是蓝海，也是慢海：一个中国电商人在非洲的25年拓荒史
在今年出版的一本新书《How Africa Works》中，作者乔・斯塔威尔将非洲描述为“最后一片蓝海”。基于七年田野调查与文献研究，他认为非洲过去经济落后、工业化水平低，是因为人口密度过低、分布稀疏，导致消费市场分散，并且水电网络等基础设施的铺设只能以高成本覆盖少数人员，难以形成专业的产业链分工。
而如今非洲拥有近16亿人口、平均年龄不到20岁，是全球人口结构最年轻的大陆，人口密度也在逐年提升，能够摊薄水电、道路、物流等基础设施的铺设成本，支撑起规模化的消费市场和专业化分工。越来越多中国人和企业也把生意触角延伸到非洲。据海关总署披露，过去十年中非贸易额翻了一番，中国连续16年保持非洲第一大贸易伙伴地位。
从智能手机到摩托车，从太阳能产品到日用品，大量中国制造正在涌入非洲市场。深圳供应链产出的3C产品经拉各斯、内罗毕等集散中心流向整个非洲，义乌生产的日用百货铺满非洲各地的露天集市、社区夫妻店和路边摊位。
在涌向非洲的人潮中，廖旭辉是来得最早、扎得最深的人之一。
2000年开始，廖旭辉就开始接触非洲贸易，帮助朋友在深圳组织货源（淘库存纺织品）；2003年，他辞去国内稳定的工作，凭着拼凑的30万本金，从深圳批发VCD卖到非洲多哥。当时非洲是典型的卖方市场，电子产品供不应求，廖旭辉也因此迅速挣到在非洲的第一桶金。
2005年多哥当地局势波动，廖旭辉出于安全考虑，安排团队离开多哥暂撤到邻国，让他至今都难以忘记的是，在离开的日子里，有一位非洲本地员工帮他们照看仓库，直到当地秩序恢复。这件事也坚定了廖旭辉在非洲发展的信心。
从2006年到2008年，他把生意从西非铺到中非、东非的二十多个国家，还在当地打造了自有的家电品牌LEADDER，主营DVD、音箱、电视等视听产品。
彼时，电商在中国刚刚起步，大多数非洲人更不知道电商为何物，廖旭辉已经再次转身，创立跨境电商平台Toafrica（2015年升级为Amanbo），比Jumia等非洲本土电商平台的出现还要早三年，而中国卖家大规模涌进非洲做电商更要到十年之后。
作为国内最早聚焦非洲市场的跨境电商平台，Amanbo是工信部认定的对非数字经济合作重点项目，平台已在喀麦隆、肯尼亚、多哥、科特迪瓦等多个国家设立本地运营中心和海外仓，业务覆盖非洲30余个主要国家，连接1万家中国供应商和20余万非洲本地B端商家。
起步如此之早，困难远超想象：当时多数国家网速只有5K/S，打开一张商品图都要等几分钟；一天停三四次电，服务器经常断连；出了首都就是泥巴路，物流根本送不到。因此他试过做离线数据库、自建WiFi站点，更踩过无数坑，最后得出结论：商业创新不能抢先太多，布局太早只能当“铺路石”。
过去20多年，廖旭辉从未离开非洲，和斯塔威尔一样始终相信非洲经济终将崛起。他说：“非洲是蓝海但也是慢海，没有快钱，去非洲的人越来越多，但是真正沉下来做好业务的不多，很多人待两年就走了，给长期坚持的留下空间。”
以下是我们与廖旭辉的对话：
1.初闯非洲做到行业前三
36氪：能否介绍一下，您赚到第一桶金的过程？
廖旭辉：最早接触非洲是2000年前后，一位朋友派驻非洲，我在深圳帮他对接国内采购，发了几批货后我发现，这是个尚未被充分关注的市场，有巨大潜力。
2003年，我带着30万本金开始西非多哥的VCD批发生意。当时非洲是典型的卖方市场，一条20尺标准柜的货，国内采购成本30万元，到岸后能卖到60万元，扣完运费、清关等成本，单柜净利润近20万元。
2006年到2008年，我们的生意进入快速扩张期，从多哥陆续拓展到喀麦隆、坦桑尼亚等国，覆盖西非、中非、东非三大区域近20个国家。同期我们还推出了自有的家电品牌LEADDER，主打DVD、音箱等视听产品，只用三年就做到西非行业前三。
36氪：打造自有品牌LEADDER阶段，你们是如何开展市场推广的？
廖旭辉：不用搞那些高大上的，接地气最管用。
最早做品牌没钱投广告，我们就从本地人最熟悉的日常场景切入。比如批发市场的搬运工每天扛着货在市场里穿行，我们就给他们发印着品牌logo的T恤，让他们变成免费可移动的人形广告牌；我们还会给出租车司机送礼品，请他们把品牌贴纸贴在车身上，也是遍布全城的移动广告位。
当时非洲互联网普及率很低，连电视都谈不上普及，我们熟悉的投放线上广告、电视广告根本触达不到核心目标用户，反而是这种落地的传播方式效果最好。
