichern.

Doch der Preissturz auf dem Second-Hand-Handelsmarkt riss eine tiefe Spalte in die Branche.

Ende 2025 begannen die Second-Hand-Preise von Labubu einzustürzen. Zum Beispiel wurde das Labubu „Sitzparty“-Plüschtier mit Spritzgussgesicht zum ursprünglichen Preis von 99 Yuan pro Stück auf dem Sekundärmarkt zum Höhepunkt für mehr als 1000 Yuan gehandelt, aber jetzt liegt der durchschnittliche Preis auf dem Sekundärmarkt unter 50 Yuan. Labubu ist das typischste Beispiel. Seit Anfang dieses Jahres spüren viele Branchenpraktizierende bereits die Kälte des Marktes.

Die Inhaberin eines Trendspielzeug-Livestreams, Xiaomin, sagte gegenüber Zhiwei: „Ich bin erst spät in die Branche eingestiegen, mein Unternehmen wurde 2024 gegründet. Die beste Zeit für Trendspielzeug-Livestreams war um 2022 herum. Aber in den besseren Jahren vor zwei Jahren konnte ich noch einen Gewinn von 30 % erzielen, jetzt liegt er bei etwa 10 %, und das Einkommen reicht nur für mein eigenes Essen und die täglichen Ausgaben“.

„Normalerweise arbeiten Marken zuerst mit Händlern zusammen, in Dongguan gibt es viele ähnliche Händler. Nachdem die Marken mit ihnen interne Rabatte ausgehandelt haben, veröffentlichen sie Informationen über die Beschaffung von neuen Produkten je nach Marktreaktion. Zum Beispiel geben die Marken ihnen 40 % Rabatt, und sie verkaufen sie dann mit 30 % Rabatt an uns weiter“, erklärte Xiaomin Zhiwei die Gewinnmethode des Livestreams.

Früher bildete die Stabilität der Second-Hand-Preise die Grundlage für die Gewinne solcher Livestreams, das funktioniert jetzt nicht mehr, sagte Xiaomin: „Jetzt kann man am Tag der Veröffentlichung neuer Produkte noch ein kleines Preisunterschied verdienen, weil der Preis, zu dem wir verkaufen, genauso hoch ist wie der offizielle Preis. Aber am nächsten Tag, wenn die Second-Hand-Preise bekannt werden, neigen die Verbraucher eher dazu, sichtbare Standardmodelle zu kaufen, und im Livestream gibt es kaum noch Leute, die etwas bestellen.“

Xiaomin erwähnte, dass nach dem Frühlingsfest in diesem Jahr viele langjährige Fans plötzlich angefangen haben, rational zu bestellen, nicht mehr blind nach versteckten oder Überraschungseditionen zu greifen, sondern eher dazu neigen, bestätigte Second-Hand-Modelle zu kaufen, und die Anforderungen an das Design von Mengli (kleinen dekorativen Perlen) und Actionfiguren werden immer höher.

„Hauptsächlich weil die Second-Hand-Preise zusammengebrochen sind: Eine Blindbox zum ursprünglichen Preis von 69 Yuan kostet auf Second-Hand-Plattformen nur etwa 30 Yuan oder sogar noch weniger. Beliebte Modelle machen nur ein oder zwei in einer ganzen Serie aus. Wenn man ein unbeliebtes Modell zieht, sinkt das Vertrauen der Verbraucher stark, und sie denken, dass das Ziehen von Blindboxen einfach Geldverlust bedeutet. Am zweiten Tag nach der Premiere der neuen Mengli kann der Second-Hand-Preis von Mengli auf etwa 5 Yuan fallen, und die Verbraucher streben jetzt auch nicht mehr blind nach neuen Mengli-Produkten“, sagte Xiaomin.

Nicht nur Vertriebskanäle wie Livestreams haben es schwer, auch Trendspielzeugunternehmen, die originelles Design betreiben, kommen dieses Jahr nicht gut voran. Ein Designer eines Trendspielzeugunternehmens sagte: „Unser Unternehmen hat alle Kern-Designer entlassen, zwei Praktikanten übrig gelassen, die die Arbeit mit KI erledigen.“

Der direkte Grund für die schlechte Geschäftslage des Trendspielzeugunternehmens, bei dem Weiwei arbeitet, ist die Nichtzahlung von ausstehenden Beträgen durch ausländische Kunden.

