Es ist ein blauer Ozean, aber auch ein langsamer Ozean: Die 25-jährige Pioniergeschichte eines chinesischen E-Commerce-Unternehmers in Afrika
In einem in diesem Jahr veröffentlichten neuen Buch mit dem Titel „How Africa Works“ beschreibt der Autor Joe Studwell Afrika als „das letzte blaue Ozean“. Auf der Grundlage von sieben Jahren Feldforschung und Literaturforschung vertritt er die Ansicht, dass die frühere wirtschaftliche Rückständigkeit und der niedrige Industrialisierungsgrad Afrikas auf der zu geringen Bevölkerungsdichte und der dünnen Verteilung beruhen, was zu einem zersplitterten Verbrauchermarkt führt und die Verlegung von Infrastrukturen wie Strom- und Wassernetzen nur mit hohen Kosten auf eine kleine Anzahl von Menschen erstrecken kann, sodass es schwierig ist, eine spezialisierte Arbeitsteilung in der Industriekette zu bilden.
Heute hingegen hat Afrika fast 1,6 Milliarden Einwohner mit einem Durchschnittsalter von weniger als 20 Jahren. Es ist der Kontinent mit der jüngsten Bevölkerungsstruktur der Welt. Die Bevölkerungsdichte steigt von Jahr zu Jahr, was die Verlegekosten von Infrastrukturen wie Strom, Wasser, Straßen und Logistik senken und einen groß angelegten Verbrauchermarkt sowie spezialisierte Arbeitsteilung unterstützen kann. Immer mehr Chinesen und Unternehmen dehnen ihre Geschäftstätigkeit auch auf Afrika aus. Nach Angaben der Generalverwaltung des Zolls der Volksrepublik China hat sich das Handelsvolumen zwischen China und Afrika in den letzten zehn Jahren verdoppelt, und China behält seit 16 Jahren ununterbrochen den Status des größten Handelspartners Afrikas.
Von Smartphones über Motorräder bis hin zu Solarprodukten und Alltagsgegenständen strömen eine große Menge „Made in China“-Produkte auf den afrikanischen Markt. 3C-Produkte aus der Lieferkette in Shenzhen gelangen über Verteilungszentren wie Lagos und Nairobi in ganz Afrika, und die in Yiwu hergestellten Alltagswaren füllen die Freiluftmärkte, familiengeführten Nachbarschaftsläden und Straßenstände in ganz Afrika.
In der Menge der Menschen, die nach Afrika strömen, ist LIAO Xuhui einer derjenigen, die am frühesten gekommen sind und am tiefsten verwurzelt sind.
Ab dem Jahr 2000 begann LIAO Xuhui, sich mit dem Handel mit Afrika zu befassen und Freunden bei der Beschaffung von Waren in Shenzhen (dem Auffinden von Lagerbeständen an Textilien) zu helfen. Im Jahr 2003 kündigte er seinen stabilen Arbeitsplatz im Inland, nahm ein zusammengetragenes Startkapital von 300.000 Yuan und verkaufte in Shenzhen eingekaufte VCD-Geräte nach Togo in Afrika. Zu dieser Zeit war Afrika ein typischer Verkäufermarkt, auf dem die Nachfrage nach Elektronikprodukten das Angebot überstieg, sodass LIAO Xuhui schnell sein erstes Vermögen in Afrika verdiente.
Im Jahr 2005 schwankte die lokale Situation in Togo. Aus Sicherheitsgründen ließ LIAO Xuhui sein Team Togo verlassen und vorübergehend in das Nachbarland zurückziehen. Was er bis heute nicht vergessen kann, ist, dass in den Tagen der Abwesenheit ein lokaler afrikanischer Mitarbeiter ihnen half, das Lager zu bewachen, bis die lokale Ordnung wiederhergestellt war. Dieses Ereignis bestärkte LIAO Xuhuis Vertrauen in die Entwicklung in Afrika.
Von 2006 bis 2008 dehnte er sein Geschäft von Westafrika auf mehr als 20 Länder in Zentral- und Ostafrika aus und gründete dort eine eigene Haushaltsgerätemarke namens LEADDER, die audiovisuelle Produkte wie DVD-Geräte, Lautsprecher und Fernseher vertreibt.
Zu dieser Zeit hatte der E-Commerce in China gerade erst begonnen, und die meisten Afrikaner wussten noch nicht einmal, was E-Commerce ist. LIAO Xuhui hatte bereits erneut eine Wende vollzogen und die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform Toafrica gegründet (die 2015 zu Amanbo aufgerüstet wurde), drei Jahre früher als das Erscheinen lokaler afrikanischer E-Commerce-Plattformen wie Jumia, und der Massenansturm chinesischer Verkäufer nach Afrika, um E-Commerce zu betreiben, erfolgte erst zehn Jahre später.
