Nicht mehr zu halten! Diese Vorzeigeprojekte werden gezwungen, sich zu Gemeinde-Einkaufszentren zu verwandeln.

In der Vergangenheit konzentrierte sich die öffentliche Aufmerksamkeit hauptsächlich auf hochwertige Einkaufszentren und städtische Einkaufsmeilen, die die gesamte Stadt abdecken. Tatsächlich ist das scheinbar unscheinbare Gemeinschaftshandel jedoch die „schweigende Mehrheit“ im Wettbewerb der Einkaufszentren.

Laut Statistiken von Winshang Data machen Einkaufszentren in Hochleistungsgebieten nach Ausschluss von Luxus-Einkaufszentren und Outlets 56,3 % des nationalen Marktanteils aus. Davon gehören fast 80 % der Einkaufszentren zu gemeindebezogenen Projekten.

Im täglichen Betrieb ist die Besucherfrequenz gemeindebezogener Einkaufszentren aufgrund ihrer begrenzten Größe und Reichweite nicht besonders hoch. Ihre Betriebsstruktur konzentriert sich hauptsächlich auf Gastronomie und Dienstleistungen für Anwohner, während der Einzelhandel einen geringen Anteil ausmacht, was das absolute Wachstum der Flächenproduktivität einschränkt. Dennoch ist Gemeinschaftshandel die Vermögenskategorie mit der stärksten Kundenbindung, der stabilsten Besucherfrequenz und dem gleichmäßigsten Betrieb.

Derzeit steht die Bewertungslogik von Gemeinschaftshandels-REITs an der Spitze der Verbraucherinfrastruktur, und die Kapitalisierungsraten befinden sich in einem angemessenen und niedrigen Bereich. Dies bedeutet auch, dass der Markt die Vermögensqualität und die Widerstandsfähigkeit gegen Risiken von Gemeinschaftshandel hoch anerkennt.

Wie können wir also Gemeinschaftshandel korrekt identifizieren? Wie soll man Gemeinschaftshandel definieren? Wie lauten die zukünftigen Entwicklungstrends des Gemeinschaftshandels?

01.

Identifizierung von Gemeinschaftshandel:

Die „Säule“ im Wettbewerb der Einkaufszentren

Welche Einkaufszentren werden als gemeindebezogen eingestuft? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst die verschiedenen Ebenen von Einkaufszentren korrekt unterscheiden. Nehmen wir die Einkaufszentren in Guangzhou als Beispiel:

Städtische Projekte

Städtische Einkaufszentren können die gesamte Stadt oder sogar darüber hinaus abdecken und müssen folgende Bedingungen erfüllen:

Erstens: Das Projekt befindet sich im absoluten Stadtzentrum, hat eine starke Ausstrahlung auf weit entfernte Kundengruppen und ein potenzielles erweiterbares Einzugsgebiet von mehr als 10 Kilometern.

Zweitens: Es verfügt über eine überdimensional große Fläche, die die gesamte Stadt abdeckt, wobei die Geschäftsfläche meist mehr als 150.000 Quadratmeter beträgt, um eine ausreichend große Anzahl von Markengeschäften aufzunehmen.

Drittens: Aufgrund seiner Größe und Reichweite steht die Besucherfrequenz unweigerlich an der Spitze der Stadt.

Viertens: Es gehört zu den Spitzenprojekten bei der Einführung von „ersten Filialen“ in der Stadt, insbesondere bei den ersten Einzelhandelsfilialen mit großer Anziehungskraft.

Derzeit zählen in Guangzhou neben dem TaiKoo Hui nur drei nicht-luxusorientierte Einkaufszentren zu den städtischen Projekten: Grandview Mall, Tianhuan Plaza und Tianhe City.

Regionale Projekte

Regionale Einkaufszentren decken umliegende Gebiete ab, mit einem Kern-Einzugsgebiet von mindestens 3-5 Kilometern und einem potenziellen erweiterten Bereich von 5-10 Kilometern, abhängig von der Größe des Verwaltungsbezirks. Wenn sich das Projekt an der Grenze eines Verwaltungsbezirks befindet, überschreitet sein Einzugsgebiet in der Regel die Bezirksgrenzen.