In dem industriellen Wirtschaftsraum des Perlflussdeltas gilt seit jeher der Grundsatz, dass ein Wort so viel wert ist wie tausend Goldstücke. Lange Zeit wurden die Kooperationen zwischen Lieferanten, Verarbeitungsbetrieben und Stammkunden in allen Industrien durch den Ruf in dem Kreis aufrechterhalten. Viele alte Kunden konnten die Produktion nur durch mündliche Absprache und kleine Anzahlungen starten. Alle vertrauten einander aufgrund langjähriger Beziehungen und beschäftigten sich selten mit umständlichen Papierverträgen. Das auf menschlichen Beziehungen beruhende Vertrauen wurde zu einer impliziten Regel in der Lieferkette. Weiwei erwähnte: „Dieser ausländische Auftrag wurde letztes Jahr sehr früh erteilt, aber es wurde kein rechtskräftiger Vertrag unterzeichnet. Die Waren sind bereits fertiggestellt, der ausländische Markt ist dieses Jahr eingebrochen, der Kunde hat den Vertrag direkt gebrochen, und jetzt lagern 20 Millionen Yuan an Waren im Lager, die nicht abgesetzt werden können.“

Erwähnenswert ist, dass selbst Pop Mart bei der Expansion ins Ausland die Verlangsamung des Wachstums nicht abwehren kann. Im ersten Halbjahr 2026 betrugen die Auslandseinnahmen von Pop Mart 4,972 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von über 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Anzahl der Geschäfte auf dem amerikanischen Markt stieg innerhalb eines halben Jahres um 22 Netto-Neueröffnungen, aber der Umsatz sank um 16,5 %. Im asiatisch-pazifischen Auslandsraum ging der Umsatz um 9,7 % zurück. Die einzige ausländische Region mit anhaltendem Wachstum ist Europa und andere Regionen mit einem Wachstum von 5,9 % gegenüber dem Vorjahr, nur ein einstelliges Niveau.

Bis zum Äußersten konkurrieren, ohne freie Wochenenden,

Aber keine beliebten Bestseller entstehen

Ein Befragter sagte gegenüber Zhiwei, dass es in den Trendspielzeugunternehmen in Dongguan fast unmöglich ist, eine Stelle mit zwei freien Tagen pro Woche zu finden.

Wenn sich die Branche bis zu einem gewissen Grad entwickelt, ist das „intensive Konkurrieren“ der Normalzustand – man konkurriert entweder mit niedrigen Preisen oder mit hoher Produktionseffizienz. In der örtlichen Situation von Shipai gehören die Unternehmen, die derzeit Fuß fassen und gut laufen, grob gesagt zu zwei Kategorien: Niedrigpreishersteller, die auf kleinen Gewinnen aber hohem Umsatz setzen, und Lieferkettenakteure, die über eigene Fabriken verfügen und Produktiterationen schnell durchführen können.

Die Designerin Weiwei erklärte, dass es lokal ein Unternehmen mit guter Geschäftsentwicklung gibt, dessen Kernstrategie darin besteht, Produkte in großen Mengen herzustellen. „Ihre Auftragsvolumina sind riesig, aber die Anforderungen an die Qualität der fertigen Produkte und die Qualitätskontrolle sind sehr locker, wodurch die gesamten Produktionskosten gedrückt werden. Die Marke vertreibt ihre Produkte über Livestreams und lässt sie über Scalper-Kanäle zu niedrigen Preisen zirkulieren – ich habe noch nie gesehen, dass jemand ihre Produkte zum ursprünglichen Preis kauft. Weil sie so billig sind, werden sie hauptsächlich an Mittelschüler und Oberschüler verkauft.“

Ein anderer Befragter sagte: „Jetzt verlangen manche Unternehmen sogar, dass ein Designer pro Woche zwei komplette Designs fertigstellt.“

Er fügte hinzu: „Wenn man jetzt nach einer neuen Arbeit sucht, sollte man sich Unternehmen mit eigenen Fabriken aussuchen, um leichter überleben zu können.“ Wenn man auf eine eigene Fabrik zurückgreifen kann, hat man bei der Formenherstellung, dem Musterbau und der Produktion neuer Produkte Vorrang vor anderen Anbietern, und die Iterationsgeschwindigkeit ist natürlich höher. Solche Unternehmen können auch dann, wenn ihre eigenen Produkte nicht beliebt werden, als Auftragsfertiger Produkte für andere herstellen und durch Lieferkettenaufträge stabil überleben.

In der Trendspielzeugbranche gibt es eine sehr klassische Ansicht: Wenn Labubu und Sternenmenschen USB-Sticks mit Nutzfunktion wären, würde man nur eines kaufen. Aber wenn sie dekorative Figuren ohne harten praktischen Nutzen sind, die nur Emotionen, Ästhetik und Sammelwahn transportieren, sind die Verbraucher bereitwillig, sie in ganzen Sätzen zu kaufen und immer wieder neue zu erwerben.

Das heißt, Trendspielzeuge selbst lösen den Konsum nicht durch notwendige Bedürfnisse aus, sondern müssen durch ständige Neuerscheinungen und iterative neue Modelle die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregen, um den Wunsch nach Wiederholungskäufen zu stimulieren. Nach dieser Konsumlogik ist „Geschwindigkeit“ unvermeidlich.

