扛不住！这些标杆项目正被“逼”成社区mall
过去，大众视线多聚焦可辐射全城的高端商场、城市级购物中心。但事实上，看似不起眼的社区商业，才是购物中心赛道里“沉默的大多数”。
据赢商大数据统计，剔除高端商场和奥特莱斯后，高能级市场购物中心占据了全国56.3%的市场份额。其中，近八成购物中心属于社区级项目。
虽然实际运营中，受限于体量和辐射范围，社区级购物中心客流并不亮眼，且业态结构以服务周边居民的餐饮、配套为主，零售占比低，限制了坪效的绝对增长。但社区商业是客群粘性最强、客流最稳定、经营最平稳的资产类型。
目前社区商业REITs的估值逻辑在消费基础设施中处于领先地位，Cap Rate均处于合理且较低的区间。这也意味着，市场对社区商业的资产质量与抗风险能力给予了高度认可。
那么，我们应该如何正确识别社区商业？又该怎么定义社区商业？社区商业未来的发展趋势如何？
01.
识别社区商业：
购物中心赛道的“顶梁柱”
什么样的购物中心会判定为社区级？要解答这个问题，首先要正确识别各个级别的购物中心。我们以广州市购物中心为例：
城市级项目
城市级购物中心，辐射范围可以覆盖甚至超出所在城市，需满足以下条件：
第一，项目位于绝对市中心区域，对远端客群具有强辐射能力，潜在扩展辐射半径可达10公里以上。
第二，有能够辐射全市的超大体量，商业规模多数在15万方以上，以容纳数量足够庞大的品牌门店。
第三，得益于体量和辐射力，客流必然位居城市前列。
第四，城市首店引进第一梯队的项目，尤以零售首店号召力为甚。
目前广州被评为城市级的购物中心，除太古汇以外，非重奢场仅有正佳广场、天环广场、广州天河城三个项目。
区域级项目
区域级购物中心辐射周边片区，核心服务半径至少为3-5公里，潜在扩展范围在5-10公里，受行政区大小影响。若处于行政区边界，项目辐射范围一般会跨区。
与城市级项目不同，区域级项目的判定关键在于核心辐射范围，而非潜在扩展辐射距离，大致可分为两类：
第一类，区域顶流，一个行政区一般只有1-2个此类项目。不论是客流、体量、辐射力、品牌级次，均有城市级项目的潜质，但因区位限制判定为区域级。例如广州番禺天河城，辐射范围覆盖整个广州南部，但由于地理位置不在广州市中心，划定为区域级项目。
第二类，区域标杆，大多数区域级项目属于此类，核心辐射半径在5KM左右，集中辐射特定区域。如广州聚龙湾太古里，位于荔湾区与海珠区交界处，以首个滨水开放式商业街区的独特商业形态，辐射周边客流。
社区级项目
剔除城市级、区域级的购物中心，一座城市剩余的购物中心均划分为社区级购物中心，占比近8成，数量极其庞大。
它们的体量不大，核心辐射范围集中在周边1-3公里，潜在扩展区不超过5公里，主要目的是服务附近居民及办公人群。
典型产品线是万科里，万科旗下的社区商业产品线，主要定位为“邻里型社区商业中心”，旨在打通社区“最后一公里”，为周边居民提供便利。广州的基盛万科里、江燕路万科里均符合上述条件，体量在5万平以下，辐射范围高度集中在3公里内。
02.
定义社区商业：
不止是“超市+住宅底商”
现阶段，大多数人对社区商业的认知存在一个误区，常将社区商业等同于体量小、坪效低、能级弱的次级商业项目。思维惯性下，购物中心竞相标榜“区域标杆”与“城市旗舰”，以品牌级次作为衡量成功的唯一标尺，却忽视了项核心客群的真实需求。
事实上，社区商业是一个很广泛的概念，社区商业≠超市+住宅底商。
《社区营造及社区规划工作手册》指出，绝大多数社区定义所涉及的要素是三个：地域、共同联系、社会互动。《社区营造的理论、流程与案例》将社区营造定义为“政府引导、民间自发、社会组织帮扶，使社区居民自组织、自治理、自发展，共同解决社区所面对的公共议题”。
在这种理解下，一切参与到社区营造的商业体，都能称之为社区商业。社区商业不单指一个产品类别，更是一种经营理念。
例如，以文旅商业闻名的阿那亚模式，本质上采用的是社区营造的经营模式。阿那亚是中国最成功的非标地产项目，商业模式主要是卖房。但对许多业主来说，购买阿那亚的房子不仅仅是基于房屋本身，更重要的是他们希望成为社区的一部分。
这个"社区"，早已超越了物理居住的概念，具体体现在三个核心层面：
于阿那亚来说，文旅商业是它的外壳和入口，社区共创模式才是它持续运转、穿越周期的内核。时至今日，阿那亚被贴满了各种标签：网红打卡点、文艺乌托邦、中产阶级的精神后花园等，社区居民之外，它吸引了众多文艺青年到访。
阿那亚的例子表明，当社区商业做到极致，同样可以做到区域乃至全市的标杆。
基于此，我们对社区商业有了新的定义：
狭义的社区商业，参考社区级购物中心的特征，指那些以服务附近居民及办公人群为主要目的，核心辐射范围集中在周边1-3公里的商业体。
广义的社区商业，是指一切深度参与社区营造、与社区居民形成共建关系的商业体——其核心不在于辐射半径的大小，而在于是否由社区居民参与共创、是否反哺社区、是否形成自我造血的可持续生态。
03.
