吸粉超20万，抖音新“顶流”出现了？

抖音美妆赛道，或将迎来一个强有力的主播。

近日，东方甄选核心前员工孙东旭、石明、天权出走后“联手”再创业，创立新公司“美丽明天科技”的消息在社媒不胫而走，引发行业内外关注。在“美丽明天”官方抖音账号上线后次日，“前东家”俞敏洪对外公开回应，祝福三人创业顺利。

这支集齐平台运营、内容直播、品类深耕能力的“东方甄选系”团队，从创始人背景、经营方向似乎都与另一脱胎于东方甄选的团队——与辉同行高度相似。

目前，“美丽明天”经营范围中包含了化妆品零售与批发。那么，这个新玩家的加入，又会为抖音直播格局注入了怎样变量？

下一个“与辉同行”?

根据国家企业信用信息系统信息，美丽明天（北京）科技有限公司（下称“美丽明天科技”）于7月10日成立，注册资本为1000万元。另据企查查信息，东方甄选前CEO孙东旭、前主播石明、郭天权为公司三大股东，其中孙东旭出资340万元，持股比例为34%，为公司法人、经理、董事、财务负责人，其余二人均以330万元的出资持股33%。

从股权分配来看，三人所持股份几乎“均等”，孙东旭作为最大股东持有重大事项一票否决权，但另外两名合伙人“联合”也可制衡最大股东。

截自企查查

“这一模式在创业初期可以迅速团结一心，助力公司高效运转，”一业内人士对青眼表示，“但一旦日后团队内部出现分歧，公司决策无法迅速‘拍板’，可能会错失市场机会”。

从公司命名来看，“美丽” 取自孙东旭全网通用个人昵称 “孙美丽”，“明天” 二字分别提取石明之 “明”、天权之 “天”，具备极强的个人辨识度，便于将此前的粉丝沉淀引流到新IP。

而在公司成立后三天，7月13日，“美丽明天”抖音账号悄然上线，并发布了由三个创始人合体拍摄的首条抖音“官宣”视频。截至发稿，该条视频的点赞达11.5万，评论达2.3万，不少网友表示“期待开播”“快乐回来了”“希望能把更好的产品带给大家”……目前，美丽明天暂未在小红书、微博等其他平台开设官方账号，截至发稿，其抖音账号粉丝已达23.8万。

截自“美丽明天”抖音

根据评论区的反响来看，基于三个创始人此前在东方甄选工作中的口碑，消费者对美丽明天的期待值较高，在成立初期便有了一定的粉丝基础和信任度。

当然，作为同样是离开东方甄选“单飞”创业，美丽明天自然会被拿来与另一东方甄选前明星主播董宇辉旗下的“与辉同行”对比。

从团队配置来看，美丽明天和与辉同行的创始人都曾是东方甄选的“明星主播”，拥有一定的粉丝基础，在前期能迅速的打开知名度，建立忠实的消费群体。

不过，尽管“与辉同行”在近些年有意逐渐减少董宇辉直播场次，培养新主播，但整体账号仍高度依赖董宇辉个人IP。

而美丽明天三人团队配置的分工具备一定的互补性，具备一定的抗风险能力。目前，美丽明天三个创始人的抖音账号@孙美丽、@明明向远方、@天权是郭大漂亮是饭团爸爸是二手英语老师的粉丝量分别为55.8w、130.6w、47.5w。

截自孙东旭、石明、天权抖音主页

此外，孙东旭作为东方甄选前CEO，深谙平台运营、品牌商务、公司管理整套流程；石明、郭天权作为东方甄选前明星主播，前者深耕助农带货、人文内容输出，后者的留学背景让其拥有对酒类品鉴、商务礼赠等高端消费赛道的知识沉淀，已形成成熟的直播风格和稳定的受众。总体而言，三人直播风格不尽相同，流量互补而不过度依赖某一个人IP。

从主营业务来看，尽管目前美丽明天尚未开启直播带货，但根据国家企业信用信息公示系统显示，美丽明天科技的经营范围包含化妆品批发、化妆品零售、演出经纪、网络文化经营等。整体业务覆盖生鲜全品类、美妆、网络经营多方面，似乎与东方甄选、与辉同行别无二致。

