Die aktuelle Gruppe der Menschen mit starrem Grundbedarf ist kaum noch wiederzuerkennen.

Um ehrlich zu sein, entwickeln Immobilienfachleute nach langjähriger Berufstätigkeit ein festes Denkmuster. Insbesondere bei der Wahrnehmung von Kunden, vor allem bei der Beurteilung der Kaufabsichten junger Menschen, gibt es am heutigen Punkt massive Fehleinschätzungen.

Wir pflegen es, die Käufergruppen nach Kaufkraft und Kaufhäufigkeit zu unterteilen: Diejenigen, die zum ersten Mal ein Haus kaufen, werden als Gruppe mit dringendem Wohnbedarf eingestuft, gefolgt von der ersten Verbesserung des Wohnraums, der zweiten Verbesserung, dem Wohnungstausch und dem Kauf von Luxusimmobilien. Die Fehleinschätzung gegenüber jungen Menschen beginnt bereits bei diesem Standard. Bei den heutigen jungen Menschen beeinflusst das gesamte Wahrnehmungssystem ihre Entscheidung für den Hauskauf.

01

Zuerst muss man zugeben, dass ein wichtiger Grund für die derzeit so schwache Nachfrage nach Wohnraum für den dringenden Bedarf der gesamte Branchenhintergrund ist. Nachdem das Angebot an Häusern die Nachfrage übersteigt, verlangsamen sich die Kaufentscheidungen der Menschen. Vor allem junge Menschen, die noch nie ein Haus gekauft haben, sind stärker besorgt und zögern länger.

Aber heute sprechen wir nicht über diesen Punkt. Außerdem geraten wir, wenn wir lange in dieser Stimmung verharren, fast nur in Verzweiflung und sehen keine Lösung für die Branche. Darüber hinaus hat sich bei jungen Menschen im Wesentlichen eine wichtige Veränderung im Konsumverständnis vollzogen.

Eine der größten Veränderungen im Zustand der heutigen jungen Menschen ist, dass ihr Verständnis und ihr Horizont nicht mehr von der Kaufkraft bestimmt werden. Bei den Generationen der 70er und 80er Jahre wurde das Verständnis für die Welt größtenteils von der Kaufkraft angetrieben. Wo du warst, was du getan hast und was du gekauft hast, bestimmen deinen Geschmack und deine Ansprüche. Daraus entstand die Ansicht: „Menschen mit wenig Geld streben nach Kostenleistung, Menschen mit viel Geld streben nach hoher Qualität“. Daher wurde es zum Standard, die Zielgruppe nach der Kaufkraft zu unterteilen und dann differenzierte Produkte zu entwickeln.

Aber bei der Generation der nach 1990 Geborenen gibt es die größte Veränderung: Ihr Verständnis und ihr Horizont werden vom Internet neu gestaltet. Insbesondere das mobile Internet macht es möglich, alle gewünschten Informationen und Nachrichten sofort über das Handy abzurufen. Dein Verständnis und dein Horizont können über das Internet nahtlos erweitert werden. Kunden können viele Informationen über jedes Produkt im Voraus erfahren, ohne es kaufen zu müssen.

Daher gilt: In einer Umgebung mit Nachfrageüberhang wird das Ganze weiterhin von der Kaufkraft angetrieben. Sobald jedoch eine Periode mit reichlichem Angebot eintritt, stellen einzelne Kunden die Forderung auf, dass der Wert des Produkts höher als sein Preis sein soll. Dies ist kein Trend, sondern eine objektive Realität.

Man braucht sich nur die heutigen neuen Energiefahrzeuge anzusehen. Ein Auto für 100.000 Yuan ist mit Kühlschrank, großem Bildschirm und bequemen Sitzen ausgestattet, verfügt über zahlreiche intelligente Systeme und bietet eine große Auswahl an Formen und Farben. In der Ära der Verbrennungsmotoren wäre das völlig undenkbar gewesen. Dies ist ein typisches Ergebnis, das durch die doppelte Antriebskraft von Branchenumwandlung und verändertem Nutzerverhalten durch das Internet entsteht. Zweifellos wird dieses Ergebnis auch in der Immobilienbranche eintreten, zuerst im Bereich der Wohnungen für junge Menschen mit dringendem Wohnbedarf.