Im Gegensatz zu städtischen Projekten liegt der Schlüssel zur Einstufung regionaler Projekte im Kern-Einzugsgebiet, nicht in der potenziellen erweiterten Reichweite. Sie lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen:

Erste Kategorie: Die regionalen Top-Projekte – in der Regel gibt es nur 1-2 solcher Projekte pro Verwaltungsbezirk. Sie verfügen über das Potenzial für städtische Projekte in Bezug auf Besucherfrequenz, Größe, Reichweite und Markenklasse, werden aber aufgrund ihrer Lage als regional eingestuft. Beispielsweise deckt das Tianhe City in Panyu, Guangzhou, den gesamten südlichen Teil von Guangzhou ab, wird aber aufgrund seiner Lage außerhalb des Stadtzentrums als regionales Projekt eingestuft.

Zweite Kategorie: Die regionalen Vorzeigeprojekte – die meisten regionalen Projekte gehören zu dieser Kategorie, mit einem Kern-Einzugsgebiet von etwa 5 Kilometern, das sich auf ein bestimmtes Gebiet konzentriert. Beispielsweise liegt das Taikoo Li in Jiangwan, Guangzhou, an der Grenze zwischen den Bezirken Liwan und Haizhu und zieht mit seiner einzigartigen Geschäftsform als erstes offenes Wasser-Geschäftsviertel Besucher aus der Umgebung an.

Gemeindebezogene Projekte

Nach Ausschluss der städtischen und regionalen Einkaufszentren werden alle verbleibenden Einkaufszentren einer Stadt als gemeindebezogen eingestuft – sie machen fast 80 % aus und sind zahlenmäßig sehr groß.

Sie haben eine überschaubare Größe, ihr Kern-Einzugsgebiet konzentriert sich auf 1-3 Kilometer um die Umgebung, und das potenzielle erweiterte Gebiet überschreitet 5 Kilometer nicht. Ihr Hauptzweck besteht darin, Anwohner und Büroangestellte in der Nähe zu bedienen.

Ein typisches Produktlinie ist „Vanke One“, die gemeindebezogene Geschäftslinie von Vanke, die sich hauptsächlich als „nachbarschaftliches Gemeindezentrum“ positioniert. Sie zielt darauf ab, die „letzte Meile“ der Gemeinde zu überbrücken und den Anwohnern in der Umgebung Komfort zu bieten. Die Standorte Jisheng Vanke One und Jiangyan Road Vanke One in Guangzhou erfüllen alle oben genannten Bedingungen: Sie haben eine Fläche von weniger als 50.000 Quadratmetern und ihr Einzugsgebiet konzentriert sich stark auf 3 Kilometer.

02.

Definition von Gemeinschaftshandel:

Mehr als nur „Supermarkt + Erdgeschosswohnungen“

Derzeit haben die meisten Menschen ein Missverständnis über Gemeinschaftshandel: Sie setzen es oft mit kleinen, flächenproduktivitätsarmen und schwach eingestuften sekundären Geschäftsprojekten gleich. Aufgrund dieser Denkgewohnheit werben Einkaufszentren damit, „regionale Vorzeigeprojekte“ oder „städtische Flaggschiffe“ zu sein, und messen Erfolg ausschließlich an der Markenklasse – dabei vernachlässigen sie die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kernkundengruppe.

Tatsächlich ist Gemeinschaftshandel ein weit gefasster Begriff: Gemeinschaftshandel ≠ Supermarkt + Erdgeschosswohnungen.