Als eine der frühesten grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen in China, die sich auf den afrikanischen Markt konzentriert, ist Amanbo ein vom Ministerium für Industrie und Informationstechnologie anerkanntes Schlüsselprojekt für die Zusammenarbeit im digitalen Wirtschaftsbereich mit Afrika. Die Plattform hat lokale Betriebszentren und Überseelager in mehreren Ländern wie Kamerun, Kenia, Togo und Côte d'Ivoire eingerichtet. Ihr Geschäft erstreckt sich über mehr als 30 wichtige Länder in Afrika und verbindet 10.000 chinesische Lieferanten mit mehr als 200.000 lokalen afrikanischen Händlern des B2B-Bereichs.
Da es so früh begonnen hat, sind die Schwierigkeiten weit größer als man sich vorstellen kann: Damals betrug die Internetgeschwindigkeit in den meisten Ländern nur 5 KB/s, und das Öffnen eines einzigen Produktbildes dauerte mehrere Minuten. Der Strom fiel drei- bis viermal am Tag aus, sodass die Server häufig die Verbindung verloren. Außerhalb der Hauptstadt gab es nur Schotterwege, und die Logistik konnte die Waren überhaupt nicht zustellen. Daher versuchte er, eine Offline-Datenbank zu erstellen und eigene WiFi-Standorte aufzubauen, und erlebte unzählige Rückschläge. Schlussendlich kam er zu dem Schluss: Bei kommerziellen Innovationen darf man nicht zu weit vorauseilen. Eine zu frühe Positionierung führt nur dazu, dass man zum „Pflasterstein“ für andere wird.
In den letzten mehr als 20 Jahren hat LIAO Xuhui Afrika nie verlassen und glaubt wie Studwell immer daran, dass die afrikanische Wirtschaft schließlich aufblühen wird. Er sagt: „Afrika ist ein blauer Ozean, aber auch ein langsamer Ozean. Es gibt kein schnelles Geld. Immer mehr Menschen gehen nach Afrika, aber nur wenige sind bereit, sich langfristig zu engagieren und gute Geschäfte zu machen. Viele bleiben nur zwei Jahre und gehen dann wieder, sodass Raum für diejenigen bleibt, die langfristig durchhalten.“
Im Folgenden ist unser Gespräch mit LIAO Xuhui aufgeführt:
1. Erster Vorstoß nach Afrika und Erreichen der Top 3 der Branche
36Kr: Können Sie uns beschreiben, wie Sie Ihr erstes Vermögen verdient haben?
LIAO Xuhui: Mein erster Kontakt mit Afrika war um das Jahr 2000. Ein Freund wurde nach Afrika entsandt, und ich half ihm in Shenzhen bei der Vermittlung von Einkäufen im Inland. Nachdem ich mehrere Chargen Waren verschickt hatte, stellte ich fest, dass dies ein Markt ist, der noch nicht ausreichend beachtet wurde und ein riesiges Potenzial birgt.
Im Jahr 2003 begann ich mit einem Startkapital von 300.000 Yuan das Großhandelsgeschäft mit VCD-Geräten in Togo, Westafrika. Zu dieser Zeit war Afrika ein typischer Verkäufermarkt. Eine 20-Fuß-Standardcontainerladung Waren hatte im Inland Einkaufskosten von 300.000 Yuan. Nach der Ankunft im Hafen konnte sie für 600.000 Yuan verkauft werden. Nach Abzug der Kosten für Fracht und Zollabfertigung betrug der Nettogewinn pro Container fast 200.000 Yuan.
Von 2006 bis 2008 erlebte unser Geschäft eine Phase der schnellen Expansion. Wir erweiterten es von Togo schrittweise auf Länder wie Kamerun und Tansania und deckten fast 20 Länder in den drei Regionen Westafrika, Zentralafrika und Ostafrika ab. Gleichzeitig brachten wir unsere eigene Haushaltsgerätemarke LEADDER auf den Markt, die sich auf audiovisuelle Produkte wie DVD-Geräte und Lautsprecher konzentrierte. Innerhalb von nur drei Jahren erreichten wir die Top 3 der Branche in Westafrika.
36Kr: Wie haben Sie die Marktförderung in der Phase der Entwicklung der eigenen Marke LEADDER betrieben?
LIAO Xuhui: Man braucht keine hochtrabenden Maßnahmen zu ergreifen. Was bodenständig ist, funktioniert am besten.
