这一届刚需已经快不认识了

说实话，地产从业者行业做久了，会有固定思维。特别在客户认知这块，特别是针对年轻人购房的认知判断上，站在当下这个节点，已经有了巨大的误判。

我们习惯按照购买力和购买次数，将购买人群进行细分：把第一次买房的判定为刚需，然后是首改、再改、置换以及豪宅。对于年轻人的误判，首先就出现在这个标准上。对于当代新青年买房，整体的认知体系正在影响他的购房决策。

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首先，不得不承认，刚需在如今如此萎靡，一个很重要的原因是因为整个行业背景。房子供大于求之后，让大家的买房决策变得滞缓，特别是没买过房的年轻人，焦虑情绪更重，迟疑的动作会更慢。

但是，今天不是和大家聊这个。而且，如果我们长期陷在这个情绪里，对于行业几乎都是绝望和无解。除此之外，对于年轻人来说，本质上在消费认知上有一个重要的改变。

现代年轻人一个最大的状态改变，就是认知和格局不是由购买力决定的。70年代、80年代这波人，对于世界的认知，大部分都是由购买力驱动的。你去过哪里，做什么事情，买什么东西，决定了你的审美和诉求。这也就有了所谓的“没钱的追求性价比，有钱的追求高品质”这么一个观点。所以，确实围绕着购买力来细分人群，然后做差异化的产品，就成为了标准。

但是，进入到90后这一代，这一代消费者有一个最大的变化，就是他们的认知和格局正在被互联网重塑。特别是移动互联网，你想要任何信息和资讯，都可以最快程度拿起手机查询到。你的认知和格局，可以通过互联网被无缝地打通。客户对于任何产品，不需要通过购买，也可以提前了解很多。

所以，这也决定了：如果是在供不应求的环境下，整体依然还是围绕着购买力驱动；但是一旦进入到供应旺盛的周期里，单体客户就会对产品提出“价值大于价格”的诉求。这件事不是什么趋势，而是客观现实。

看看如今的新能源车就知道了。一辆十万块的车，安装下了冰箱、彩电、大沙发的同时，还装下了这么多智能系统，造型颜色也这么多可以选择。这件事放在油车时代，是完全不能想象的。这就是典型的行业转型，叠加互联网改变用户，双向驱动之下导致的结果。毫无疑问，这个结果也会在房地产行业内出现，首先就是针对年轻人的刚需赛道。

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围绕着刚需品类的建设，如果当下依然有房企持续深耕这个赛道，有一个重要的大前提：刚需也改善。就是需要用改善的逻辑，来重新审视当下的年轻人置业。

对于这一赛道的产品，有两件事是没办法改变的：一个是面积，一个是单位平米的投入。因为受制于购买力，在这两块必须要控制。但是，这个前提不意味着全面投入的缩小，反而需要在一些维度有一些超配的额外投入。

1、功能完备较小的面积，但是一定需要完备的功能。甚至某一些区域，还需要一些衍生和扩展。最近对接了一个刚需项目，户型面积不大的前提下，整个收纳区域做得非常完整，甚至还衍生出了显性收纳和情绪收纳等区域，这些都是为了满足年轻人当下需求所设。

2、越级尺度年轻人买的房面积不大，但是一定不希望让别人感觉到面积不大。所以在合理的地方，做适度的越级扩充，就有可能打动年轻人。类似一室户的横厅设计，比如主卧套房还嵌入转角阳台，类似局部区域的越级尺度的存在，会让人在置业的同时感觉到被重视。

3、点状情绪哪些是年轻人的情绪敏感点？以家庭为单位，厨房就是关键的地方；以个人为单位，卫生间就是关键的地方。年轻人对待卫生间，已经不是简单地看做洗漱的功能区域，而是作为一个人的时候发呆，两个人的时候情趣，早上的时候焕新，晚上的时候清空的一个重要区域。所以，我在一个项目上给到卫生间的方案建议，就是希望增加灯带的模式，以及浴缸款式和颜色的选择，都是在放大点状情绪价值。

4、公区超配在室内空间有限的前提下，公区的超配就显得非常重要。但是，相比较塔尖项目做了很多私宴厅、雪茄吧，年轻人更加热爱图书馆、健身房、咖啡馆、花房这样的地方，满足日常的小概率需求，也增加社群的粘性。

5、长尾效应所谓长尾，就是社区除了营销阶段的亮点之外，还需要存在后续持续性亮点的输出。这一代年轻人已经成长在“one more”环境下成长起来，就是一样东西很好很好很好之后，依然还有一个亮点在释放。而房地产的长尾效应没有其他，就是运营。不论是围绕着物业服务对人的运营，还是配套商业对于空间的运营，以及所谓的社群运营，这些成为了长尾效应持续释放的源泉。

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为什么要花这么多心思？因为当代年轻人有着不一样的雪球效应。互联网正在把人群碎片化，同时也让人群按照兴趣进行二度细分。简单的用利益驱动的方式联动老带新已经不太可能，用一个招数换取一本万利的模式已然不存在。各种长尾效应的存在，就是让客群联动变得精细化、部落化，从而换回项目在特定人群中的“精准老带新”。

为什么要这么做？就是因为对于新一代年轻人来说，有太充足的理由不买房了。首先是意识的变化；第二是制度的变革让租房也变得更好；第三就是买房没有急迫感。都说结婚要买房，但是现在结婚年龄也越来越晚了，而且等着等着，反而有可能等到更好的产品。

所以，确实面对刚需客群如今有这样的窘境。我一直很建议房企现在要多学习下新能源车的做法。因为站在业内的角度而言，这个行业如今是最像房地产行业现状的——除房产以外，行业相对高客单价、低频的产品；行业内充斥着各种品牌的群雄割据，新老品牌相互厮杀，竞争激烈；产品力内卷，以明显好于油车的驾驶体验来争取客户的认同；企业内部的研发周期以两年为周期，当下都在研发两年后入市的产品。

这个时候，我们作为从业者反观新能源汽车的竞争模式，就是非常典型的爆款战略。非常典型的就是小米汽车。作为一个新能源车的后入品牌，在竞争如此激烈的情况下，能够横空出世，一次发布会就能完成20万+以上的销售量。这除了整体策略得当之外，也足够说明客户当下的心态：要么不买，要么就是抢。

这就是当下行业给人的希望和绝望。在产品打造的维度上没有退路，但是产品超配投入也不代表一定会有好的结果。这就决定了，对于当下的房企而言，不仅需要战略正确，更需要更加坚定的执行。战略目标如今在主流房企几乎都已经达成共识，但是策略落地考验的就是中层团队的执行力和高层对于价值观的渗透能力了。

而这的源头，首先是需要解除房企对于年轻人买房观念的误判。这是第一步，也是最难的一步。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。