李宁，布局在增长分化之前

李宁最近交了半年报：上半年营收152.4亿元，同比增长2.8%；毛利率涨了0.9个百分点至50.9%，归母净利润为18.2亿元，同比上升4.5%[1]。

从核心财务指标来看，李宁的营收和利润均保持增长，不过终端表现相对平缓，上半年集团整体零售流水增长2%[1]。

李宁管理层表示，一季度市场表现良好，但在市场挑战下，二季度表现低于预期，进入三季度后，市场压力和挑战暂未明显缓解；叠加下半年品牌及营销投入增加，公司对后续经营保持谨慎务实的态度，并把控制风险作为核心工作[1]。

单看李宁，这或许只是一个品牌在为接下来的变化做准备。可把视野拉到整个运动行业，会发现类似的信号正在同时出现。

过去几年，运动消费是少数还能让大公司、小公司一起吃到红利的生意。跑步、户外、骑行轮番升温，只要站在运动这条赛道上，多少都能借到一点东风。

现在，风明显没有以前那么大了。那种大盘往上涨、大家普遍跟着受益的局面，正在发生变化。

增长躲进了“小”赛道

放眼全球运动行业，有个挺有意思的画面。

一边，耐克还处在修复阶段。今年3月至5月，公司收入按汇率中性口径下降4%[2]；CEO Elliott Hill也表示，不同业务的恢复速度并不一致，调整仍在继续。

另一边，阿迪达斯已经开始庆功了，今年二季度公司录得创纪录的季度收入，并于7月底将全年收入增长预期上调至9%—10%[3]。

同样卖运动鞋服，两家公司却跑出了完全不一样的节奏。

视线回到国内，品牌之间也在走向不同的方向，过去那个能够托着多数参与者一起向上的市场环境正在淡化。

据国家统计局数据，2025年限额以上单位体育、娱乐用品类零售额还同比增长15.7%。到了2026年前7个月，这一增速已经转为下降3.5%，7月单月更是下降10.6%。

快一年时间，从两位数增长干到负增长，运动行业热度明显没以前高了。

然而，运动需求其实没有消失，往细了看，增长散落在完全不同的地方。

户外当然还是这几年最显眼的优等生。伯希和收入从2023年的9.08亿元一路涨到2025年的27.93亿元，同比增长58.1%[4]；猛犸象中国区销售额也继续保持80%以上增长[5]。

增长并不只属于户外，On昂跑今年一季度亚太地区销售额增长44.4%[6]；lululemon虽整体承压，但其中国大陆收入增长30%[7]。

它们并不能代表整个行业，可增长为什么偏偏落在这些品牌身上，才是问题。

这几门生意看着各占山头，底层的赚钱逻辑其实是一码事——消费者正在从购买一件运动产品，变成购买一套解决具体运动场景的方案。

运动品牌以前有人头红利，指望一双鞋能让人踩着去跑步、逛街，外加挤地铁。眼下，只靠基础款很难打动消费者。

运动圈子自己也在裂变。跑步分出了公路和越野，户外拆出了徒步和攀岩。场景分得越细，消费者对装备的要求就越具体。

这种变化已经写进了李宁的产品和品类结构。2026年上半年，李宁服装收入同比增长12%，收入占比提升至38%[1]。综训、户外和金标等面向不同场景的新品类，开始为服装业务贡献新的增量。

增量出现了，企业内部的资源配置也需要随之调整。2025年，李宁集团联席CEO钱炜就曾公开表示，整体业务需要“该攻的攻，该守的守”。

在中期业绩会上，钱炜进一步解释，消费者并不是简单地从传统品类转向新品类，而是开始同时关注两者。换句话说，就是原有优势不能放松，新的运动场景也不能错过。

接下来，就得看谁有本事从这些越来越细的缝里，把钱挣出来。

有选择地踩刹车

李宁这两年有个看似反常的表现，多品类发展的脚步没停，运动资源的投入也在持续加码，而且每次出手都不小。

2025年报里，跑步在李宁整体流水里的占比，五年内从16%一路涨到31%，坐上第一大品类的位置。现在，综训得到持续加码，户外、匹克球、网球等新赛道也陆续被摆上桌面。

