Li-Ning: Strategische Positionierung vor der Wachstumsdivergenz
Li-Ning hat kürzlich seinen Halbjahresbericht vorgelegt: Im ersten Halbjahr belief sich der Umsatz auf 15,24 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Bruttomarge stieg um 0,9 Prozentpunkte auf 50,9 %, der den Aktionären des Mutterunternehmens zuzurechnende Nettogewinn betrug 1,82 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 4,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht [1].
Aus Sicht der zentralen Finanzkennzahlen halten Umsatz und Gewinn von Li-Ning beide an einem Wachstum fest, allerdings ist die Endmarktleistung relativ moderat. Im ersten Halbjahr wuchs der gesamte Einzelhandelsumsatz der Gruppe um 2 % [1].
Die Leitung von Li-Ning erklärte, dass die Marktleistung im ersten Quartal gut war, aber unter den Marktherausforderungen lag die Leistung im zweiten Quartal unter den Erwartungen. Nach Eintritt in das dritte Quartal haben sich der Marktdruck und die Herausforderungen vorläufig nicht merklich gemildert. Zusammen mit der Erhöhung der Marken- und Marketinginvestitionen im zweiten Halbjahr behält das Unternehmen eine vorsichtige und pragmatische Haltung zum weiteren Geschäftsverlauf bei und nimmt die Risikokontrolle als Kernaufgabe an [1].
Betrachtet man Li-Ning allein, könnte dies nur eine Vorbereitung einer Marke auf die bevorstehenden Veränderungen sein. Wenn man den Blick auf die gesamte Sportindustrie richtet, stellt man fest, dass ähnliche Signale gleichzeitig auftauchen.
In den letzten Jahren war der Sportkonsum eines der wenigen Geschäfte, von denen große und kleine Unternehmen gemeinsam profitieren konnten. Laufen, Outdoor-Aktivitäten und Radfahren haben nacheinander an Popularität gewonnen. Solange man sich in der Sportbranche befand, konnte man mehr oder weniger von dem allgemeinen Aufschwung profitieren.
Jetzt ist der Aufschwung deutlich nicht mehr so stark wie früher. Die Situation, in der der Gesamtmarkt wuchs und alle allgemein davon profitierten, verändert sich gerade.
Das Wachstum zieht sich in "kleine" Nischen zurück
Wenn man die globale Sportindustrie betrachtet, gibt es ein ziemlich interessantes Bild.
Auf der einen Seite befindet sich Nike noch in einer Erholungsphase. Von März bis Mai dieses Jahres sank der Umsatz des Unternehmens nach währungsneutraler Berechnung um 4 % [2]. CEO Elliott Hill erklärte zudem, dass die Erholungsgeschwindigkeiten der verschiedenen Geschäftsfelder nicht übereinstimmen und die Anpassungen noch andauern.
Auf der anderen Seite hat adidas bereits mit der Erfolgsmeldung begonnen. Im zweiten Quartal dieses Jahres erzielte das Unternehmen einen rekordverdächtigen Quartalsumsatz und hob Ende Juli die Prognose für das jährliche Umsatzwachstum auf 9 % bis 10 % an [3].
Obwohl beide Unternehmen Sportschuhe und -kleidung verkaufen, haben sie völlig unterschiedliche Entwicklungsrhythmen erreicht.
Blickt man zurück auf den heimischen Markt, bewegen sich die Marken auch in unterschiedliche Richtungen. Die Marktumgebung, die früher die meisten Teilnehmer gemeinsam nach oben tragen konnte, schwächt sich ab.
Daten des Nationalen Statistikamts zufolge wuchs der Einzelhandelsumsatz von Sport- und Unterhaltungsartikeln bei Einheiten über der festgelegten Größenordnung im Jahr 2025 noch um 15,7 % gegenüber dem Vorjahr. In den ersten sieben Monaten des Jahres 2026 ist diese Wachstumsrate bereits auf einen Rückgang von 3,5 % umgeschlagen, im Juli allein sank sie sogar um 10,6 %.
In fast einem Jahr ist das Wachstum von zweistelligen Werten zu einem negativen Wachstum übergegangen, die Beliebtheit der Sportindustrie ist deutlich nicht mehr so hoch wie früher.
Allerdings ist die Sportnachfrage eigentlich nicht verschwunden. Bei genauer Betrachtung verteilt sich das Wachstum auf völlig unterschiedliche Bereiche.
Outdoor ist natürlich immer noch das auffälligste "Spitzenprodukt" der letzten Jahre. Der Umsatz von Pelliot stieg von 908 Millionen Yuan im Jahr 2023 auf 2,793 Milliarden Yuan im Jahr 2025, was einem Anstieg von 58,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht [4]. Der Umsatz von Mammut in der chinesischen Region hält weiterhin ein Wachstum von über 80 % aufrecht [5].