Als wir die Marke gerade aufbauten, hatten wir kein Geld für Werbung. Also begannen wir mit den alltäglichen Szenen, die den Einheimischen am vertrautesten sind. Zum Beispiel trugen die Lastenträger auf dem Großmarkt täglich Waren durch den Markt. Wir verteilten T-Shirts mit dem Markenlogo an sie, sodass sie zu kostenlosen, beweglichen menschlichen Werbetafeln wurden. Außerdem schenkten wir Taxifahrern Geschenke und baten sie, Markenaufkleber auf ihren Autos anzubringen, was ebenfalls zu stadtweiten beweglichen Werbeflächen führte.
Damals war die Internetdurchdringung in Afrika sehr gering, und selbst Fernseher waren nicht weit verbreitet. Die von uns bekannten Werbeformen wie Online-Werbung oder Fernsehwerbung konnten die Kernzielgruppen überhaupt nicht erreichen. Im Gegensatz dazu erzielten diese bodenständigen Verbreitungswege die besten Ergebnisse.
36Kr: Was ist der häufigste Irrtum, den chinesische Händler beim Verständnis des afrikanischen Marktes begehen?
LIAO Xuhui: Der allgemeinste Irrtum besteht darin, Afrika als einen einheitlichen großen Markt zu betrachten, der aus einem Guss ist. Tatsächlich ist Afrika mit 1,6 Milliarden Einwohnern 54 völlig unabhängige Märkte. Es gibt keine Möglichkeit, mit einem einzigen Plan ganz Afrika abzudecken – viele Händler haben den Markt eines einzelnen Landes noch nicht vollständig verstanden und wollen bereits Geschäfte in ganz Afrika machen, was zwangsläufig zu Rückschlägen führt.
Der offensichtlichste Unterschied liegt in den Produktstandards: Länder, die früher französische Kolonien waren, verwenden europäische zweipolige Rundstecker, während Länder, die früher britische Kolonien waren, britische dreipolige quadratische Stecker verwenden. Wenn der Stecker desselben Elektrogeräts nicht passt, kann das Produkt überhaupt nicht zum Verkauf angeboten werden. Die Unterschiede bei den Verbraucherpräferenzen sind ebenfalls groß: Verbraucher in Ostafrika legen mehr Wert auf die Praktikabilität von Produkten und wählen vorzugsweise Modelle mit USB-Lesefunktion aus. Verbraucher in Westafrika hingegen bevorzugen Produkte mit vollständigen Funktionen und sind der Ansicht, dass mehr Funktionen eine höhere Kosten-Nutzen-Relation bedeuten. Die kulturellen und religiösen Unterschiede sind ebenfalls erheblich: In Nord- und Westafrika ist der Anteil der muslimischen Bevölkerung hoch, während Ostafrika hauptsächlich von Christen bewohnt wird. Produktdesign und Marketinginhalte müssen an die lokalen kulturellen und religiösen Gewohnheiten angepasst werden.
2. Der Prediger des afrikanischen E-Commerce: Über 10 Jahre Marktbildung
Sie haben Ihre eigene Marke bereits 2008 zu einem der Top 3 der Branche in Westafrika gemacht. Warum haben Sie sich entschieden, auf eine E-Commerce-Plattform umzusteigen?
LIAO Xuhui: Es gibt hauptsächlich drei Gründe: Ich gehörte zu den ersten Menschen in China, die mit E-Commerce in Berührung kamen. Bereits 1998 habe ich an E-Commerce-bezogenen Geschäften teilgenommen und bin für diesen Bereich relativ sensibel. Damals entwickelte sich die E-Commerce-Branche in China rasant, und Alibaba stand kurz vor dem Börsengang, was mir die Möglichkeiten des E-Commerce-Modells in Afrika vor Augen führte. Zweitens erschütterte die Finanzkrise 2008 das traditionelle Großhandelsgeschäft, und das Wachstum des Offline-Großhandels stieß an seine Grenzen. Drittens gab es Konflikte bei den Vertriebskanälen zwischen dem eigenen Markengeschäft und dem Großhandelsgeschäft, was bei den Händlern auf große Bedenken stieß. Nach umfassender Überlegung beschlossen wir, uns auf eine Online-Plattform umzustellen.