但截至今年6月底，李宁品牌门店6063家（不含李宁YOUNG），比去年年末还少了28家。

赛道越铺越宽，铺面越盘越少。

这背后其实是李宁现在一套很明确的做法：对于已经成熟的多投一点，刚起步的先看看，账还没算明白的，不拿开店数量证明决心。

拿户外来说，李宁自2024年初布局该品类以来，零售流水持续快速增长，2026年上半年占比已达中单位数[1]。即便发展势头良好，李宁也没有选择大规模铺店。

这套章法，也是李宁交过学费后换来的。十四年前，它也吃过盲目铺摊子的亏。

早期的李宁曾经历过先扩规模、再补效率的阶段。2011年后行业库存危机爆发，李宁随后开启渠道重整，逐步将库存和效率置于规模之上。

钱总在业绩会上把顺序讲得很清楚。户外和金标先借现有门店的板墙试水，再逐步测试独立店；只有盈利模式和单店效率得到验证，才会进入复制扩张阶段。 

对李宁来说，开店不是表态，而是算账。经营质量和确定性，也由此从原则落到了生意上。

讲白了，就是关掉低效的店、控制渠道库存、尽可能稳定终端折扣。

今年竞争加剧，李宁的终端折扣其实有所加深。公司一边承受市场压力，一边通过滚动补单和动态调整订单，避免库存继续累积。

而这套效率账，不仅要算在货上，也要算在每一家门店上。

前些年，行业流行开大店。大店看起来气派，流水也漂亮，但租金和人工成本更高，忙活一年，可能只是替房东打工。李宁现在的选择更务实，不是不要大店，而是不再为了大而大。

从结果来看，渠道调整并没有拖累直营收入增长。2026年上半年，在直营门店数量减少106家的情况下，李宁直营业务收入仍同比增长3.4%，同店恢复正向贡献[1]。

毕竟规模这东西，押对了叫杠杆，玩砸了叫包袱。

在门店和库存管理这些能够核算投入产出的环节，李宁越来越审慎务实；可到了那些短期最难算清回报、却关系长期竞争力的领域，它却一直没有停手。

眼光不只在赛场

原因也不难理解。

运动行业有一个挺特殊的生意逻辑，有些钱花出去的时候，连个水响都听不见，但如果等市场成熟以后再投入，往往已经晚了一步。

体育资源就是其中之一。签下一名运动员，赞助一项赛事，成为国家队合作伙伴，这些投入很难像开一家店一样，第二天就看到销售额变化。

图片来源：李宁官网（右滑查看更多）

对运动品牌来说，赛场上的曝光只是开胃菜，更重要的是品牌能否进入真实运动场景。

跑鞋够不够轻、回弹能不能撑到马拉松后半程，篮球鞋能否针对不同位置提供相应的支撑和缓震，这些性能问题，顶级运动员在实战中感受得最直接。

赛场在某种程度上，更像产品的压力测试车间。

这就好比造车厂砸重金去跑F1。大家都不指望开着F1去买菜，可车身还能减几斤、底盘能撑住多大极限，赛道上都能折腾明白。等技术彻底摸透了，再一点点下放到老百姓的代步车上。

李宁长期投入专业运动，本质上也是在建立品牌与真实运动场景之间的连接。

回看2012年，李宁自己正被行业的库存危机压得喘不过气，公司还是咬牙拿下了CBA的官方赞助，并签约韦德。

当时在外界看来，这些投入更像是体育营销上的“撒钱”。但今天再回头看，有的留下了赛事资源，有的长成了产品线，还有的逐渐沉淀为品牌资产。它们的价值，也在时间中逐渐显现。

今年，李宁又把一笔长线筹码押在了库里身上。

上半年，李宁广告及市场推广开支占比提升了2.2个百分点至11.2%。公司CFO说明，费用增长主要来自中国奥委会合作、相关营销活动及专业运动签约等投入；而库里合作带来的新增费用，将主要从下半年开始体现。