Das Wachstum gehört nicht nur zum Outdoor-Bereich: Der Umsatz von On im asiatisch-pazifischen Raum im ersten Quartal dieses Jahres stieg um 44,4 % [6]. Obwohl lululemon insgesamt unter Druck steht, wuchs sein Umsatz auf dem chinesischen Festland um 30 % [7].
Sie können nicht die gesamte Branche repräsentieren, aber warum das Wachstum ausgerechnet bei diesen Marken liegt, ist die eigentliche Frage.
Diese Geschäftsfelder scheinen jeweils ihre eigenen Bereiche zu besetzen, aber die zugrundeliegende Logik des Geldverdienens ist im Grunde dieselbe: Verbraucher wechseln von dem Kauf eines einzelnen Sportprodukts zu dem Kauf einer Lösung für spezifische Sportsszenarien.
Früher profitierten Sportmarken von dem Zuwachs an Konsumenten, und man erwartete, dass ein Paar Schuhe sowohl zum Laufen, zum Einkaufen als auch zur Fahrt in der U-Bahn geeignet ist. Im Moment ist es schwierig, Verbraucher nur mit Basismodellen zu überzeugen.
Die Sportgemeinschaft selbst spaltet sich ebenfalls auf. Beim Laufen unterscheidet man zwischen Straße und Geländelauf, im Outdoor-Bereich gibt es Wandern und Klettern. Je detaillierter die Szenarien unterteilt sind, desto spezifischer werden die Anforderungen der Verbraucher an die Ausrüstung.
Diese Veränderung hat sich bereits in der Produkt- und Kategoriestruktur von Li-Ning niedergeschlagen. Im ersten Halbjahr 2026 wuchs der Umsatz von Li-Nings Kleidung um 12 % gegenüber dem Vorjahr, und der Anteil am Gesamtumsatz stieg auf 38 % [1]. Neue Kategorien für verschiedene Szenarien wie umfassendes Training, Outdoor und die Gold-Linie beginnen, neue Wachstumsimpulse für das Kleidungsgeschäft zu liefern.
Mit dem Auftauchen neuer Wachstumsimpulse muss sich auch die interne Ressourcenverteilung des Unternehmens anpassen. Im Jahr 2025 erklärte Qian Wei, Co-CEO der Li-Ning-Gruppe, öffentlich, dass das gesamte Geschäft "da, wo es angreifen soll, angreifen und da, wo es verteidigen soll, verteidigen" muss.
Auf der Halbjahresleistungskonferenz erläuterte Qian Wei weiter, dass Verbraucher nicht einfach von traditionellen Kategorien zu neuen Kategorien wechseln, sondern beginnen, beide gleichzeitig zu beachten. Mit anderen Worten: Die ursprünglichen Vorteile dürfen nicht vernachlässigt werden, und neue Sportszenarien dürfen nicht verpasst werden.
Als Nächstes kommt es darauf an, wer die Fähigkeit hat, aus diesen immer feiner werdenden Nischen Gewinne zu erzielen.
Gezieltes Bremsen
Li-Ning zeigt in den letzten zwei Jahren ein scheinbar ungewöhnliches Verhalten: Der Fortschritt bei der Entwicklung mehrerer Kategorien hält nicht an, die Investitionen in Sportressourcen werden ständig erhöht, und jeder Einsatz ist von beträchtlichem Umfang.
Im Jahresbericht 2025 stieg der Anteil des Laufens am gesamten Umsatz von Li-Ning innerhalb von fünf Jahren von 16 % auf 31 % und wurde damit zur größten einzelnen Kategorie. Jetzt wird das umfassende Training ständig gefördert, und neue Nischen wie Outdoor, Pickleball und Tennis werden nach und nach auf die Tagesordnung gesetzt.
Aber bis Ende Juni dieses Jahres gab es 6063 Geschäfte der Marke Li-Ning (ohne Li-Ning YOUNG), 28 weniger als Ende letzten Jahres.
Die Nischen werden immer breiter aufgestellt, die Anzahl der Geschäfte wird aber immer geringer.
Dahinter verbirgt sich eine sehr klare Vorgehensweise von Li-Ning: Bei bereits etablierten Bereichen wird etwas mehr investiert, bei gerade angelaufenen Bereichen wird zuerst beobachtet, und bei Bereichen, bei denen die Wirtschaftlichkeit noch nicht klar kalkuliert ist, wird die Entschlossenheit nicht durch die Anzahl der neu eröffneten Geschäfte demonstriert.
Nehmen wir den Outdoor-Bereich als Beispiel: Seit Li-Ning diese Kategorie Anfang 2024 aufgebaut hat, wächst der Einzelhandelsumsatz ständig schnell, und im ersten Halbjahr 2026 erreichte sein Anteil einen mittleren einstelligen Prozentwert [1]. Trotz der guten Entwicklungsdynamik hat sich Li-Ning nicht dafür entschieden, massenhaft neue Geschäfte zu eröffnen.