36氪：中国商家理解非洲市场时，最常见的误区是什么？
廖旭辉：最普遍的误区是把非洲当成铁板一块的统一大市场。实际上拥有16亿人口的非洲是54个完全独立的市场，不存在一套方案打遍整个非洲的可能——很多商家连一个国家的市场都没摸透，就想着做全非洲的生意，必然会踩坑。
最直观的差异是产品标准：法殖民地国家用欧规两圆插头，英殖民地国家用英规三方插头，同一款电器插头不对，根本无法上架销售。消费偏好差异也很大：东非消费者更看重产品实用性，优先选择带USB读卡功能的机型；西非消费者则偏好功能齐全的产品，认为功能越多性价比越高。文化与宗教差异同样显著：北非、西非穆斯林人口占比高，东非则以基督徒为主，产品设计、营销内容都需要适配当地的文化宗教习惯。
2.非洲电商布道者：市场教育逾10年
2008年您已经将自有品牌做到西非行业前三，为什么会选择转向做电商平台？
廖旭辉：主要有三方面原因：我本身是中国最早一批接触电商的人，1998年就做过电商相关业务，对这个赛道比较敏感，当时国内电商行业快速发展，阿里即将上市，让我看到电商模式在非洲的可能性；二是2008年金融危机冲击了传统批发业务，线下批发生意增长遇到瓶颈；三是自有品牌业务和批发业务存在渠道冲突，经销商意见比较大，综合考虑下我们决定转型做线上平台。
但当时非洲做电商的基础条件差到超出想象：网络速率只有5K/S，打开一个网页需要几分钟，商品图根本加载不出来；电力供应极不稳定，一天要停三四次电，网络随时会中断；道路交通条件差，除了核心首都区域之外，大部分地区基本没有配送能力。
为了适配本地市场，我们做过很多现在看来很“笨”的尝试：开发离线商品数据库，让用户到线下门店把商品库下载到本地，选好商品后再回到门店同步订单；在大型批发市场自建WiFi站点，解决商户上网的问题。前前后后改了三版界面，投入了大量资金，踩了无数坑，最后总结出一句话：商业创新可以抢先一步，但不能抢先太多。如果布局太早，基础设施还没跟上，就很可能变成行业“先烈”。非洲电商真正开始起量也就是最近三五年的事，之前的十几年全是市场培育期，熬不住的玩家基本都退出了。
36氪：除了网速、电力、道路这些基础设施问题，当时做电商还遇到了哪些困难？
廖旭辉：最核心的死结是当地价格与到岸成本倒挂。一件国内售价9.9元人民币的T恤，跨境空运运到消费者手里的物流成本是15美元，物流成本比商品本身的价值还高——定价高了普通消费者买不起，定价低了必然亏损。这就让非洲跨境B2C形成了一个走不出去的死循环：消费能力过低与到岸成本过高的冲突短时间不会消失。
其次是退货成本高，跨境电商的平均退货率在20%—30%，退回的商品还要再承担一次跨境运费，只要发生退货基本就是亏损。
36氪：现在非洲线上交易的规模是多大？
廖旭辉：从整个非洲的零售结构来看，目前线上零售仅占社会零售总额的5%-8%，基本来自中高收入的年轻群体，剩下90%以上的交易仍然发生在线下，在批发市场、集市、商超、夫妻店、路边小商贩手里。如果做纯线上生意，相当于主动放弃了95%的市场空间，只抓住了规模最小、对服务最挑剔的一小部分用户，自然很难把规模做起来。
36氪：纯线上不行的话，适合非洲的电商是什么样的？
廖旭辉：我们踩了这么多年坑，发现在非洲卖货还是要做全渠道。我做了一套OSO的模式，也就是Online（线上商城）+Social（社交渠道）+Offline（线下门店）三者结合。其中线上端是官方商城，线下是合作的门店和网点；而Social端不只是Facebook、TikTok这类线上社交平台，还包括线下的社交场景——教堂、集市，我们给用户提供社交营销平台AMP（Amanbo Marketing Partner）。
这套模式的核心不是和线下商家抢生意，而是赋能线下商家：帮线下的流量做数字化沉淀，同时把线上的流量导到线下完成交付，这样的模式才能适配非洲的市场环境，能够长期跑通。
很多人问我，非洲未来会不会长出像中国淘宝、拼多多那样的电商平台？我觉得也许会，但绝对不是现在，还得等。等网速、电力这些基础设施再完善，等物流网络能铺到县城和乡镇，等普通人养成线上支付的习惯，等大众的消费能力再上一个台阶，这些都不是三五年能完全到位的。