Aber damals waren die grundlegenden Bedingungen für den Betrieb von E-Commerce in Afrika unvorstellbar schlecht: Die Internetgeschwindigkeit betrug nur 5 KB/s, das Öffnen einer Webseite dauerte mehrere Minuten und Produktbilder konnten überhaupt nicht geladen werden. Die Stromversorgung war extrem instabil, der Strom fiel drei- bis viermal am Tag aus und das Internet konnte jederzeit unterbrochen werden. Die Straßenverkehrsverhältnisse waren schlecht, und außerhalb der Kerngebiete der Hauptstadt gab es in den meisten Regionen praktisch keine Zustellkapazität.
Um uns an den lokalen Markt anzupassen, haben wir viele Versuche unternommen, die heute als „dumm“ erscheinen: Wir haben eine Offline-Produktdatenbank entwickelt, damit die Benutzer die Produktdatenbank im lokalen Geschäft herunterladen und dann zum Auswählen der Produkte zurückkehren können, um die Bestellung im Geschäft zu synchronisieren. Wir haben eigene WiFi-Standorte in großen Großmärkten aufgebaut, um das Problem des Internetzugangs für Händler zu lösen. Wir haben die Oberfläche insgesamt drei Mal überarbeitet, viel Geld investiert und unzählige Rückschläge erlebt. Schlussendlich haben wir eine Erkenntnis zusammengefasst: Kommerzielle Innovationen können einen Schritt vorauseilen, aber nicht zu weit vorauseilen. Wenn die Positionierung zu früh erfolgt und die Infrastruktur noch nicht nachgezogen hat, wird man sehr wahrscheinlich zum „Märtyrer“ der Branche. Der E-Commerce in Afrika hat erst in den letzten drei bis fünf Jahren wirklich an Fahrt aufgenommen. In den zehn Jahren davor war die gesamte Phase der Marktbildung, und die Spieler, die nicht durchhalten konnten, sind fast alle aus dem Markt ausgeschieden.
36Kr: Welche weiteren Schwierigkeiten sind beim Betrieb von E-Commerce damals aufgetreten, abgesehen von Problemen wie Internetgeschwindigkeit, Stromversorgung und Straßeninfrastruktur?
LIAO Xuhui: Das zentrale unlösbare Problem war das Missverhältnis zwischen den lokalen Preisen und den Anlandekosten. Ein T-Shirt, das im Inland für 9,9 Yuan verkauft wird, hat Logistikkosten von 15 US-Dollar, um per grenzüberschreitendem Luftfrachtverkehr zum Verbraucher zu gelangen. Die Logistikkosten sind höher als der Wert des Produkts selbst: Wenn der Preis hoch angesetzt wird, können sich normale Verbraucher es nicht leisten, wenn der Preis niedrig angesetzt wird, erleidet man zwangsläufig Verluste. Das führt zu einem unausweichlichen Teufelskreis im grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce in Afrika: Der Konflikt zwischen zu geringer Konsumkraft und zu hohen Anlandekosten wird kurzfristig nicht verschwinden.
Zweitens sind die Rücksendekosten hoch. Die durchschnittliche Rücksendequote im grenzüberschreitenden E-Commerce liegt bei 20 % bis 30 %. Für die zurückgesandten Produkte muss man erneut die grenzüberschreitenden Frachtkosten tragen. Sobald eine Rücksendung erfolgt, erleidet man praktisch immer Verluste.
36Kr: Wie groß ist derzeit das Volumen der Online-Transaktionen in Afrika?
LIAO Xuhui: Betrachtet man die gesamte Einzelhandelsstruktur in Afrika, so macht der Online-Einzelhandel derzeit nur 5 % bis 8 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes der Gesellschaft aus, der im Grunde von einkommensstarken jungen Gruppen stammt. Die restlichen mehr als 90 % der Transaktionen finden immer noch offline statt, auf Großmärkten, auf Märkten, in Supermärkten, in familiengeführten Läden und bei Straßenhändlern. Wenn man ausschließlich Online-Geschäfte betreibt, gibt man freiwillig 95 % des Marktpotenzials auf und erreicht nur einen kleinen Teil der Nutzer mit dem geringsten Umfang und den höchsten Anforderungen an den Service. Daher ist es natürlich schwierig, das Geschäft auf große Skalen auszudehnen.
36Kr: Wenn reines Online-Geschäft nicht funktioniert, wie sieht der für Afrika geeignete E-Commerce aus?
LIAO Xuhui: Nach jahrelangen Rückschlägen haben wir festgestellt, dass man in Afrika beim Warenverkauf einen Omnichannel-Ansatz verfolgen muss. Ich habe ein OSO-Modell entwickelt, das die Kombination aus Online (Online-Mall) + Social (Sozialkanäle) + Offline (Offline-Geschäfte) darstellt. Dabei ist der Online-Bereich die offizielle Mall