这笔“长钱”与以往都不太一样。库里与李宁的长期战略合作，被公司定义为“围绕专业运动装备、年轻消费者连接和全球化发展所进行的一项中长期战略布局”。

钱炜在中期业绩沟通会上也强调：“这一次我们和库里以及库里品牌的合作，不是传统的品牌签约了一名运动员这样的模式，而是希望通过全方位、体系化、战略性的合作赋能整个李宁品牌，跟以往传统的出一双签名鞋、搞一场活动，打法是完全不一样的。当然，这些该做的事情都会去做，只是合作核心是基于专业运动品牌长期的心智建设，希望未来以品牌心智引领生意。”

目前能看到的，还是一些早期信号。合作官宣后，李宁已经开始围绕库里在门店、核心商圈和电商渠道展开推广；而库里也曾多次穿着李宁的产品出席高尔夫活动，合作开始从篮球向更多品类延伸。

图片来源：小红书

大牌球星愿意点头，看的不只是你开出的签字费。他们更在乎你是否懂行，能不能拿出扛得住实战的产品。

库里在合作时也提到，最初打动他的，是李宁装备带来的创新和舒适体验。

而运动员身上的产品，背后比拼的是品牌多年积累的研发能力。

2026年上半年，李宁研发投入达到3.67亿元，同比增长6.5%。十年累计研发投入超过40亿元[1]。

这些投入最终沉淀成中底科技平台、鞋面材料、结构创新、缓震技术等产品核心能力。

专业场景提出问题，研发负责解决问题，产品再把这些答案带给更多消费者。

真正考验运动品牌的，是能否让经过赛场验证的技术走向大众市场。

拿李宁为2026年亚运会中国体育代表团打造的领奖装备来说，领奖鞋使用了䨻弧科技，领奖服则应用了李宁航天温控纤维科技。相关技术在专业场景中完成应用后，又被延展至金标、综训、跑步等大众产品线。

跑步也是同样的路径。2026年上半年，李宁签约运动员穿着飞电系列累计拿下304个冠军、569次登台，并在中国马拉松男子百强中占据28席。

跑者在赛道上遇到的问题，会不断反馈给研发，再变成下一代跑鞋的改进方向。

技术也开始从赛场变成生意。上半年，“龙雀”专业竞速系列服装首次应用Resistex Carbon碳纱，带动专业竞速跑步服装同比增长200%。

这些能力不会只停留在赛道上，毕竟绝大多数人不会参加马拉松，但日常通勤也需要一双舒适合脚的鞋子。

赛场验证的是极限，市场检验的是价值。

尾声

过去的增长公式其实不难理解。

增长 = 1个爆款 + N家门店 + 铺货 + 行业红利。

火的时候，公式很好用。而现在，行业红利越来越难为所有品牌托底，消费者的需求却被拆得越来越细。

不禁让人想起《食神》最后那场比赛。大家都在上硬菜，最让人记住的，却是一碗黯然销魂饭。

图片来源：小红书

有时候决定输赢的，不是往盘子里堆多少东西，而是有没有把最基本的那道题做好。

李宁现在做的，也是类似的事。跑通的生意继续做深，没跑通的先把模型想明白；规模要建立在跑通模型之后，专业能力却要提前积累。

风口能把品牌推向更大的舞台，但真正能让品牌走得更远的，还是那些提前积累下来的能力。

参考资料：

[1]李宁财报，李宁

[2]NIKE, Inc. Reports Fiscal 2026 Fourth Quarter and Full Year Results，NIKE, Inc.

[3]阿迪达斯财报，阿迪达斯

[4]伯希和港股上市申请文件，伯希和

[5]CPE acquires Mammut amid global buying spree，China Daily

[6]On Reports First Quarter 2026 Results，On Holding

[7]lululemon athletica inc. Announces First Quarter Fiscal 2026 Results，lululemon

本文来自微信公众号 “远川研究所”（ID：YuanChuanInstitution），作者：白子靖，36氪经授权发布。