饮品一哥“换人”，农夫山泉超越康师傅

饮品一哥，易主了。

据农夫山泉2025年财报显示，当年营收525.53亿元，超越康师傅的501.23亿元（饮品业务营收），坐稳饮料行业第一的位置。

（图源：农夫山泉2025年报）

销售份额的变化同样证明了这一点。

据马上赢的数据，在即饮茶销售份额中，农夫山泉从23.7%（2025Q1）增长至31.1%（2026Q1），同期康师傅从27.4%下滑至26.8%。

问题来了：农夫山泉为何能冲上第一？康师傅又缘何滑落？

这背后，以康师傅为核心的“有糖冰红茶”时代似乎已到尾声，农夫山泉却把曾被认为“最难喝饮料”的东方树叶，做成了超级大单品。

这是一场无糖茶取代有糖饮料的长期战争。

茶饮料扛起大旗

2025年，可以说是农夫山泉“业绩回暖”的重要一年。

经历2024年的舆论危机后，2025年，农夫山泉的包装水业务重新录得增长，营收同比增长17.3%至187.09亿元。

重回增长背后，农夫山泉也是从线上和线下“双管齐下”。

在线下，农夫山泉给终端渠道提供促销，进货到一定数量后可享受“进两提赠一提”。

在线上，农夫山泉一直严控电商渠道销售占比，平均维持在5%左右，以确保价格体系和经销商信心的整体稳定。

不仅是包装水业务，在农夫山泉首次跨过500亿营收门槛的贡献中，茶饮料可谓是扛起了大旗。

2025年，农夫山泉的茶饮料业务营收215.96亿元，同比增长29%，占比达到41%，在增速和营收占比上均超过包装水业务。

（图源：农夫山泉2025年报）

不用分析和怀疑，这就是东方树叶的功劳。

十五年前，东方树叶面市，一度在农夫山泉的产品序列中存在感很低，但其坚定投入和推广这款茶饮料，如今终于吃到了无糖饮料崛起的红利。

在2025年业绩会上，农夫山泉董事长钟睒睒也重点提及了茶饮料业务：

未来，农夫山泉将继续为中国茶饮市场的高端化与本土化注入实体产业的支撑力，巩固在茶饮料市场的领导地位。

领导地位，这四个字也道出了中国饮料市场一次跨度十五年的趋势变化。

无糖茶的逆袭

过去一年，农夫山泉也在无糖茶领域重点出招。

一方面，东方树叶推出了不同规格和口味，比如1.5L装和陈皮白茶味等，进一步满足不同需求层次的消费者。

（图源：农夫山泉官网）

另一方面，东方树叶与山姆合作的专供产品“冷萃龙井”上市，很快便成为山姆今年一季度复购率最高的饮品之一，补齐了农夫山泉在中高端消费渠道的位置。

而在这些策略背后，最重要的“发动机”，还是茶饮料消费趋势豹变。

来自亿欧智库的数据显示，71.4%的消费者在购买冰红茶时优先考虑“无糖/减糖”标签，82.9%的用户偏好减糖配方。

上一个十年，消费者愿意为那口齁甜且便宜的冰红茶买单，这是通过糖分释放的多巴胺来获得快感，饮品健康度反而在其次。

在这十年间，大部分消费者开始越来越重视健康、重视饮食中的糖分摄入，挑选食品饮料时都会先看配料表、看糖含量。

正是因为过去十五年国内的消费水平逐步提升、物质极大丰富，大部分消费者更加重视食品饮料对身体健康的影响，而无糖茶又正好在健康和风味之间做到平衡。

相比于喝水，东方树叶的口感上并不是寡淡无味，价格又比正统茶叶便宜，这是其一大特点。

趋势在变化，但反观冰红茶背后的康师傅，这可不是好消息。

不得不变

2025年，康师傅的饮品业务表现确实惨淡。

去年，康师傅的饮品业务营收同比下滑2.9%至501.23亿元，比2024年少卖了近15亿元。

（图源：康师傅控股2025年报）

其中，核心单品茶饮料业务的营收更是同比下滑5.1%至206亿元，比2024年少卖近11亿元。

更关键的，康师傅过去多年建立起来的庞大经销商规模，也在缩减。

截至2025年底，康师傅的经销商较2024年减少9606家，为57609家，这也是康师傅连续第二年经销商数量下滑（2024年减少9660家）。

连续两年经销商数量累计减少近20000家，这造成的直接问题是：康师傅的饮料在货架上越来越少。

（图源：康师傅控股2025年报）

尼尔森数据显示，2024年下半年至2025年上半年，一二线城市便利店康师傅SKU减少了37%。

消费趋势的冲击波正在重塑行业，康师傅不得不变。

其实，自2021年以来，康师傅就在探索无糖茶饮品，比如推出“无糖冰红茶”和“低糖高纤口味冰红茶”；打造无糖茶品牌“茶的传人”，主打中式养生茶。

但，这些策略还没有扭转消费者对康师傅“有糖”冰红茶建立的心智，无糖系列在康师傅超700亿的营收大盘中，也没能扛起大旗。

上新数十款无糖饮料并不难，最难的是改变消费者对“冰红茶有糖”的认知。

写在最后

如果饮料行业现在受欢迎的，只是几款口味不同或规格不同的新品，那么康师傅还能通过快速复制并大规模铺货来守住心智定位，乃至抢占增量份额。

但现在康师傅面对的，是整个消费趋势倾向于“无糖饮料”，这对抗的正好是康师傅过去建立起的“有糖冰红茶”心智。

所以，这就不只涉及到新品的数量和铺货量，更涉及到核心的品牌价值重塑。

过去，康师傅冰红茶给消费者打下了很深的品牌心智；现在，农夫山泉又用一款东方树叶引领市场。这就给康师傅留下了难题：

既要产品创新，又不能放弃核心基本盘。

好在，康师傅的方便面业务去年重新增长，并且还与山姆合作了多款高端新品，其饮料业务也可以借鉴这一渠道合作的思路。

康师傅可以活用自己的产品力，与山姆、胖东来和永辉等合作打造渠道品牌，先抢占货架位置，让消费者先“知道”再深入“了解”，去重塑品牌心智。

总之，在无糖茶主导的大趋势下，农夫山泉在一段时间内可能还会超越康师傅，而后者能否破局，就看这家传统食品饮料企业，能否拿出“壮士断腕”的决心。

本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID：niudaocaijing），作者：施见翘，36氪经授权发布。