可以说，不论是从配置还是起步门槛来说，美丽明天似乎都有打造下一个“与辉同行”的潜质。

剑指直播带货赛道

结合创始人的背景和其近期动向来看，美丽明天的发展方向或也主要是直播带货。

一方面，近期，石明和郭天权都曾在社交媒体主页透露正在筹备美丽明天直播的信号。如郭天权曾在社交媒体简介处写道，“直播时间：大家等等，在努力了”。

另一方面，孙东旭早在今年五月便试水个人直播。根据青眼情报数据，5月20日-5月23日，孙东旭共在其个人账号“孙美丽”开启了三场直播，带货品类为图书教育，总销售额达50w-100w。另据第三方公开数据，5月20日，孙东旭开播1小时，观看人数约48w，其带货的三本图书，一度登上抖音书籍杂志榜第二名。

从目前孙东旭的试水情况来看，美丽明天或也会和与辉同行一样，先从主播团队较熟悉的食品饮料、生鲜、图书等品类着手，以快速向市场和品牌展现团队的带货能力，为后续品类扩张铺垫基础。而高毛利、高复购的美妆品类，也有望成为美丽明天聚焦的品类之一。

且据青眼情报数据，美丽明天三个创始人的个人账号受众画像中，女性比例均超过了百分之七十，且年龄段多集中于31岁-40岁，为账号美妆带货奠定了一定的受众基础。

但需要明确的是，和“与辉同行”相似的是，美丽明天团队三人此前几乎没有美妆产品的带货经验，能否顺利将个人风格融入美妆品类的带货，让消费者为其买单，仍需要团队不断的摸索和打磨。

不过，“与辉同行”显然已为美丽明天打了个样。

在“与辉同行”创立之初，董宇辉并未着急布局美妆，而是先稳固住直播间的整体流量，再逐步在美妆品类扩大声量。

根据青眼情报数据，“与辉同行”抖音账号核心粉丝群体以具备较强消费能力的成熟女性为主，女性粉丝占比达63.35%，31-40岁年龄段占比54.54%，新一线及二三线城市用户占比65.51%。

当“丈母娘们”（董宇辉粉丝昵称）高度认可了董宇辉知识内容带货的风格，建立起稳固消费信任后，“与辉同行”便可依托精准客群匹配、情感认同与用户自发种草，为账号美妆业务形成稳定自增长客盘。

在此基础上，“与辉同行”开始扩展专业化美妆主播团队，并延续“知识型销售”风格，通过差异化主播人设将直播间转化为 “美妆课堂”，将董宇辉个人IP的信任度转化到整个账号团队。

目前，“与辉同行”已经成为美妆赛道排名前列的带货主播。公开数据显示，2025年618期间，在董宇辉本人未出镜的情况下，其团队把控的三场美妆专场GMV均突破1.5亿元。

事实上，与辉同行目前已然是不少品牌在抖音获取增量的重要达播合作方。例如，根据青眼情报数据，今年6月，赫莲娜在与辉同行直播间销售额达100w-500w，位居合作达人前列。

在国货品牌合作方面，与辉同行也成为新品牌打开市场的方式。如根据青眼情报数据，去年8月，与辉同行单场直播便为三精制药贡献了数千万的GMV，成为拉动整体业绩飙升的关键力量。次月，三精制药再度返场与辉同行，直播间GMV再次实现新突破，达7500万-1亿，直接帮助了三精制药进入月GMV超亿队列，品牌排名上涨57位，首次跻身抖音美妆月榜TOP20。