02

Für die Entwicklung von Wohnungen für den dringenden Bedarf gilt eine wichtige Voraussetzung, wenn Immobilienunternehmen diesen Bereich weiter vertiefen wollen: Auch Wohnungen für den dringenden Bedarf erfordern eine Qualitätsverbesserung. Das heißt, man muss die Wohnungswünsche der heutigen jungen Menschen mit der Logik der Wohnraumverbesserung neu bewerten.

Für Produkte in diesem Bereich gibt es zwei unveränderliche Faktoren: die Wohnfläche und die Investition pro Quadratmeter. Da sie durch die Kaufkraft begrenzt sind, müssen diese beiden Punkte kontrolliert werden. Diese Voraussetzung bedeutet jedoch nicht, dass die Gesamtinvestition verringert wird. Im Gegenteil, es sind zusätzliche Investitionen in einigen Dimensionen erforderlich.

1. Vollständige Funktionen Bei kleiner Wohnfläche müssen die Funktionen vollständig sein. In einigen Bereichen sind sogar abgeleitete und erweiterte Funktionen erforderlich. Kürzlich habe ich mit einem Projekt für Wohnungen für den dringenden Bedarf zusammengearbeitet: Bei kleiner Wohnfläche ist der gesamte Stauraum sehr vollständig gestaltet, es gibt sogar Bereiche für sichtbare Aufbewahrung und emotionale Aufbewahrung, die alle den aktuellen Bedürfnissen junger Menschen entsprechen.

2. Überdurchschnittliche Dimensionen Junge Menschen kaufen keine großen Wohnungen, aber sie wollen nicht, dass andere den Eindruck haben, die Wohnung sei klein. Daher kann eine angemessene überdurchschnittliche Erweiterung an sinnvollen Stellen junge Menschen überzeugen. Beispiele hierfür sind das offene Wohnzimmer in einer Einzimmerwohnung, das Hauptschlafzimmer mit einem Eckbalkon. Solche überdurchschnittlichen Dimensionen in einzelnen Bereichen lassen die Menschen das Gefühl haben, wertgeschätzt zu werden, wenn sie eine Wohnung kaufen.

3. Punktuelle emotionale Wertschätzung Wo liegen die sensiblen Punkte der Emotionen junger Menschen? In einer Familie ist die Küche der wichtigste Bereich; für eine einzelne Person ist das Badezimmer der wichtigste Bereich. Junge Menschen betrachten das Badezimmer nicht mehr nur als Funktionsbereich für die Körperpflege, sondern als wichtigen Bereich, in dem man alleine nachdenken kann, als Paar schöne Momente verbringt, morgens neue Energie sammelt und abends den Stress abbaut. Daher habe ich in einem Projekt vorgeschlagen, im Badezimmer mehr Arten von Lichtleisten sowie mehr Auswahl an Badewannenmodellen und -farben anzubieten, um den punktuellen emotionalen Wert zu steigern.

4. Überdurchschnittliche Ausstattung der öffentlichen Bereiche Bei begrenztem Innenraum ist die überdurchschnittliche Ausstattung der öffentlichen Bereiche sehr wichtig. Im Vergleich zu Luxusprojekten mit privaten Esszimmern und Zigarrenloungen bevorzugen junge Menschen Orte wie Bibliotheken, Fitnessstudios, Cafés und Blumenräume, die ihre seltenen täglichen Bedürfnisse erfüllen und die Bindung der Gemeinschaft stärken.

5. Long-Tail-Effekt Der sogenannte Long-Tail-Effekt bedeutet, dass die Gemeinschaft neben den Highlights in der Vermarktungsphase auch nachhaltige Highlights in der Folgezeit bieten muss. Diese Generation junger Menschen ist in einer „One More“-Umgebung aufgewachsen: Selbst wenn etwas bereits sehr gut ist, gibt es noch weitere überraschende Highlights. Der Long-Tail-Effekt in der Immobilienbranche besteht aus nichts anderem als dem Betrieb: Ob es sich um den Betrieb von Personengruppen durch Immobiliendienstleistungen, den Betrieb von Räumen durch ergänzende Gewerbe oder den sogenannten Gemeinschaftsbetrieb handelt, all dies ist die Quelle für die anhaltende Freisetzung des Long-Tail-Effekts.