我2009年就开始做纯线上电商，早了整整10年，花了很多钱做市场教育。现在如果还有人抱着“抄中国模式做非洲淘宝”的想法进来，大概率还是要当铺路石。商业是跟着市场阶段走的，不能跳步。先扎到线下做全渠道，跟着市场一起成长，等风口真来的时候，你已经在这扎根了，才能接住机会。
36氪：对于现在想在非洲找机会的商家，Amanbo有什么服务可以提供？
廖旭辉：基于对中非合作的综合判断以及AI对行业的冲击和影响，Amanbo正在调整我们的产品和服务策略。战略上，死磕非洲不变。策略上我们将顺应时代和技术潮流，最大限度免费对国内外用户开放Amanbo平台，整合国内外合作伙伴，以专业服务协助用户实现高效交付及本地化支持，同时提供金融产品（供应链金融、跨境结算、分期付款等），借此与用户、合作伙伴构建高粘性互动，共建AI时代背景下中非合作智慧大生态，让大家真正实现抱团出海，共创共赢，助力中非合作提质升级。
具体来说，除平台以外，从基本的中非商业知识普及、产品诊断到市场调研、商机验证、渠道建设到品牌出海、项目咨询、产业陪跑等，都可以找我们；Amanbo将不再是电商平台定位，而是基于Amanbo数字底座的中非合作综合服务平台。
3.电商之外非洲还有更多机会
36氪：除了电商之外，非洲还有哪些机会？
廖旭辉：不要一说到非洲就只想到电商，机会太多了。
未来5到10年，产业出海是大趋势。现在东南亚市场已经是红海，竞争非常激烈，而非洲16亿人口的市场竞争烈度低很多，还可以依托非洲大陆自贸区做转口贸易——自贸区覆盖54个国家，区域内贸易零关税，在一个国家设厂，产品可以无关税卖到整个非洲，市场空间非常大。
产业落地选址主要看几个维度：政治环境稳定、有自贸区政策支持、劳动力成本低、最好靠海有港口方便物流、接近客户或市场。目前产业聚集的主要区域包括北非的摩洛哥、埃及，东非的肯尼亚，西非的拉各斯、加纳以及南非等。
其次是进口贸易机会，现在非洲很多产品进入中国享受零关税政策：非洲的牛羊肉加工成牛肉干运到国内，成本比国内低很多，品质也不错；还有咖啡、可可、坚果、矿产这类资源品，非洲的品质高、价格低，运回国内竞争力很强。做非洲生意最好进出口双向布局，能够对冲汇率波动的风险，如果只做单边生意，一旦汇率下跌，赚的利润很容易被汇兑损失吃掉。
除此之外，传统贸易、品牌代理、本地分销、服务贸易、项目投资等很多赛道都还没有充分竞争，相对国内来说都是蓝海市场，非洲的机会从来不是只有电商这一条路。
36氪：很多想去非洲的商家会对当地基础设施有顾虑，面对路不好、电不够、网也慢等现实问题，您怎么看？
廖旭辉：我就说一句话：路都修好了，你还来干嘛？
等基础设施都完善了，本地企业成长起来，欧美大公司也都进场，哪里还有中小商家的机会？20年前的深圳不也是这样，要什么没什么，这和人种、文化没关系，就是发展阶段的问题，等发展到一定程度，这些问题自然会解决。
路不好需要修路，缺电需要建电站，网差需要铺网络，物流不畅需要做物流——每一个短板背后，都是实实在在的机会。你能解决多大的问题，就能拿到多大的市场。现在非洲刚好站在起飞的节点上，人口密度已经跨过了规模经济的门槛，市场开始启动，这个时候进场，刚好能赶上发展红利。
36氪：除了基础设施，很多商家觉得非洲员工不好管理，甚至担心当地的安全问题，您怎么看这种刻板印象？
廖旭辉：不是人的问题，是管理方式不对，核心是你得尊重本地人。
2005年多哥战乱，我们所有中国员工都撤到邻国避难，有个平时与我们相处不错的本地员工，冒着战乱的风险帮我们守了10个月仓库，一件货都没丢。
疫情的时候也是一样，很多靠中国人盯着的公司直接停摆，我们本土化做得早，90%以上都是本地员工，业务全靠他们扛，降低了很多损失和影响。
36氪：对于现在想在非洲找机会的中小商家，您有什么具体的建议？
廖旭辉：第一，先想明白你要干什么？贸易？电商？投资开厂？第二，再选国家和用户，再选品，选国家和用户比选品还重要，选对了事半功倍，选错了再努力也没用。第三，不要想当然，别拿国内经验直接套，有条件先去当地看看，了解清楚市场再动手。并且不要什么都自己来，尽可能本土化，用好当地人，相信当地人，但同时做好管控。第四，别只盯着电商，传统贸易、做品牌、建厂、做进口、做投资，都可以看看，机会很多。做跨境电商的话，别选太便宜太重的东西，物流成本扛不住，选点当地买不到的、有差异化的产品。第四，循序渐进，先小批量试销，跑通了再慢慢扩大，一上来就all in死得快。