未来趋势：
购物中心正在“社区化”
经过深入的行业调研、深度访谈，许多业内人士提出一个相同的观点：购物中心的“社区化”正成为一大行业趋势，越来越多的区域级项目正在向“社区商业”靠拢。
观察近五年高能级市场购物中心的渗透率变化，同样呈现“社区化”结果：1、渗透率全面增长，说明总体客流在增长，到访购物中心的客群在增加；2、三公里内客群渗透率大幅增长，消费者更偏好就近消费。
一方面，竞争加剧导致的“被动”社区化。近年来，随着新增购物中心不断入市，市场竞争日益激烈，区域内客流分化愈发明显，越来越多区域级购物中心有社区化倾向。
例如2013年开业的广州凯德乐峰广场，体量超8万㎡，位于地铁8号线、广佛线沙园站上盖，日均客流在7万人以上，客流排名常年位居广州市前十，是海珠区的标杆购物中心。
后续随着海珠区商业竞争不断加剧，乐峰广场的远距离客群不断被分食，核心辐射范围不断缩小，近五年项目5公里以内的客群占比有明显增长。
另一方面，越来越多项目掌握周边核心客群的消费需求，通过“主动”调改，打造契合周边客群的品牌组合，提升消费粘性与项目客流。
广州保利时光里是广州社区营造的商业标杆。项目于2011年开业，落位于广州初代商圈——环市东。作为全市居住密度最高的板块之一，这里不仅聚集着大量高品质家庭客群，更辐射周边学校、电视台、政府单位等优质办公人群，消费基础雄厚，广州首个高端商场丽柏广场便坐落于此。
据调研，广州保利时光里在疫情期间经历一次深度改造，成长为如今的“社区营造标杆”：
具体措施分两步走：
■ 挖掘项目优势业态，理解核心客群真正的消费需求，并持续补充这类业态品牌：
居住客群密集且优质，补充精品健身等高频日常消费：引入超级猩猩以及全女健身房；开出知名推拿品牌越秀首店，与健身房实现业态互补。
高净值客群较多，闲时消费活跃：该项目下午茶品类业绩突出，补充小资情调的抹茶、咖啡、糖水铺等品牌门店。
办公人口密集，商务接待需求旺盛：引入中式正餐品牌。
■ 该板块消费客群没有生存压力，对居住地有强烈归属感，因此大力发展社区营造：
参与式设计：改造前通过开放日调研、社区行走，邀请居民共同参与空间规划。
主理人共创：链接社区达人，为其提供低成本落地平台，陪伴成长而非传统招商。
培育公共意识：围绕宠物友好、邻里互助等议题，引导居民从被动参与转向主动提案。
内容内生与造血：活动由居民自发发起，探索空间租赁、品牌合作等可持续模式。
打破消费边界：将商场边角空间改造为“社区客厅”，不消费也能停留社交。
广州保利时光里的社区共创
此次改造，本质上是一场从传统购物中心向“城市公共客厅”的转型，通过建立社群的情感链接来巩固经营韧性。据悉，调改后，项目消费粘性大幅提升，租金收入增长约30%。
从被动归类到主动营造，社区商业正在完成一场价值重估。它不再是“够不上”级次的商业产品，而是最贴近消费者、消费粘性最强、抗周期能力最突出的资产类型。
当购物中心不再盲目追逐规模与坪效，而是回归周边居民的日常所需、与社区共生共长，它便拥有了穿越周期的底气。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：雨晴，36氪经授权发布。