Das „Handbuch für Gemeindeentwicklung und Gemeindeplanung“ weist darauf hin, dass die meisten Definitionen von Gemeinden drei Kernelemente umfassen: Gebiet, gemeinsame Bindungen und soziale Interaktion. Das Buch „Theorie, Ablauf und Fallbeispiele der Gemeindeentwicklung“ definiert Gemeindeentwicklung als „von der Regierung angeleitet, von der Bevölkerung selbst initiiert, von sozialen Organisationen unterstützt – sodass die Anwohner sich selbst organisieren, verwalten und entwickeln, um gemeinsam die öffentlichen Probleme der Gemeinde zu lösen“.

Unter diesem Verständnis kann jedes Gewerbe, das an der Gemeindeentwicklung teilnimmt, als Gemeinschaftshandel bezeichnet werden. Gemeinschaftshandel ist nicht nur eine Produktkategorie, sondern vor allem ein Betriebskonzept.

Beispielsweise folgt das berühmte „Aranya-Modell“ für Kultur- und Tourismusgeschäfte im Wesentlichen dem Betriebskonzept der Gemeindeentwicklung. Aranya ist das erfolgreichste nicht standardisierte Immobilienprojekt in China, dessen Geschäftsmodell hauptsächlich auf dem Verkauf von Wohnungen basiert. Für viele Eigentümer geht der Kauf einer Wohnung in Aranya jedoch über das Gebäude selbst hinaus – sie möchten Teil der Gemeinde werden.

Diese „Gemeinde“ hat längst das physische Konzept des Wohnens überschritten und zeigt sich in drei Kernbereichen:

Für Aranya ist das Kultur- und Tourismusgeschäft seine Hülle und sein Eingang – das Modell der gemeinsamen Entwicklung der Gemeinde ist der Kern für seinen dauerhaften Betrieb und die Fähigkeit, Konjunkturzyklen zu überstehen. Heute ist Aranya mit zahlreichen Etiketten versehen: beliebter Foto-Ort, künstlerische Utopie, spiritueller Rückzugsort der Mittelklasse usw. Neben den Anwohnern zieht es auch viele junge Kulturinteressierte an.

Das Beispiel von Aranya zeigt: Wenn Gemeinschaftshandel bis zur Perfektion entwickelt wird, kann er ebenfalls zu einem Vorzeigeprojekt in der Region oder sogar der gesamten Stadt werden.

Auf dieser Grundlage haben wir eine neue Definition von Gemeinschaftshandel formuliert:

Im engeren Sinne bezieht sich Gemeinschaftshandel – unter Berücksichtigung der Merkmale gemeindebezogener Einkaufszentren – auf Gewerbeeinheiten, deren Hauptzweck darin besteht, Anwohner und Büroangestellte in der Nähe zu bedienen, und deren Kern-Einzugsgebiet sich auf 1-3 Kilometer um die Umgebung konzentriert.  

Im weiteren Sinne bezieht sich Gemeinschaftshandel auf alle Gewerbeeinheiten, die tief in die Gemeindeentwicklung eingebunden sind und eine partnerschaftliche Beziehung zu den Anwohnern aufbauen – ihr Kern liegt nicht in der Größe des Einzugsgebiets, sondern darin, ob die Anwohner an der gemeinsamen Gestaltung teilnehmen, ob das Gewerbe die Gemeinde unterstützt und ob ein nachhaltiges Ökosystem mit eigener Dynamik entsteht.

03.

Zukünftige Trends:

Einkaufszentren werden zunehmend „gemeindeorientiert“

Nach eingehender Branchenforschung und tiefgehenden Interviews haben viele Branchenkenner eine gemeinsame Ansicht geäußert: Die „Gemeindeorientierung“ von Einkaufszentren wird zu einem großen Branchentrend, und immer mehr regionale Projekte nähern sich dem „Gemeinschaftshandel“ an.

Betrachtet man die Veränderungen der Durchdringungsrate von Einkaufszentren in Hochleistungsgebieten in den letzten fünf Jahren, zeigt sich ebenfalls eine „gemeindeorientierte“ Entwicklung: 1. Die Durchdringungsrate steigt insgesamt, was bedeutet, dass die gesamte Besucherfrequenz wächst und mehr Menschen Einkaufszentren besuchen. 2. Die Durchdringungsrate von Kundengruppen innerhalb von 3 Kilometern steigt stark an – Verbraucher bevorzugen es, in der Nähe ihres Wohnorts einzukaufen.