Diese Vorgehensweise hat Li-Ning auch nachdem es entsprechende Kosten dafür gezahlt hat, erworben. Vor 14 Jahren litt es auch unter dem Nachteil der blinden Erweiterung des Umfangs.
Das frühe Li-Ning erlebte eine Phase, in der zuerst der Umfang erweitert und dann die Effizienz verbessert wurde. Nach dem Ausbruch der Branchenbestandskrise im Jahr 2011 leitete Li-Ning anschließend eine Umstrukturierung der Vertriebskanäle ein und stellte Bestandseffizienz schrittweise über den Umfang.
Herr Qian erläuterte die Reihenfolge auf der Leistungskonferenz sehr deutlich: Outdoor und die Gold-Linie werden zuerst an den Wandtafeln bestehender Geschäfte getestet, danach werden schrittweise unabhängige Geschäfte ausprobiert. Erst wenn das Gewinnmodell und die Effizienz einzelner Geschäfte bestätigt sind, wird die Phase der Replikation und Expansion eingeleitet.
Für Li-Ning ist die Eröffnung von Geschäften keine Geste der Absichtserklärung, sondern eine Kalkulation. Betriebsqualität und Sicherheit werden dadurch von Grundsätzen zu konkreten Geschäftsmaßnahmen umgesetzt.
Einfach ausgedrückt geht es darum, ineffiziente Geschäfte zu schließen, den Bestand in den Vertriebskanälen zu kontrollieren und die Endkundennachlässe so weit wie möglich zu stabilisieren.
In diesem Jahr hat sich der Wettbewerb verschärft, und die Endkundennachlässe von Li-Ning sind tatsächlich etwas gestiegen. Das Unternehmen trägt gleichzeitig dem Marktdruck Rechnung und vermeidet durch rollierende Nachbestellungen und dynamische Anpassung der Bestellungen eine weitere Anhäufung von Beständen.
Diese Effizienzkalkulation muss nicht nur auf Produkte angewendet werden, sondern auch auf jedes einzelne Geschäft.
In den vergangenen Jahren war es in der Branche üblich, große Geschäfte zu eröffnen. Große Geschäfte wirken repräsentativ und haben schöne Umsatzzahlen, aber die Miet- und Personalkosten sind höher. Nach einem ganzen Jahr harter Arbeit arbeitet man möglicherweise nur für den Vermieter. Die Entscheidung von Li-Ning ist jetzt pragmatischer: Es geht nicht darum, keine großen Geschäfte zu wollen, sondern nicht mehr um der Größe willen große Geschäfte zu bauen.
Das Ergebnis zeigt, dass die Anpassung der Vertriebskanäle das Wachstums des Direktvertriebs nicht behindert hat. Im ersten Halbjahr 2026 wuchs der Umsatz des Direktvertriebs von Li-Ning trotz einer Verringerung der Anzahl der direkt betriebenen Geschäfte um 106 Stück immer noch um 3,4 % gegenüber dem Vorjahr, und die Leistung gleicher Geschäfte trug wieder positiv zum Ergebnis bei [1].
Schließlich ist der Umfang etwas, das bei richtiger Nutzung ein Hebel ist, bei falscher Nutzung aber zu einer Belastung wird.
Bei Bereichen wie der Geschäfts- und Bestandskontrolle, bei denen der Einsatz und der Ertrag berechnet werden können, wird Li-Ning immer vorsichtiger und pragmatischer. Aber in Bereichen, in denen sich der Ertrag kurzfristig nur schwer berechnen lässt, die aber für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit wichtig sind, hat es nie aufgehört zu investieren.
Der Blick geht nicht nur auf den Sportplatz
Der Grund ist nicht schwer zu verstehen.
Die Sportindustrie hat eine besondere Geschäftslogik: Manche Ausgaben ergeben zunächst keine sichtbaren Effekte, aber wenn man erst investiert, wenn der Markt reif ist, ist es normalerweise schon zu spät.
Sportressourcen gehören dazu. Die Verpflichtung eines Sportlers, die Sponsoring einer Veranstaltung oder die Zusammenarbeit mit einer Nationalmannschaft: Diese Investitionen lassen sich kaum so wie die Eröffnung eines Geschäfts am nächsten Tag anhand von Umsatzveränderungen messen.
Bildquelle: Offizielle Website von Li-Ning (Wischen Sie nach rechts, um mehr anzuzeigen)
Für Sportmarken ist die Sichtbarkeit auf dem Sportplatz nur der Anfang. Wichtiger ist, ob die Marke in echte Sportszenarien eindringen kann.
Sind Laufschuhe leicht genug, hält die Rückpralleigenschaft bis zur zweiten Hälfte eines Marathons? Bieten Basketballschuhe je nach Position entsprechende Unterstützung und Dämpfung? Diese Leistungsprobleme werden von Spitzensportlern im praktischen Einsatz am direktesten wahrgenommen.
Der Sportplatz ist in gewisser Weise eher wie ein Werk zur Belastungstest von Produkten.