不同于与辉同行，在“去头部、发力自营”的整体战略下，作为“老东家”的东方甄选走的是不一样的路径，其在美妆品类的布局主要以“带货为辅，押注自营”。

一方面，在抖音带货中，东方甄选并未将美妆作为核心发展品类。

早在2022年，东方甄选便开设了东方甄选美丽生活（下称“美丽生活”）的账号，主要售卖美妆、家居等垂类赛道。2022年7月8日，美丽生活首播，彼时，青眼曾调查发现，截至7月19日晚，东方甄选美丽生活直播间共带货了249件商品，其中个护家清产品有74件，占比29.7%；美妆香氛产品有32件，占比仅为12.9%。也就是说，家居用品和个护家清产品占据了美丽生活的更多坑位。

目前，青眼从美丽生活直播中发现，该账号仍主要售卖个护家清类产品，美妆类产品占比较少。

另一方面，在自营业务中，东方甄选相继推出了以“EASTBUY”为品牌名的面膜、唇膏、洁面乳、粉扑等多款自营产品，覆盖护肤、彩妆、美妆工具等多个品类，定价多在百元内。以EASTBUY面膜为例，该款产品定价59元一盒，主打保湿舒缓基础功效。根据东方甄选官方披露的数据，该面膜上线20天就已售卖了约150万片。

在产品模式上，东方甄选采用的是业内常见的代工模式。根据化妆品监管APP信息，EASTBUY目前共备案了47款产品，生产方均为国内外知名代工厂如科丝美诗、嘉亨家化、芭薇股份、澳宝等。就在上月，EastBuy还新增5款晶透琉璃唇釉、5款丝绒哑光唇釉以及4款刀锋眉笔的备案。

不难看出，与美丽明天同类型的两大账号，都将美妆作为重要品类。若美丽明天能够复刻与辉同行或东方甄选的成功路径，或也能成为美妆赛道又一带货黑马。

“老东家”加码自营，美丽明天下一步走向何方?

从董宇辉的“单干”，到“美丽明天”的成立，昔日依托于明星主播的颇具人文价值的内容输出型带货，而成为“直播界清流”的东方甄选似乎“留不住人”了。

经青眼不完全统计，从2024年董宇辉离职之后，有六名主播相继离职，且均为团队名气大、粉丝基础广的“明星主播”。2026年4月以来，明明、天权等主播更是密集离职。值得一提的是，在孙东旭离任后，东方甄选迅速任命了新任东方甄选执行总裁孙进。而在明明、天权的离职长文中均坦言，离职的核心原因正是与新管理团队理念不合。

而当明星主播不断流失，东方甄选选择将重心从直播押注“自营”，将主动权放在自己手中似乎也不足为奇了。根据东方甄选财报数据，2025年6月1日至11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品。

如今，在董宇辉“独立出走”后，孙东旭等多员昔日“大将”再次下场分食东方甄选的“蛋糕”，依托成熟主播资源再造直播新场域。在用户画像重合度较高的情况下，或也将再次分流东方甄选的消费客群。

但值得关注的是，美丽生活出现的当下，恰逢抖音直播的“下半场”——流量红利消退，“超头”时代逐渐落幕。从平台整体格局来看，抖音正在持续弱化头部主播的流量特权，通过扶持品牌自播、店铺直播、垂类达人矩阵，降低平台对超级IP的依赖。同时，品牌为了重新掌握了定价权和用户资产，也在持续发力自播、店播。

以美妆品类为例，公开数据显示，2026年618期间，天猫平台的品牌自播与会员店播的GMV占比已接近70%；抖音平台，品牌自播与店播贡献的直播GMV也近50%。

另据青眼情报数据，2025年，国货头部品牌韩束的销售额61.35%来自品牌自播，达人直播带货仅占销售额的16.83%。

不止国货品牌，曾经依赖超头主播的外资品牌，也正逐步转向品牌自营与货架电商，调整达播和店播比例。如根据青眼情报数据，去年全年，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌的品牌直播销售额占比也均超过了40%。

此外，上海家化董事长、CEO林小海也曾在今年的年度股东会上曾提到，佰草集“大白泥”在抖音平台通过达人直播破圈后，将重点放在品牌自播。

因此，在此背景下，美丽明天能否成为下一个与辉同行，成为今年抖音直播“黑马”，或许还要等“实战开播后”，拿成绩单说话。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：呱唧，36氪经授权发布。