Einerseits führt die zunehmende Konkurrenz zu einer „passiven“ Gemeindeorientierung. In den letzten Jahren, mit der Markteinführung neuer Einkaufszentren, wird der Wettbewerb immer intensiver und die Aufteilung der Besucherfrequenz in der Region wird immer deutlicher – immer mehr regionale Einkaufszentren neigen zur Gemeindeorientierung.

Beispielsweise hat das 2013 eröffnete CapitaLand Leyou Plaza in Guangzhou eine Fläche von über 80.000 Quadratmetern, liegt direkt über der U-Bahn-Station Shayuan (Linie 8 und Guangfu-Linie) und hat eine tägliche Besucherfrequenz von über 70.000 Personen. Es gehört seit Jahren zu den Top-10-Einkaufszentren in Guangzhou und ist das Vorzeigeprojekt im Bezirk Haizhu.

Mit der zunehmenden Geschäftskonkurrenz im Bezirk Haizhu wurde die Besucherfrequenz aus weiter entfernten Gebieten von Leyou Plaza nach und nach aufgeteilt, sodass sein Kern-Einzugsgebiet schrumpfte. In den letzten fünf Jahren ist der Anteil der Besucher aus dem Umkreis von 5 Kilometern deutlich gestiegen.

Andererseits verstehen immer mehr Projekte die Konsumbedürfnisse ihrer Kernkundengruppe in der Umgebung und gestalten durch „aktive“ Umgestaltung passende Markenkombinationen, um die Kundenbindung und Besucherfrequenz zu steigern.

Das Poly Time City in Guangzhou ist das gemeindeorientierte Vorzeigeprojekt der Stadt. Es wurde 2011 eröffnet und befindet sich im ersten Geschäftsviertel von Guangzhou – Huanshi East. Als eines der Gebiete mit der höchsten Wohndichte in der Stadt konzentrieren sich hier nicht nur viele hochwertige Familienkunden, sondern auch Büroangestellte aus umliegenden Schulen, Fernsehanstalten und Regierungsbehörden – die Konsumbasis ist stark, und das erste hochwertige Einkaufszentrum von Guangzhou, das La Perle Plaza, liegt ebenfalls in diesem Gebiet.

Laut Untersuchungen hat das Poly Time City in Guangzhou während der Pandemie eine tiefgreifende Umgestaltung durchlaufen und sich zu dem heutigen „Vorzeigeprojekt für Gemeindeentwicklung“ entwickelt:

Die konkreten Maßnahmen erfolgten in zwei Schritten:

■ Die Stärken des Projekts in den Vordergrund stellen, die tatsächlichen Konsumbedürfnisse der Kernkundengruppe verstehen und kontinuierlich entsprechende Marken ergänzen:

Angesichts der dichten und hochwertigen Wohnbevölkerung wurden hochfrequente tägliche Konsumangebote wie ein exklusives Fitnessstudio ergänzt: „Super Monkey“ und ein Fitnessstudio nur für Frauen wurden eingeführt. Die erste Filiale einer bekannten Massage-Marke im Bezirk Yuexiu wurde eröffnet, um das Fitnessstudio in der Betriebsstruktur zu ergänzen.

Angesichts der großen Anzahl von Hochvermögenden und dem aktiven Konsum in der Freizeit erzielte das Projekt hervorragende Umsätze im Bereich Nachmittagstee – daher wurden Marken für Matcha, Kaffee und Süßspeisen mit kleinem Luxus-Flair ergänzt.

Angesichts der dichten Bürobevölkerung und dem hohen Bedarf an geschäftlichen Empfängen wurden Marken für chinesische Hauptgerichte eingeführt.

■ Da die Kundeng