03

Warum soll man so viel Aufwand betreiben? Weil die heutigen jungen Menschen einen anderen Schneeballeffekt haben. Das Internet zersplittert die Bevölkerung und unterteilt sie gleichzeitig nach Interessen erneut. Einfache Methoden zur Förderung der Empfehlung von alten Kunden an neue Kunden durch Vorteile funktionieren nicht mehr, das Modell, mit einer einzigen Maßnahme enorme Gewinne zu erzielen, existiert nicht mehr. Die verschiedenen Long-Tail-Effekte sorgen dafür, dass die Kundenverbindung feiner und gruppenorientierter wird, um so die „präzise Empfehlung von alten Kunden an neue Kunden“ in bestimmten Bevölkerungsgruppen zu erreichen.

Warum soll man das tun? Weil die heutigen jungen Menschen mehr als genug Gründe haben, kein Haus zu kaufen. Erstens hat sich das Bewusstsein verändert; zweitens haben institutionelle Reformen das Mieten von Wohnungen verbessert; drittens gibt es keine Dringlichkeit, ein Haus zu kaufen. Alle sagen, dass man für die Heirat ein Haus kaufen muss, aber das Heiratsalter wird immer später. Außerdem kann man warten und am Ende vielleicht ein besseres Produkt bekommen.

Daher gibt es tatsächlich diese schwierige Situation bei der Zielgruppe mit dringendem Wohnbedarf. Ich schlage Immobilienunternehmen immer vor, mehr von den Praktiken der Branche für neue Energiefahrzeuge zu lernen. Aus Sicht der Branche ist diese Branche der aktuellen Situation der Immobilienbranche am ähnlichsten: Abgesehen von Immobilien handelt es sich um Produkte mit relativ hohem Stückpreis und niedriger Kaufhäufigkeit; die Branche ist von zahlreichen Marken bevölkert, alte und neue Marken kämpfen miteinander in einem harten Wettbewerb; die Produktqualität wird ständig verbessert, um die Anerkennung der Kunden durch ein deutlich besseres Fahrerlebnis als bei Verbrennungsmotoren zu gewinnen; der interne Forschungs- und Entwicklungszyklus der Unternehmen beträgt zwei Jahre, und alle entwickeln derzeit Produkte, die in zwei Jahren auf den Markt kommen.

In diesem Fall ist das Wettbewerbsmodell der Branche für neue Energiefahrzeuge ein typisches Erfolgsstrategie für Bestseller. Ein typisches Beispiel ist Xiaomi Auto. Als neu eingetretene Marke für neue Energiefahrzeuge konnte es in einem so harten Wettbewerb plötzlich auftauchen und nach einer einzigen Pressekonferenz mehr als 200.000 Fahrzeuge verkaufen. Neben der richtigen Gesamtstrategie zeigt dies auch die aktuelle Mentalität der Kunden: Entweder man kauft nicht, oder man greift sofort zu.

Das ist die Hoffnung und Verzweiflung der heutigen Branche. Bei der Gestaltung von Produkten gibt es keinen Rückweg, aber überdurchschnittliche Investitionen in Produkte garantieren nicht unbedingt gute Ergebnisse. Das bedeutet, dass heutige Immobilienunternehmen nicht nur die richtige Strategie brauchen, sondern auch eine entschlossene Umsetzung. Die strategischen Ziele sind bei den meisten großen Immobilienunternehmen bereits einhellig vereinbart, aber die Umsetzung der Strategie hängt von der Durchsetzungskraft der mittleren Führungsebene und der Fähigkeit der oberen Führungsebene ab, die Unternehmenswerte zu vermitteln.

Der Ursprung davon ist zunächst, die Fehleinschätzung der Immobilienunternehmen über die Wohnungskaufvorstellungen junger Menschen zu beseitigen. Das ist der erste und auch der schwierigste Schritt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhen Jiao Lujun“, Autor: Zhen Jiao Lujun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.