Aber das Paradoxe ist: Wenn man nach „Geschwindigkeit“ strebt, ist es sehr schwierig, echte „künstlerische Schöpfung“ zu erreichen. Die Designerin Weiwei erwähnte: „Die Form der Blindboxen hat sich von den ursprünglichen PVC-Blindboxen allmählich zu verschiedenen Richtungen wie Plüsch, BJD (Kugelgelenkpuppen) und superbeweglichen Figuren entwickelt. Designtechnisch strebt man nach Neuheit und Besonderheit, aber die möglichen Wege werden immer enger.“

Weiwei nannte ein Beispiel: Heute entwickeln alle Unternehmen Plüschpuppen mit Spritzgussgesicht, die fast alle dem Typ von großen, niedlichen Mädchen entsprechen. Auf den ersten Blick sehen sie fast alle gleich aus, aber die Hersteller haben keine andere Wahl, sie müssen sich zwangsläufig um Differenzierung bemühen und erfinden dazu alle möglichen „Augen“. Jetzt sind „drehbare Augen“ bereits die Grundvoraussetzung, und neue Modelle ergänzen ständig neue Spielmöglichkeiten, zum Beispiel verschiedene Sternenaugen und fließende Glasaugen.

Neben dem harten Wettbewerb um das Design neuer Produkte gibt es in der Trendspielzeugbranche noch eine Schwierigkeit: Die Herstellungskosten sind höher als gedacht, es handelt sich fast um eine „kapitalintensive“ Branche.

Erstens auf der Designseite sagte ein Designer: „Wenn man eine vollständige, langfristig betriebene IP aufbauen möchte, muss man die Entwürfe für die zweite Generation fast schon fertigstellen, bevor die Produkte der ersten Generation herauskommen. Nach der Modellierung jedes einzelnen Produkts muss man wiederholt Muster anfertigen und Details anpassen, einschließlich der Vorbereitung der gesamten Bildergalerie der IP und der Materialien – das ist wie die Erziehung eines Kindes, es kostet Geld und Zeit. Aber jetzt haben viele Chefs keine Geduld mehr dafür, manche lassen sogar mit KI ein Modell erstellen.“

Auf der Fertigungsseite sind die Investitionen ebenfalls nicht gering, nachdem die Serienproduktion eines neuen Produkts beschlossen wurde. Ein Chef einer Trendspielzeugfabrik sagte gegenüber Zhiwei: Für ein Produkt wie eine BJD (Kugelgelenppuppe) sind noch nicht einmal die Kosten der offiziellen Produktion eingerechnet, allein die Herstellung der Form (kundenspezifische Form) kostet pro Satz mehrere Hunderttausend Yuan.

Außerdem ist bekannt, dass seit diesem Jahr die Kosten vieler Fabriken gestiegen sind und die Angebote teurer als früher sind. Ein Branchenpraktizierender sagte: „Nicht nur die Preise von PVC und anderen Materialien steigen, fast alle Rohstoffe werden teurer, selbst der Stoff für Plüschprodukte ist teurer geworden, manche Preise haben sich fast verdreifacht.“ Gleichzeitig fügte er hinzu: „Jeder in der Branche weiß jetzt, zu welchem Preis du verkaufst, normalerweise wird der Preis auf das Drei- bis Vierfache der Kosten festgelegt, also wollen die Fabriken auch etwas mehr verdienen.“

Neben der Fertigungsseite haben auch die Vertriebskanäle in der Trendspielzeugindustrie große Einflussmöglichkeiten. Ein Brancheninsider sagte: „Bei uns hier haben viele Vertriebsmitarbeiter einen höheren Status als die Designer.“

Der Gründer von CrePoP sagte ebenfalls gegenüber Zhiwei: „Dass Pop Mart erfolgreich werden konnte, liegt einerseits an der Fähigkeit, ständig beliebte IPs zu entwickeln, andererseits an der Fähigkeit zum Betrieb von Vertriebskanälen. Er kann Produkte schnell fertigstellen und offline schnell Produkte testen – das ist ein offensichtlicher Vorteil.“

Man kann keine erfolgreiche IP aufbauen,

Aber glaubt trotzdem an die Geschichte der IP

IP ist ein Thema, das die Trendspielzeugbranche nicht umgehen kann. Abgesehen von wenigen großen Spitzenunternehmen ist es für die überwiegende Mehrheit der kleinen und mittleren Trendspielzeugstudios auf dem Markt sehr schwer, sich Zeit zu nehmen, um originelle IPs langfristig zu entwickeln und ein umfassendes Design für Persönlichkeit und Weltanschauung zu gestalten. Die meisten Marktteilnehmer blicken nur auf die aktuellen Trends auf dem Markt: Welches Modell beliebt wird, wird sofort von allen kopiert.

Aber es gibt einen relativ lukrativen Abkürzungsweg, nämlich Kooperationen für gemeinsame Produkte mit bereits etablierten IPs wie Sanrio und Disney einzugehen. Selbst bei Pop Mart ist die „Erfolgsrate“ von gemeinsam entwickelten Modellen weit höher als bei selbst betriebenen IPs. Das bedeutet: Wenn man die Genehmigung für eine gemeinsame Nutzung erhalten kann, hat man eine „Garantie für ein beliebtes Produkt“.

Einfach ausgedrückt können Trendspielzeugunternehmen mit großen IPs über Urheberrechtskooperationen verhandeln, Gebühren zahlen, um die Lizenz zu erhalten, und während der Gültigkeitsdauer der Lizenz die große IP umgestalten, produzieren und verkaufen. Bei gutem Verlauf können sie nicht nur die Kosten decken, sondern auch das Dopp